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2023-01-31
斷刀之后：張小泉直面“不可能三角”
更新時間：2022-07-22 00:09:04作者：未知
（圖源：東方IC）
經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 高若瀛 擁有400年剪刀品牌歷史的張小泉，在非主營產(chǎn)品“菜刀”及相關問題上一再翻車。
繼“菜刀不能拍蒜”、“學了幾十年的切菜方法是錯的”引發(fā)輿論嘩然，7月18日張小泉發(fā)起“斷刀召集令”以來，陸續(xù)有網(wǎng)友在社交平臺上曬出自家張小泉的“斷刀”。
7月21日，江蘇一網(wǎng)友就曬出2個月前自己用張小泉菜刀剁雞腿、刀把斷裂、刀身飛出的視頻。廣東茂名一女子用張小泉菜刀切芋頭，刀體直接斷在芋頭里。
這個張小泉口中賣出超6萬把，但“客訴率僅為0.018%”的小概率產(chǎn)品質(zhì)量問題，何以演變成一場波及老字號品牌的公共危機事件？
斷：工藝的“不可能三角”
這次質(zhì)量事件的主角“龍雀斬切兩用刀”，是張小泉2018年上市銷售的產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹顯示，這刀采用的是“50Cr15MoV不銹鋼，強度高、耐磨性好”。
不銹鋼的刀身為何能斷？張小泉方面推測的原因可能與產(chǎn)品硬度較高、消費者使用不當?shù)纫蛩赜嘘P，硬度高的刀具韌性會比較差，橫拍時受力不均勻容易斷裂。
有20多年夾鋼鍛打菜刀經(jīng)驗的汪亮告訴記者，一把菜刀的硬度、韌性、耐磨性，是從上百種鋼材中挑選組合出來的，某種意義上確實存在三者兼具的“不可能三角”。這意味著，為了加強打造一款產(chǎn)品的某種性能，生產(chǎn)者可能會犧牲三角中的一角。
這其實是工藝上的一道選擇題，工藝取舍的背后，是品牌不斷細分產(chǎn)品定位的結果。
張小泉總經(jīng)理夏乾良就曾在一檔采訪中表示，如今很多主流刀的消費價格還在8塊錢到20塊錢之間，在他的理解里，“那不叫菜刀，那叫鐵片”。夏乾良口中未來5年將中國家庭菜刀的客均價賣過300元大關的“信心”，正是通過不斷細分菜刀的使用場景和功能，如細分為菜刀、斬骨刀、多用水果刀、切片刀等，不斷拓展刀具這個品類的銷售范圍。這也是國際主流刀具公司的產(chǎn)品打法。
2018年到2020年，張小泉超過300元的產(chǎn)品占銷售額比重，從5.53%增長至6.71%，產(chǎn)品毛利率始終穩(wěn)定在40%以上。
舍：傳統(tǒng)工藝與工業(yè)化
但在汪亮看來，功能細分并不意味著產(chǎn)品質(zhì)量的缺失。鋼材的選用和鍛打工藝是保證刀具質(zhì)量的兩個重要因素。
“不同鋼材之間的銜接需要反復鍛打，有經(jīng)驗的師傅會根據(jù)鍛打時飛濺的火花，去調(diào)整力道、時長和回火的時機。選用好的鋼材會在一定程度上彌補師傅手藝上的缺陷。但如果兩者都不具備，產(chǎn)品很容易出質(zhì)量問題?！蓖袅琳f。
作為一家生產(chǎn)各類刀剪及現(xiàn)代生活五金用具的工業(yè)企業(yè)，“刀剪第一股”張小泉的刀具產(chǎn)品主要來自代工生產(chǎn)。其招股書顯示，2020年張小泉刀具總體產(chǎn)量659.8萬把，其中自有產(chǎn)量146.3萬把；OEM產(chǎn)量513.5萬把，占比78%。刀具和套刀剪組合，自產(chǎn)產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品的產(chǎn)品定位基本相同。
張小泉最大的代工廠商系陽江市廚樂實業(yè)有限公司。廣東陽江也是中國五金刀具最重要的生產(chǎn)基地之一，業(yè)內(nèi)還有“世界刀剪看中國，中國刀剪看陽江”的說法。
2021年10月，張小泉在廣東陽江的智能制造基地正式投產(chǎn)，計劃年產(chǎn)各類產(chǎn)品超3000萬件。此前2020年5月，陽江金輝還收購了北京百年老店王麻子。至此，國內(nèi)三大著名刀剪品牌張小泉、王麻子、十八子都聚集在了陽江。
而陽江的刀具企業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展，為了改變刀剪小作坊生產(chǎn)、工藝科技含量低的困局，紛紛進行工業(yè)化轉型。張小泉也是其中率先應用機器人的企業(yè)之一，擁有開刃機器人、焊接機器人、水磨機器人等自動化生產(chǎn)設備。
自動化生產(chǎn)線有利于推動傳統(tǒng)技藝的標準化，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。但同時，工業(yè)化在改造、融合傳統(tǒng)手工藝方面，也并非一蹴而就。
