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抖音電商雖一飛沖天，但它仍面臨著淘寶、拼多多等“前輩”都頭疼過并花費(fèi)巨大精力才有所解決的問題，假冒偽劣產(chǎn)品就是其中的毒瘤。

作者丨華宇

編輯丨劉肖迎

華為發(fā)布聲明“切割”與陳春花關(guān)系，意外揭開了抖音電商的陰暗一角。

“上萬(wàn)篇文章”刻意夸大陳春花和任正非的關(guān)系，為賣書鋪路，到底誰(shuí)是最大受益者？7月6日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在微博“致信”字節(jié)跳動(dòng)和張一鳴，認(rèn)為此事源于盜版書商、個(gè)別自媒體，為銷售盜版書籍做引流，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屢屢發(fā)現(xiàn)盜版書店在頭條和抖音非?；钴S。隨后，“童話大王”鄭淵潔轉(zhuǎn)發(fā)并配文“打擊盜版，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)說的盜版書店和各種假冒偽劣產(chǎn)品，是令抖音電商頭疼的難言之隱，它藏在抖音的各個(gè)角落里。

從2020年正式發(fā)布“抖音電商”品牌，到2021年提出“興趣電商”概念，2022年過渡到“全域興趣電商”，字節(jié)跳動(dòng)保持了一貫的產(chǎn)品速度，抖音電商一路狂奔，有數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月到2022年4月，其GMV（商品成交總額）增加了3.2倍，更有分析師預(yù)測(cè)其2022年GMV可能突破萬(wàn)億，成為可與淘寶、快手比肩的頭部直播電商平臺(tái)。

一路狂奔之下，抖音電商的品控和供應(yīng)鏈也面臨著巨大的考驗(yàn)。

01 驚人的崛起中，泥沙俱下

早在2018年，抖音就已經(jīng)和電商結(jié)緣，給淘寶等第三方電商導(dǎo)流，賺取廣告費(fèi)。淘寶、京東上萬(wàn)億的GMV中，都有抖音的一份功勞。

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)作為全球線上零售的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.3萬(wàn)億美元。這一年阿里的GMV是8.1萬(wàn)億元，?京東2.6萬(wàn)億元。

面對(duì)如此大的蛋糕，有著6億日活流量的抖音開始謀劃“趕走”第三方，自己直接上陣。

2020年4月1日，伴隨著網(wǎng)傳6000萬(wàn)元高價(jià)搶來的羅永浩在抖音的直播賣貨首秀，抖音加快了動(dòng)作。同年6月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布抖音電商品牌，8月，提高了第三方商品鏈接服務(wù)費(fèi)，外鏈?zhǔn)杖?0%，抖音小店鏈接為5%；10月，完全切斷直播間第三方外鏈。一系列“快狠準(zhǔn)’的操作后，2021年1月，抖音電商自家的GMV較上年同期增加了50倍，當(dāng)月為期兩周的“搶新年貨節(jié)”活動(dòng)成交額達(dá)208億元。

2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布，從一年前的“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，新增商城和搜索功能，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，抖音電商一路狂奔，有分析師預(yù)測(cè)其2022年GMV可能突破萬(wàn)億。

達(dá)到萬(wàn)億GMV，阿里用了14年，京東用了近20年，拼多多用了5年，但抖音可能只用了2年。

不過，在向“前輩”們看齊的同時(shí)，抖音電商不可避免地“踩坑”。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的控訴來看，抖音也沒能杜絕困擾電商平臺(tái)起步階段的一大問題——“假冒偽劣”產(chǎn)品。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“抖音假貨”，截至7月18日有4094條結(jié)果，同時(shí)，“淘寶假貨”16428條結(jié)果、“京東假貨”7727條結(jié)果，“快手假貨”2149條結(jié)果。從絕對(duì)值看，抖音面臨的投訴比傳統(tǒng)老牌電商淘寶和京東少，高于同樣主打直播電商的快手，但相對(duì)比例卻不低。

事實(shí)上，早在2019年，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》就點(diǎn)名過抖音平臺(tái)存在三無(wú)產(chǎn)品和違規(guī)違法產(chǎn)品，可買到用于偷窺、偷拍的違禁品，以及抖音“網(wǎng)紅”帶貨刷單等問題。

產(chǎn)品出了問題，溯源自然是賣家。

2020年11月28日，羅永浩在“交個(gè)朋友直播間”售出一批假“皮爾卡丹”羊毛衫，事后他聲明會(huì)向供貨方維權(quán)索賠并承諾三倍賠付。而在與供貨方合作前，他們檢查過各種證書，流程合規(guī)，依然沒能阻擋產(chǎn)品出問題。

層層把關(guān)的羅永浩直播間尚會(huì)出現(xiàn)假貨，更何況櫥窗鏈接里的商品，有時(shí)連審核都沒經(jīng)歷過。

（羅永浩）

深諳抖音電商經(jīng)營(yíng)的王曉飛告訴市界，達(dá)人在櫥窗鏈接里的商品，有的是在抖音精選聯(lián)盟里，根據(jù)產(chǎn)品銷量和傭金率挑選的，“達(dá)人可以先申請(qǐng)樣品試用，也可以不申請(qǐng)，直接掛鏈接”。

