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同樣有華為加持，小康問(wèn)界銷(xiāo)售火爆，而北汽極狐一直不溫不火，曾經(jīng)的新能源車(chē)王者北汽藍(lán)谷，能否靠冠名演唱會(huì)破局？

作者丨李崢

編輯丨韓忠強(qiáng)

“叮！您的80億元充值申請(qǐng)已提交，請(qǐng)耐心等待?！?/p>

7月16日，北汽藍(lán)谷披露定增方案，擬募資不超過(guò)80億元。北汽集團(tuán)再次慷慨解囊，旗下的北京汽車(chē)、渤海汽車(chē)將認(rèn)購(gòu)定增額的39%，如果頂額發(fā)行將輸血超過(guò)30億元。

“又有錢(qián)開(kāi)演唱會(huì)了！”在這次北汽藍(lán)谷宣布定增后，網(wǎng)友第一時(shí)間就出來(lái)調(diào)侃。

北汽藍(lán)谷在今年二季度連續(xù)獨(dú)家冠名了崔健、羅大佑兩場(chǎng)演唱會(huì)，而且下一場(chǎng)演唱會(huì)也已經(jīng)安排上了。

在公告定增的兩天后，即7月18日，極狐汽車(chē)公眾號(hào)官宣獨(dú)家冠名“你要好好的”搖滾演唱會(huì)，該場(chǎng)演唱會(huì)將于8月5日在北京檀谷慢閃公園正式開(kāi)啟。

7月26日，極狐汽車(chē)官宣明星陣容，黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子等代表經(jīng)典和情懷的搖滾樂(lè)隊(duì)將輪番“轟炸”。

作為北汽集團(tuán)在新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，北汽藍(lán)谷承載轉(zhuǎn)型重任，決定北汽集團(tuán)能否在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中占有一席之地。

但是，從2020年開(kāi)始，北汽藍(lán)谷在兩年內(nèi)巨虧超百億，今年上半年也不出意外地交出了一份虧損答卷。

7月15日，北汽藍(lán)谷發(fā)布預(yù)虧報(bào)告，2022年上半年，公司歸母凈利潤(rùn)在負(fù)22億元至負(fù)18億元之間，扣除非經(jīng)常性損益后，這個(gè)虧損額度上還要再加5000萬(wàn)。

北汽藍(lán)谷作為曾經(jīng)的新能源車(chē)A股第一股，起個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。目前，特斯拉、比亞迪兩大巨頭占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)，造車(chē)新勢(shì)力也已經(jīng)崛起，這家三年前新能源領(lǐng)域的王者車(chē)企，面臨著巨大壓力。

01 過(guò)慣了好日子

曾經(jīng)的北汽藍(lán)谷，是當(dāng)之無(wú)愧的新能源車(chē)王者。

2009年1月，“十城千輛節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣應(yīng)用工程”正式啟動(dòng)，同年11月，北汽藍(lán)谷全資子公司北汽新能源應(yīng)運(yùn)而生。此后四年時(shí)間，北汽新能源一直研發(fā)三電（電池、電機(jī)、電控）技術(shù)。

開(kāi)始，北汽新能源的主打市場(chǎng)并不在個(gè)人消費(fèi)者。

2012年，時(shí)任北汽新能源總經(jīng)理的方青曾表示，北汽新能源車(chē)主要是以對(duì)公為主，北京5000輛新能源車(chē)計(jì)劃中，北汽在里面承擔(dān)了1400輛的業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，特斯拉剛剛進(jìn)入中國(guó)，新能源車(chē)還無(wú)人問(wèn)津，但北汽新能源不慌。北汽集團(tuán)是北京出租車(chē)公司的主要供應(yīng)商，此外集團(tuán)旗下還有自己的出行公司，如輕享出行、首汽、華夏出行等，北汽新能源生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)自然而然被對(duì)公市場(chǎng)占據(jù)。

2013年，北汽新能源正式推出第一款純電動(dòng)車(chē)，并和北京多家出租車(chē)公司簽署供貨合同，憑借對(duì)公市場(chǎng)，北汽新能源迅速打開(kāi)銷(xiāo)量。

