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文/ 金錯(cuò)刀頻道

昔日中國(guó)最火的網(wǎng)紅書(shū)店，終于撐不住了。

最近，言幾又全部關(guān)閉了在北京的8家門(mén)店，徹底撤離北京。

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最早扛不住的是廣州，在去年11月就宣布閉店離場(chǎng)。

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幾個(gè)月后，閉店的陰影蔓延到了杭州。在杭州的言幾又書(shū)店，貼上了“封面已撕，10元一冊(cè)”的賤賣(mài)標(biāo)簽。

今年五月，言幾又關(guān)閉了在杭州僅剩的一家書(shū)店，全面退出杭州。

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兩個(gè)月前，言幾又在廈門(mén)的四家店全部關(guān)閉。

和初到廈門(mén)時(shí)的轟轟烈烈不同，言幾又在廈門(mén)的離場(chǎng)，幾乎悄無(wú)聲息，甚至可以說(shuō)沒(méi)引起多少關(guān)注。

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言幾又真的是被疫情拖垮的么？

也許這只是答案的一半。

疫情的出現(xiàn)，讓埋藏在網(wǎng)紅書(shū)店的定時(shí)炸彈 ，被提前按下了引爆鍵。

為顏值“拼命”的網(wǎng)紅書(shū)店，

專跟傳統(tǒng)書(shū)店對(duì)著干

跟剛才落魄關(guān)店相比，相信我，接下來(lái)將刷新你對(duì)它的認(rèn)知。

能在全國(guó)開(kāi)店的言幾又，在過(guò)去還是有兩把刷子。

走進(jìn)這家網(wǎng)紅書(shū)店，你首先會(huì)知道一件事：為了顏值，一家書(shū)店能“不計(jì)成本”到什么地步。

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2018年，言幾又西安邁科中心動(dòng)工，一個(gè)書(shū)店就投入了1.4億元。

并不是因?yàn)殄X(qián)多，而是真敢砸，言幾又當(dāng)時(shí)的B輪融資才融到1.2億元。

由日本著名設(shè)計(jì)師池貝知子操刀，參考了大明宮的構(gòu)造特點(diǎn)，最終將日式設(shè)計(jì)思維與西安古都的特質(zhì)進(jìn)行了融合。

據(jù)說(shuō)，全店共使用190種材料，60%為進(jìn)口材料，大部分都是定制。

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到了鄭州，言幾又玩的更大了。

出手就是7000平，15萬(wàn)本書(shū)，書(shū)店被分割成了一個(gè)個(gè)小小的村落，甚至還有觀景臺(tái)。

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本以為這已經(jīng)是顏值天花板，到了昆明言幾又再次展現(xiàn)大手筆。

請(qǐng)來(lái)日本設(shè)計(jì)師青山周平，打造了全國(guó)最美湖畔書(shū)店，這架勢(shì)直接奔著昆明新地標(biāo)建的。

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大有大的氣勢(shì)，小也要有小的顏值。

浙江桐廬的言幾又膠囊書(shū)店，除了藏在大山之中，還設(shè)置了20個(gè)膠囊房間。位于中層還有一間“失戀治愈室”，墻面上懸掛著的CD播放著致青春的旋律。

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當(dāng)然，接下來(lái)你還會(huì)知道第二件事：一家書(shū)店，能“不務(wù)正業(yè)”到什么地步。

言幾又之所以能火，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)創(chuàng)始人的設(shè)想，我們要做一家書(shū)店，卻又不止是一家書(shū)店。

有時(shí)候，它的功能像星巴克，直接把咖啡館搬進(jìn)了書(shū)店，這還是最基本的操作。

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但直接把餐廳開(kāi)進(jìn)書(shū)店的，恐怕真不多。

在言幾又的成都店， 不僅能看書(shū)，還能吃到酸辣魚(yú)肚湯、兔肉、鴨腸等等，吃喝玩樂(lè)一條龍。

跟情侶約會(huì)時(shí)，買(mǎi)不起展覽票，還能去言幾又的藝術(shù)畫(huà)廊，白嫖個(gè)展覽。

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在言幾又風(fēng)頭正盛的那幾年，創(chuàng)始人但捷提出了另類大膽的設(shè)想：除了讀書(shū)、買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品、喝咖啡，你還能參加簽售會(huì)、讀書(shū)會(huì)、做手工、繪畫(huà)。

