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2023-01-31
1分錢吃酸菜魚，羅敏的“燒錢直播”新套路，能拉趣店一把嗎？
更新時間：2022-07-19 00:08:30作者：未知
撰文 / 陳暢
編輯 / 楊潔
在炎炎夏日的季節(jié)里，趣店老板羅敏為了在抖音直播里賣酸菜魚，狠狠下了一筆“血本”。
7月17日，距離羅敏直播首秀一個月時間后，他與明星賈乃亮一起搭檔，通過其抖音賬號“趣店羅老板”，在早晨6點多開啟了當(dāng)天長達(dá)19小時的直播，直播所售產(chǎn)品仍然是趣店自制的預(yù)制菜。在這場直播中，羅敏推出了“1分錢吃酸菜魚”的超級福利，還送出了多臺iPhone，再加上各種推送和熱搜，引發(fā)了業(yè)界對其大手筆花費的猜測，有媒體報道，這一場投入可能會達(dá)上億元。
但是，也有網(wǎng)友對此提出，羅敏是在花錢直播、股市收割，玩起了新的資本“套路”。同時，趣店的市值已經(jīng)從當(dāng)年的百億美元跌落至目前的3億美元左右，“預(yù)制菜”就能讓羅敏“東山再起”嗎？
據(jù)《財經(jīng)天下》周刊觀察，此次直播以“1分錢請吃酸菜魚”為主題，實施的是低價走量策略?！?0萬單1分錢酸菜魚，刨去物流和成本，羅總5分鐘賠了500萬?！辟Z乃亮在直播中告訴消費者。按這樣計算，虧損就可達(dá)上億元。
除1分錢酸菜魚外，趣店的其它預(yù)制菜品也都打出低價：豬肚雞火鍋19.9元、椰子雞火鍋19.9元、剁椒魚頭14.9元、水煮肉片4.9元、農(nóng)家小炒肉4.9元……羅敏更是在直播時放話：“今天就是虧錢送福利，讓大家品嘗我們的預(yù)制菜，請大家吃飯?！绷_敏直播間當(dāng)天預(yù)估銷量超860萬單，有網(wǎng)友計算稱，若發(fā)順豐冷鏈，這些訂單僅運費就至少要虧超過1億元。
（圖/“趣店羅老板”直播畫面截圖）
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月17日當(dāng)天，“趣店羅老板”銷售額2.52億元，直播銷量863.1萬，人氣峰值91.4萬，客單價29.25元，各項數(shù)據(jù)都把近期頻受熱捧的東方甄選甩在后面。
（圖/蟬媽媽截圖）
另據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，7月17日羅敏的抖音賬號當(dāng)天漲粉387.2萬，遠(yuǎn)超之前一個月的數(shù)據(jù)。截至發(fā)稿，“趣店羅老板”抖音號累計粉絲503.7萬。而《財經(jīng)天下》周刊在6月20日查看時，該賬號的粉絲還只有24.6萬。
（圖/灰豚數(shù)據(jù)截圖）
直播中，羅敏自稱其與團(tuán)隊為這場直播已準(zhǔn)備了9個多月。從直播宣傳預(yù)熱情況來看，羅敏沒少砸錢為這場直播造勢。
7月16日下午兩點，“趣店羅老板”的微博上發(fā)出直播預(yù)告，宣稱要抽500人送iPhone 13。截至發(fā)稿時，該微博已有超32萬人轉(zhuǎn)發(fā)，超12萬人評論。另有媒體引用第三方數(shù)據(jù)稱，該場直播，直播間內(nèi)有87%的流量是來自于直播dou+加熱直播間、feed流、外部引流等渠道投放。
受該事件影響，7月18日美股盤前趣店漲超80%，股價最高達(dá)到2.23美元/股。
對于羅敏精心籌備的這場盛大的直播活動，網(wǎng)絡(luò)上卻不乏質(zhì)疑的聲音。有網(wǎng)友稱，“昨天我買了一分錢的商品，但后續(xù)我會不會復(fù)購，還是要取決于商品的價格、口味、質(zhì)量。如果價格賣得高，那我不如點外賣。畢竟預(yù)制菜的消費群體不可能是天天起早買新鮮菜的人，只會是沒時間做飯湊合一頓的人?！?/p>
同時，羅敏這種“燒錢直播、股市收割”的行為，也引來了不少人的吐槽。在微博上，一位業(yè)內(nèi)人士表示，這種“用幾千萬甚至幾個億的錢來燒流量，來送東西，這是普通帶貨直播完全比不了的”，羅敏的“一輪炒作直接推高股價”，可以在股市上收割，資本開始學(xué)會入場做直播，“普通人很難靠抖音翻身了”。