另一方面，平臺(tái)在審核入駐商家信息上，有時(shí)并不能面面俱到。比如商家店鋪，雖有經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，但據(jù)王曉飛所知，“100來塊錢也能在淘寶上買一個(gè)”。

其實(shí)，從發(fā)展規(guī)律看，平臺(tái)初創(chuàng)期幾乎都會(huì)經(jīng)歷泥沙俱下。目前直播電商整體占綜合電商不到10%，有分析師預(yù)測(cè)未來直播電商能占到30%，這對(duì)于在直播電商品類的GMV上排名第一的抖音電商是個(gè)機(jī)會(huì)。不過，“假冒偽劣”產(chǎn)品是潛伏在電商平臺(tái)上的一大隱患。

02 “興趣電商”是利器，也是牢籠

引入優(yōu)質(zhì)商家是平臺(tái)解決“假冒偽劣”產(chǎn)品的途徑之一。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來，扎根供應(yīng)鏈建設(shè)是“電商的未來”，而且商家也偏愛供應(yīng)鏈建設(shè)完善的平臺(tái)，因?yàn)檫@樣可以為他們帶來更高的效率和利潤(rùn)。

以電器為例，以前賣貨都是五級(jí)經(jīng)銷商，每一級(jí)都要在上面分幾個(gè)點(diǎn)，到最后，流通成本能占到總價(jià)的百分之三四十。如果平臺(tái)有自建倉(cāng)儲(chǔ)后，2次運(yùn)輸就可以把產(chǎn)品從廠里送到消費(fèi)者手中，成本一下就下來了。

供應(yīng)鏈并非簡(jiǎn)單的送貨上門，它是指產(chǎn)品從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、存儲(chǔ)到配送至消費(fèi)者手中一整套鏈條，其中涉及到倉(cāng)儲(chǔ)、物流等。

說到供應(yīng)鏈建設(shè)，不得不提京東。“京東辦618、雙11，光電器行業(yè)的老總就能來200多個(gè)，你能想象到的大佬都會(huì)來?！备鸺渍f道。

（2022年6月16日，京東快遞貨運(yùn)車輛為“618”做準(zhǔn)備）

抖音電商也清楚這一點(diǎn)，已在廣東、云南、河南、浙江等地拿地建倉(cāng)，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等產(chǎn)品集中采購(gòu)發(fā)貨，同時(shí)布局跨境倉(cāng)儲(chǔ)。

但這是一個(gè)長(zhǎng)線工程，京東付出的代價(jià)是15年時(shí)間，上千億元的投入。抖音目前的解決方案之一，是在后臺(tái)功能上多做文章，如上線分銷商一鍵鋪品、支持供應(yīng)商改資質(zhì)信息和供應(yīng)商指定供貨價(jià)等功能，來為商家服務(wù)，以及巨大的流量支持。

2021年初開始，抖音已在調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%分給品牌商家，抖音新增的“商城”類目中，“品牌館”（旗艦）被放在了最上方。還有通過出臺(tái)諸如現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、流量激勵(lì)、頭部商家獎(jiǎng)勵(lì)等政策，吸引商家入駐。2021年，抖音電商有180萬(wàn)新增商家入駐。

除了供應(yīng)鏈建設(shè)這個(gè)艱巨任務(wù)，抖音電商面臨的另一個(gè)難題，恰恰是它的拿手好戲——“興趣電商”，它是利器，也是牢籠。

商品的價(jià)值可以分為兩個(gè)維度：理性價(jià)值和感性價(jià)值。成分、材料、實(shí)用性這些構(gòu)成商品的理性價(jià)值，而感性價(jià)值是指滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)性需求的價(jià)值，例如追求個(gè)性、感情寄托和獲得認(rèn)同感等。

感性價(jià)值主導(dǎo)的消費(fèi)容易受他人影響，直播、短視頻的強(qiáng)感官刺激，容易激發(fā)用戶的購(gòu)買沖動(dòng)。這就是東方甄選董宇輝講古詩(shī)詞就能賣大米和牛排，這些充滿魔力的主播業(yè)績(jī)驚人的底層邏輯。

這決定了適合在抖音電商生長(zhǎng)的產(chǎn)品類型。

東吳證券研究所認(rèn)為，抖音電商的貨品結(jié)構(gòu)偏非必需品、沖動(dòng)消費(fèi)型產(chǎn)品以及信息不對(duì)稱類產(chǎn)品，且因其本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，SKU（品類）數(shù)量幾乎不可能超過貨架電商。這里要補(bǔ)充下，一些所謂品牌大米和牛排也可以是信息不對(duì)稱類產(chǎn)品，價(jià)格不透明，不同于超市里的普通產(chǎn)品。