要是3000-7000平米的大店里，還可以有中高端的美發(fā)、美甲、餐飲、家居等品類的店中店。

一個(gè)不計(jì)成本的死磕顏值，一個(gè)千方百計(jì)的讓顧客留下。

這讓言幾又迅速打敗了傳統(tǒng)書(shū)店，一度火到要排隊(duì)幾小時(shí)才能進(jìn)。

“黑馬”成“黑洞”：

欠薪、欠租、欠款

明星書(shū)店，到底是因?yàn)槭裁丛驕S落至此？

在內(nèi)部看來(lái)，“黑馬”變成“資金黑洞”來(lái)得不突然，更不是一日之過(guò)。

刀哥發(fā)現(xiàn)，在很多城市的言幾又關(guān)店之前，就已經(jīng)開(kāi)始頻繁的歇業(yè)。

視頻截圖

因?yàn)闀?shū)店進(jìn)駐商場(chǎng)，一般會(huì)享受1到3年的房租減免政策，在前期對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是“蜜月期”。

一旦期限到了，規(guī)模越大，虧得越多，房租、水電和人力都是很大的成本。

言幾又拖欠了商場(chǎng)地租，商場(chǎng)方就會(huì)給門(mén)店斷電，很多門(mén)店歇業(yè)會(huì)有公告說(shuō)電路檢修，其實(shí)就是被斷電了。

有員工爆料，“ 2018年尚能略有盈余，到了2019年勉強(qiáng)收支平衡，減免政策取消后，月月虧損。掏不出費(fèi)用，導(dǎo)致頻繁停電，從年初開(kāi)始，基本1個(gè)月一次，每次持續(xù)好幾天?！?/p>

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比關(guān)店退卡更大的倒閉前兆，是欠薪、欠款。

甚至已有員工在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里沒(méi)拿到一分錢(qián)，更離譜的社保錢(qián)扣了，但是不給員工繳費(fèi)。

到后來(lái)，言幾又欠薪已經(jīng)蔓延到全公司、全國(guó)范圍，很多人的工資都被不同程度地拖欠。

成都凱德天府店供應(yīng)商討債

有的員工，被拖欠了5個(gè)月工資和大半年社保，忍無(wú)可忍在網(wǎng)上喊話董事長(zhǎng)但捷。一個(gè)月過(guò)去后，言幾又仍未付清這筆欠款。

還有些員工，和HR聊著聊著，直接被一鍵拉黑。

網(wǎng)絡(luò)截圖

有人直接申請(qǐng)了勞動(dòng)仲裁，目前已進(jìn)行到強(qiáng)制執(zhí)行階段，法院卻說(shuō)無(wú)資產(chǎn)可執(zhí)行。

刀哥在企查查中發(fā)現(xiàn) ，四川言幾又文化傳播有限公司新增多條被執(zhí)行人信息，總金額超2373萬(wàn)。

出版社的貨款也有被拖欠的，導(dǎo)致有很多出版社已經(jīng)不跟言幾又合作。

網(wǎng)絡(luò)截圖

在前期設(shè)計(jì)成本上耗資巨大，后期再不斷營(yíng)銷，讓自己變成網(wǎng)紅，一邊不賺錢(qián)，一邊滾雪球似的花錢(qián)，最終窟窿越來(lái)越大。

無(wú)論是拖欠商場(chǎng)房租，拖欠工資和社保還是拖欠貨款，言幾又跌下神壇的一切根源，歸根結(jié)底就兩個(gè)字：

沒(méi)錢(qián)。

網(wǎng)紅書(shū)店的殺手锏，

太容易被抄走了！

頭一年吃盡紅利，兩年穩(wěn)定發(fā)展，三年就撐不下去。

在網(wǎng)紅書(shū)店，很少能逃過(guò)這個(gè)魔咒，真正被書(shū)吸引進(jìn)來(lái)的顧客少之又少，更多是沖著顏值和名氣。

不是因?yàn)榫W(wǎng)紅書(shū)店不努力，而是他們的兩個(gè)殺手锏，實(shí)在太容易被抄走了。

最好抄走的，是高顏值。

“最美書(shū)店”鐘書(shū)閣在杭州開(kāi)業(yè)時(shí)，兩萬(wàn)人擠爆，甚至還要限號(hào)進(jìn)入。

報(bào)道截圖

到了重慶，鐘書(shū)閣又成了哈利波特風(fēng)，還有人帶著袍子和魔法棒來(lái)拍哈利波特寫(xiě)真，門(mén)口更成了結(jié)婚照拍攝網(wǎng)紅地。

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朵云書(shū)院不僅高顏值，還打出了最高書(shū)店的噱頭，開(kāi)在了上海中心52樓。剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)，每周末都有上萬(wàn)人打卡。

沒(méi)想到想喝奶茶要排隊(duì)，想看書(shū)，排隊(duì)時(shí)間更是超過(guò)3小時(shí)。

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但這些書(shū)店往往出道即巔峰，幾個(gè)月之后，不僅不需要排隊(duì)，并且客流銳減、逐漸冷清，甚至走向倒閉。

