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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：穆瑀宸

北京的咖啡戰(zhàn)場(chǎng)，又有一方“戰(zhàn)隊(duì)”加入。

近日，時(shí)代周報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，此前蜜雪冰城旗下主打下沉市場(chǎng)的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，在北京通州區(qū)連開兩店。這兩家幸運(yùn)咖的外裝修都是類似撲克牌“老K”字樣logo，而均價(jià)8元的飲品，以及醒目的紅色門店設(shè)計(jì)，都透露著蜜雪冰城的影子。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸拍攝

“幸運(yùn)咖的整個(gè)發(fā)展路徑和模式，與蜜雪冰城都是一樣的，目標(biāo)也是希望能做出高性價(jià)比的產(chǎn)品?！泵垩┍窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

該負(fù)責(zé)人還透露，未來(lái)幸運(yùn)咖加盟計(jì)劃不會(huì)以城市規(guī)模、區(qū)域區(qū)分市場(chǎng)，不會(huì)區(qū)分一線、二線或三線市場(chǎng)，也不會(huì)區(qū)分下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，而是由品牌專業(yè)人員對(duì)具體商圈進(jìn)行選址評(píng)估。“我們看重的是租售比、投資回報(bào)率等。”

對(duì)此，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏向時(shí)代周報(bào)記者表示，蜜雪冰城快速布局咖啡市場(chǎng)，是讓品牌更加多樣化。從發(fā)展的角度來(lái)看，或是進(jìn)一步為上市做準(zhǔn)備。

事實(shí)上，被譽(yù)為奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，在去年就已啟動(dòng)上市計(jì)劃。據(jù)河南省證監(jiān)局網(wǎng)站披露信息顯示，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，正接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，估值達(dá)200億元。

“對(duì)于上市來(lái)說(shuō)，很重要的一點(diǎn)就是數(shù)據(jù)不能太差，當(dāng)前蜜雪冰城的門店數(shù)量在一些城市已出現(xiàn)過(guò)于密集的情況，因此其不得不開始向全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟擴(kuò)張。而為了數(shù)據(jù)更加好看，蜜雪冰城毫無(wú)疑問(wèn)要拓展新的賽道，咖啡就是其當(dāng)下最好的選擇?！辈惋嫹治鰩煛⒉蛯毜鋭?chuàng)始人汪洪棟亦告訴時(shí)代周報(bào)記者。

幸運(yùn)咖的“幸運(yùn)”

7月17日，記者來(lái)到幸運(yùn)咖北京通州北關(guān)店走訪，該門店的地理位置較好，從通州北關(guān)地鐵站南出口出來(lái)，穿過(guò)幾棟寫字樓，步行五分鐘就可以看到幸運(yùn)咖的門店。下午四點(diǎn)左右，該店內(nèi)還沒(méi)有顧客光顧，但時(shí)不時(shí)會(huì)傳來(lái)餓了么和美團(tuán)外賣的接單聲。

“目前主要依靠外賣訂單量來(lái)盤活門店，且能達(dá)到收支平衡的狀態(tài)。”該門店老板向記者介紹，北京市場(chǎng)是今年新開放的加盟城市，之前由于疫情原因，審核流程進(jìn)展較長(zhǎng)，這家幸運(yùn)咖門店剛開業(yè)差不多一個(gè)月的時(shí)間。

據(jù)門店內(nèi)的菜單顯示，一杯咖啡最低為5元，最貴的抹茶幸運(yùn)冰也僅售14元一杯，幸運(yùn)咖多數(shù)飲品價(jià)格集中在7-10元。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者 穆瑀宸 拍攝

不過(guò)，雖然幸運(yùn)咖的飲品均價(jià)不高，但在其菜單上顯示，使用的咖啡豆是產(chǎn)自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆，與星巴克的咖啡豆品類相同。門店中銷售量最高的椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳，則與瑞幸所售的生椰拿鐵材料相同。

