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作者：望山

海信更換了此前高調(diào)無(wú)比的世界杯廣告。

2022年11月29日，卡塔爾對(duì)陣荷蘭的世界杯小組賽中，海信的圍擋廣告語(yǔ)從此前的“中國(guó)第一，世界第二”變?yōu)榱恕爸袊?guó)制造，一起努力”。

之所以更改廣告語(yǔ)，或許是因?yàn)殡S著世界杯熱度的不斷提升，海信卷入了爭(zhēng)議的旋渦。

中國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，品牌宣傳時(shí)，不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。

雖然海信的廣告投放場(chǎng)地為世界杯舉辦地卡塔爾，但是由于國(guó)內(nèi)也有大批球迷觀看世界杯，因此，海信的廣告語(yǔ)難免會(huì)成為中國(guó)網(wǎng)民茶余飯后的談資，質(zhì)疑其廣告用語(yǔ)是否存在違法的問題。

事實(shí)上，即使不論廣告語(yǔ)本身存在問題，單從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，海信“中國(guó)第一，世界第二”的論調(diào)和事實(shí)也存在一定偏差。

而這或許也昭示出，海信試圖通過世界杯進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力的急功近利心態(tài)。

01

海信電視贏在了“出貨量”

有意思的是，雖然目前海信世界杯的廣告語(yǔ)變?yōu)榱恕爸袊?guó)制造，一起努力”，但這并不意味著海信徹底放棄了“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)。

2022年12月2日，接受《時(shí)間財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，海信官方對(duì)外表示，“沒有替換一說，只是新增了一條廣告語(yǔ)”。

不否認(rèn)之前的廣告語(yǔ)，主要是因?yàn)楹Ｐ诺男麄鞔_實(shí)不是無(wú)根之水。

2022年11月25日，在上證e互動(dòng)，有投資者詢問海信“中國(guó)第一，世界第二”世界杯的廣告的數(shù)據(jù)來源。

對(duì)此，海信表示，“奧維睿沃發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1至10月的出貨量市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一?！?/p>

2022年11月15日，奧維睿沃披露的《2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，2022年1月-10月，海信電視全球出貨量為1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，位居世界第二。

不過值得注意的是，另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)卻提供了不一樣的數(shù)據(jù)。

Omdia披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，全球電視銷量統(tǒng)計(jì)中，三星電子、LG電子、TCL、海信和小米的份額占比分別為20.2%、12%、11.7%、10.1%以及6.5%。橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，海信僅位居全球第四。

之所以?shī)W維睿沃和Omdia的調(diào)研結(jié)果大相徑庭，主要是因?yàn)榍罢呓y(tǒng)計(jì)的是出貨量數(shù)據(jù)，僅統(tǒng)計(jì)了廠商流向渠道商的終端數(shù)量；后者統(tǒng)計(jì)的是銷量，計(jì)算的是廠商的終端最終有效觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)量。

由于純粹意義上的出貨量并不能直接提升品牌的市場(chǎng)影響力，因此，更高的出貨量?jī)H能在一定程度上展現(xiàn)海信對(duì)自家終端后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定的信心，甚至存在其向供應(yīng)商壓貨的嫌疑。

所以，出貨量的含金量要低于與撬動(dòng)消費(fèi)者多少成正相關(guān)的銷量。

02

海信“愛上”世界杯

海信電視的出貨量之所以在2022年1至10月有雙位數(shù)的提升，一方面有可能是為“中國(guó)第一，世界第二”的廣告語(yǔ)提前做準(zhǔn)備，另一方面，或許也與該廣告語(yǔ)可能帶來的利好市場(chǎng)表現(xiàn)有一定聯(lián)系。

自2016年贊助歐洲杯后，海信就開始成為各大頂級(jí)賽事的座上賓，無(wú)論是2018世界杯、2020歐洲杯還是最近的卡塔爾世界杯，其均未曾缺席。

據(jù)了解，2016年和2020年歐洲杯海信的贊助費(fèi)約為1-1.4億歐元，2018年和2022年世界杯的贊助費(fèi)約為2億美元。

海信之所以頻頻贊助世界頂級(jí)體育賽事，固然是因?yàn)殡娨暿怯^看足球運(yùn)動(dòng)最理想的終端，簡(jiǎn)單粗暴的廣告很容易轉(zhuǎn)化為終端的銷量。

