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撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳

蜜芽關(guān)停APP，意味著母嬰電商集體隕落了。在此之前，包括貝貝網(wǎng)、辣媽幫等在內(nèi)的多家母嬰電商早已被傳破產(chǎn)倒閉。這條融資上百億元的賽道，和此前眾多垂直電商一樣，還是沒(méi)能逃過(guò)失敗的命運(yùn)，4.8萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)依然養(yǎng)不活一家母嬰電商。

又一個(gè)垂直電商倒下了。

近日，母嬰電商獨(dú)角獸蜜芽關(guān)停APP的消息一出，令外界震驚不已。至此，許久無(wú)人問(wèn)津的母嬰電商行業(yè)，算是徹底以敗局告終了。

蜜芽已是活得較久的母嬰電商平臺(tái)，這家發(fā)展史可以追溯到2011年的企業(yè)，在堅(jiān)持了11年后，還是選擇說(shuō)再見(jiàn)。對(duì)于關(guān)停的原因，蜜芽在公告里解釋說(shuō)，是因?yàn)橛脩?hù)的購(gòu)物習(xí)慣改變了，他們最終做出2022年9月10日停止運(yùn)營(yíng)APP的決定。

事實(shí)上，過(guò)去一兩年蜜芽創(chuàng)始人劉楠的精力早就沒(méi)放在電商上，她已經(jīng)換了賽道，全心全力在做兔頭媽媽?zhuān)@是一個(gè)面向兒童人群的洗護(hù)品牌，劉楠將其稱(chēng)為自己的“二次創(chuàng)業(yè)”。

不光蜜芽，在母嬰電商行業(yè)掘金失敗的企業(yè)還有很多，名單能列成一長(zhǎng)串，如貝貝網(wǎng)、辣媽幫、母嬰之家、荷花親子等，這些曾經(jīng)的資本寵兒無(wú)一例外都成了資本棄兒，最終宣告失敗。

從規(guī)模層面看，母嬰用品市場(chǎng)規(guī)模很大，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.8萬(wàn)億元，為何如此龐大的市場(chǎng)卻養(yǎng)不活一家母嬰電商？

以失敗告終

看到“蜜芽APP發(fā)布停運(yùn)公告”上熱搜時(shí)，消費(fèi)者徐霖開(kāi)始在記憶里搜尋，她記起來(lái)，自己2016年左右用過(guò)這個(gè)母嬰類(lèi)APP，“這家性?xún)r(jià)比一般，產(chǎn)品更新也不及時(shí)，久而久之就不用了”。

再翻看詞條下面的評(píng)論，徐霖發(fā)現(xiàn)，大家的反饋都差不多，有同樣感慨“以前一直用來(lái)著，一晃都好幾年了”的，有記起“這家創(chuàng)始人還上過(guò)《奇葩說(shuō)》，說(shuō)比米未市值高”的，也有調(diào)侃“直到停運(yùn)了才知道這家公司”的。

通過(guò)這些零零碎碎的評(píng)論，大體能夠拼湊出這家曾經(jīng)站上風(fēng)口的母嬰電商獨(dú)角獸的輪廓。

2017年，劉楠以蜜芽CEO的身份參加了《奇葩說(shuō)》第四季。在節(jié)目里，劉楠講述了自己進(jìn)入垂直電商領(lǐng)域的契機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)和感悟。她說(shuō)，孩子出生后，她會(huì)常常焦慮，會(huì)較真地拿出做畢業(yè)論文的勁兒去研究各種母嬰產(chǎn)品，甚至給產(chǎn)品的美國(guó)官網(wǎng)郵箱寫(xiě)郵件詢(xún)問(wèn)。之后，她還會(huì)把資料整理出來(lái)，分享給媽媽們。

慢慢地，劉楠萌生出做母嬰電商的想法，開(kāi)了家淘寶母嬰店，兩年賣(mài)了3000萬(wàn)。再之后，劉楠又通過(guò)北大校友會(huì)聯(lián)系上真格基金創(chuàng)始人、天使投資人徐小平，拿到投資，正式做起母嬰電商的生意。彼時(shí)，她把公司調(diào)性定為進(jìn)口母嬰電商。