早在一年前，鐘書(shū)閣上海靜安店就宣布閉門(mén)謝客，總共運(yùn)營(yíng)了1800天。

網(wǎng)絡(luò)截圖

因?yàn)楸葌鹘y(tǒng)書(shū)店更棘手的是，這些“網(wǎng)紅”書(shū)店，設(shè)計(jì)同質(zhì)化很?chē)?yán)重，一夜爆火之后，逐漸開(kāi)始賣(mài)情懷、炒作、營(yíng)銷，跟風(fēng)抄襲并不是什么難事。

甚至有些書(shū)店為了追求顏值打卡，反而給熱愛(ài)讀書(shū)的人造成了困擾。

就拿網(wǎng)紅風(fēng)的標(biāo)配背景墻來(lái)說(shuō)，書(shū)擺得很滿，但很多都在高處，根本拿不下來(lái)，甚至拿假書(shū)湊數(shù)，基本上就是為了拍照打卡。

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書(shū)的分區(qū)也不明確，找一本書(shū)，難如登天，書(shū)店沒(méi)想好好賣(mài)書(shū)，只是為了書(shū)店的網(wǎng)紅氛圍服務(wù)。

網(wǎng)紅書(shū)店第二個(gè)容易被抄走的殺手锏，是高人氣。

仔細(xì)留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅書(shū)店的命運(yùn)如今緊緊抓在商場(chǎng)的手里。

過(guò)去，按照網(wǎng)紅書(shū)店的商業(yè)邏輯，年輕人愛(ài)逛商場(chǎng)，就把書(shū)店建在購(gòu)物中心里，享受到客流紅利，商場(chǎng)人流量越大，書(shū)店人氣自然也水漲船高。

但現(xiàn)在尷尬的是，成也商場(chǎng)，敗也商場(chǎng)。

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但在商場(chǎng)門(mén)可羅雀的時(shí)候，里面的書(shū)店也只好認(rèn)栽。

等到開(kāi)放營(yíng)業(yè)，讀者跟刀哥吐槽：進(jìn)商場(chǎng)掃一次健康寶和行程碼，要進(jìn)書(shū)店就得再重復(fù)一遍，吃飯的剛需尚且可以將就，書(shū)店有人索性就不進(jìn)去了。

網(wǎng)紅書(shū)店很難養(yǎng)成用戶的忠誠(chéng)度，難以成為復(fù)購(gòu)的條件，這也是網(wǎng)紅借助營(yíng)銷快速爆紅，卻難以維持火爆的根本原因之一。

更大的一個(gè)錯(cuò)誤是，有些網(wǎng)紅書(shū)店投入了大量資金和人力在裝修和營(yíng)銷上，唯獨(dú)沒(méi)有認(rèn)真選書(shū)。

走進(jìn)很多網(wǎng)紅書(shū)店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)書(shū)籍同質(zhì)化嚴(yán)重，陳列擺放也沒(méi)有經(jīng)過(guò)走心的安排。

拿言幾又來(lái)說(shuō)，東野圭吾、村上春樹(shù)和萬(wàn)年不變的《小王子》，總是放在最顯眼的位置。

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成為“網(wǎng)紅”不一定會(huì)死，但如果書(shū)店的選書(shū)品位太差，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵，又沒(méi)有了新鮮刺激，最終把年輕人越推越遠(yuǎn)。

網(wǎng)紅店一抓一大把，但也有大把的網(wǎng)紅店走向一夜爆紅卻慘淡收?qǐng)龅牟粴w路。

結(jié) 語(yǔ)：

當(dāng)一個(gè)當(dāng)紅品牌快速擴(kuò)張到一定程度時(shí)，原本附著在它身上的神奇魅力也就會(huì)消失。

無(wú)論是拍照還是打卡，無(wú)論是賣(mài)咖啡還是文創(chuàng)，其實(shí)都沒(méi)有錯(cuò)。

看書(shū)的環(huán)境越來(lái)越好，誰(shuí)不是喜聞樂(lè)見(jiàn)？

但前提是，它至少得滿足書(shū)店的要求。

誠(chéng)品的創(chuàng)始人吳清友在去世前曾說(shuō)：“沒(méi)有商業(yè)，誠(chéng)品活不下去；但沒(méi)有文化，誠(chéng)品也不想活了?！?/p>

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不愛(ài)書(shū)的人，即使當(dāng)初排隊(duì)3小時(shí)，也很難再來(lái)消費(fèi)；真正愛(ài)書(shū)的人找不到好書(shū)，更不會(huì)再來(lái)。

最后網(wǎng)紅書(shū)店只剩下圖書(shū)賤賣(mài)，爭(zhēng)奪誰(shuí)才是“中國(guó)最美書(shū)店”。

對(duì)這些網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，比最美更重要的，是先活下去。

本篇作者 | 張一弛