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2023-01-31
曾借殼上市未果，科技含量存疑，易點天下到底含金量幾何？
更新時間：2022-07-15 15:36:36作者：未知
（原標(biāo)題：曾借殼上市未果，科技含量存疑，易點天下到底含金量幾何？）
記者｜李馨婷
近日，易點天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下簡稱“易點天下”）通過深交所創(chuàng)業(yè)板IPO注冊。
易點天下是一家主要業(yè)務(wù)在海外的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)商，主營效果廣告服務(wù)、品牌廣告服務(wù)以及頭部媒體賬戶管理服務(wù)。招股書顯示，易點天下計劃通過上市募資約12.4億元，主要用于公司程序化廣告平臺升級項目和研發(fā)中心建設(shè)項目，另有2億元用于補充流動資金。
2020年4月，易點天下首次遞交招股書，距今已兩年之久。在這期間，與易點天下業(yè)務(wù)相同的木瓜移動科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板雙雙折戟。互聯(lián)網(wǎng)營銷公司上市艱難，經(jīng)過漫長等待迎來IPO的易點天下，是否具有足夠的“含金量”？
在資本市場幾經(jīng)騰挪，曾獲“雷軍系”投資
在資本市場，易點天下經(jīng)歷豐富，曾在新三板掛牌，還試圖借殼上市。
易點天下前身孚曼有限（后改名為“高曼重工”）2005年成立，2013年在新三板掛牌，至此這還是一家主營機電產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的公司，與廣告行業(yè)相距甚遠。2015年，易點天下現(xiàn)任CEO鄒小武通過受讓和認(rèn)購股份取得高曼重工控制權(quán)。
彼時，鄒小武的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)還在他2012年成立的公司NDP（現(xiàn)已注銷）旗下。在收購高曼重工的同時，NDP團隊注冊成立西安點告，并由西安點告在香港注冊成立香港Click，隨后，高曼重工收購西安點告，改名易點天下，由此具備了開展跨境業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體與股權(quán)結(jié)構(gòu)。
易點天下不僅繼承了NDP的團隊，還有其投資方。據(jù)招股書介紹，公司股東金星創(chuàng)投、馳驟投資及原股東金山安全，也是原NDP的A輪投資人。金星創(chuàng)投、金山安全都是“雷軍系”公司，不過如今金山安全已不持有易點天下的股份，金星創(chuàng)投仍位列股東第4位，持股約3.8%。
2017年，易點天下嘗試借殼登陸A股未果。2017年2月上市公司吉宏股份發(fā)布公告，擬收購易點天下全部或部分股權(quán)，但僅兩個月后就宣布了中止。
直到2020年4月，易點天下向深交所創(chuàng)業(yè)板提交招股書，又經(jīng)歷了兩年多的漫長等待，才終于看到上市曙光。
上游靠谷歌，下游靠阿里，跨境電商業(yè)務(wù)多
效果廣告指的是，廣告主根據(jù)所投放廣告的商業(yè)效果與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告服務(wù)商進行結(jié)算，常用的商業(yè)效果包括APP下載、APP安裝、用戶注冊、商品購買等，可以歸納為按CPA（costperaction）結(jié)算。
效果廣告是易點天下收入的重心，2019年至2021年（報告期），效果廣告收入占主營業(yè)務(wù)收入分別為97.52%、97.23%和96.32%。
簡化來說，易點天下做的事是幫國內(nèi)廣告主在海外流量媒體上投放廣告，并根據(jù)效果結(jié)算。上游是提供流量的海外媒體，下游是國內(nèi)企業(yè)，易點天下在中間為下游企業(yè)采買流量，投放廣告。
公司主要流量供應(yīng)商是Google, Facebook, Twitter, 字節(jié)跳動和Pinterest等頭部流量媒體。其中Google是易點天下較為依賴的供應(yīng)商，2019年至2021年，總采購金額中分別有54.77%、55.42%和64.38%投入到Google，且呈上升趨勢。
