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2023-01-31
促銷風(fēng)波中的波司登：近期單日成交額破億，一年股價(jià)跌約四成
更新時(shí)間：2022-11-13 12:11:54作者：智慧百科
“雙十一”期間，波司登因羽絨服陷入價(jià)格風(fēng)波之中。
近日，有消息稱波司登淘寶旗艦店的一款羽絨服“雙十一”期間價(jià)格先漲后降，實(shí)際價(jià)格比9月份僅便宜0.28元，引發(fā)熱議。11月11日，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)，稱經(jīng)調(diào)查，未發(fā)現(xiàn)前述波司登羽絨服存在“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者。
11月12日，南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，上述款式的羽絨服仍在售，波司登客服回復(fù)稱“現(xiàn)在優(yōu)惠都是以實(shí)時(shí)頁面為主的”。據(jù)了解，波司登近一年來股價(jià)整體下跌，市值蒸發(fā)合約人民幣250億元。同時(shí)，2021/22年報(bào)顯示，其收入同比上升約20%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)占集團(tuán)收入超過80%。今年天貓“雙十一”，波司登在11月1日當(dāng)天成交額破億。
波司登在2013年至2016年收入持續(xù)下滑。波司登董事局主席高德康曾表示，“品牌和用戶脫節(jié)，這是企業(yè)發(fā)展最大的危險(xiǎn)”。
雙十一促銷陷入風(fēng)波
近日，有消息稱波司登淘寶旗艦店一款羽絨服“雙十一”期間價(jià)格先漲后降，實(shí)際價(jià)格比9月份僅便宜0.28元。11月11日，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)，稱經(jīng)調(diào)查，該款羽絨服于今年6月開始在阿里巴巴天貓平臺的旗艦店上線銷售，在6月9日至10月24日20時(shí)之前期間內(nèi)標(biāo)注單價(jià)均為1499元，今年“雙十一”期間實(shí)際顯示標(biāo)注單價(jià)為1349元，未存在“先漲價(jià)后再降價(jià)”的行為欺騙消費(fèi)者。
南都此前報(bào)道，11月12日，該款羽絨服目前仍在售，標(biāo)價(jià)為1349元，券后價(jià)979元。11月12日12時(shí)，該商品頁面顯示月銷5000+，并標(biāo)注“聚劃算限時(shí)折扣”，已售12件。該商品評價(jià)欄中，早在一年前的11月就有買家差評，稱“這個(gè)衣服雙十一當(dāng)天用各種滿減還999，平時(shí)價(jià)格994，真坑”。
波司登官方旗艦店客服向南都記者確認(rèn)上述羽絨服與引起風(fēng)波的款號為B00145252F的羽絨服為同款。該款羽絨服目前仍在售，標(biāo)價(jià)為1349元，券后價(jià)979元。至11月12日12時(shí)，商品頁面顯示月銷5000+，并標(biāo)注“聚劃算限時(shí)折扣”，已售12件。南都記者詢問目前價(jià)格是否“雙11”活動價(jià)，波司登客服回復(fù)稱“現(xiàn)在優(yōu)惠都是以實(shí)時(shí)頁面為主的”。
廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師胡夢媛告訴南都記者，法律上對欺詐的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)很高，據(jù)目前的公開信息，波司登的做法不能算是欺詐，更恰當(dāng)?shù)恼f法是不誠信的促銷行為。因顧客一般認(rèn)為“雙十一”活動期間商品價(jià)格較平時(shí)應(yīng)更便宜，波司登在該商品頁面也標(biāo)注了參與“雙十一”活動，“限時(shí)特價(jià)”等信息，造成顧客對其價(jià)格應(yīng)遠(yuǎn)低于平時(shí)價(jià)的誤解。
南都記者注意到，在2021年“雙十一”前夕，市場監(jiān)管總局向全國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和各地市場監(jiān)管部門下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動的工作提示》，文中提到禁止采取“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開展促銷。
近一年來股價(jià)整體下跌
