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深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

“2023年勇士總冠軍”，00后李蕓在一則NBA“2021-22賽季關(guān)鍵球回顧”的快手短視頻下，打出了這幾個(gè)大字。這則視頻突出展現(xiàn)了“庫(kù)里中投絕殺火箭”的過(guò)程，作為喜歡了庫(kù)里7年的球迷，她一邊為今年勇士拿下總冠軍高興，一邊還要為2023年的比賽打call。

她說(shuō)，以前是在電視上看NBA比賽，現(xiàn)在更習(xí)慣在手機(jī)上的短視頻平臺(tái)上看，更方便，還能知道更詳細(xì)的NBA賽事和球隊(duì)的資訊。

這倒不是一個(gè)新現(xiàn)象。短視頻時(shí)代，用戶以越來(lái)越碎片化的方式獲取信息，體育賽事也不例外。

受疫情影響，這樣的變化正在加速。一位體育行業(yè)人士對(duì)深燃表示，很多線下比賽不能開(kāi)放給觀眾，用戶正養(yǎng)成“云觀賽”的習(xí)慣，結(jié)合碎片化時(shí)間在短視頻平臺(tái)上獲取信息，已經(jīng)是一個(gè)明顯且必然的趨勢(shì)。

在不久前發(fā)布的《尼爾森2022全球體育營(yíng)銷報(bào)告》里就提到，全球39.4%的體育迷會(huì)觀看賽事相關(guān)剪輯，如比賽公告、集錦、回顧視頻等。報(bào)告還表示，越來(lái)越多體育觀眾轉(zhuǎn)向多屏觀看方式，對(duì)賽事集錦等非直播內(nèi)容的需求，幾乎與賽事本身一樣高，粉絲內(nèi)容創(chuàng)作也正在推動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)。

這也直接促使著體育營(yíng)銷模式的迭代，畢竟，用戶的注意力在哪里，營(yíng)銷就在哪里。

一方面，洞察這一需求變化，近年短視頻平臺(tái)積極布局體育賽事版權(quán)，拿下不少賽事的視頻點(diǎn)播及二創(chuàng)短視頻權(quán)利；另一方面，嗅覺(jué)靈敏的品牌方們，不僅要注重電視臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)等傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷覆蓋，也要在短視頻平臺(tái)上打出營(yíng)銷組合拳。

短視頻平臺(tái)正在加速瓜分體育營(yíng)銷的蛋糕。本文將以NBA為例，試圖探討在短視頻平臺(tái)上，借助體育賽事，品牌正在如何做營(yíng)銷？相比于傳統(tǒng)平臺(tái)，誕生了哪些新玩法？由此能撬動(dòng)多大的市場(chǎng)？

一場(chǎng)必然的“大遷徙”

對(duì)于以李蕓為代表的球迷內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，行業(yè)人士都不感到意外。這是一場(chǎng)技術(shù)迭代帶來(lái)的體育賽事全面遷徙，我們將從用戶、內(nèi)容方、品牌三個(gè)維度，來(lái)看看這場(chǎng)遷徙是怎樣形成的。

以NBA與快手的合作為例。去年，快手宣布與NBA中國(guó)達(dá)成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴。

用戶方面，短視頻的形態(tài)也改變著用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，用戶對(duì)體育賽事的二創(chuàng)內(nèi)容有著強(qiáng)需求。一位行業(yè)人士以國(guó)內(nèi)球迷為什么更喜歡美國(guó)西部球隊(duì)為例，解釋內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)的力量?！氨澈笤蚓秃蜁r(shí)差有關(guān)。西部球隊(duì)比賽更多是在北京時(shí)間的上午，而東部比賽時(shí)間更多是在凌晨。很多人看不了直播時(shí)，會(huì)在碎片化時(shí)間里，看賽事集錦和二創(chuàng)內(nèi)容”，更便捷的獲取信息，這給了短視頻平臺(tái)機(jī)會(huì)。

對(duì)于內(nèi)容方NBA來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)能帶來(lái)較高的長(zhǎng)尾效應(yīng)，不僅能覆蓋更廣用戶，還能有二次版權(quán)變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

快手上的NBA賽事信息 來(lái)源 / 快手截圖

一位快手人士介紹，快手和NBA合作，除了會(huì)向NBA支付授權(quán)費(fèi)外，和平臺(tái)簽約的達(dá)人使用NBA版權(quán)內(nèi)容，獲得的收益里，還會(huì)向NBA支付一定分成，“平臺(tái)起到裁判角色，需要公平的將收益分發(fā)給內(nèi)容提供方。NBA付出IP成本，快手在達(dá)人原有分成基礎(chǔ)上，會(huì)額外分成給NBA，這是NBA與短視頻平臺(tái)合作的驅(qū)動(dòng)力之一”。