2019至2021三年間，易點天下營業(yè)收入總體增加，但前兩年基本持平，甚至2020年略低。2021年營收漲幅較大，從上一年的24.8億上漲到34.2億，增長近四成。
從招股書來看，2021年收入增長主要由公司新開拓的大客戶阿里帶來。2019年易點天下與阿里建立合作，為AliExpress、天貓海外版、阿里巴巴國際站等產(chǎn)品服務(wù)。
2021年Alibaba Group給易點天下帶來高達14億元的投放收入，占營收超四成，2019年和2020年這一數(shù)值分別是約3.7億元、6.1億元。
阿里這位大客戶對易點天下的影響滲透到方方面面。
毛利率的下降就與阿里有關(guān)。報告期內(nèi)，易點天下效果廣告毛利率從18.19%降至13.79%。據(jù)招股書解釋，流量供應(yīng)商分為頭部流量媒體（Google等）以及中長尾媒體（除頭部之外），與影響力相反的是，若客戶選擇頭部流量媒體帶來的毛利率更低，2021年為7.14%，而同期中長尾媒體毛利率為48.66%。
效果廣告整體毛利率由二者綜合得到，而Alibaba Group2021年擴大了頭部媒體投放規(guī)模，由于其重量級業(yè)務(wù)占比，牽動了毛利率，導(dǎo)致毛利率降低。
難怪雖然收入大幅增加，但公司報告期內(nèi)凈利潤基本持平，約為2.41億元、2.35億元、2.59億元。
易點天下的業(yè)務(wù)主要分布在亞洲、北美洲、歐洲，2021年其在印度尼西亞的收入比上一年增長66.95%，主要也是因為Alibaba Group旗下東南亞電商公司lazada通過易點天下在印尼投放了很多廣告。
電商已經(jīng)成為易點天下服務(wù)的主要客戶類型，約64%主營收入來自這個行業(yè)。除阿里外，細刻（ChicV）、竹樂(Jeulia)、希音（Zoetop）等也是公司的跨境電商客戶，近日大火的跨境電商SHEIN就是希音旗下的快時尚品牌。
去年，易點天下曾釋放出進軍國內(nèi)市場的消息，并稱已搭建好團隊。2021年易點天下在亞洲的收入增加，據(jù)招股書解釋，這與公司擴大中國境內(nèi)頭部媒體今日頭條、騰訊、快手的效果廣告業(yè)務(wù)有關(guān)。
科技含量存疑，曾被質(zhì)疑募資系圈錢
作為創(chuàng)業(yè)板申請上市的公司，易點天下自稱業(yè)務(wù)基于大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算，主要技術(shù)點在于研發(fā)了TopMedia CMP、YeahTargeter、Yeah-CMP智能系統(tǒng)，用于規(guī)劃廣告預(yù)算并監(jiān)測投放效果。
但易點天下的業(yè)務(wù)本質(zhì)是廣告投放，很難說是一個技術(shù)門檻非常高的領(lǐng)域，公司僅有數(shù)十項軟件著作權(quán)，沒有專利。
此前，同行業(yè)公司木瓜移動沖刺科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板時，其科技創(chuàng)新屬性就屢遭質(zhì)疑。深交所審核問詢時，就曾對木瓜移動核心技術(shù)是否具有先進性、競爭性，是否為行業(yè)普遍技術(shù)發(fā)出疑問。
上交所還曾犀利提問：“木瓜作為大數(shù)據(jù)處理分析公司，為什么同行可比公司是藍色光標(biāo)、佳云科技這樣的文化傳媒公司？”然而藍色光標(biāo)也在易點天下的同行可比公司之列。
易點天下的研發(fā)投入也一直不高，雖然報告期內(nèi)由約3991萬元漲至約7425萬元，但占營收比重最高僅2.17%，遠低于其他同行。公司員工中，研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)比例是下降的，本科及以上學(xué)歷的員工比例也微微下降，擴張最快的部門似乎是運營崗。
不僅科技含量存疑，易點天下的上市理由也曾被懷疑。易點天下計劃募資的12.4億元中有2億擬用作流動資金，然而，據(jù)財經(jīng)網(wǎng)報道，易點天下募資前曾有過大額分紅，2017年至2019年累計分紅達到4.48億元，遠高于“補充流動資金”募資的2倍不止，易點天下公開募資的必要性令人懷疑。