公開資料顯示，波司登品牌由高德康于1976年創(chuàng)立，逐漸發(fā)展出包括波司登國際服飾有限公司、波司登羽絨服裝有限公司在內(nèi)的多家公司。2007年10月11日，波司登國際控股有限公司在香港主板上市（股票代號：H03998）。
據(jù)港交所官網(wǎng)介紹，波司登國際控股有限公司主要從事品牌羽絨服產(chǎn)品、貼牌加工產(chǎn)品及非羽絨服產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)及開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)、營銷及分銷業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，2021年11月，波司登的股價(jià)最高至6.25港元，市值約680億港元。而截至2022年11月10日，波司登股價(jià)已經(jīng)跌至3.68港元，市值約400億港元，一年時(shí)間內(nèi)股價(jià)下跌了41%左右，市值蒸發(fā)約280億港元（約合人民幣250億元）。
南都記者查詢香港交易所數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，港股大盤近一年整體下跌，去年11月12日，港股恒生指數(shù)為25327.97點(diǎn)，今年11月11日為17325.66點(diǎn)，跌幅約31.5%。
在市場整體表現(xiàn)不佳的情況下，波司登實(shí)際上在營收利潤方面表現(xiàn)不差。11月3日，天貓發(fā)言人官方賬號發(fā)布微博稱，據(jù)11月1日全天數(shù)據(jù)，今年天貓“雙十一”，82家品牌會員成交額破億，其中就有波司登的身影。
據(jù)波司登2021/22年報(bào)顯示，該年度波司登集團(tuán)收入約為人民幣162.136億元，較去年同期上升約20.0%，毛利率達(dá)到60.1%。據(jù)該年報(bào)收入分析，品牌羽絨服業(yè)務(wù)為波司登集團(tuán)的最大收入來源， 收入約為人民幣132.23億元，占集團(tuán)總收入的81.6%，同比上升21.4%。
曾連續(xù)三年收入下滑
波司登的發(fā)展并是不一路順風(fēng)順?biāo)?013年至2016年三年間，波司登年報(bào)上的收入和毛利持續(xù)遞減，2016年比2013年減少了超過35億元的收入。年報(bào)里處處可見的“去庫存”討論，透露出這家企業(yè)的焦慮，波司登董事局主席高德康在主席報(bào)告書中提到“清理庫存為集團(tuán)的首要任務(wù)”。
高德康認(rèn)為，2014年是波司登的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他將他們面臨的危機(jī)歸結(jié)于電商崛起對傳統(tǒng)品牌的沖擊，以及國外品牌的迅速涌入，使羽絨服市場競爭白熱化。
在波司登2014/15年報(bào)中，波司登稱“本財(cái)年是集團(tuán)深化業(yè)務(wù)調(diào)整的一年，全面檢視業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)環(huán)節(jié)，以務(wù)實(shí)的態(tài)度把清理庫存和優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)定為首要目標(biāo)”。
該年報(bào)稱，針對庫存和過去因?yàn)榉制放贫a(chǎn)生的低效零售網(wǎng)點(diǎn)，集團(tuán)積極實(shí)施降庫存措施，并果斷地關(guān)閉經(jīng)營情況不理想的店鋪。通過大幅度的業(yè)務(wù)調(diào)整，為往后的發(fā)展奠定更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，讓集團(tuán)從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)模式，逐步走向更貼近市場和消費(fèi)者的零售模式，并全方位提升零售終端的質(zhì)量，爭取健康的可持續(xù)發(fā)展。
“那幾年，波司登偏離了‘品牌引領(lǐng)’的發(fā)展模式，與時(shí)代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。我們沒有順應(yīng)市場、沒有及時(shí)根據(jù)用戶需求趨勢去創(chuàng)新變革，品牌急劇老化、勢能下降，消費(fèi)者認(rèn)知弱化，波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’?！备叩驴翟_表示，“品牌和用戶脫節(jié)，這是企業(yè)發(fā)展最大的危險(xiǎn)”。
采寫：南都記者 鄭璇真