還有網(wǎng)友預(yù)測稱，“趣店這是要炒一波預(yù)制菜，然后融資，線下開分店、招區(qū)域代理圈韭菜，最后減持跑路?！?/p>
畢竟，了解羅敏的人都知道，“創(chuàng)業(yè)”二字一直貫穿在他的職業(yè)生涯中。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊粗略統(tǒng)計，預(yù)制菜至少是他的第15次創(chuàng)業(yè)。根據(jù)公開報道，包括趣店誕生之前的各種小試牛刀的經(jīng)歷，羅敏創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷異常豐富，其中不乏送餐、在線教育、社交等熱門風(fēng)口，可謂是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最強“追趕風(fēng)口”的人之一。但是，羅敏卻是“屢敗屢戰(zhàn)”，目前，趣店市值已經(jīng)從當(dāng)年的百億美元跌落至不到3億美元，羅敏曾經(jīng)涉足的汽車、教育、奢侈品電商等項目也都先后折戟。
和羅永浩、俞敏洪一樣，直播帶貨仿佛成為失意大佬們共同的選擇。但“屢敗屢戰(zhàn)”的羅敏，能在預(yù)制菜風(fēng)口上再度起飛嗎？
趣店蒸發(fā)百億市值，羅敏屢敗屢戰(zhàn)
羅敏踏進(jìn)直播間前不久，趣店剛剛發(fā)布了2022年第一季度財報，但業(yè)績并不令人滿意。財報顯示，趣店第一季度總營收為2.018億元，同比下滑60.9%；歸屬于趣店股東的凈虧損為1.428億元，相比上年同期凈利潤4.784億元，由盈轉(zhuǎn)虧。
趣店于2014年4月創(chuàng)立，從為大學(xué)生提供信貸解決方案起家，經(jīng)營包括校園貸在內(nèi)的小額信貸產(chǎn)品，但其業(yè)績已經(jīng)連續(xù)幾年下滑。年報顯示，集團(tuán)總收入從2019年的88.40億元減少至2020年的36.88億元，并在2021年繼續(xù)下降至16.54億元。對應(yīng)的同期凈收入分別為32.643億元、9.588億元及5.859億元，也是逐年降低。
趣店在財報中稱，歷年來幾乎所有收入均來自其信貸業(yè)務(wù)；鑒于國內(nèi)在線消費金融市場監(jiān)管的不確定性，為保持資產(chǎn)質(zhì)量，集團(tuán)大幅縮減信貸業(yè)務(wù)，并預(yù)計其收入將在2022年上半年繼續(xù)錄得下降。
趣店的股價也長期在1美元上下徘徊。目前趣店總市值僅為3億美元左右。在幾個月前，趣店還因股價連續(xù)30個交易日低于1美元，收到了紐交所的退市警告。
2014年3月，羅敏上線了針對大學(xué)生分期購物的平臺趣分期。之后，趣分期獲得了汽車之家創(chuàng)始人李想、唱吧創(chuàng)始人陳華 、梅花天使創(chuàng)始人吳世春等知名投資人投資，并拿下了支付寶這一重要的流量渠道。2016年，公司全年凈利潤達(dá)到5.77億元。
2017年10月8日，屬于羅敏人生的高光時刻到來，趣分期升級為趣店集團(tuán)，成功登陸紐交所，成為當(dāng)年在美國融資規(guī)模最大的中概股之一；在敲鐘上市當(dāng)天，其市值一舉突破百億美元大關(guān)，達(dá)到113億美元。這一年，34歲的羅敏也以125億元身家登上《2017年胡潤80后富豪榜》的第7位。
（圖/抖音號“趣店羅老板”頭像）
然而，趣店“上市即巔峰”，迅速迎來了轉(zhuǎn)折。2017年底，《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》下發(fā)，隨著監(jiān)管加強，趣店的核心業(yè)務(wù)陷入校園貸爭議，公司和羅敏都因此被推上了風(fēng)口浪尖。羅敏公開回應(yīng)稱，用戶“不還錢就算了，當(dāng)作福利送你了”，也沒能抹平輿論風(fēng)波。趣店的股價也一路下跌，市值在半年之內(nèi)就跌到了10億美元以下。