官方資料顯示，得益于2016年贊助歐洲杯，當(dāng)年二季度，海信歐洲市場(chǎng)的銷量提升了65%。

另一方面，想必也是因?yàn)橹袊?guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而全球電視市場(chǎng)，還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)電視出貨量為4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%，反觀同期全球電視出貨量同比增長(zhǎng)2.6%。

由于海外電視行業(yè)還存在一定的增量空間，與高昂的贊助費(fèi)相同步的是，海信電視的市場(chǎng)影響力也節(jié)節(jié)攀升，并在一定程度上轉(zhuǎn)化為了亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

官方資料顯示，2016年，海信的全球知名度僅為37%，經(jīng)過數(shù)次歐洲杯、世界杯的“刷屏”，2021年，海信的全球知名度達(dá)到了59%。

這也讓海信成功實(shí)踐了“大頭在海外”的發(fā)展目標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，海信視像營(yíng)收431億元，海外市場(chǎng)營(yíng)收234.2億元，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多37.4億元，總營(yíng)收占比達(dá)54.34%。

03

海信的高端化困局

雖然在一系列的頂級(jí)賽事贊助之下，海信電視的全球市場(chǎng)影響力僅次于三星，但不能忽視的是，沿著此路徑，海信也暴露出了“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的問題。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，海信視像銷售費(fèi)用分別是36.05億元、33.33億元以及35.36億元，分別占全年?duì)I收的10.56%、8.48%以及7.56%。

作為對(duì)比，2019年-2021年，海信視像的研發(fā)費(fèi)用分別為14.26億元、17.40億元以及18.51億元，均僅為同期銷售費(fèi)用的一半左右。

銷售費(fèi)用居高不下，造成的最直接的影響，就是海信的營(yíng)業(yè)成本高居不下，削弱相關(guān)業(yè)務(wù)的毛利率；而研發(fā)費(fèi)用占比不高，也很難為海信高端產(chǎn)品構(gòu)建足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而難以提升毛利率。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，海信視像智慧顯示終端業(yè)務(wù)的毛利率為13.90%，同比下跌2.87%。

分渠道來看，海信視像國(guó)外地區(qū)的毛利率僅為11.32%，同比下跌1.12%，僅為國(guó)內(nèi)地區(qū)毛利的一半左右。

國(guó)外地區(qū)的毛利率過低，也反過來說明海信電視在海外市場(chǎng)存在高端化困局。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，在全球售價(jià)超2500美元的高端電視市場(chǎng)中，三星和LG電子分別占據(jù)了51.1%和21.2%的市場(chǎng)份額，海信卻名不見經(jīng)傳。

雖然目前海信主推的ULED技術(shù)相較于此前的LED技術(shù)，擁有高色域顯示、多分區(qū)背光動(dòng)態(tài)控制等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但其本質(zhì)上依然需要背光，沒有脫離LED的范疇。

而目前來看，三星、蘋果等企業(yè)則押注更具前景，顯示效果更好的OLED、MiniLED等顯示技術(shù)。

這也讓資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待海信視像。

雖然世界杯開賽以來，海信視像的股價(jià)有上漲的跡象，但將時(shí)間拉長(zhǎng)來看，相較于2015年中35元/股左右的高點(diǎn)，海信視像目前13.72 元/股的股價(jià)，已經(jīng)下跌了60%左右。

總而言之，雖然大手筆的營(yíng)銷，可以立竿見影地提升了海信的品牌聲量，但是不能忽視的是，高昂的營(yíng)銷也意味著高昂的成本，這直接決定了海信視像的成本高居不下。

在成本高居不下的背景下，海信視像如果想要彰顯想象力，就要通過高端產(chǎn)品提升毛利率，但遺憾的是，海信視像的高端化進(jìn)程并不理想。

更悲觀的是，隨著經(jīng)濟(jì)承壓、市場(chǎng)飽和，全球電視市場(chǎng)也已風(fēng)光不再。TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球電視出貨量同比下跌3.2％。

Omida數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年，全球電視出貨量2.12億臺(tái)，創(chuàng)2010年以來最低記錄。

這或許將給海信視像以搶占市場(chǎng)增量紅利為導(dǎo)向的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”戰(zhàn)略帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。