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2023-01-31
張小龍?jiān)摓橐曨l號站臺了
更新時(shí)間：2022-07-24 08:21:19作者：佚名
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
兩天前（7 月 21 日），微信悄咪咪上線了視頻號小店，正式對外開放開店入口。
事實(shí)上，微信為這一重磅功能的預(yù)熱貫穿整個(gè)七月——先是 7 月 12 日有市場人士表示，微信會從小商店櫥窗獨(dú)立出視頻號小店，“視頻號要做電商閉環(huán)”；接著 7 月 13 日，視頻號發(fā)布公告稱將推出“視頻號小店”服務(wù)。
值得注意的是，7 月 18 日視頻號還上線了原生信息流廣告功能。中信證券此前預(yù)計(jì)，騰訊或?qū)⒂?2022 年底開啟微信視頻號信息流廣告，事實(shí)證明騰訊的動作顯然快于這一預(yù)期；且中信證券預(yù)測開啟信息流廣告后，2023 年微信視頻號廣告業(yè)務(wù)營收或?qū)⑦_(dá) 370 億元。
這一系列舉措足以看出，視頻號小店或?qū)⒊蔀槲⑿派虡I(yè)化布局關(guān)鍵一環(huán)，承載著微信之于電商的“野望”。
對此，視頻號頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒告訴“新榜”，此前微信小商店、視頻號直播分屬兩支團(tuán)隊(duì)，而視頻號小店和視頻號直播電商屬于同一團(tuán)隊(duì)?！皬倪^往的使用經(jīng)驗(yàn)上能看出來，微信小商店雖然說功能開發(fā)和迭代還不錯(cuò)，但是在售后客服，以及數(shù)據(jù)和視頻號之間的打通上存在許多不足，這次調(diào)整后接力棒給到視頻號內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，配合度和服務(wù)效率會再次升級，相比跨部門合作會提升很多。”
而且，有電商人士猜測，騰訊正開啟新一輪賽馬，“視頻號小店或?qū)⑷〈⑿判∩痰辍薄?/strong>
一方面，自2022年7月21日起，針對未使用視頻號櫥窗的商家，僅支持注冊“視頻號小店”，“微信小商店”將在 2022 年 11 月 30 日起無法接入視頻號櫥窗；另一方面，視頻號小店與視頻號直播電商“成功會師”后，視頻號小店將打通公私域聯(lián)動而非只局限于私域交易，顯然更利于打造視頻號的電商閉環(huán)。
問題是，與 2018 年微信力推小游戲時(shí)張小龍喊出“玩一個(gè)小游戲才是正經(jīng)事”不同，視頻號小店上線從微信團(tuán)隊(duì)到外界討論都顯得格外“冷清”——人們不禁會問，這一次張小龍為何沒有替視頻號小店站臺呢？
為了追抖、快，視頻號在狂奔
很長一段時(shí)間，外界都認(rèn)為微信之于商業(yè)化過于克制。
一位騰訊內(nèi)部人士曾對虎嗅表示，“Tony（張志東）曾說微信有一個(gè)特別大的優(yōu)點(diǎn)，就是商業(yè)模式建立的比較干凈，不是在透支流量狀態(tài)下做的。我們所有業(yè)務(wù)不管是商業(yè)還是非商業(yè)的，我們?nèi)ズ饬克鼘τ脩艟唧w帶來價(jià)值是不是真的很大，然后再決定要不要使用這個(gè)流量。每次測試一個(gè)功能，我們首先考慮的是用戶是不是把它當(dāng)成一個(gè)很友善、很好的一個(gè)功能在使用，而不是說去測試一下用戶的忍耐力下限、一直到擊穿它為止。”
接近微信的人士趙冉（化名）也對虎嗅表示，小龍?jiān)趦?nèi)部說，做任何事情絕對不要第一時(shí)間去考慮產(chǎn)品商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn)，而要先考慮用戶的需求跟場景是什么?！靶↓埓蛄艘粋€(gè)比方，現(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗(yàn)、用戶內(nèi)容都能正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會，時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情?！?/p>
她還進(jìn)一步表示，除小龍外團(tuán)隊(duì)鮮有人去談產(chǎn)品理念，他們確實(shí)更關(guān)注用戶在某個(gè)場景下的真實(shí)需求是否被滿足。“就像此前的拍一拍功能上線，剛推出來的時(shí)候一片吐槽，實(shí)際上拍一拍的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超預(yù)期，每天有幾千萬用戶在嘗試這種輕互動，大家非常認(rèn)可這種人與人之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的微創(chuàng)新。”
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
直到直播電商攪動整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，尤其今年微信視頻號商業(yè)化明顯在提速?；⑿崤c多位短視頻、電商從業(yè)者溝通亦發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直不甘人后。
先是 2020 年，不滿一歲的視頻號火速上線直播功能、開通購物車；接著視頻號接入第三方分銷系統(tǒng)，第三方商品能夠在直播間購物車上架。
2020 年 12 月，視頻號推流、連麥、打賞三大件補(bǔ)齊，逐步拉近與抖、快直播的差距；2021 年 1 月，張小龍還親自與視頻號主播連麥，替視頻號打 Call 。