2017年1月11日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布“新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源旗下EU、EV、EX三個(gè)系列占了全國(guó)純電動(dòng)乘用車(chē)將近五分之一的銷(xiāo)量。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北汽新能源2019年對(duì)公銷(xiāo)量占比達(dá)到70%，但此數(shù)值并未獲得北汽藍(lán)谷認(rèn)可。不過(guò)，時(shí)任北汽藍(lán)谷總經(jīng)理劉宇接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，目前北汽藍(lán)谷的確存在大客戶(hù)采購(gòu)比例極大的情況。

據(jù)北汽藍(lán)谷年報(bào)顯示，2018年，該公司借殼上市后，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量15.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)53%，2019年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量15.06萬(wàn)臺(tái)，2013年至2019年，新能源車(chē)銷(xiāo)量連續(xù)7年全國(guó)銷(xiāo)量第一。

北汽藍(lán)谷的營(yíng)業(yè)收入也連續(xù)兩年大幅增長(zhǎng)，2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收164.38億元，2019年則增長(zhǎng)至235.89億元。

也就是說(shuō)，從第一輛純電動(dòng)車(chē)交付開(kāi)始，北汽新能源就迎來(lái)了好日子，之后的7年時(shí)間里，一直順風(fēng)順?biāo)N(xiāo)量扶搖直上。

即便是在新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡，暢銷(xiāo)車(chē)型銷(xiāo)售急轉(zhuǎn)直下的情況下，北汽藍(lán)谷大股東不時(shí)“打錢(qián)”，也讓公司活的較為滋潤(rùn)。

2020年、2021年，北汽藍(lán)谷營(yíng)業(yè)收入分別為52.72億元、86.97億元，較2019年大幅縮水。兩年合計(jì)虧損了116.46億元。

不過(guò)，背靠大樹(shù)好乘涼。

2020年8月，北汽藍(lán)谷擬定增55億元，2021年5月正式落地。三大關(guān)聯(lián)方領(lǐng)投，包括北汽集團(tuán)及其控制的關(guān)聯(lián)方北汽廣州、渤海汽車(chē)在內(nèi)，三家分別認(rèn)購(gòu)不低于29.57%、6.25%、3.01%，出資超過(guò)20億元。

55個(gè)“小目標(biāo)”看起來(lái)很多，但是在花錢(qián)如流水的造車(chē)領(lǐng)域并無(wú)法掀起浪花。綜合考慮未來(lái)“燒錢(qián)”情況，距離上次定增剛過(guò)兩年，北汽藍(lán)谷就開(kāi)始策劃下一次定增。

2022年7月16日，北汽藍(lán)谷定增預(yù)案披露，這一次的募資目標(biāo)為80億元，主要投向于“面向場(chǎng)景化產(chǎn)品的滑板平臺(tái)開(kāi)發(fā)”“整車(chē)產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)發(fā)”“研發(fā)與核心能力建設(shè)”，另外還需補(bǔ)充24億元的流動(dòng)資金。

本次定增仍由北汽集團(tuán)領(lǐng)投，集團(tuán)控制的關(guān)聯(lián)方北京汽車(chē)、渤海汽車(chē)將分別認(rèn)購(gòu)不低于發(fā)行數(shù)量的35.99%、3.01%。也就是說(shuō)，如果頂額募資，北汽集團(tuán)將再次補(bǔ)充31.2億元資金給北汽藍(lán)谷。

從上一次定增情況看，半年時(shí)間資金基本能夠落地，2023年北汽藍(lán)谷又能打一個(gè)“富裕仗”。

以前不差銷(xiāo)量、現(xiàn)在不差錢(qián)兒的北汽藍(lán)谷，過(guò)慣了好日子。

02 財(cái)大氣粗的演唱會(huì)贊助者

“沒(méi)有什么能永垂不朽”，北汽藍(lán)谷或許也知道王菲唱出的人間冷暖，在對(duì)公業(yè)務(wù)大幅下滑之后，真正的重視起零售板塊。可吃慣了對(duì)公的飯，再轉(zhuǎn)頭迎合“挑剔”的消費(fèi)者，并不簡(jiǎn)單。

