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2023-01-31
年賺800億，比雪糕刺客更狠！爆火20年的貴族產(chǎn)品，賣不動(dòng)了
更新時(shí)間：2022-07-10 14:00:48作者：未知
文/ 金錯(cuò)刀頻道
最近，我們除了要防病毒，還要提防被“食品刺客”攻擊！
買雪糕，要防止錢包受傷；買泡面，要小心“腳工制作”的老壇酸菜；就連買牛奶，也有可能被“丙二醇”誤傷。
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食品安全問題已經(jīng)開始全面圍攻，就連買個(gè)進(jìn)口巧克力，都可能遇到沙門氏菌。
兩個(gè)月前，海關(guān)總署提醒大家，要小心比利時(shí)生產(chǎn)的費(fèi)列羅巧克力，因?yàn)楣S被污染，要全球召回巧克力。
海關(guān)總署提醒
一夜之間，費(fèi)列羅被推上了風(fēng)口浪尖，要知道6月份費(fèi)列羅金球里吃出活蛆的陰影還沒退散。
微博截圖
這個(gè)熱搜讓無數(shù)網(wǎng)友表示：再死忠的粉絲，也被勸退了。
從國外的食品安全事故，到國內(nèi)的食品衛(wèi)生翻車，“輝煌”了二十多年的費(fèi)列羅，正逐漸敗光中國消費(fèi)者的好感。
巧克力中的貴族，靠廣東人爆火20年
支撐費(fèi)列羅火了20年的，不是熱戀情侶，而是廣東人。
每到春節(jié)，廣東的超市里，最搶眼的必然是費(fèi)列羅金塔。不管塔被堆幾米高，從塔尖到地基都會被洗劫一空。
超市的費(fèi)列羅金塔
被廣東人稱為金莎的費(fèi)列羅，絕對是春節(jié)時(shí)的硬通貨。
過節(jié)時(shí)，如果有人收到小包裝的金莎，他的心情就相當(dāng)于東北人收到1塊錢的紅包。
除了走親訪友，金莎配金佛的習(xí)俗，也給了費(fèi)列羅很大底氣。
費(fèi)列羅
廣東人買金莎都是成捆成捆的買，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，按照人均一顆的金莎保有量，廣東人民過年期間囤的金莎得上億。
費(fèi)列羅
所以說，廣東人養(yǎng)活了一方費(fèi)列羅，絕對不夸張。
金莎成為送禮佳品，正是費(fèi)列羅獨(dú)特的營銷手段。
20世紀(jì)30年代，一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司，針對在日本的外國人做了一則情人節(jié)送巧克力的廣告。
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這則廣告第一次將情人節(jié)和巧克力聯(lián)系在一起，從此巧克力和鉆石一樣，被賦予了”浪漫“和”愛情“的意義。
費(fèi)列羅廣告
從此，巧克力品牌都把愛情當(dāng)成自己的宣傳點(diǎn)。
像德芙的英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫，廣告宣傳大多冒著粉色泡泡。
奧黛麗赫本曾出演德芙廣告的女主角
后來，德芙還把“縱享絲滑”的廣告語改為“德芙，為愛而生”，不斷強(qiáng)化愛情和德芙的捆綁。
德芙廣告
好時(shí)也是，在每個(gè)巧克力的包裝里，藏著小紙條，驚喜又浪漫。
費(fèi)列羅小紙條
但來自浪漫之都意大利的費(fèi)列羅，走得卻是“土豪”的路子，一直在立自己的“貴族”人設(shè)。
首先，專為中國人打造土豪金包裝。
1982年，在其他公司猛攻中國市場時(shí)，費(fèi)列羅卻“不著急”，花了1年時(shí)間，研究出最完美的球。
為迎合中國人的喜好，包裝選擇了土豪金的錫紙包裹，再用深棕色的底座依托，營造出手工制作的精致和高級感。
費(fèi)列羅
就算是拍廣告，費(fèi)列羅也不是靠愛情吸引大家，而是把廣告拍得像米其林餐廳一樣。
廣告角色全是意大利的王公貴族，在像國宴的場景中享用。巧克力球被放在精致的盤子上，旁邊大廚小心翼翼地現(xiàn)場制作。
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其次，真正的貴族，從不賣散裝。
從進(jìn)入中國，費(fèi)列羅就沒走尋常路。
1984年，費(fèi)列羅先通過屈臣氏進(jìn)入香港市場，每到節(jié)日，就把金光燦燦的費(fèi)列羅巧克力堆高到天花板，完美迎合了香港人對富貴和好運(yùn)的追求。