參觀過陽江當?shù)睾芏啻笮凸套詣踊魉€的汪亮表示，相比傳統(tǒng)手工藝燒爐子鍛打刀具，自動化產(chǎn)線往往采用電磁加熱，定時加熱好的刀具就會被傳送到下一個流程。這個過程中，時間是固定的，從外觀很難判別不同成份的材料是否加熱到位、是否鍛造到位，如果不到火候就淬火，鋼材之間不能很好融合，刀具很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。
“市面上價位200元-300元左右的品牌刀具，在陽江當?shù)氐纳a(chǎn)成本不到20塊錢?！痹谕袅量磥?，工業(yè)化流水線下的刀具，具有穩(wěn)定性和成本優(yōu)勢，但質(zhì)量也參差不齊，這既與生產(chǎn)商為了控制成本、不會使用好鋼有關系，也與成品檢測標準難以統(tǒng)一有關。
汪亮見過一個生產(chǎn)車間，全自動化流水線上只有一個工人，他就負責按按鈕，產(chǎn)線一天可以生產(chǎn)上千把刀。
離：產(chǎn)品主義
非主營產(chǎn)品“菜刀”翻車，禍及有400年剪刀品牌歷史的張小泉，并非一日之寒。
張小泉品牌始創(chuàng)于明崇禎元年（1628年），匠人張小泉率子張近高來杭州大井巷生產(chǎn)祖?zhèn)骷舻?。由于采用浙江龍泉好鋼作原料，又?jīng)過精心制作，打出來的剪子鋒快耐用?！皬埿∪奔舻对谇∧觊g曾被列為貢品，1915年還獲得過巴拿馬萬國博覽會獲二等獎，1929 年首屆西湖博覽會獲得獎項。
2006年，“張小泉”被商務部認定為第一批中華老字號。在剪刀的工藝傳承上，張小泉是有發(fā)言權的。
但在菜刀這個品類，夏乾良用米其林廚師“教育”消費者，張小泉似乎還沒有行業(yè)標準的定義權。
以京東官網(wǎng)產(chǎn)品介紹為例，張小泉刀具中定位稍高的“泉近”、黑金系列以及江山系列，產(chǎn)品宣傳最長篇幅的是“進口鋼材”以及對各種成分高碳鋼性能的介紹。有關鍛造工藝的介紹并不詳盡。
“如果產(chǎn)品都是代工生產(chǎn)的，工藝確實沒什么可介紹的?！痹谕袅量磥恚瑥埿∪募舻顿|(zhì)量確實很好，但刀具的生產(chǎn)工藝與剪刀相比沒什么可比性。
有人曾經(jīng)問過張小泉，其對標的品牌是不是雙立人。2019年，張小泉集團董事長張國棟的女兒張新夏，在接受《家族企業(yè)》雜志專訪時表示，張小泉對標的其實是日本的貝印集團。
日本貝印株式會社成立于1908年，以制造便攜刀具起家，現(xiàn)產(chǎn)品包括美妝工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工業(yè)用刃具、醫(yī)療用手術刀等多種系列。
在張新夏看來，貝印集團是神奇的存在，日本很多有名的刀具品牌都在它的旗下，用不同的品牌去覆蓋不同的消費層，產(chǎn)品線很全。
2021年上市后的張小泉，也采用了類似的策略。除了拳頭產(chǎn)品剪刀，張小泉還涉足刀具、廚房配件（砧板、電子秤）、水具杯壺、餐具用品、美容護理（指甲鉗）、鍋具等。
百年老字號張小泉，已不再只是“剪刀”這個品類的代名詞。
而當夏乾良說要“教育”中國消費者時，張小泉想要對標的貝印，其上海貝印貿(mào)易有限公司總經(jīng)理渡邊博明，卻在2021年參展進博會時接受采訪表示，“以家用廚刀類產(chǎn)品為例，剛開始貝印銷售的主要是西式的細長型廚刀，但中國市場的實際銷售情況證明，傳統(tǒng)形制的中華菜刀還是更受中國消費者青睞，于是公司針對性地為中國市場設計和生產(chǎn)了更多式樣的中華菜刀?！?/p>
渡邊博明表示，隨著在中國市場銷售規(guī)模不斷擴大，貝印還將積極研發(fā)改進更適合中國消費者的產(chǎn)品，針對中國消費者的習慣和喜好改進旗下產(chǎn)品與銷售策略。
在“教育”還是“服務”消費者的這條道路上，張小泉似乎和想追趕的企業(yè)，走向了截然相反的品牌發(fā)展道路。
張小泉能做好剪刀，為何做不好菜刀？張新夏在上述采訪中似乎已給出答案。
她說，剪刀鍛打技藝的傳承老匠人的功力，在于用手一顛一摸就可以判斷剪刀的質(zhì)量怎么樣、差在哪兒、是否需要返工，但一般人肉眼是看不出來的。面對機械化進程，在對手工藝環(huán)節(jié)做數(shù)字化處理的過程中，機械生產(chǎn)出來的剪刀是否和手工的一樣，還是要由老師傅來把關。只不過，培養(yǎng)一個新的手工匠人需要漫長時間。
但要快速變現(xiàn)百年老字號品牌價值的張小泉，如何平衡承載品牌技術沉淀的時間積累、消費者對百年老字號的品質(zhì)和創(chuàng)新期待，將成為上市公司張小泉接下來要面對的“不可能三角”。
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高若瀛經(jīng)濟觀察報編輯
管理與創(chuàng)新案例研究院編輯
文學學士、傳播學碩士。以調(diào)查報道見長，重點關注教育領域，關注公司價值及變動背后的故事。