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2023-01-31
線上受阻、線下受挫，零食巨頭的危與機(jī)
更新時(shí)間：2022-07-09 01:39:08作者：未知
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將突破15000億元。
萬億市場規(guī)模，我國休閑零食市場整體大有可為。
然而，作為休閑零食龍頭企業(yè)，三只松鼠(SZ:300783)、良品鋪?zhàn)?SH:603719)、來伊份(SH:603777)，其經(jīng)營狀況卻整體難以延續(xù)“欣欣向榮”態(tài)勢。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2022年一季度，營收和凈利潤都出現(xiàn)較大幅度下滑。良品鋪?zhàn)?022年一季度出現(xiàn)增收不增利的尷尬處境。來伊份一季度實(shí)現(xiàn)營收同比增長，但來伊份的營收規(guī)模與三只松鼠和良品鋪?zhàn)哟嬖谳^大差距。
二級市場層面，零食巨頭們的股價(jià)也是整體跌勢明顯。截至2022年7月7日收盤，三只松鼠收盤價(jià)為22.53元/股，市值90.35億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超260億元；良品鋪?zhàn)邮毡P價(jià)為25.82元/股，市值為103.5億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超230億元；來伊份股價(jià)跌至13.46元/股，市值僅有45.33億元，較市值最高點(diǎn)蒸發(fā)了超130億元。
萬億賽道，休閑零食巨頭們?yōu)楹问茏?？百舸爭流，誰將分得更多市場蛋糕？
（一）
渠道布局與當(dāng)下處境
三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c來伊份，三家巨頭都是走代工生產(chǎn)(OEM)模式的零食品牌，區(qū)別在于切入市場的渠道布局不同。
成立于2012年的三只松鼠，是一個(gè)比較純粹的“網(wǎng)生品牌”。2012年6月三只松鼠在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營，數(shù)月后的天貓雙十一活動(dòng)中，拿下食品類GMV第一名，此后連續(xù)多年蟬聯(lián)冠軍。
可以說，三只松鼠的成功，也在于吃到了電商崛起的流量紅利。
2016年，三只松鼠開始試水線下品牌專賣店，不過目前線上收入依然是企業(yè)的主要營收來源。截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家聯(lián)盟小店，共計(jì)1065家線下門店。
與三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)邮菑木€下起家后逐漸布局線上業(yè)務(wù)。2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開了第一家店，此后深耕華中，定位高端，輻射全國。截至2021年年底，線下門店數(shù)量為2974家。
2011年良品鋪?zhàn)诱皆囁娚蹋?014年開始進(jìn)行全渠道建設(shè)，2015年起加大力度拓展加盟業(yè)務(wù)。目前來看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)基本形成“以門店終端、線上平臺為核心”的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
來伊份是三家企業(yè)中成立最早的，早在2001年就在上海開了線下首店。起初線下門店以直營為主，加盟為輔。2003年，來伊份門店數(shù)量超過88家，2006年來伊份走出上海進(jìn)入江蘇。截至2021年，來伊份在全國擁有門店3488家。
此外，早在2011年來伊份就開始布局線上渠道，建設(shè)了電商網(wǎng)站，推出自營APP，全渠道建設(shè)的口號也一直沒有停歇。但從實(shí)際成效來看，目前線上依舊是企業(yè)的主要營收來源。
因此，對比三家企業(yè)的營收結(jié)構(gòu)來看，2021年全年，三只松鼠線上營收占比66.31%，線下占比33.69%；良品鋪?zhàn)泳€上營收占比53.13%，線下營收占比46.87%；來伊份線上營收占比14.75%，線下占比85.25%。
也就是說，目前三只松鼠線下收入對總營收的貢獻(xiàn)有所上升，但線上收入依然是企業(yè)最主要的營收來源；良品鋪?zhàn)拥臓I收結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定也比較均衡；相比而言，來伊份的線上渠道發(fā)展一直比較乏力，對營收的貢獻(xiàn)也相對比較少。
（來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局）
從總營收規(guī)模來看，三只松鼠在2019年全年?duì)I收突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過百億門檻的企業(yè)。不過此后，三只松鼠便再難回到百億巔峰，營收開始逐年下降。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年三只松鼠的營業(yè)收入分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長45.3%、-3.72%、-0.24%。
