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“不是所有的SUV都叫Jeep”。

（圖片來(lái)源：JEEP官網(wǎng)首頁(yè)）

曾經(jīng)，這句簡(jiǎn)潔明了的廣告詞打動(dòng)了眾多中國(guó)消費(fèi)者，如今，Jeep品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)逐漸失去聲量，甚至被迫退出。

7月18日，廣汽集團(tuán)宣布，廣汽菲克近幾年持續(xù)虧損，且今年2月以來(lái)一直無(wú)法恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，廣汽集團(tuán)和Stellantis正在協(xié)商有序終止合資公司，并將依法依規(guī)妥善處理合資公司的相關(guān)事宜。同日， Stellantis集團(tuán) 也在官網(wǎng)發(fā)出 公告 ，確認(rèn)了上述消息。

從風(fēng)光無(wú)限到落寞退出，Jeep品牌為何敗走中國(guó)市場(chǎng)？它的退出，又將給其他外資汽車品牌帶來(lái)哪些啟示？

國(guó)產(chǎn)化帶來(lái)發(fā)展紅利

追溯Jeep的成長(zhǎng)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化是推動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的重要因素。

2009年，我國(guó)以產(chǎn)銷超過(guò)1350萬(wàn)輛的成績(jī)，首次超越美國(guó)，成為全球汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。也正是在這一年，在兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的共同見(jiàn)證下，廣汽集團(tuán)與菲亞特集團(tuán)在意大利羅馬簽署合作框架協(xié)議。

2010年3月，廣汽菲亞特汽車有限公司正式成立，簡(jiǎn)稱廣汽菲亞特，廣汽集團(tuán)和菲亞特集團(tuán)的股比為50:50，首期總投資約為50億元人民幣。

然而，因產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)、定價(jià)偏高、渠道薄弱等因素，菲亞特品牌在華銷量持續(xù)下滑，于2018年被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。

菲亞特品牌的落寞，反而給Jeep品牌帶來(lái)了在華發(fā)展的機(jī)遇。據(jù)悉，從2009年開(kāi)始，菲亞特便與克萊斯勒簽訂了結(jié)盟協(xié)議，逐步收購(gòu)了克萊斯勒100%股權(quán)。

2013年，菲亞特集團(tuán)、克萊斯勒集團(tuán)與廣汽集團(tuán)在美國(guó)底特律簽署了擴(kuò)大在華生產(chǎn)、銷售乘用車合作的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，三方將提高廣汽菲亞特合資公司的產(chǎn)能，以滿足之后更多菲亞特-克萊斯勒產(chǎn)品在華國(guó)產(chǎn)的需求。自此，Jeep品牌被二度引入中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，廣汽菲亞特正式更名為廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司，簡(jiǎn)稱廣汽菲克。同年，Jeep品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，兩年內(nèi)便導(dǎo)入了自由光、自由俠、指南者三款車型，借勢(shì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的發(fā)展紅利，Jeep在中國(guó)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)空間，“不是所有的SUV都叫Jeep”這句廣告詞也變得格外深入人心。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，廣汽菲克Jeep品牌在國(guó)內(nèi)累計(jì)銷量12.95萬(wàn)輛，2017年，公司銷量繼續(xù)攀升，達(dá)到20.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56.5%，創(chuàng)造了令業(yè)內(nèi)驚嘆的“廣汽菲克”速度。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，Jeep在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，得益于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。1984年，北京吉普組建時(shí)，Jeep品牌就曾試圖憑借自身在越野車上的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的空間，但由于定位不精、品控不良等因素，北京吉普時(shí)代的Jeep品牌快速“撲街”。

因此，Jeep品牌在二度入華時(shí)，特別改善了自身的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)地把握了SUV市場(chǎng)的擴(kuò)規(guī)趨勢(shì)，還適時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品本土化，更適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品力不足致銷量下滑