成本高、售價(jià)低，幸運(yùn)咖真的賺錢嗎？

對(duì)于利潤(rùn)，一位安徽幸運(yùn)咖加盟店的老板向時(shí)代周報(bào)記者表示，“幸運(yùn)咖的原材料主要從公司進(jìn)貨，價(jià)格相較于市場(chǎng)價(jià)會(huì)更低，利潤(rùn)大概能占一半左右，一杯掙個(gè)幾塊錢，走薄利多銷策略?！?/p>

另一位四川的幸運(yùn)咖加盟店主則告訴時(shí)代周報(bào)記者，他的門店位于寫字樓商圈，樓上就是瑞幸咖啡。二月底剛開店時(shí)，每天的營(yíng)業(yè)額只有500元左右，不過(guò)目前每日的營(yíng)業(yè)額基本能穩(wěn)定在4000-5000元左右。

“想要賺錢，門店的位置十分重要，”他表示，如果想開在學(xué)校附近，就一定不能選擇郊區(qū)的校區(qū)，因?yàn)橐坏W(xué)生放假，客源損失會(huì)十分嚴(yán)重。相比較于學(xué)生，上班族會(huì)更穩(wěn)定一些?！叭绻麑?shí)在是選不好門店位置，就干脆挨著瑞幸咖啡開?！?/p>

事實(shí)上，不同于創(chuàng)立18個(gè)月就在納斯達(dá)克上市的瑞幸咖啡，幸運(yùn)咖的進(jìn)階之路并不順利。公開資料顯示，幸運(yùn)咖的相關(guān)項(xiàng)目早在2017年就已經(jīng)開始孵化，但彼時(shí)由于產(chǎn)品更新迭代過(guò)快、價(jià)格起伏大、定位不明等原因，幸運(yùn)咖的生意一直未見起色，門店數(shù)量一直徘徊在二十家左右。

轉(zhuǎn)折是發(fā)生在2019年，蜜雪冰城的總經(jīng)理張紅普帶隊(duì)正式投入到項(xiàng)目中，對(duì)幸運(yùn)咖的LOGO、菜單等進(jìn)行品牌升級(jí)，讓其得以快速發(fā)展。

根據(jù)幸運(yùn)咖微信公眾號(hào)顯示，2020年4月正式對(duì)外開放加盟，2021年12月幸運(yùn)咖門店數(shù)量達(dá)到500家。另?yè)?jù)其官方微博，截至2022年6月9日，幸運(yùn)咖宣布第1000家門店已經(jīng)簽約，半年時(shí)間擴(kuò)張500家門店，幸運(yùn)咖演繹了一場(chǎng)“中國(guó)速度”。

低價(jià)打法俘獲人心？

誠(chéng)然，背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖沖勁十足，正在加速擴(kuò)店進(jìn)程。但從幸運(yùn)咖官方微博、公眾號(hào)、小紅書等公布的信息來(lái)看，幸運(yùn)咖此前瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)，多數(shù)都集中在中低線城市。

不過(guò)，幸運(yùn)咖也顯露出了布局一線城市的計(jì)劃。據(jù)壹覽商業(yè)今年1月的報(bào)道，幸運(yùn)咖2022年在城市布局名單中就提到了北京、浙江、湖南、天津、四川、廣東等區(qū)域。

一位咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，幸運(yùn)咖的打法主要是低價(jià)和大量穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，這符合下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。

“在三四線城市，幸運(yùn)咖的難點(diǎn)在于教育市場(chǎng)，也就是如何讓消費(fèi)者們‘喝咖啡’。而在一二線城市，咖啡主要作為提神醒腦、社交屬性強(qiáng)的功能性飲料出現(xiàn)，但可選擇的咖啡品牌更多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析道。

近兩年，咖啡賽道的發(fā)展勢(shì)頭非常迅速。據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬(wàn)家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。

從幸運(yùn)咖進(jìn)入的北京咖啡市場(chǎng)而言，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，距離幸運(yùn)咖北京通州北關(guān)店門店一公里內(nèi)共有13家咖啡店，其中不乏有星巴克、瑞幸咖啡等大眾熟知的品牌。