那是2014年前后，正值80、85后一代結(jié)婚生子的那幾年。那一批媽媽們有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)能力提升，對(duì)高端母嬰用品的需求水漲船高。于是，一大批國(guó)外的高端母嬰用品品牌順著海淘的路子進(jìn)入中國(guó)，還一度帶動(dòng)跨境電商創(chuàng)下年均30%以上的增速。劉楠就是瞅準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，準(zhǔn)備把蜜芽寶貝（蜜芽的前身）打造成正規(guī)軍，一舉代替一直以來(lái)海外代購(gòu)的散兵游勇。

為了打開(kāi)市場(chǎng)局面，劉楠選擇用簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。2015年3月，蜜芽挑起了母嬰電商的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，已經(jīng)完成三輪融資的蜜芽不差錢(qián)，硬是把紙尿褲的價(jià)格從128元拉低到了50多元?！半娚填I(lǐng)域只有老大，沒(méi)有老二和老三?！睍r(shí)任蜜芽CFO的孫偉說(shuō)，為了迅速把規(guī)模做上去，拿到更大的市場(chǎng)份額，總會(huì)有人跳出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，蜜芽只是順勢(shì)而為。

蜜芽瘋狂燒錢(qián)，使得紙尿褲的價(jià)格一路走低，從99元，到79元、66元，再到50多元。但效果也顯而易見(jiàn)，蜜芽GMV成倍數(shù)增長(zhǎng)。價(jià)格戰(zhàn)之前，蜜芽每個(gè)月的GMV大概是2000多萬(wàn)，價(jià)格戰(zhàn)的那幾個(gè)月，GMV做到了5個(gè)億。

在那之后，秀完“肌肉”的蜜芽成功拿到了雀巢、亨氏、達(dá)能、惠氏、美贊臣、herobaby等國(guó)際母嬰品牌的授權(quán)。到了2016年，蜜芽已經(jīng)完成5輪融資，估值接近百億。彼時(shí)，春風(fēng)得意的劉楠在接受采訪時(shí)暢想公司5年后的場(chǎng)景。

但在現(xiàn)實(shí)世界里，5年之后，蜜芽不僅關(guān)掉了所有線下門(mén)店，還即將放棄APP這個(gè)陣地。根據(jù)蜜芽官網(wǎng)的公告，從2022年9月10日開(kāi)始，蜜芽將停止APP服務(wù)，之后，要購(gòu)物的會(huì)員可以去微信有贊小程序，保留了最后的體面。

（圖/蜜芽官網(wǎng)截圖）

從高處跌落的不僅只有蜜芽，倒在母嬰電商路上的企業(yè)名單能列出一長(zhǎng)串，荷花親子、辣媽幫、母嬰之家等。但此次蜜芽關(guān)停APP，也意味著，當(dāng)年的母嬰電商三杰（蜜芽、貝貝、寶寶樹(shù)）已經(jīng)悉數(shù)敗下陣來(lái)。

曾經(jīng)的貝貝網(wǎng)很風(fēng)光，“單季度訂單突破一億”、“MAU月活千億”、“天價(jià)融資”標(biāo)簽層出不窮。甚至于，還差一個(gè)IPO，貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫就能兌現(xiàn)幾十億身家了。但最終的結(jié)局令人唏噓，2021年，數(shù)百家供應(yīng)商圍攻貝貝集團(tuán)討債的新聞被曝出。據(jù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)貝貝集團(tuán)旗下的貝店，涉及拖欠1400多家供應(yīng)商的賬款，總欠款超過(guò)1.4億元。

與劉楠的體面不同，張良倫當(dāng)時(shí)跑路了，貝貝集團(tuán)被傳破產(chǎn)。

做母嬰社區(qū)的寶寶樹(shù)也不好過(guò)，好不容易闖關(guān)上市卻慘遭投資人拋棄，股價(jià)長(zhǎng)期在1港元以下徘徊，總市值只剩7億多港元。投資人不滿(mǎn)意，核心原因還是寶寶樹(shù)業(yè)績(jī)不行，被認(rèn)定沒(méi)有未來(lái)。寶寶樹(shù)2021年的營(yíng)收只有2018年的三分之一，僅為2.82億元，凈利潤(rùn)更是連年虧損，三年共虧掉了13.51億元。