如今，視頻號小店正式上線，視頻號打造電商閉環(huán)箭在弦上——畢竟，抖音、不甘淪為第三方導(dǎo)流工具，皆選擇切斷外鏈，這樣平臺便能從商品審核、上架到消費(fèi)、交付平臺自建閉環(huán)生態(tài)，并使其電商業(yè)務(wù)逐步從導(dǎo)流向自營演化。
具體到時(shí)間點(diǎn)，快手今年 3 月便已切斷淘寶、京東聯(lián)盟商品鏈接，財(cái)報(bào)顯示，快手小店對快手電商交易總額貢獻(xiàn)率已從 2020Q3 的 71.4% 增加至 2022Q1 的 99%；抖音則早于 2020 年 10 月便主動封掉了第三方平臺商品（切斷淘寶、天貓等外部電商平臺鏈接），只支持小店商品鏈接，以強(qiáng)化自身電商屬性。
微信視頻號作為后來者，摸著抖、快過河總沒有錯(cuò)。
畢竟，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2022 年中國在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到 6.6 億人，涵蓋游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
而且，直播電商之所以爆發(fā)出如此巨大的勢能，其本質(zhì)是對流量成本的控制及流量運(yùn)營效率的最大化，從根本上解決了傳統(tǒng)電商兩大頑疾——既降低了獲客成本又提高了轉(zhuǎn)化率?；诖?，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環(huán)境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B站、小紅書等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司接連進(jìn)軍直播電商試水，微信視頻號自然不能免俗。
不過，接近微信的人士周其（化名）向虎嗅表示，外界絕大部分針對視頻號的分析都是錯(cuò)的，這源于他們不理解微信正處于什么狀態(tài)，只是順著視頻號功能上線的邏輯在分析。
首先，視頻號定位與公眾號、小程序不同。“視頻號跟公眾號、小程序這種偏B端產(chǎn)品的生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更下沉、內(nèi)容更龐雜，可能成為一項(xiàng)顛覆國民閱讀習(xí)慣的新功能。”其次，視頻號并非追風(fēng)口?！耙曨l號自上線以來，‘追風(fēng)口’、‘流量防守’、‘狙擊抖音’的論調(diào)從未間斷，但微信 2014 年的 6.0 版本就上線了小視頻功能，微信很早就關(guān)注到這部分用戶需求，如今不過試圖更好地去承載它?！?/p>
視頻號創(chuàng)造營發(fā)起人周博云亦曾表示，“現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中提到直播都會把它跟電商帶貨強(qiáng)綁定，標(biāo)簽化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，視頻號并不是單一的電商帶貨平臺，它其實(shí)是多元化、屬性標(biāo)簽豐富的表達(dá)渠道?！?/p>
按照她的邏輯，視頻號是微信生態(tài)中目前為止最后一塊拼圖，其能幫助在公眾號、朋友圈、小程序、廣告、電商有一定積累的用戶完成資源聯(lián)動?！暗讓舆壿嬍鞘裁茨?？一個(gè)典型人以群分的社群，微信中視頻號的分享會特別順暢，信任程度也比其它平臺更高，也會帶來更好的轉(zhuǎn)化效果?！?/p>
對此，小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興對虎嗅表示，視頻號直播分享功能帶來的轉(zhuǎn)化率可能超過百分之十，而其他平臺要不沒有分享功能轉(zhuǎn)化為零，要不分享后百分之三四就已經(jīng)很高了?！暗讓拥倪壿嬍鞘裁茨?？其實(shí)我們是一個(gè)典型的人以群分的社群，微信中視頻號的分享特別順暢，信任程度也比其它的那些平臺更高，所以最后就會帶來了一個(gè)特別好的轉(zhuǎn)化效果?！?/p>
以微信官方數(shù)據(jù)為例，2022 微信公開課上視頻號直播團(tuán)隊(duì)陶佳分享了視頻號直播帶貨的銷售金額的數(shù)據(jù)：視頻號直播帶貨 GMV 在 2021 年末較年初增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；直播間平均客單價(jià)超過 200 元，整體復(fù)購率超過 60%。
鑒于此，微信視頻號自 2021 年雙 11 開始便已積極試水各大電商節(jié)——無論雙十一、雙十二、年貨節(jié)、還是 618 購物節(jié)都有其身影。
不過，一位資深電商人士指出，“時(shí)機(jī)很重要，除了心智培養(yǎng)、功能完善外，視頻號也需要一個(gè)打磨的過程，團(tuán)隊(duì)也要有一段準(zhǔn)備的時(shí)間，包括運(yùn)營能力?！?/p>
況且，視頻號的供應(yīng)鏈、物流、售后體系尚顯“稚嫩”，用戶評價(jià)體系、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、平臺規(guī)則的建立也非一朝一夕能完成。以淘特 App 為例，其作為阿里狙擊拼多多的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不僅享有龐大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還有淘系平臺商家資源的巨大傾斜，即便如此淘特用戶量從零增長至兩億也用了一年多的時(shí)間。