良品鋪?zhàn)拥目偁I收增長相對較為明顯，2021年全年實(shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，營收規(guī)模與三只松鼠逼近。今年一季度，實(shí)現(xiàn)營收29.42億元，相比于三只松鼠的30.89億元，差距進(jìn)一步縮小。
2021年，來伊份實(shí)現(xiàn)營收41.74億元，同比增長3.63%，總營收不及三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥囊话耄煌瑫r(shí)，2017年-2020年，來伊份營收同比增長分別為12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速逐年滑落，“后勁”比較乏力。
（來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局）
從盈利能力來看，三家企業(yè)相比而言，三只松鼠與良品鋪?zhàn)釉趦衾麧櫡矫嫦鄬Ω邆鋬?yōu)勢，不過良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫿w有所下滑。來伊份凈利潤最少，而來伊份在2020年直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。
這主要是由于來伊份以線下直營模式為主，因此受到疫情等沖擊較大。此后，2021年，來伊份的凈利潤雖然扭虧為盈，為0.31億元，但并非完全是銷售商品所得，利潤增長有不少原因是與來伊份的投資收益相關(guān)。
（來源：公司財(cái)報(bào)、紅星資本局）
總體而言，目前三家企業(yè)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、營收規(guī)模、盈利能力上，走的相對比較穩(wěn)健的是良品鋪?zhàn)?；三只松鼠出現(xiàn)明顯的增長乏力，后勁不足；來伊份則是受限于渠道單一，線下門店利潤微薄的困境之中。
（二）
相同的痛點(diǎn)與不同的麻煩
三家零食企業(yè)，都是代工貼牌生意。代工模式的好處在于，可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式快速運(yùn)轉(zhuǎn)。這些企業(yè)則專注于終端產(chǎn)品銷售、品牌運(yùn)營、用戶運(yùn)營等環(huán)節(jié)。
但代工生產(chǎn)的弊端也十分明顯。主要有兩個(gè)方面，一是產(chǎn)生食品安全問題，二是產(chǎn)品同質(zhì)化。
模式局限在這些巨頭們身上也都有體現(xiàn)。
食品安全問題上，三只松鼠在去年“雙十一”促銷過后，多名消費(fèi)者投訴三只松鼠的手撕面包、堅(jiān)果等產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉，引發(fā)消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。
良品鋪?zhàn)釉缭?017年就因食品安全問題被查處，2021年3月，又因“雞肉腸變質(zhì)”相關(guān)事件引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。來伊份也是如此，近幾年來伊份頻登食品抽檢“黑榜”，2012年更是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題影響了IPO進(jìn)程。
而從這些企業(yè)的研發(fā)投入來看，重營銷輕研發(fā)也十分明顯。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、來伊份的研發(fā)投入占營收的比例均不超過1%。
除了代工模式的共同痛點(diǎn)外，這些企業(yè)也各有各的困境。三只松鼠如今面臨的最大挑戰(zhàn)在于流量紅利消失以及線下布局不順。
三只松鼠的線上渠道，早已顯現(xiàn)天花板。財(cái)報(bào)顯示，2020年，三只松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑28%。2021年，三只松鼠線上收入64.79億元，同比下降10.39%。其中天貓系和京東系營收分別為29.56億元、24.08億元，同比均下降22.32%、11.84%。
對此，企業(yè)需要尋求第二增長曲線，便開始大力向線下轉(zhuǎn)移，但線下門店的表現(xiàn)并不亮眼。
據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，三只松鼠投食店、聯(lián)盟小店的門店數(shù)量分別增至171家、872家。2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯，投食店新關(guān)店數(shù)量遠(yuǎn)超開店數(shù)量，聯(lián)盟小店新開數(shù)量多但新關(guān)數(shù)量也多，最終全年新關(guān)店數(shù)量達(dá)331家，凈增門店僅為22家，總門店數(shù)量與2020年基本持平。
一年關(guān)店超300家，三只松鼠終是未能在線下筑起新的業(yè)績增長護(hù)城河。今年4月，三只松鼠正式發(fā)布公告稱“公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店”。僅3年時(shí)間，從規(guī)?；瘮U(kuò)張到暫停擴(kuò)張，“五年萬店”夢終成泡影。
良品鋪?zhàn)用媾R的挑戰(zhàn)或許來自營銷理念與用戶認(rèn)可度難契合。
2019年良品鋪?zhàn)訂?dòng)“高端零食”戰(zhàn)略，此后在綜藝廣告、明星代言、電視劇植入都能看見良品鋪?zhàn)拥纳碛啊?019年良品鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用達(dá)到15.81億，占當(dāng)年?duì)I收的20.5%，之后銷售費(fèi)用率也維持在20%左右。