羅敏不得不為公司尋找新的增長點。
2017年10月，羅敏正式對外披露了旗下汽車新零售業(yè)務(wù)“大白汽車”。與趣店類似，大白汽車的目標(biāo)客戶群體也是低線城市的“小鎮(zhèn)青年”，要幫他們通過融資租賃，以最低10%的首付，買上“人生第一輛車”。但在看似優(yōu)惠的購車方案背后，大白汽車的“高月供”模式也遭到不少消費者的吐槽。大白汽車在迅速擴(kuò)張之后，又快速地迎來了關(guān)店、縮減規(guī)模。2019年5月21日，其平臺上的新車銷售業(yè)務(wù)正式停止，項目宣告夭折。
隨后，羅敏又瞄上了奢侈品電商領(lǐng)域。2020年3月，趣店高調(diào)推出了跨境奢侈品電商平臺“萬里目”。隨后，趣店又用1億美元投資了寺庫，成為其大股東。但在2021年1月，寺庫宣布私有化，趣店也因此損失慘重。同年4月，“萬里目”也進(jìn)行了庫存清倉。
奢侈品電商出師不利，但羅敏對“萬里目”這個名字寄予的期待仍在。于是，他將希望轉(zhuǎn)移到了2020年底趣店啟動的教育項目“萬里目少兒”身上。該項目主打少兒全品類素質(zhì)教育，包括游泳、樂高、網(wǎng)球運動等。趣店曾表示，在2021年第三季度，該項目已簽署了37個萬里目少兒成長中心租賃協(xié)議。
K12教育的風(fēng)口在2021年止歇。2022年3月2日，羅敏在微信朋友圈發(fā)文稱：“是時候說告別了，讓小朋友快樂健康成長的初心仍在，但疫情不允許，太多太多的不允許……”文下還配了一張萬里目少兒項目相關(guān)的圖片。
實際上，趣店的嘗試還遠(yuǎn)不止這些。據(jù)了解，集團(tuán)還曾推出高端家政項目“唯譜家”、K12項目“趣學(xué)習(xí)”、校友匿名社交項目“相同”等，但這些項目幾乎都只維持了幾個月而已。一位趣店內(nèi)部員工曾向媒體透露稱，公司的“新項目做了一個又一個，卻沒一個成功的”。
“羅敏身上的最大問題是太容易受別人影響，這注定讓他沒法在一條路上堅持下來?！币晃慌c羅敏有過接觸的人士對《財經(jīng)天下》周刊說。
現(xiàn)在，羅敏又“看中”了電商直播賣預(yù)制菜。但是，它能撐起羅敏新的夢想嗎？
預(yù)制菜是下一根“救命稻草”？
2022年3月，趣店推出了趣店預(yù)制菜品牌“QD食品”。根據(jù)官方描述，QD食品面向工薪階層家庭，旨在為用戶提供方便的烹飪體驗、新鮮的食材、美味的口味和“物有所值”，商品價格范圍在折扣前基本約在12.9-44.9元之間，消費者可通過微信小程序和抖音進(jìn)行訂購。截至2022年4月15日，其已提供超過30個SKU，有超過8萬名獨立用戶下單。此外，趣店還再度邀請了明星賈乃亮作為其品牌代言人。
《財經(jīng)天下》周刊在“趣店預(yù)制菜”小程序上看到，售賣的產(chǎn)品涵蓋了家常菜以及川菜、湘菜、粵菜等菜系，熱門產(chǎn)品包括49.9元的肥腸雞火鍋、29.9元的小炒黃牛肉、19.9元的啤酒鴨等。并且，公司還在招聘電商直播運營、抖音直播運營負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈管培生、短視頻攝影剪輯師等與直播帶貨相關(guān)的工作崗位。
（圖/趣店預(yù)制菜小程序截圖）
羅敏所售賣的預(yù)制菜，在很多人眼中，已經(jīng)不算新鮮事物了。近年來，預(yù)制菜行業(yè)成為新的風(fēng)口。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%；并預(yù)計未來中國預(yù)制菜市場保持較高的增長速度，2026年市場規(guī)模將達(dá)10720億元。
在羅敏之前，另一位大佬陸正耀也同樣被預(yù)制菜領(lǐng)域的熱度所吸引。瑞幸之后，陸正耀先是跟隨創(chuàng)投圈的“吃面”風(fēng)潮，做了趣小面項目；隨后，在今年年初，其預(yù)制菜項目“舌尖工坊”也正式啟動。
