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2023-01-31
市值蒸發(fā)35億！400年歷史的張小泉，栽了
更新時間：2022-07-19 16:05:52作者：未知
文 | 華商韜略 霍怡
一把菜刀斬開了近400年歷史中華老字號的品牌危機(jī)。
近日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的熱搜話題閱讀量直接破億，起因是7月6日消費(fèi)者王女士因拍蒜致使菜刀斷裂的質(zhì)量問題聯(lián)系到客服，卻得到了“菜刀不能拍蒜”的荒唐回應(yīng)。
雖然幾經(jīng)波折最終以張小泉公司贈送一把旗艦店任選刀具落幕，但7月17日經(jīng)媒體報道，張小泉總經(jīng)理稱“中國人切菜方式不對，跟米其林不一樣”的言論再次引起輿論風(fēng)波。
“為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，那是因?yàn)榍懊嬷c(diǎn)支住了，振幅更小所以他切的好切的快，那時候國內(nèi)沒這樣的刀，這不是設(shè)計感、這是消費(fèi)者教育，你學(xué)了幾十年的切菜方式是錯的，米其林廚師都不是這樣切的?！?/p>
注：圖片來自澎湃新聞視頻
一個冷知識：米其林餐廳概念成立于1900年，而張小泉品牌成立于明朝崇禎元年1628年。張小泉總經(jīng)理進(jìn)行“消費(fèi)者教育”時，誰是晚輩都沒搞清楚。
395年歷史的張小泉是妥妥的中華老字號，這個名頭更是一個巨大的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者對其有著天然信任，而這番言論無疑顛覆了人們對國有老品牌的認(rèn)知。
2021年9月6日，扛著質(zhì)疑壓力闖過IPO的張小泉登入了深交所創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價為6.9元/股，上市首日一度漲至38.66元/股，漲幅460.3%，收于34.09元/股，最終以394%的漲幅打下了漂亮的首戰(zhàn)。
再看現(xiàn)在。
7月15日二級市場上，張小泉早盤小幅低開，最低為16.25元/股，跌幅達(dá)4.52%，中間股價雖略有波動，但仍是多動能不足略顯疲態(tài)，到全天交易結(jié)束股價為16.34元/股，跌幅為4%。
上市十個月，張小泉股價跌幅已超50%，與之相對的市值也從高點(diǎn)的60.31億降至25.49億，活活蒸發(fā)了34.82億。
股價跌的心寒，營業(yè)業(yè)績也沒交出漂亮成績單。
從2018年-2021年來看，張小泉的凈利潤分別是0.44億、0.72億、0.77億、0.79億，同比增長-9.52%、65.04％、6.80％、1.96％。
從凈利潤不難看出，張小泉基本上在原地踏步。
這兩年，張小泉更大的力度并非放置在產(chǎn)品研發(fā)、反倒是營銷成本。2021年，張小泉的研發(fā)投入約為0.23億，相較前一年增加甚至不到300萬，而2021年的營銷費(fèi)用為1.17億，是研發(fā)的5倍，尤其在抖音等平臺的推廣上極其用力。
今年一季度，電商平臺的營銷力度致使銷售額激增70%，這也導(dǎo)致歸屬于上市公司股東的凈利潤大降46%，利潤增長低于收入增長，少不了被“電商奪利”的部分原因。
同時，張小泉還在“力求新變”，不僅在銷售渠道上求新突破，更是要從經(jīng)營戰(zhàn)略上三級跳。
張小泉已經(jīng)明確了從廚房品牌向家居生活品牌進(jìn)軍的品牌戰(zhàn)略，也就是說，這家公司短短一年內(nèi)正經(jīng)歷著從刀剪用品向廚房產(chǎn)品的升級、并實(shí)現(xiàn)著從廚房產(chǎn)品向生活家居品的跨域。
要知道，資本本身并不看好張小泉，在IPO路上原本預(yù)計4.55億的募資，實(shí)則只募資了2.69億。
雖然資本注入資金是期許能看到企業(yè)跨越式的發(fā)展，但來回飄忽橫跳也反映在了戰(zhàn)略變化上企業(yè)準(zhǔn)備和治理的不成熟，亦或者內(nèi)部激烈博弈的外在表現(xiàn)。
2021年，張小泉廚房廚電和家居五金兩大新類目業(yè)務(wù)的銷售額是2.3億，占據(jù)了公司營收的29.91%，其中光廚房廚電就獨(dú)占1.49億。
這看起來挺漂亮的，卻經(jīng)不起推敲。
要知道這樣的增長首先源于低基數(shù)，其次廚房廚電成立于2021年9月底，這些產(chǎn)品大多賣給了經(jīng)銷商而不是落入終端消費(fèi)者手中。
從天貓旗艦店的數(shù)據(jù)來看，張小泉刀剪類目動輒上千上萬的月銷量下，廚房廚電兩位甚至個位數(shù)的月銷量看的都讓人心酸，這足以說明問題——老本兒懸著不管、新的也沒抓住。
而本就依仗著品牌效應(yīng)資產(chǎn)的張小泉，經(jīng)“菜刀不得拍蒜”一事口碑更是下滑慘烈。
首先，這款產(chǎn)品名為“龍雀斬切兩用刀”，刀身材質(zhì)為50Cr15MoV不銹鋼，它確實(shí)主用不是拍蒜，但作為一把家用廚房刀具，不銹鋼材質(zhì)拍個蒜把刀拍斷，這就是品控問題。
目前，張小泉的客戶群體98%來自國內(nèi)，在國內(nèi)發(fā)售一把不符合中國人日常需求、更甚至被拿來對比米其林廚師？這往小了說是發(fā)笑于這段話的無稽之談、品牌公關(guān)有待加強(qiáng)，往大了說這是無視中國消費(fèi)者使用習(xí)慣。
拿洋貨那一套講中國歷史老字號的故事，品牌紅利大概也沒想到自己會成了被吃完了吐、過河拆橋的殘羹。
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