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導(dǎo)讀：與問(wèn)界合作一年以來(lái)，華為智選展現(xiàn)出了自身在渠道端為車(chē)企銷(xiāo)量的強(qiáng)勢(shì)提升，阿維塔、奇瑞、江淮等品牌也都要入駐華為門(mén)店。當(dāng)智選成為海選，華為還能給車(chē)企帶來(lái)更多收益嗎？

（文/張家棟 編輯/周遠(yuǎn)方）

“用1000家門(mén)店賣(mài)車(chē)，一家店一個(gè)月賣(mài)30輛，一年就可以賣(mài)30萬(wàn)輛?！?021年年底，華為智能汽車(chē)BU余承東語(yǔ)出驚人，聲稱(chēng)要在2022年挑戰(zhàn)30萬(wàn)輛汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo)。為了證實(shí)自己的說(shuō)法，余承東做了一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，顯得直觀又具有吸引力。

且不論彼時(shí)的“余大嘴”是否對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有著足夠的認(rèn)知，但對(duì)于急需品牌聲量、卻又迫于資金壓力的中國(guó)新興車(chē)企們，華為提供的銷(xiāo)售渠道，的確“很香”。

日前，有消息稱(chēng)北汽將聯(lián)合華為共同開(kāi)發(fā)一款新車(chē)，預(yù)計(jì)將于2024年正式上市，銷(xiāo)售方式將采用類(lèi)似問(wèn)界的“華為智選”模式。盡管目前雙方均未對(duì)此傳言公開(kāi)表態(tài)，但從消息內(nèi)容來(lái)看，新的合作品牌將脫離北汽極狐品牌，似乎也能夠打破當(dāng)前華為與極狐之間曖昧但又無(wú)法進(jìn)一步強(qiáng)化合作的窘境。

與問(wèn)界合作一年以來(lái)，華為智選展現(xiàn)出了自身在渠道端為車(chē)企銷(xiāo)量的強(qiáng)勢(shì)提升，但有傳聞稱(chēng)阿維塔、奇瑞、江淮等品牌也要采用智選模式的品牌入駐華為門(mén)店。當(dāng)智選成為海選，華為體驗(yàn)店還能給車(chē)企帶來(lái)預(yù)期的收益嗎？

“智”在渠道

從合作層面來(lái)看，雖然手握電機(jī)、電控、智能座艙等多項(xiàng)造車(chē)技術(shù)，但由于多次聲稱(chēng)自身“絕不造車(chē)”，華為也由此打造出了不同于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化零部件模式之外的HI模式（Huawei Inside）和智選模式兩條路線。

其中，北汽極狐作為最早與華為合作的車(chē)企之一，以試探之姿采用了華為的HI模式。在此模式下，華為為極狐阿爾法S提供了自研的智能座艙、鴻蒙車(chē)機(jī)OS等產(chǎn)品，并對(duì)這些產(chǎn)品本身的質(zhì)量負(fù)責(zé)。

阿維塔車(chē)身上的HI標(biāo)識(shí) 圖源：阿維塔

而本次傳言中雙方合作的“智選模式”，則是華為最為深度地參與到造車(chē)方方面面的模式。相較于采用HI模式的極狐，采用智選模式的問(wèn)界汽車(chē)，同樣有著華為在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的加持，但從更深度的層面來(lái)看，華為還參與到問(wèn)界的供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等全生態(tài)層面，也全面對(duì)整車(chē)與品牌負(fù)責(zé)。

不難看出，兩種模式之間最大的區(qū)別，在于華為在整車(chē)產(chǎn)品外，對(duì)于整車(chē)生態(tài)鏈的參與度。差別看似隱性，但在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)上，采用不同模式的兩個(gè)品牌，卻有著天壤之別。

最新數(shù)據(jù)顯示，北汽極狐2021年全年銷(xiāo)量不足5000輛，今年10月銷(xiāo)量?jī)H為709輛，1-10月累計(jì)銷(xiāo)量不足1.2萬(wàn)輛，“嚴(yán)重不及格”成為了極狐近兩年的代名詞。相較于其他造車(chē)新勢(shì)力早早走入大眾視野，拿到華為一手技術(shù)加持的極狐，并沒(méi)能如愿騰飛。