對比競爭對手，從下圖研報(bào)中可見，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品價(jià)格確實(shí)較高。而根據(jù)國家商務(wù)部2020年發(fā)布一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品平均定價(jià)數(shù)量中有十余款產(chǎn)品高居榜首。
反觀良品鋪?zhàn)赢?dāng)下資金壓力其實(shí)卻沒有表面那么輕松。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，良品鋪?zhàn)觾衾麧櫝掷m(xù)下滑，2022年一季報(bào)中，公司“增收不增利”困境加劇，凈利潤9306萬元，同比驟降8.86%。
良品鋪?zhàn)託w因?yàn)闋I銷推廣費(fèi)用支出擴(kuò)大、線上渠道占比提升以及原材料價(jià)格上漲等。
不得不說，良品鋪?zhàn)涌扛哳~的營銷費(fèi)堆起了自己的“高端”形象，但高端故事是否會有消費(fèi)者為其持續(xù)買單，面對食品安全等負(fù)面報(bào)道，良品鋪?zhàn)佑謶?yīng)該如何權(quán)衡自己的“收支”，來實(shí)現(xiàn)利益最大化。
來伊份面對的局限則是整體經(jīng)營效率較低。
其實(shí)來伊份的毛利率一直處于行業(yè)較高水平，但費(fèi)用類支出過高，最終侵蝕了利潤，導(dǎo)致企業(yè)賺錢能力比較低。這從某種程度上也說明了來伊份的整體經(jīng)營效率較低。
而來伊期間費(fèi)用較高主要系員工薪酬、物業(yè)費(fèi)等，這也與來伊份較多的線下自營門店這一經(jīng)營模式相關(guān)。
以2020年為例，財(cái)報(bào)顯示，來伊份的銷售費(fèi)用為13.09億元，其中“工資及社保費(fèi)”、“租賃及物業(yè)費(fèi)”兩項(xiàng)合計(jì)就有8.64億元；而當(dāng)年管理費(fèi)用為4.56億元，其中“工資及社保費(fèi)”一項(xiàng)就占了3.05億元。
反觀來伊份的廣告宣傳費(fèi)卻相對較低，也可見來伊份在品牌宣傳方面的投入力度較小，由此也印證了來伊份營銷方式上存在的問題。
對此，2020年，來伊份推進(jìn)“萬家燈火”計(jì)劃，想通過大力發(fā)展加盟商實(shí)現(xiàn)企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)作。2020年，來伊份加盟店新增272家，2021年，來伊份加盟店新增數(shù)量更是達(dá)到了659家，但這條路仍需要很長時(shí)間去拓展。
（三）
頭部企業(yè)的新思路
休閑零食的A面是萬億市場規(guī)模，且市場規(guī)模依然不斷擴(kuò)大；但B面則是整個(gè)行業(yè)門檻低、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道銷售成本高、競爭加劇等行業(yè)現(xiàn)實(shí)。
頭部企業(yè)，也并沒有那么好當(dāng)。
面對如此大環(huán)境，這些企業(yè)也有自己的應(yīng)對措施。
比如在產(chǎn)品上，推出多品牌策略，孵化子品牌，拓展?fàn)I收來源。如三只松鼠推出了專注嬰幼兒食品品牌的小鹿藍(lán)藍(lán)、方便速食品品牌鐵功基、喜慶用品品牌喜小鵲等。良品鋪?zhàn)酉群笸瞥鰞和闶匙悠放啤靶∈诚伞?、健身代餐零食子品牌“良品飛揚(yáng)”等。而來伊份現(xiàn)已在2020年進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒，在2021推出“來咖啡”自有品牌。
此外，巨頭們把另一聚焦點(diǎn)放在了提效上。
三只松鼠在今年6月發(fā)布的《重要公告》中提到，未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃為，“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)?！?/p>
良品鋪?zhàn)訛榱藵M足數(shù)字化時(shí)代顧客體驗(yàn)升級，對全渠道商品品類的管理進(jìn)行了優(yōu)化，并對顧客的數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行高度整合分析，預(yù)測出不同地區(qū)不同門店的消費(fèi)需求，增加滿足顧客需求量多的商品庫存，并對相應(yīng)的商品進(jìn)行促銷打折，讓顧客可以隨時(shí)隨地買到偏好的食品。
來伊份在2020年9月，與第四范式合作，引入了第四范式企業(yè)級AI操作系統(tǒng)AIOS、線上智能運(yùn)營系統(tǒng)天樞及AI算力平臺SageOne，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理、線上運(yùn)營、門店選址等多個(gè)核心業(yè)務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型。
挖掘細(xì)分領(lǐng)域、提高經(jīng)營效率、提升品牌服務(wù)體系，或許是在這個(gè)用戶忠誠度不高的零食行業(yè)，這些頭部企業(yè)們最好的應(yīng)對方案。
小結(jié)
注定沒有什么生意是一勞永逸的。休閑零食行業(yè)的頭部玩家們，從曾經(jīng)的現(xiàn)象級成功到如今所面臨的市場競爭、原材料成本、線下門店成本、線上流量流失以及食品安全等諸多問題，如何提質(zhì)增效帶領(lǐng)行業(yè)危中尋機(jī)，是亟待解決的問題。
紅星新聞?dòng)浾?俞瑤劉謐
編輯 楊程