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撰文｜《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯｜陳芳

01 如約漲價(jià)

雅詩(shī)蘭黛又漲價(jià)了。

據(jù)媒體報(bào)道，7月以來(lái)，化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品已經(jīng)開始了新一輪漲價(jià)。對(duì)此，《財(cái)經(jīng)天下》周刊向雅詩(shī)蘭黛及其旗下高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎的線上客服詢問(wèn)，對(duì)方均給出肯定回答：7月1日起，公司已經(jīng)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。

針對(duì)漲價(jià)原因，對(duì)方表示，產(chǎn)品定價(jià)需要綜合考慮運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、幣值匯率等各方面原因，公司會(huì)在此基礎(chǔ)上適時(shí)評(píng)估并調(diào)整產(chǎn)品的建議零售價(jià)。此輪漲價(jià)，涵蓋雅詩(shī)蘭黛旗下部分品牌的護(hù)膚、彩妝和香氛產(chǎn)品。

有行業(yè)媒體整理出此輪漲價(jià)的具體幅度。以雅詩(shī)蘭黛為例，其明星產(chǎn)品小棕瓶精華，30ml規(guī)格未提價(jià)，50ml和75ml產(chǎn)品分別由原來(lái)的900元、1150元漲到935元、1180元。海藍(lán)之謎100ml精粹水，由原來(lái)的900元漲到930元，15ml精華露，由原來(lái)的1720元漲到1750元。

（圖/雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)）

對(duì)此，有品牌銷售人員對(duì)媒體表示，本輪漲價(jià)的產(chǎn)品，主要是一些比較受歡迎、不愁賣的產(chǎn)品。綜合來(lái)看，平均漲價(jià)金額在30元到100元不等。

事實(shí)上，針對(duì)此次漲價(jià)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)早在今年1月就進(jìn)行過(guò)預(yù)告。當(dāng)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Tracey Travis公開表示，為了應(yīng)對(duì)通脹，集團(tuán)將于7月至8月對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行再次上調(diào)。彼時(shí)，雅詩(shī)蘭黛剛剛針對(duì)旗下9個(gè)品牌的部分產(chǎn)品漲過(guò)一輪價(jià)，漲幅在0.7%到6.45%不等。

值得注意的是，除了雅詩(shī)蘭黛外，本輪漲價(jià)涉及多個(gè)巨頭，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌赫蓮娜，LVMH旗下產(chǎn)品嬌蘭，GUCCI、Burberry等奢侈品牌下的彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品也都進(jìn)行了不同幅度的調(diào)價(jià)，其中，護(hù)膚產(chǎn)品的漲幅大多在5%左右。

02 漲價(jià)“陽(yáng)謀”

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅這些國(guó)際美妝巨頭而言，漲價(jià)并非罕見(jiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)至少漲價(jià)過(guò)10次。漲價(jià)原因不外乎兩點(diǎn)，其一，應(yīng)對(duì)成本上漲壓力，提高業(yè)績(jī)；其二，營(yíng)銷手段。

此前， 行業(yè)報(bào)告顯示，受烏克蘭能源危機(jī)和疫情等影響，歐洲化妝品及香水制造商面臨紙張、玻璃等包裝材料和精油、酒精等原材料短缺，行業(yè)制造成本或?qū)⑸蠞q25%到30%。

雅詩(shī)蘭黛此前也做出預(yù)計(jì)，受中國(guó)業(yè)務(wù)停滯和集團(tuán)退出俄羅斯等市場(chǎng)影響，集團(tuán)2022財(cái)年全年銷售額增幅將收窄至7%到9%，低于此前預(yù)計(jì)的13%到16%。為了解決業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，最終雅詩(shī)蘭黛決定上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。

從實(shí)際看，漲價(jià)的確能為品牌方帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

以聯(lián)合利華為例，2021財(cái)年，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)了九年來(lái)的最快基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)，彼時(shí)，集團(tuán)CEO Alan Jope將其歸因于漲價(jià)：聯(lián)合利華選擇通過(guò)提價(jià)的方式應(yīng)對(duì)成本上漲，全年基本價(jià)格增長(zhǎng)2.9%，第四季度加速至4.9%。2022年一季度，聯(lián)合利華再次將增長(zhǎng)歸功于“8.3%”的價(jià)格上調(diào)。

美妝經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，對(duì)于國(guó)際美妝品牌而言，漲價(jià)或者降價(jià)都不稀奇，重要的是看漲價(jià)/降價(jià)用在怎樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

早在今年618之前，各大社交平臺(tái)上就已經(jīng)流傳出國(guó)際大牌將漲價(jià)的傳言。彼時(shí)，在小紅書上，還有不少自稱雅詩(shī)蘭黛柜姐的博主，號(hào)召大家趁著618趕緊囤貨。

但出于頭部主播缺失等多方面原因，今年618，各大品牌的戰(zhàn)績(jī)不算太好，美妝護(hù)膚品類銷售總額同比下滑了18.9%。在白云虎看來(lái)，從某種程度上看，此時(shí)宣布漲價(jià)，也算是一種為了短期提升業(yè)績(jī)的不得已。

03 在華業(yè)績(jī)下跌

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際美妝品牌的重要性不言而喻。

今年一季度，各大美妝品牌在中國(guó)或者亞太市場(chǎng)的業(yè)績(jī)普遍不太好看。愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了10%，資生堂一季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下跌20.6%。

5月3日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)，亞太市場(chǎng)銷售額同比下滑3.91%。在此之前，在中國(guó)地區(qū)的銷售助推下，亞太市場(chǎng)一直以30%左右的增幅處于領(lǐng)跑地位。疫情及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于各品牌的業(yè)績(jī)折損，由此可見(jiàn)。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)流量增速放緩，也讓已經(jīng)處于逆風(fēng)之中的各大品牌持續(xù)承壓。歐萊雅在此前發(fā)布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中就曾指出，旗下品牌在中國(guó)的電商渠道正面臨挑戰(zhàn)，尤其是以阿里巴巴旗下天貓為首的電商平臺(tái)流量增速出現(xiàn)放緩。

為此，剛剛過(guò)去的618，不少美妝品牌甚至“折腰”，在直播間里推出“買正裝送正裝”的大力度促銷。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這種變相降價(jià)，是美妝巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的妥協(xié)。

（圖/雅詩(shī)蘭黛官方微博）

或許是為了減少對(duì)電商平臺(tái)的依賴，今年以來(lái)，以雅詩(shī)蘭黛為首的美妝巨頭開始多元化布局。年初，雅詩(shī)蘭黛積極配合中免集團(tuán)開拓海南業(yè)務(wù)，提振消費(fèi)。1月，雅詩(shī)蘭黛攜手?？谌赵聫V場(chǎng)免稅店“美運(yùn)開新派對(duì)”直播之夜。3月8日女神節(jié)和五一期間，雅詩(shī)蘭黛又?jǐn)y手cdf會(huì)員購(gòu)放出優(yōu)惠福利。

與此同時(shí)，為了更好把握增長(zhǎng)新機(jī)遇，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等美妝巨頭還入局元宇宙，推出NFT產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士曾坦言，未來(lái)至少15到20年，國(guó)際美妝大牌在中國(guó)的地位不會(huì)受到根本性動(dòng)搖，畢竟，其受眾群體比較穩(wěn)定。但即便如此，各品牌的漲價(jià)步子也不敢邁得太開，怕“傷著”基本盤。未來(lái)，留待各國(guó)際美妝品牌回答的問(wèn)題或許是，如何逆勢(shì)求漲求變。