Jeep在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻非常短暫。隨著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌推出了品質(zhì)、性價(jià)比俱佳的產(chǎn)品，極大地沖擊了Jeep的市場(chǎng)份額。

再加上Jeep品牌自身產(chǎn)品力的不足，很快便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。2018年，Jeep品牌的車型被爆存在大面積燒機(jī)油問(wèn)題，一度登上熱搜，而這也直接成為其銷量下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)悉，2018年當(dāng)年，Jeep品牌年銷量跌至12.45萬(wàn)輛，同比下滑38.8%。2019-2021年，Jeep的銷量繼續(xù)下行，從7.3萬(wàn)輛一路下跌至2.01萬(wàn)輛。

2022年上半年，廣汽菲克累計(jì)銷量?jī)H為1861輛，同比下滑84.18%。其中，從3月-6月，廣汽菲克的產(chǎn)銷量?jī)H為2，生產(chǎn)幾乎處于停滯狀態(tài)。

銷量持續(xù)下滑，廣汽菲克的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題也逐漸顯露。根據(jù) 廣汽集團(tuán) 財(cái)報(bào)顯示，2017年，廣汽菲克凈資產(chǎn)達(dá)到峰值44.22億元。2021年，廣汽菲克的資產(chǎn)和負(fù)債總額分別為86.81億元和86.79億元，凈資產(chǎn)僅余200萬(wàn)左右。短短幾年時(shí)間，廣汽菲克成為廣汽集團(tuán)旗下虧損最大的品牌。

此前，Stellantis集團(tuán)曾聯(lián)手廣汽集團(tuán)意圖挽救廣汽菲克，但由于雙方在股權(quán)、話語(yǔ)權(quán)等方面無(wú)法達(dá)成一致，最終未能實(shí)現(xiàn)。

多家外資汽車品牌退出中國(guó)市場(chǎng)

盡管中國(guó)汽車市場(chǎng)的規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，但“躺著賺錢(qián)”的時(shí)代早已成為過(guò)去。尤其是在汽車電動(dòng)化、智能化的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，更需要參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汽車品牌拿出“真功夫”。

近年來(lái)，包括鈴木、雷諾等在內(nèi)的外資汽車品牌均宣布被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。今年年初，謳歌品牌也傳出類似的意向。

業(yè)內(nèi)人士判斷，Jeep品牌的退出，屬于意料之中。據(jù)悉，有關(guān)廣汽菲克的資產(chǎn)減值已在 廣汽集團(tuán) 去年年度財(cái)務(wù)報(bào)告中進(jìn)行了確認(rèn)。目前，相關(guān)程序正在協(xié)商過(guò)程中。

據(jù)悉Stellantis集團(tuán)透露，未來(lái)公司將在中國(guó)采用輕資產(chǎn)方式運(yùn)營(yíng)Jeep品牌，今后Stellantis集團(tuán)將只在中國(guó)地區(qū)保留Jeep品牌的進(jìn)口業(yè)務(wù)。

值得特別一提的是，目前，廣汽菲克位于廣州市番禺區(qū)的工廠已正式轉(zhuǎn)交廣汽埃安，并將改造為廣汽埃安的第二工廠。7月18日，在廣汽集團(tuán)宣布與Stellantis有序終止合資項(xiàng)目時(shí)，廣汽集團(tuán)旗下的新能源汽車品牌廣汽埃安開(kāi)啟了A輪融資，并將擇機(jī)上市。

一退一進(jìn)之間，側(cè)面反映了當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不同汽車品牌的命運(yùn)。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，部分外資汽車品牌多次進(jìn)入和退出中國(guó)市場(chǎng)，體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的魅力和充分競(jìng)爭(zhēng)性。弱勢(shì)外資汽車品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，體現(xiàn)了中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的淘汰期，也警示了其他合資品牌要投入更多的精力進(jìn)行產(chǎn)品本土化和技術(shù)創(chuàng)新。

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