這是一個(gè)新模式，需要解決如何做達(dá)人的賦能、如何進(jìn)行商業(yè)權(quán)益劃分、如何分配收益等問(wèn)題。他介紹，作為與NBA合作的第一年，快手花了大力氣將這塊鏈路跑通，為未來(lái)的合作已經(jīng)做好鋪墊。

這也使得體育賽事在短視頻平臺(tái)上有更廣的傳播及變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

上述快手人士介紹，NBA簽約了上百位圈層里的核心達(dá)人，有籃球評(píng)論員、體育記者、籃球退役人員等，他們能在短視頻平臺(tái)上針對(duì)比賽做內(nèi)容延展，如播報(bào)、評(píng)球，觸達(dá)核心用戶。而快手上的泛體育賽事達(dá)人，針對(duì)熱點(diǎn)賽事事件做二創(chuàng)，也能創(chuàng)造內(nèi)容出圈的機(jī)會(huì)。

這給希望借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷的品牌，提供了觸達(dá)用戶的新渠道。相比于傳統(tǒng)渠道，這能更深度且精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。

快手磁力引擎內(nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰介紹，營(yíng)銷可以分為三層，第一層是硬廣曝光，第二層是內(nèi)容互動(dòng)，第三層是情感及精神層面的深度營(yíng)銷。大部分營(yíng)銷只停留在第一層，而二創(chuàng)內(nèi)容既有內(nèi)容互動(dòng)，又可以做深度植入，和用戶進(jìn)行精神上的碰撞，能對(duì)品牌營(yíng)銷做更深層次的傳播，“平臺(tái)上的一些達(dá)人，如主創(chuàng)球員、退役球星，都可以做這類深度內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷”。

更重要的是，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，隨著NBA IP拓展到短視頻平臺(tái)，品牌也能借助這里的平臺(tái)資源力量，拓寬與NBA合作的權(quán)益，加深與NBA品牌的綁定。

多運(yùn)動(dòng)品牌威爾勝籃球市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴深燃，作為NBA 21-22新賽季官方指定用球，他們需要綁定NBA IP內(nèi)容推廣品牌，在快手宣布與NBA合作后，他們冠名了平臺(tái)上的相關(guān)節(jié)目，開(kāi)設(shè)品牌賬號(hào)，做了一次營(yíng)銷嘗試。他提到，在NBA官方合作的短視頻平臺(tái)上，會(huì)有更可靠的流量和討論環(huán)境，這是吸引品牌的地方。

而基于短視頻平臺(tái)的興趣分發(fā)機(jī)制，體育營(yíng)銷內(nèi)容能分發(fā)給核心受眾群體，也能實(shí)現(xiàn)潛在受眾群體的觸達(dá)。

相比于傳統(tǒng)渠道，短視頻平臺(tái)結(jié)合生態(tài)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)權(quán)益展現(xiàn)也更直觀。毛海峰介紹，“短視頻里的植入都非常聚焦，干擾性特別低。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)里，品牌Logo曝光有限，而在短視頻平臺(tái)里，Logo就放在短視頻包框界面上，用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)，也不容易忽視。”

這也是為什么近年短視頻平臺(tái)頻繁與各大賽事達(dá)成合作的原因，它們正利用其碎片化、即時(shí)化的優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)品牌。

體育營(yíng)銷的短視頻“門道”

在短視頻平臺(tái)上做體育營(yíng)銷，一切還是新模式，在落地過(guò)程里，如何操作是個(gè)難點(diǎn)。

威爾勝籃球市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴深燃，長(zhǎng)視頻平臺(tái)能通過(guò)節(jié)目聚攏很多媒體資源，品牌直接采買節(jié)目的權(quán)益即可，但在短視頻平臺(tái)上，UGC基本盤決定了內(nèi)容的分散性，爆炸性營(yíng)銷事件難提前預(yù)判，品牌也很難緊跟。也就是說(shuō)，做體育品牌營(yíng)銷，短視頻平臺(tái)相對(duì)缺乏能集中吸引用戶注意力、能提前做營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容載體。