而問(wèn)界汽車(chē)卻在今年10月，單月銷(xiāo)量超過(guò)1.2萬(wàn)輛，超過(guò)極狐今年全年的銷(xiāo)量總和。僅從首款車(chē)型問(wèn)界M5的前三月交付數(shù)據(jù)來(lái)看，其銷(xiāo)量也遠(yuǎn)高于極狐阿爾法S全新HI版。

價(jià)格接近，產(chǎn)品又都得到華為加持，極狐與問(wèn)界的差異，無(wú)疑源于華為店面對(duì)于品牌聲量與渠道的賦能。

極狐汽車(chē)總裁王秋鳳曾評(píng)價(jià)，華為的渠道能力非常強(qiáng)，這是問(wèn)界品牌銷(xiāo)量能夠快速提升的原因之一。

2021年，華為銷(xiāo)售賽力斯SF5（首款入駐華為店面車(chē)型）時(shí)僅100家店面，彼時(shí)的交付量約3000多輛。而后隨著賽力斯與華為的深度合作，華為開(kāi)始加大體驗(yàn)店對(duì)問(wèn)界產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度，在此之后，問(wèn)界汽車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也呈曲線式增長(zhǎng)。華為售車(chē)門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)與問(wèn)界汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)高度重合，展現(xiàn)著華為渠道對(duì)于問(wèn)界汽車(chē)銷(xiāo)量的影響力。

為什么是華為體驗(yàn)店

事實(shí)上，汽車(chē)走向體驗(yàn)店的模式并非華為獨(dú)創(chuàng)。2013年，特斯拉在北京開(kāi)出首家直營(yíng)店，首次將汽車(chē)產(chǎn)品打入寸土寸金的購(gòu)物中心。汽車(chē)體驗(yàn)門(mén)店，由數(shù)十公里外的城郊搖身一變成為了CBD中的“星巴克”。

自此，電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道迎來(lái)了銷(xiāo)售陣地的變革。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年前三季度，在上海Top20的商場(chǎng)中，17個(gè)入駐了44家新能源汽車(chē)門(mén)店。

在傳統(tǒng)售車(chē)模式中，降本增效往往是決定4S店選址的關(guān)鍵因素。低于商圈地塊的建店成本以及4S所需的功能集成性，令城郊設(shè)店的成本更加可控。在品牌力強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌眼中，“人找車(chē)”本身構(gòu)建起了市場(chǎng)的第一層篩選機(jī)制。

然而，背靠資本支持的造車(chē)新勢(shì)力們，為了更快在市場(chǎng)中提升聲量打出知名度，拋棄了“降本增效”，轉(zhuǎn)投“車(chē)找人”路線。2019年到2020年，僅一年時(shí)間，全國(guó)23個(gè)主要城市內(nèi)的購(gòu)物中心，新能源汽車(chē)門(mén)店從425家猛增到726家，幾乎翻倍。

華為門(mén)店中的問(wèn)界汽車(chē)

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是門(mén)店承擔(dān)的功能變了，即由過(guò)去4S店純粹的功能性轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)曝光、展示、體驗(yàn)等，從而強(qiáng)化了門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)屬性。這種屬性，也恰恰契合新能源車(chē)在行業(yè)轉(zhuǎn)型初期口碑不足，急需市場(chǎng)認(rèn)可的曝光需求。

理想創(chuàng)始人李想曾直言，有門(mén)店的城市相較沒(méi)有門(mén)店的城市，前者市占率是后者八倍。

特斯拉與“蔚小理”用市場(chǎng)反饋，向行業(yè)告知了渠道變革的可行性。不過(guò)對(duì)近年來(lái)尚未盈利，資金日漸捉襟見(jiàn)肘的新能源企業(yè)而言，打造城市體驗(yàn)店夸張的投資價(jià)格無(wú)疑是雪上加霜。

2021年，筆者在走訪一家合創(chuàng)品牌城市展廳時(shí)，銷(xiāo)售曾明確告知，店面單月的運(yùn)營(yíng)成本便接近50萬(wàn)。按照100家門(mén)店計(jì)算，車(chē)企一年便要為這些體驗(yàn)店墊付6億元以上的費(fèi)用。

而華為提供的“華為智選”模式，則能夠?yàn)楹献鬈?chē)企提供低成本的足量曝光渠道。

在手機(jī)行業(yè)風(fēng)起云涌的十年，華為在大中華區(qū)同經(jīng)銷(xiāo)商一道建立了極為龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，其中最為核心的高規(guī)格體驗(yàn)店體系（HES），便大多分布在真正具有消費(fèi)力的商業(yè)中心。這些門(mén)店為華為鏈接各個(gè)畫(huà)像的消費(fèi)者群體，成為了華為門(mén)店隱性的資產(chǎn)。