據(jù)美團(tuán)研究院在2021年11月發(fā)布的《北京市朝陽(yáng)區(qū)咖啡消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，截至2021年6月，北京市共有咖啡店2259家，按萬(wàn)人擁有咖啡店的數(shù)量計(jì)，與紐約、東京等城市的水平基本持平，其中不乏像梧桐咖啡這樣的獨(dú)立咖啡店。

不過(guò)，即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，咖啡品牌在一二線城市的市場(chǎng)仍擁有較為廣闊的空間。據(jù)德勤中國(guó)發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國(guó)一二線城市，咖啡滲透率已達(dá)到67%，中國(guó)咖啡消費(fèi)者以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主。

“幸運(yùn)咖的定位，與當(dāng)前一二線城市咖啡市場(chǎng)所欠缺的低價(jià)定位相符合，這是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)?！币子^分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析。

大城市人群分布十分豐富，既有高端成功人士，又有底層消費(fèi)群體。在李應(yīng)濤看來(lái)，幸運(yùn)咖的定位符合城市大眾最為普遍的需求，因此品牌的生存空間較大。另外，幸運(yùn)咖的優(yōu)勢(shì)是背靠蜜雪冰城，通過(guò)不斷擴(kuò)張門店，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，加上超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)效率等。幸運(yùn)咖的打法和蜜雪冰城大致相同，可以說(shuō)自帶“成功基因”。

咖啡、奶茶殊途同歸？

事實(shí)上，布局咖啡的新茶飲品牌并不只有蜜雪冰城。

在咖啡領(lǐng)域，喜茶已經(jīng)完成了多次投資。今年6月，喜茶出手投資了少數(shù)派咖啡，而在2021年，喜茶直接參與了Seesaw咖啡超億元人民幣的A+輪融資。同時(shí)，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸個(gè)人還出錢投資了兩個(gè)咖啡品牌，即“烏鴉咖啡”和“KUDDO咖啡”。

除了喜茶以外，其他品牌的投資動(dòng)作也很頻繁。今年5月，檸季全資控股投資了咖啡品牌RUU；4月，書亦燒仙草戰(zhàn)略投資長(zhǎng)沙連鎖咖啡品牌DOC咖啡，未披露交易金額。同時(shí)，近年來(lái)，還有不少新茶飲品牌爭(zhēng)相布局自己的咖啡SKU，奈雪的茶旗下新店型“奈雪PRO”推出精品咖啡，以及CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌也都推出了相應(yīng)的咖啡產(chǎn)品。

在文志宏看來(lái)，新茶飲通過(guò)投資或者自建品牌的方式入局咖啡市場(chǎng)，其背后的原因在于咖啡和茶飲都屬于休閑飲品范疇，在一定場(chǎng)景下具有相互替代性和互補(bǔ)性，可以進(jìn)一步豐富品牌多樣性。

值得注意的是，近年來(lái)咖啡行業(yè)的廣闊市場(chǎng)愈發(fā)廣闊。前瞻研究院在《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，初步估計(jì)2021-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

另外，咖啡賽道也逐漸進(jìn)入紅利期。瑞幸咖啡今年5月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第一季度的營(yíng)收為24.046億元，同比增長(zhǎng)89.5%。公司季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利。其中，自營(yíng)門店的收入為17.147億元，同比增長(zhǎng)66.2%；聯(lián)營(yíng)門店的收入為5.493億元人民幣，同比增長(zhǎng)239.3%。

“咖啡行業(yè)相較于新茶飲行業(yè)更加穩(wěn)定?！崩顟?yīng)濤說(shuō)。咖啡是成癮性消費(fèi)，一旦出現(xiàn)爆款，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率都很高，會(huì)日復(fù)一日的去消費(fèi)。而新茶飲則更看重新鮮度，一旦有新的網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者很可能拋棄傳統(tǒng)巨頭。

李應(yīng)濤進(jìn)一步分析道，對(duì)于咖啡品牌而言，當(dāng)其門店數(shù)量增多、咖啡口味相對(duì)經(jīng)典，以及可以培養(yǎng)出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之時(shí)，所積累的勢(shì)能便會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。從投資的角度來(lái)講，投資人也會(huì)更看好咖啡這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的賽道。