快手給出的解決辦法是，引入體育賽事后，結(jié)合用戶及品牌需求，基于平臺(tái)特征策劃一系列節(jié)目，提供了相應(yīng)的媒體資源。

根據(jù)深燃獲取的快手NBA招商方案來(lái)看，其內(nèi)容分為資訊速遞、內(nèi)容欄目、創(chuàng)作者賦能三類，分別包含了資訊類節(jié)目《NBA快報(bào)》、經(jīng)典比賽回顧《NBA放映廳》、微綜藝節(jié)目《NBA晚自習(xí)》、籃球綜藝《打球嘛朋友》等。

不同類型節(jié)目，瞄準(zhǔn)的用戶不同。毛海峰對(duì)深燃解釋，資訊速遞如《NBA快報(bào)》，內(nèi)容欄目如《NBA晚自習(xí)》，內(nèi)容更專業(yè)化，針對(duì)的是NBA核心用戶群體，籃球綜藝《打球嘛朋友》及二創(chuàng)內(nèi)容，風(fēng)格更娛樂(lè)化，指向非核心用戶。平臺(tái)圍繞NBA IP延展，打造各式節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)不同圈層群體的觸達(dá)。

這為品牌方提供了觸達(dá)用戶的載體。不過(guò)，直接和短視頻平臺(tái)合作，品牌方最開(kāi)始也是有一定顧慮的。

威爾勝籃球市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，他們是專業(yè)籃球產(chǎn)品，NBA愛(ài)好者濃度越高的地方，種草成功的概率才越大。在快手和NBA的合作官宣后不久，他們也在觀察，平臺(tái)上的NBA受眾人群濃度如何。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，在短視頻平臺(tái)的成熟的分發(fā)機(jī)制下，節(jié)目直播時(shí)的討論、互動(dòng)，NBA的視頻片段傳播數(shù)據(jù)都不錯(cuò)，“我們發(fā)現(xiàn)，這里NBA的消費(fèi)人群也在壯大”。

快手平臺(tái)上威爾勝投放的相關(guān)節(jié)目及品牌賬號(hào)來(lái)源 / 快手截圖

去年年底，威爾勝推出新品城市版籃球，背后有很多細(xì)節(jié)和彩蛋，需要能和消費(fèi)者互動(dòng)的節(jié)目，來(lái)完整傳遞產(chǎn)品故事。了解到快手針對(duì)核心NBA球迷打造了《NBA晚自習(xí)》欄目后，威爾勝認(rèn)為與其目標(biāo)用戶契合，就冠名了兩期，還進(jìn)行了品牌植入。最終，這兩期節(jié)目累計(jì)播放量超260萬(wàn)。

此外，他們還在NBA圣誕大戰(zhàn)、聯(lián)賽十佳球等NBA短視頻內(nèi)容里做了包框廣告，通過(guò)快手直播間轉(zhuǎn)化組件小鈴鐺，引導(dǎo)用戶一件跳轉(zhuǎn)官方店鋪購(gòu)買產(chǎn)品。

“整體收盤數(shù)據(jù)，我們是滿意的，期待新賽季的合作”，威爾勝籃球市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

根據(jù)《快手NBA觀賽報(bào)告》，在本賽季期間，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)640億，相關(guān)視頻總互動(dòng)量達(dá)31億，NBA快手官方賬號(hào)矩陣漲粉也突破2100萬(wàn)。

不止是威爾勝嘗到了在短視頻平臺(tái)上做體育營(yíng)銷的甜頭，其他NBA的官方合作伙伴也來(lái)了，例如德克士、2K、小贏卡貸、PUMA等品牌。最近剛完結(jié)的快手自制籃球綜藝《打球嘛朋友》，邀請(qǐng)了王鶴棣、大鎖、王櫟鑫等明星加盟，就是由NBA官方合作伙伴小贏卡貸冠名。毛海峰透露，NBA官方合作伙伴是快手此次招商中分量最大的部分，“在所有收入里占了一半以上”。

除了NBA的“朋友圈”之外，快手還借助NBA的內(nèi)容影響力，撬動(dòng)了盼盼、藏地密飲、長(zhǎng)城汽車、上汽大眾等品牌，囊括了食品、服飾、游戲、汽車等行業(yè)。

一位快手員工對(duì)深燃總結(jié)，“這次NBA項(xiàng)目招商，達(dá)到了遠(yuǎn)超預(yù)期的金額”。

加速體育營(yíng)銷，現(xiàn)在還只是開(kāi)始

短視頻平臺(tái)入侵體育營(yíng)銷，勢(shì)頭正越來(lái)越猛。

毛海峰提到，在體育內(nèi)容營(yíng)銷上，相較于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)起步較晚，客戶聚集的數(shù)量還不及長(zhǎng)視頻，畢竟“別人已經(jīng)花了十幾年的時(shí)間，我們現(xiàn)在只用了兩年”。但值得注意的是，從北京冬奧到NBA，隨著快手操盤的體育賽事越來(lái)越多，他明顯感覺(jué)到品牌方的接受度在變高，“現(xiàn)在說(shuō)到體育IP營(yíng)銷，品牌方會(huì)想到快手，感知度發(fā)生了明顯變化”。