從某種程度而言，這一龐大的分銷(xiāo)體系，是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)最為核心的底層能力。而且對(duì)于其他同類(lèi)型廠商來(lái)說(shuō)，這一模式很難復(fù)制。

行業(yè)分析師表示，“華為能這么做智選模式的重要原因，在于其在電子消費(fèi)品領(lǐng)域的影響力，以及豐富的產(chǎn)品系列。華為門(mén)店里，除了汽車(chē)外，手機(jī)、平板、電腦、電視等商品對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售有很大的促進(jìn)作用。而魅族等其他品牌，無(wú)論是電子消費(fèi)品的渠道覆蓋度、水平，還是集客能力，都無(wú)法與華為相提并論?！?。

在此基礎(chǔ)上，華為復(fù)用手機(jī)門(mén)店渠道展示、銷(xiāo)售汽車(chē)，其邊際成本也得以大幅降低。在業(yè)內(nèi)來(lái)看，符合規(guī)格的華為門(mén)店僅需要極小改造，即可完成車(chē)產(chǎn)品入駐。搭建與運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)店的資金壓力被轉(zhuǎn)移到了華為，合作車(chē)企自身便能夠擁有更穩(wěn)定的資金投入到產(chǎn)品生命周期的其他領(lǐng)域。

2022年三季度新勢(shì)力網(wǎng)點(diǎn)數(shù)統(tǒng)計(jì) 圖源：杰蘭路分析

統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截止至3季度末，問(wèn)界的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1086家，僅3季度便增加了430家，遠(yuǎn)超身后的一眾新興新能源品牌。

中國(guó)人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉瑞此前向媒體表示，“問(wèn)界作為智能電動(dòng)汽車(chē)新品牌，在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面特別是產(chǎn)品上市初期如果沒(méi)有華為體驗(yàn)店的支持，只靠自己的銷(xiāo)售渠道，肯定存在市場(chǎng)認(rèn)知度不足的問(wèn)題，月銷(xiāo)上萬(wàn)輛也無(wú)從談起。但有了華為體驗(yàn)店的背書(shū)后，消費(fèi)者就有了對(duì)華為品牌的認(rèn)可和接受度；另一方面，華為HI技術(shù)的“附身”也為消費(fèi)者帶來(lái)了信任度”。

多品牌進(jìn)店焦慮

不過(guò)，在余承東的30萬(wàn)輛目標(biāo)里，問(wèn)界僅僅是其中一塊版圖。今年3月，上海一家華為體驗(yàn)店的銷(xiāo)售曾告訴筆者，今年華為不會(huì)在展廳中再放問(wèn)界之外的車(chē)，短期內(nèi)也不會(huì)有新的“智選模式”品牌合作，可以放心購(gòu)買(mǎi)。

但僅隔半年時(shí)間，華為便已經(jīng)與阿維塔品牌確立了進(jìn)店銷(xiāo)售信息，此外，北京的部分華為門(mén)店中，也擺放有極狐車(chē)型在售。顯然，雖然問(wèn)界品牌銷(xiāo)量增速迅猛，但華為已經(jīng)不滿(mǎn)足于單品牌為其帶來(lái)的收益。

此前，阿維塔方面相關(guān)人士表示，阿維塔11在華為門(mén)店的入駐預(yù)計(jì)將在今年12月左右完成，率先會(huì)在北京和深圳兩地各一家華為旗艦門(mén)店開(kāi)展。

今年11月初，華為終端智選車(chē)業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻表示，“之前一些汽車(chē)客戶(hù)選擇華為部件遇到了挑戰(zhàn)，問(wèn)題很?chē)?yán)重，如果不能成為爆款，商業(yè)模式就不能閉環(huán)”，。似乎在暗示不加入“智選模式”的后果。

面對(duì)眾多“含華量”高的車(chē)型陸續(xù)上市進(jìn)店，對(duì)面積有限且經(jīng)驗(yàn)尚淺的華為渠道來(lái)說(shuō)，能否支撐、平衡多品牌多款車(chē)型銷(xiāo)售，已經(jīng)成為全新的課題。