費(fèi)列羅巧克力
費(fèi)列羅抓住中國人喜歡贈送昂貴進(jìn)口禮品的特點(diǎn)，把巧克力用精致的盒子包裝，最少也是2個(gè)球，如果把巧克力和護(hù)膚品打包賣，身價(jià)還能翻番。
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靠著這一系列操作，費(fèi)列羅成為了高級的代名詞。
意大利版老干媽，靠醬征服全世界
靠賣巧克力球，成為世界第二，可能連費(fèi)列羅自己都沒想到。
把自己包裝成巧克力貴族的費(fèi)列羅，從發(fā)家史來看，不僅不高貴，甚至可以稱為摳搜王。
1.往巧克力里加榛子，把價(jià)格打下來
其實(shí)，費(fèi)列羅能創(chuàng)立，也是被窮逼出來的。
76年前，費(fèi)列羅的創(chuàng)始人彼得羅·費(fèi)列羅，還是一個(gè)小甜品店的老板。
彼得羅在皮埃蒙特的第一家巧克力店，圖片來源：Ferrero
當(dāng)時(shí)恰逢二戰(zhàn)時(shí)期，因?yàn)橘Y源短缺，巧克力的原材料可可粉成了政府管控品，巧克力也變成了奢侈品。
為了節(jié)約成本，作為技術(shù)宅的費(fèi)列羅開始尋找替代品，因?yàn)樗募亦l(xiāng)盛產(chǎn)榛子，于是他便想用榛子代替可可豆。
在經(jīng)過日夜的調(diào)試后，他將糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可混合，研究出了一款“盜版巧克力”，再用錫紙包裹，起名“Pasta Gianduja”，翻譯過來就是巧克力面團(tuán)。
Pasta Gianduja是固體狀的實(shí)心榛子棒甜品，在食用時(shí)需要用刀切成片。
Pasta Gianduja 圖片來源：Ferrero
因?yàn)楸惹煽肆Ρ阋耍@款假巧克力上市便很受歡迎，在二戰(zhàn)之后，意大利作為戰(zhàn)敗國，即使是假巧克力大家也只舍得在過年吃。
為了進(jìn)一步降低價(jià)格，營銷鬼才費(fèi)列羅通過加入更多的植物油和糖，把固體的巧克力變成了榛子醬，可以抹在面包上。
Supercrema Gianduja，圖片來源：ChocolateClass
為了維持低價(jià)，他沒有找批發(fā)商，而是組了一只銷售團(tuán)隊(duì)，在店里推出服務(wù)：帶著面包來店里，店里免費(fèi)給你抹榛子醬。
為了增加榛子醬的吸引力，費(fèi)列羅還把醬裝在罐子等容器中出售，以便于“吝嗇”的顧客可以重復(fù)使用。
靠著各種摳搜發(fā)明，這款醬成了費(fèi)列羅的核心產(chǎn)品“Nutella”的原型，賣到全世界后，支撐起現(xiàn)在百億帝國。
2.甜食中的老干媽，拒絕中間商賺差價(jià)
有外媒表示，美國監(jiān)獄的硬通貨，除了老干媽，就是費(fèi)列羅的Nutella醬。
在德國，有人組團(tuán)偷了5噸的Nutella巧克力醬，價(jià)值14萬。
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在法國，因?yàn)镹utella醬太熱賣，干脆把棕櫚油稅稱作“Nutella稅”。
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即使榛子醬火遍全世界，費(fèi)列羅也沒改掉摳搜的習(xí)慣，把自己逼成了成本高手。
想節(jié)約成本，所有數(shù)控機(jī)床，生產(chǎn)線全是自己生產(chǎn)；為了不讓中間商賺差價(jià)，買下世界上最大的兩家榛子商，成為全球最大的榛子供應(yīng)商。
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很多人不知道，我們最愛的金莎，最開始是因?yàn)橘M(fèi)列羅的Nutella醬產(chǎn)能過剩，為了不浪費(fèi)，才研發(fā)起巧克力球。
我們常吃的金莎巧克力球，只有最外層是真巧克力，在威化餅里面的夾心就是榛子醬，可可含量之低，國際都不認(rèn)可它是巧克力。
最初將巧克力做成球型，也僅僅是為了節(jié)約成本。這種“變態(tài)”從88元的金莎plus上，就能窺見一二。
如果你給大金莎來個(gè)剖腹產(chǎn)，你會發(fā)現(xiàn)兩顆不知道哪年生產(chǎn)、經(jīng)了幾手的小金莎，66塊錢只夠買個(gè)眼飽。