根據(jù)品牌方的反饋，他們之所以選擇快手，是瞄準(zhǔn)了快手這個(gè)新渠道的增量人群，及平臺(tái)直播、短視頻、電商三位一體的內(nèi)容營(yíng)銷能力。

威爾勝籃球市場(chǎng)負(fù)責(zé)人提到，他們有在更廣泛的人群里推廣知名度的需求。“國(guó)內(nèi)有非常多籃球品牌，有很多三四線城市的消費(fèi)者囿于使用場(chǎng)景，更傾向買價(jià)格更低的籃球，畢竟打起來(lái)不心疼，但我們也需要通過(guò)一些渠道種草，讓他們知道威爾勝品牌，當(dāng)打籃球的技能提高了或有更好的場(chǎng)地后，可以用更好的產(chǎn)品”。

有這樣推廣需求的品牌并不少。此前，國(guó)際品牌LV就與快手合作，將2022年春夏男裝秀搬進(jìn)了快手直播間，越來(lái)越多高奢品牌也來(lái)到國(guó)民化調(diào)性濃厚的快手上打廣告。這一定程度上說(shuō)明，快手是品牌尋找增量人群不得不重視的渠道。

其次，更重要的是，快手既能品宣，又能實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，有全鏈路營(yíng)銷的能力。

威爾勝籃球市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，之前在其他平臺(tái)做品牌宣傳，反饋鏈路比較復(fù)雜，很難直觀看到有直接的轉(zhuǎn)化。他們做了市場(chǎng)營(yíng)銷后，需要從電商合作伙伴處才能得到銷量的反饋，而在短視頻平臺(tái)上，一切的反饋更直接。他們?cè)诳焓稚祥_(kāi)設(shè)了品牌賬號(hào)，品牌能通過(guò)在平臺(tái)上冠名節(jié)目擴(kuò)大知名度，同時(shí)，也能將用戶吸引到品牌賬號(hào)上，形成長(zhǎng)期資產(chǎn)沉淀。

這是品牌及平臺(tái)反復(fù)提到的優(yōu)勢(shì)之處。毛海峰總結(jié)，在短視頻平臺(tái)上，既可以呈現(xiàn)原本的賽事內(nèi)容，還能和用戶高度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)二創(chuàng)傳播，品牌能在其中做品牌宣傳、做直播帶貨，“很多品牌客戶一開(kāi)始未必想做銷售轉(zhuǎn)化，但不排除在未來(lái)對(duì)轉(zhuǎn)化的需求會(huì)提上日程”。

對(duì)于平臺(tái)快手來(lái)說(shuō)，一個(gè)個(gè)的體育項(xiàng)目成為平臺(tái)撬動(dòng)品牌、留住品牌的契機(jī)。

毛海峰提到，很多品牌以前可能不會(huì)選擇快手，但在快手對(duì)體育IP的綁定下，愿意進(jìn)入平臺(tái)嘗試。進(jìn)來(lái)后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里能和長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)銷形成互補(bǔ)，同時(shí)還能提供其他平臺(tái)難提供的全鏈路營(yíng)銷能力，“由此打開(kāi)了一扇門，吸引來(lái)越來(lái)越多營(yíng)銷客戶?！?/p>

在他看來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快手已經(jīng)成為一個(gè)多身份的渠道。例如，此前合作過(guò)的品牌山楂樹(shù)下，在今年前兩個(gè)季度都與快手進(jìn)行了深度的合作，做直播帶貨、做品牌種草，把快手當(dāng)作非常重要的私域陣地來(lái)運(yùn)營(yíng)。他透露，“我們合作過(guò)的客戶，絕大部分都留了下來(lái)，有后續(xù)合作”。

在體育賽事向短視頻平臺(tái)的遷徙過(guò)程里，快手抓住了賽事滿足用戶需求，同時(shí)，體育也正成為快手吸引品牌的重要切口。

短視頻平臺(tái)對(duì)體育營(yíng)銷的“入侵”，還在加速，現(xiàn)在或只是一個(gè)開(kāi)始。

*題圖來(lái)源于unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中李蕓為化名。