華為門(mén)店中的問(wèn)界車(chē)型

筆者從上海華為門(mén)店處獲悉，目前華為體驗(yàn)店中在售車(chē)型僅包括問(wèn)界M5與M7兩款車(chē)型，而北京部分門(mén)店則會(huì)擺放幾乎阿爾法S車(chē)型，但銷(xiāo)售否認(rèn)了極狐采用智選模式，關(guān)于北京門(mén)店的狀況，他也不清楚。

在筆者的實(shí)際到店探訪的4家華為體驗(yàn)店中，除南京東路旗艦店的店面面積較大，仍有望為新車(chē)型騰出展位外，其余三家店面在兩款問(wèn)界車(chē)型入駐的狀況下，均已顯得有些擁擠。如果華為按照當(dāng)前確認(rèn)的“智選模式”合作企業(yè)數(shù)量來(lái)計(jì)算，阿維塔、奇瑞、江淮等新品進(jìn)入店面后，華為當(dāng)前的大多數(shù)體驗(yàn)店或?qū)⒚媾R展位不足的壓力。

阿維塔11 圖源：阿維塔

更多車(chē)型也對(duì)華為的店面成本提出了更高要求。屆時(shí)，符合華為與品牌商需求的店面也將越來(lái)越少。

另一方面，對(duì)于不同車(chē)企來(lái)說(shuō)，共用華為渠道的不同品牌也有可能會(huì)親疏有別。至于誰(shuí)能獲得華為更多渠道資源，又如何實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品力與華為渠道能力有機(jī)融合，同樣也是擺在合作雙方之間的重要課題。

這種差異性，同樣為華為的銷(xiāo)售帶來(lái)了更高要求。

由于華為“智選模式”將打包合作產(chǎn)品的渠道與營(yíng)銷(xiāo)，所以在華為體驗(yàn)店中，其多數(shù)銷(xiāo)售也是源于其他電子產(chǎn)品的調(diào)動(dòng)而來(lái)。相較于傳統(tǒng)車(chē)企的4S店銷(xiāo)售，華為銷(xiāo)售對(duì)于問(wèn)界車(chē)型的講解更傾向于展示華為自身的技術(shù)加持與實(shí)力，但在汽車(chē)整車(chē)層面，卻鮮有銷(xiāo)售能夠從底盤(pán)、三電領(lǐng)域向消費(fèi)者詳盡告知賽力斯的企業(yè)背書(shū)。

一位在傳統(tǒng)豪華品牌4S店從業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴觀察者網(wǎng)，“現(xiàn)在很多客戶(hù)到店前都對(duì)目標(biāo)車(chē)型做過(guò)一定了解，銷(xiāo)售需要在簡(jiǎn)短的交流中，更全面地了解客戶(hù)的真實(shí)需求，才能結(jié)合店里現(xiàn)有車(chē)型，有針對(duì)性地推薦，如果只是按部就班地去介紹車(chē)輛，很難促成下單”。

2022年第三季度賽力斯部分業(yè)績(jī) 圖源：賽力斯財(cái)報(bào)

值得注意的是，賽力斯雖然在今年初開(kāi)始就與華為保持著更為密切的智選車(chē)合作模式，但從其今年前三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，虧損卻在一直擴(kuò)大。賽力斯今年前三季度的凈虧損分別為8.39億元、8.88億元和9.47億元。

與華為的合作，并未改變新能源車(chē)企“增收不增利”的困境。究其原因，華為與車(chē)企在智選車(chē)模式下的“交易”，對(duì)車(chē)企并不友好。

此前有媒體報(bào)道中稱(chēng)，“有華為高管透露表示，華為與賽力斯在問(wèn)界系列的分成比例大約為1：9”。以問(wèn)界M5四驅(qū)性能版為例，華為在每輛車(chē)上大概能拿走約3萬(wàn)元，其中20%為技術(shù)授權(quán)費(fèi)，剩下的費(fèi)用為華為各大線下門(mén)店的銷(xiāo)售費(fèi)用，涉及門(mén)店建設(shè)、場(chǎng)地投入、人員培訓(xùn)等費(fèi)用。

換句話說(shuō)，華為更像是問(wèn)界依附的“帶貨平臺(tái)”。至于華為對(duì)于車(chē)企們的加持，究竟是渠道與品牌帶來(lái)的聲量更大，還是底層技術(shù)為車(chē)企賦能帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)產(chǎn)品力提升更多？或許在越來(lái)越多的“智選車(chē)”產(chǎn)品導(dǎo)入華為4S店后，答案便會(huì)一一揭曉。