根據(jù)東吳證券2022年4-5月統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，相比天貓產(chǎn)品均勻分布，抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣占比達(dá)34%，其次為美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價(jià)格最透明的3C數(shù)碼占比最少，只有2.6%。

另外，除了SKU品類受限之外，抖音電商平臺(tái)對(duì)商家的要求也更高，商家要具備很好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

比如，在淘寶上，商家的推廣費(fèi)只要出手十分大方，就能在核心展位給品牌曝光，塑造品牌。了解電商平臺(tái)分發(fā)算法的孫鵬告訴市界，淘寶的推薦機(jī)制是廣告費(fèi)權(quán)重乘以本來的自然流量權(quán)重，“淘寶對(duì)廣告客戶特別重視，硬推也得推一遍”。

而抖音在去中心化的流量機(jī)制下，不會(huì)把資源過多傾斜于某個(gè)品牌，商家要想在抖音上過得好，就得有運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的能力，通過選品、運(yùn)營(yíng)投放、直播效果留住人。

03 坐擁強(qiáng)大算法的抖音，什么都想要

近一年，抖音電商雖然從興趣電商變?yōu)槿蚺d趣電商，從推薦變?yōu)橥扑]、搜索并行，不變的則是算法核心，依然是內(nèi)容為王，讓客戶在“逛”的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)好物，激發(fā)消費(fèi)興趣。

其邏輯是先基于標(biāo)簽推薦給感興趣的人，根據(jù)用戶反饋，抖音再?zèng)Q定是否將內(nèi)容推薦給更多流量，數(shù)據(jù)評(píng)估維度包括點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、完播率等。目前，有超過386萬(wàn)帶貨達(dá)人、2萬(wàn)余MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商生態(tài)在平臺(tái)成長(zhǎng)。

可以說，無(wú)論是王心凌還是東方甄選直播間和董宇輝，爆火背后是算法機(jī)制在起作用。

抖音短視頻創(chuàng)作者亞楠告訴市界，抖音時(shí)效性很強(qiáng)，流量風(fēng)向標(biāo)一直在變，抖音達(dá)人必須要跟著熱點(diǎn)跑，對(duì)于熱點(diǎn)平臺(tái)一定會(huì)給推薦，拍“王心凌男孩兒”的不一定是王心凌粉絲。

亞楠補(bǔ)充道，高量級(jí)達(dá)人有對(duì)接的運(yùn)營(yíng)，頭部有專屬運(yùn)營(yíng)，很多話題都是提前預(yù)設(shè)好，再在統(tǒng)一時(shí)間發(fā)布，被推到熱榜，“不過最后效果還是要看發(fā)酵程度”。

同理類推東方甄選，依然是短視頻先出圈，再被平臺(tái)反復(fù)推介后引爆。曾以達(dá)人身份在抖音帶過貨的王濤告訴市界，這也是為何不少達(dá)人都會(huì)把精力專注在短視頻剪輯上，有些不惜混剪別人的視頻，“視頻上了熱門，產(chǎn)品一般也會(huì)賣爆”。

直播間同樣會(huì)格外關(guān)注用戶在直播間的停留率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、購(gòu)物車點(diǎn)擊率等，“抖音認(rèn)為能留人的直播間才是值得推薦的優(yōu)質(zhì)直播間”。

進(jìn)了直播間，用戶往往會(huì)看到商家拿一些便宜商品設(shè)置成幾分鐘后開鏈接的秒殺，引導(dǎo)用戶點(diǎn)小紅心和“扣1”，上架的庫(kù)存往往不多，讓用戶覺得“不買就虧”，然后沖動(dòng)下單。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，截至2022年7月12日，關(guān)于“抖音 套路”的詞條接近3000個(gè)。

沖動(dòng)下單往往造成高退貨率。給淘寶、抖音均供貨的王衛(wèi)告訴市界，抖音直播間的退貨率相對(duì)高，尤其是女裝，往往下播后退20%-30%，到貨后再退20%-30%。

一些抖音的老用戶還對(duì)抖音做電商本身不滿。

自抖音將重心偏向電商后，有用戶反映刷到帶貨視頻的幾率越來越高，影響觀看?！昂芏嗳耸菦_著‘記錄美好生活’去的?！蓖鯘J(rèn)為，“抖音什么都想做，可能會(huì)顧此失彼?！?/p>

在抖音，用戶先是短視頻用戶，再是電商用戶，復(fù)購(gòu)后成為忠實(shí)用戶。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抖音根基，如何權(quán)衡電商內(nèi)容推送和原創(chuàng)內(nèi)容比例至關(guān)重要。

如今看來，抖音電商雖一飛沖天，但它仍面臨著淘寶、拼多多等“前輩”頭疼過并花費(fèi)巨大精力才有所解決的問題，假冒偽劣產(chǎn)品就是其中的毒瘤。

抖音等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能是未來最重要的社會(huì)組織之一，數(shù)億人的生活和生計(jì)都將扎根于此，這意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也附帶著更大的責(zé)任。

（亞楠、王曉飛、王濤、王衛(wèi)、孫鵬等為化名）

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國(guó)）