一向喜愛“追風(fēng)口”的羅敏，選擇將預(yù)制菜作為下一個“賭注”，也就不難理解了。
趣店在2021年年報中，也用了較大篇幅講述其預(yù)制菜業(yè)務(wù)，其中稱，“預(yù)計近期的現(xiàn)金需求將在很大程度上與擴(kuò)大QD食品業(yè)務(wù)的計劃有關(guān)”，比如將投入大量營銷費用，以擴(kuò)大QD食品的用戶群；此外，為支持QD食品的增長，集團(tuán)也可能投入大量開支以建立食品制備及履行設(shè)施。
財報中還提到，QD食品將在2022年成為公司重要的收入來源。由此看來，預(yù)制菜被趣店寄予厚望。
但是，在這個領(lǐng)域內(nèi)，趣店還要面對眾多的競爭對手。太平洋證券報告中提到，預(yù)制菜行業(yè)已聚集了眾多玩家，包括盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商平臺，以及海底撈、賈國龍功夫菜等餐飲企業(yè)，也有味知香等預(yù)制菜和餐飲供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)。而新入局的趣店，在預(yù)制菜領(lǐng)域還明顯缺乏足夠的積累。
（2022年2月26日，北京朝陽路盒馬鮮生超市的預(yù)制菜銷售區(qū)，圖/視覺中國）
趣店也清楚這一點。公司在年報中提道，集團(tuán)將應(yīng)用一套全面的標(biāo)準(zhǔn)來評估每個潛在的食品供應(yīng)商，標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品的質(zhì)量和安全、市場聲譽、資格、生產(chǎn)能力和定價等；每道新菜在提供給消費者之前，都要經(jīng)過集團(tuán)員工和外部各方的幾輪品嘗。此外，集團(tuán) 還會定期推出新菜肴，以擴(kuò)大消費者的選擇，并提升其體驗。
但公司也提到，QD食品業(yè)務(wù)運營的大部分方面經(jīng)驗非常有限，例如產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、履行和用戶獲取等，因此，初期公司也可能會因經(jīng)營該業(yè)務(wù)而蒙受損失。
對于創(chuàng)業(yè)者來說，預(yù)制菜是一個好選擇嗎？
對此，鄉(xiāng)村振興建設(shè)委副秘書長袁帥對《財經(jīng)天下》周刊表示，雖然預(yù)制菜市場發(fā)展迅速，但行業(yè)中也依然面臨痛點。例如，在物流方面，預(yù)制半成品菜產(chǎn)品依賴?yán)滏溸\輸，對產(chǎn)品新鮮度的要求限制了單個企業(yè)的產(chǎn)品配送半徑，物流成本較高。因此，目前的半成品菜企業(yè)通常只能覆蓋一定地區(qū)，尚未出現(xiàn)全國性的半成品菜龍頭企業(yè)。另外，由于我國不同地區(qū)飲食習(xí)慣差異較大，多數(shù)預(yù)制菜商品很難在其他區(qū)域銷售。
部分業(yè)內(nèi)人士對預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)項目的發(fā)展情況也并不樂觀。一位行業(yè)人士介紹稱，近期能走進(jìn)大眾視野內(nèi)的預(yù)制菜產(chǎn)品，普遍指的是預(yù)制菜肴，占整個預(yù)制菜行業(yè)的市場份額極??；因此他認(rèn)為，預(yù)制菜市場在經(jīng)歷了目前的“吸金期”后，也許很快就將進(jìn)入“萎縮”期。
有助科技首席運營官張艾潮早年也曾在預(yù)制菜賽道創(chuàng)業(yè)，他甚至一度判斷說，預(yù)制菜的風(fēng)口期在今年一季度就要結(jié)束，“但現(xiàn)在受到疫情的影響，預(yù)制菜又熱了起來，但這個熱度能持續(xù)多久還不好說。誰能真正在行業(yè)里留下來，預(yù)計到三四季度才能看到。”他對《財經(jīng)天下》周刊表示。
而羅敏想要通過“直播賣菜”方式“翻身”，還要經(jīng)過更多的考驗。