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知乎上有網(wǎng)友提問，“有誰知道3粒裝的金莎，比16粒裝的還便宜？”
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沒有計(jì)算機(jī)的腦子，休想從費(fèi)列羅這占到便宜。
在這一系列的摳搜操作下，意大利的首富，不是賣衣服的阿瑪尼，也不是賣車的法拉利，而是賣巧克力的費(fèi)列羅。
昔日大牌被年輕人拋棄，
“不上進(jìn)”是一大致命傷
在國際市場上，靠著榛子醬，費(fèi)列羅年賺百億，但在中國市場上，費(fèi)列羅是成也金莎，敗也金莎。
曾經(jīng)的送禮佳品，現(xiàn)在大部分時(shí)間內(nèi)，都在超市的角落里吃灰。
1.童年的甜蜜回憶，不吃香了
最慘的是，把金莎捧上供桌的廣東人，根本不吃。
坊間盛傳一個(gè)段子：廣東的春節(jié)是從囤費(fèi)列羅開始，再以費(fèi)列羅長蛆結(jié)束。
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其中最重要的原因是，費(fèi)列羅實(shí)在是太甜了。
以費(fèi)列羅最經(jīng)典的榛果威化巧克力為例，一顆相當(dāng)于攝取將近4.9g的糖分，相當(dāng)于一顆方糖的量。
在對奶茶要求“少糖”、氣泡水要求“0糖”的今天，哪個(gè)年輕人還會放任自己沉浸在費(fèi)列羅的齁甜里？
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在費(fèi)列羅的產(chǎn)品線始終沒更新的時(shí)候，已經(jīng)被國產(chǎn)巧克力品牌包圍了，
像近年爆火的每日黑巧，逐漸撕掉了“巧克力=不健康”的標(biāo)簽，成為年輕人的新寵。
2.不敢發(fā)朋友圈的費(fèi)列羅，送不出手了
另一方面，費(fèi)列羅曾經(jīng)引以為榮的送禮場景，如今也立不住了。
過去，進(jìn)口巧克力是洋氣的代名詞，但現(xiàn)在一盒費(fèi)列羅禮盒也就100多，連一根平價(jià)Mac口紅都買不了。
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尤其是越來越精致的年輕人，收到一盒土豪金的費(fèi)列羅，不再是能發(fā)朋友圈炫耀的資本。
在楊冪和劉愷威結(jié)婚時(shí)，因?yàn)榘槭侄Y送的費(fèi)列羅巧克力，至今仍是娛樂圈的婚禮黑歷史。
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歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，雖然德芙、費(fèi)列羅、士力架等品牌依然在我國巧克力市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但費(fèi)列羅的市場份額已經(jīng)從2018年的從8.7%下滑至2021年的7.6%。
再加上接二連三的安全事故，即使在情人節(jié)，99顆一束的費(fèi)列羅花也賣不出去了。
結(jié)語：
過去，關(guān)于神秘的費(fèi)列羅家族，有很多傳奇的故事。
最神秘的是，費(fèi)列羅是意大利黑手黨建立的品牌，后來發(fā)現(xiàn)做巧克力比收保護(hù)費(fèi)賺錢，干脆轉(zhuǎn)行。
最浪漫的是，它《查理和他的巧克力工廠》的原型，尤其是費(fèi)列羅掌門在情人節(jié)去世，更成了美麗傳說。
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但只靠過去講故事的老本，搞定不了現(xiàn)在的年輕人。
20年前，中國人對洋品牌極度迷戀，費(fèi)列羅進(jìn)入中國，很多人沖著洋品牌愿意去嘗嘗鮮。
20年后，想吃巧克力，人們有了太多的選擇。
除了上供，費(fèi)列羅已經(jīng)沒了讓人非買不可的理由，如果連質(zhì)量也無法保證，被徹底拋棄，只是時(shí)間問題。
你上次買費(fèi)列羅是什么時(shí)候？
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本篇作者 | 云搖