和劉楠一樣，寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南也換了賽道，開(kāi)始進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，這次他不再做兒童生意，徹底改行做起了中老年的生意，賣(mài)舒適鞋給中老年人，品牌名叫響午。

大母嬰電商不好過(guò)，小母嬰電商更難。某電商圈內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，蜜芽的困境是整個(gè)行業(yè)的縮影，“身邊那些母嬰電商老板沒(méi)一個(gè)不艱難”。

從資本寵兒到棄兒

母嬰電商曾經(jīng)也是個(gè)香餑餑。

2014年，互聯(lián)網(wǎng)江湖暗潮涌動(dòng)。阿里巴巴成為美國(guó)歷史上最大一筆IPO，3Q大戰(zhàn)以騰訊勝訴收尾，美團(tuán)、餓了么燒錢(qián)酣戰(zhàn)，滴滴、快的日均燒錢(qián)過(guò)億......在時(shí)代的映襯下，母嬰電商行業(yè)也熱鬧非凡。

當(dāng)年1月，寶寶樹(shù)獲得好未來(lái)1.5億元戰(zhàn)略投資，正式拉開(kāi)行業(yè)融資序幕。隨后，辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、小荷特賣(mài)等母嬰電商網(wǎng)先后宣布融資。2015年年初，貝貝網(wǎng)宣布完成1億美元C輪融資，直接將戰(zhàn)勢(shì)推向高潮。

公開(kāi)資料顯示，2014年到2016年三年間，蜜芽共獲得五輪融資，投資方包括真格基金、紅杉中國(guó)、H Capital、百度等，總?cè)谫Y金額近20億元。貝貝網(wǎng)先后拿下今日資本、高瓴資本、IDG資本、高榕資本等共計(jì)超23億元融資。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年，我國(guó)母嬰電商共計(jì)融資133.1億元，其中貝貝網(wǎng)和蜜芽拿下了大頭。

（圖/蜜芽官網(wǎng)）

沒(méi)想到曾經(jīng)的資本寵兒，最終卻成了資本棄兒。蜜芽最后一輪融資發(fā)生在2016年，六年來(lái)再無(wú)融資；貝貝網(wǎng)靠社交電商貝店的續(xù)命，稍微晚一點(diǎn)，最后一輪融資發(fā)生在2019年，但在出事之前也有兩年沒(méi)有獲得新融資；辣媽幫的融資紀(jì)錄停在了2017年，在今年出事之前，有5年沒(méi)有獲得新融資……

2016年年底，有網(wǎng)友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢(qián)就要出大事了。在這條內(nèi)容下面，有網(wǎng)友附和，公司的資金鏈的確出了問(wèn)題。在此之后，蜜芽試圖自我造血，但都無(wú)濟(jì)于事。

蜜芽造血的第一次嘗試是招募城市合伙人，布局線下市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)成為蜜芽城市合伙人的方璐告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，根據(jù)合同，合伙人要先交90萬(wàn)元，取得合伙資格，就能用蜜芽的牌子，自行在省內(nèi)推動(dòng)線下加盟店。彼時(shí)，蜜芽承諾她，公司會(huì)上市，到時(shí)候給她算干股。

但事情的走向并不像蜜芽承諾的那樣。方璐回憶，加盟后，她從蜜芽那里進(jìn)了數(shù)十萬(wàn)的貨，囤了一堆紙尿褲、驅(qū)蚊液等，沒(méi)想到卻被坑了，后來(lái)蜜芽在自家APP上搞低價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格比她當(dāng)時(shí)的拿貨價(jià)低不少。

“蜜芽這樣做，導(dǎo)致我們線下門(mén)店的貨根本賣(mài)不出去?！狈借锤嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她曾經(jīng)多次找到劉楠，但對(duì)方不聽(tīng)勸。到最后，她不僅沒(méi)有享受到蜜芽的干股，還損失慘重。