微信為何偏愛視頻號？
自打視頻號出生起，張小龍就毫不掩飾對其的偏愛。
2020 年 6 月，張小龍親自在朋友圈曬視頻號數(shù)據(jù)，進(jìn)行凡爾賽教學(xué)；DCCI 互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮在接受采訪時(shí)也表示，張小龍對視頻號非常重視，“馬化騰回復(fù)微信一般很快，而張小龍要么回復(fù)很忙，要么就不給你回復(fù)。但是這段時(shí)間只要跟他探討視頻號，張小龍回復(fù)得就很快。”
甚至在近兩屆微信公開課上，視頻號也持續(xù)霸占著“話題 C 位”——重視程度上，2021 年張小龍花 50分鐘講解視頻號，2022 年視頻號被定義為原子化內(nèi)容組件；資源傾斜上，微信生態(tài)陸續(xù)向視頻號開放多級流量入口，陸續(xù)打通了騰訊會議、企業(yè)微信場景，朋友圈、推薦、話題標(biāo)簽、搜一搜、看一看、公眾號、附近直播均為視頻號設(shè)置了入口，小程序和微信支付頁面支持跳轉(zhuǎn)到視頻號，視頻號主頁也可以直接添加企業(yè)微信。
這背后深層次原因在于，一方面，面對抖、快咄咄逼人的攻勢，尤其當(dāng)抖音日活爬上 6 億大關(guān)，騰訊此前十余款獨(dú)立 App 都沒跑通，集團(tuán)急需一款戰(zhàn)略補(bǔ)位的短視頻產(chǎn)品。
對此，產(chǎn)品經(jīng)理判官曾分析認(rèn)為，“騰訊商業(yè)模式的核心就是通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競爭力核心。而當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長）、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會復(fù)制甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔(dān)憂。”
另一方面，微信“管道化”的討論不絕于耳，以重組短視頻基因方式來對抗“管道化”恰好順應(yīng)了潮流——你可以說這是張小龍?zhí)鲎陨砭窒扌?，在微信之上迎接未來；也可以理解成張小龍也無法抵抗短視頻對于流量格局的重塑和算法對內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆。
好在視頻號還算爭氣——據(jù)視燈研究院方面此前發(fā)布的《 2021 年視頻號發(fā)展白皮書》顯示，2021 年微信視頻號日活超過 5 億、同比增長 79%，2022 年日活有望達(dá)到 6 億。
而且，微信相較抖、快的優(yōu)勢在于，其生態(tài)有充沛的私域流量，而私域流量的本質(zhì)其實(shí)是客戶關(guān)系管理。簡單點(diǎn)說，就是各個(gè)企業(yè)把分散在互聯(lián)網(wǎng)的流量最大限度匯集到微信里持續(xù)經(jīng)營，產(chǎn)生互動甚至建立信任感，從而讓這些老客戶產(chǎn)生更多消費(fèi)，是在流量紅利見底大環(huán)境下，挖掘老客戶剩余價(jià)值的方式。
所以，流量價(jià)格高企的當(dāng)下，商家都在挖空心思拓展更多經(jīng)營場景、沉淀更多私域流量以促成更多成交或賺取廣告收入。一位品牌商對虎嗅表示，“公域流量現(xiàn)在都太貴了，微信運(yùn)營的私域流量一次沉淀終身免費(fèi)，本質(zhì)是盤活老客戶價(jià)值，復(fù)購高且人群精準(zhǔn)能將單客價(jià)值發(fā)揮到最大?！?/p>
尤其在電商領(lǐng)域，快時(shí)尚品牌 UR 社交電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Aries 曾對“字母榜”表示，第三方電商平臺的本質(zhì)是流量分發(fā)平臺，流量主導(dǎo)權(quán)在平臺手上，品牌需要花錢買廣告位、交進(jìn)場費(fèi)、坑位費(fèi)才能獲取到一次性流量，時(shí)效非常短暫?！暗誀I線上渠道不同，長期留存的流量會成為品牌自有資產(chǎn)，是勿流外人田的肥水?！?/p>
這背后的邏輯其實(shí)不難理解，淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商強(qiáng)調(diào)的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務(wù)；但微信以私域流量驅(qū)動的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，形成了獨(dú)特的消費(fèi)場域。
“如果說，直播電商 1.0 時(shí)代是從公域流量促成成交，那么 2.0 時(shí)代的成交則來自于私域流量，快手80% 的打賞、70% 的 GMV、以及 70% 的評論均來源于私域，甚至 80% 的復(fù)購都自于商家的私域流量”，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在演講中用數(shù)據(jù)例證私域流量為創(chuàng)作者帶來的商業(yè)價(jià)值。
不過，視頻號作為一款防御型產(chǎn)品，一位視頻創(chuàng)作者對虎嗅表示，“它‘蹲在戰(zhàn)壕里’的創(chuàng)新都是基于微信生態(tài)服務(wù)的進(jìn)化而非基于短視頻潮流和用戶習(xí)慣的洞察，三者的用戶時(shí)長差距（抖、快用戶時(shí)長接近 120 分鐘，視頻號 35 分鐘）便能說明問題?！?/p>
#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].