除此之外，2017年9月，蜜芽還推出了plus會(huì)員制自救，想走社交電商的路子，吸收新的用戶(hù)。根據(jù)介紹，蜜芽的會(huì)員體系分plus會(huì)員、鉑金培訓(xùn)師和鉆石服務(wù)商三個(gè)級(jí)別，要想升級(jí)，必須完成一定數(shù)額的業(yè)績(jī)指標(biāo)和拉新指標(biāo)。

具體來(lái)說(shuō)，要想成為鉑金培訓(xùn)師，需要達(dá)到6萬(wàn)的業(yè)績(jī)，還得直接邀請(qǐng)至少20個(gè)人、間接邀請(qǐng)80個(gè)人。當(dāng)然，完成拉新指標(biāo)，公司會(huì)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)時(shí)，不少社交平臺(tái)上都有“蜜芽會(huì)員讓你輕松月入過(guò)萬(wàn)”的“致富經(jīng)”，公司也屢次被質(zhì)疑打傳銷(xiāo)擦邊球。這和曾經(jīng)的貝貝集團(tuán)何其相似。

2020年7月，有微博大V爆料：內(nèi)部消息，貝貝集團(tuán)旗下會(huì)員制折扣商城貝店涉嫌傳銷(xiāo)，被湖北荊門(mén)市場(chǎng)監(jiān)管局處以3000萬(wàn)元罰款。很快，這條微博內(nèi)容被刪除，但仍有網(wǎng)友截圖保存了下來(lái)。而貝貝被質(zhì)疑的傳銷(xiāo)行為，則是張良倫提出的拉新法子：讓老會(huì)員拉新會(huì)員進(jìn)店，給予雙方一定的優(yōu)惠力度。

無(wú)論是蜜芽還是貝貝，其不顧后果的自救、拉新，背后都是自身增長(zhǎng)乏力，遭遇資本拋棄的窘迫。

寶寶樹(shù)商業(yè)合伙人魏小巍曾說(shuō)，在2015年，行業(yè)里有人犯了一些錯(cuò)誤，比如大促一個(gè)月之后還沒(méi)發(fā)貨，比如深陷假貨風(fēng)波，原因就是融資后，資本逼著公司不斷做大GMV。只有GMV快速增長(zhǎng)才能融到下一輪錢(qián)，如此反復(fù)。但很顯然，依靠前期的資本和價(jià)格補(bǔ)貼，母嬰電商已經(jīng)觸及了天花板。

根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》，2014年，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率達(dá)到了111.4%。隨后，從2015年到2020年，該數(shù)值逐年降低，從98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)于垂直電商而言，只有增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于阿里、京東這樣的綜合電商巨頭，才有可能熬下去。

可惜的是，所有垂直電商都沒(méi)能做到，奢侈品電商、美妝電商等不僅量比不上綜合電商，增速也比不上，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，最終都以失敗告終，母嬰電商也不例外。

逃不過(guò)垂直電商的宿命

事實(shí)上，蜜芽、貝貝們并不是第一批倒下的母嬰電商。其先例是2004年上線的紅孩子。

2004年，這家以電商結(jié)合目錄銷(xiāo)售的母嬰用品網(wǎng)站上線。巔峰時(shí)期，紅孩子在全國(guó)發(fā)行了超過(guò)百萬(wàn)份母嬰產(chǎn)品目錄，其銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)和亞馬遜之和。與此同時(shí)，作為行業(yè)標(biāo)桿，紅孩子也頗受資本垂青，先后引進(jìn)4輪融資，總額達(dá)8000萬(wàn)美元。

隨后，以2008年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，紅孩子開(kāi)始走向衰落。當(dāng)年，1號(hào)店率先開(kāi)通母嬰頻道，緊接著，亞馬遜、淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合電商平臺(tái)先后入局，搶占市場(chǎng)。2017年，虧損嚴(yán)重、無(wú)力抵抗的紅孩子賣(mài)身蘇寧，母嬰電商行業(yè)落入冰點(diǎn)。

垂直電商和綜合電商之爭(zhēng)，由來(lái)已久，且均以垂直電商戰(zhàn)敗告終，紅孩子、凡客、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、酒仙網(wǎng)皆如此。莊帥告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，想跑贏綜合電商巨頭，必須保證超高速增長(zhǎng)，“頭兩年增速要在1000%到2000%，第三年得保證200%，之后幾年不能低于60%到70%”。

而到了母嬰電商領(lǐng)域，受困于奶粉、紙尿褲等行業(yè)標(biāo)品日益透明且平價(jià)化，想要獲得高增長(zhǎng)只能打價(jià)格戰(zhàn)。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

孫偉說(shuō)，即便不打價(jià)格戰(zhàn)，按照之前紙尿褲15%的毛利，再刨去履約成本，企業(yè)也掙不到錢(qián)。這么來(lái)看，還不如打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)戰(zhàn)略性虧損引流，再通過(guò)非標(biāo)品（嬰兒車(chē)、兒童床品等）獲取毛利。

久而久之，母嬰行業(yè)又陷入一個(gè)新怪圈。用母嬰電商寶貝格子CEO張?zhí)焯斓脑拋?lái)說(shuō)，母嬰電商不打價(jià)格戰(zhàn)是死，打價(jià)格戰(zhàn)也是死。各大母嬰電商的銷(xiāo)量全靠燒錢(qián)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)一停，數(shù)據(jù)立馬暴跌。

業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，母嬰電商自身沒(méi)有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發(fā)展，但當(dāng)資本轉(zhuǎn)頭不再繼續(xù)支持后，相當(dāng)于外部輸血斷了，如果自己又找不到自救的方法，出問(wèn)題是早晚的事情。

貝貝網(wǎng)投資人、今日資本徐新曾坦然，如果要在行業(yè)里混得好，必須同時(shí)滿(mǎn)足兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其一，市場(chǎng)份額要達(dá)到兩三成；其二，要領(lǐng)先同行兩倍。這在綜合電商巨頭林立的母嬰行業(yè)，顯然不成立。有數(shù)據(jù)顯示，在母嬰電商市場(chǎng)，阿里、京東的份額加起來(lái)常年保持在70%左右。

存量?jī)?yōu)勢(shì)用盡，擺在母嬰電商面前的路似乎只剩下一條：回歸商業(yè)本質(zhì)，到線下去做服務(wù)。

孕嬰童全渠道服務(wù)商樂(lè)友的執(zhí)行總裁董剛告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，樂(lè)友1999年起家于線上，當(dāng)年，生孩子的幾乎不上網(wǎng)，上網(wǎng)的年輕人又還沒(méi)生孩子，不得已，“被逼到了線下”。2014年前后，拿到融資的母嬰電商們開(kāi)始擠壓線下連鎖店的生存空間，本就具有互聯(lián)網(wǎng)基因的樂(lè)友又開(kāi)始自建APP，作為門(mén)店的延伸。發(fā)展到今天，樂(lè)友已經(jīng)升級(jí)為“直營(yíng)+加盟+全渠道電商”模式的玩家。

“在母嬰領(lǐng)域，純線上的商業(yè)模式不再能滿(mǎn)足用戶(hù)的全面需求?！倍瓌偺寡浴＞科湓?，母嬰行業(yè)的便利性、專(zhuān)業(yè)性、安全性都得依托線下門(mén)店來(lái)完成。

線上加線下，這似乎成了行業(yè)共識(shí)。以2018年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在零售戰(zhàn)火從線上向線下蔓延的大背景下，母嬰電商品牌開(kāi)始布局線下渠道，探索渠道下沉。與此同時(shí)，阿里、京東也相繼完成對(duì)幾十萬(wàn)中小母嬰門(mén)店的整合。

母嬰電商的終點(diǎn)，是線下還是滅亡？莊帥告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，即便母嬰電商品牌轉(zhuǎn)而布局線下，也得和不差錢(qián)的巨頭正面剛，相比于線上，線下對(duì)于資金的要求更高。

莊帥坦言，在電商領(lǐng)域，垂直電商從出現(xiàn)到衰落的腳本，他已經(jīng)見(jiàn)證了4輪。此次蜜芽關(guān)停APP，預(yù)示著這一波母嬰電商的集體落幕，其還是沒(méi)能逃過(guò)垂直電商的宿命。

（文中徐霖、方璐為化名）

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