北汽藍(lán)谷目前運(yùn)營(yíng)北京汽車(chē)和極狐兩個(gè)品牌，成立于2016年的極狐汽車(chē)是當(dāng)前發(fā)展的重心。

成立之初，極狐賺足了眼球。2017年9月，極狐正式與華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；2018年4月，北汽集團(tuán)與全球最大的汽車(chē)制造商之一麥克納合作建設(shè)高端制造基地，極狐將在該基地投產(chǎn)。

華為與車(chē)企合作，共分三種。第一，賣(mài)軟硬零部件給汽車(chē)企業(yè)；第二、Huawei Inside（HI）模式，即合作開(kāi)發(fā)定制完整的自動(dòng)駕駛和智能座艙等整體全棧解決方案。第三種是最深入的，也是華為與小康股份采取的合作模式——“華為智選車(chē)模式”，華為深度參與產(chǎn)品定義、整車(chē)設(shè)計(jì)以及渠道銷(xiāo)售。

目前，只有小康股份選擇了由華為主導(dǎo)的“智選模式”，北汽藍(lán)谷則采取了Huawei Inside（HI）模式，選擇由自己主導(dǎo)，華為提供技術(shù)支持。

但是，起個(gè)大早，趕個(gè)晚集。極狐在高調(diào)宣布與兩大巨頭合作之后，量產(chǎn)車(chē)遲遲未能出現(xiàn)。期間，北汽藍(lán)谷與華為的合作還被傳出中止。當(dāng)?shù)谝惠v量產(chǎn)車(chē)、搭載華為智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動(dòng)領(lǐng)域技術(shù)的極狐阿爾法T正式上市時(shí)，已經(jīng)來(lái)到了2020年4月。

而極狐與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)，首個(gè)搭載華為全棧智能汽車(chē)解決方案的量產(chǎn)車(chē)、極狐阿爾法S全新HI版直到2022年7月16日才正式上市。

極狐所走的產(chǎn)品路線與特斯拉相似，在轎車(chē)和SUV兩個(gè)方向強(qiáng)推一款單品，以期能夠搶占市場(chǎng)。SUV極狐阿爾法T售價(jià)24.19-32.53萬(wàn)元，轎車(chē)極狐阿爾法S售價(jià)24.73-35.03萬(wàn)元，最新推出的極狐阿爾法S華為HI版融入華為的智能座艙和自動(dòng)駕駛技術(shù)，售價(jià)達(dá)到40萬(wàn)元。

極狐的售價(jià)與造車(chē)新勢(shì)力大部分車(chē)型售價(jià)相似，但是銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)不如造車(chē)新勢(shì)力。

過(guò)去一年，小鵬汽車(chē)交付了9.8萬(wàn)輛，蔚來(lái)銷(xiāo)售9.1萬(wàn)輛，理想汽車(chē)也交付了9萬(wàn)輛，而極狐僅賣(mài)出4993輛車(chē)，不及前者的二十分之一。2022年以來(lái)，極狐的銷(xiāo)量有所提高，但單月銷(xiāo)量仍徘徊在千輛附近。

乘聯(lián)會(huì)報(bào)告顯示，2022年6月新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到53.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)130.8%，環(huán)比增長(zhǎng)47.6%，1-6月新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)零售224.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)122.5%。

北汽藍(lán)谷上半年累計(jì)銷(xiāo)售新能源汽車(chē)僅1.7萬(wàn)輛。其中，極狐阿爾法S在6月份銷(xiāo)售1111輛，全國(guó)排名276，上半年累計(jì)銷(xiāo)售3883輛；極狐阿爾法T在6月份銷(xiāo)售968輛，全國(guó)排名326，累計(jì)銷(xiāo)售2840輛。

在宣傳方面，作為傳統(tǒng)車(chē)企，北汽藍(lán)谷很難像造車(chē)新勢(shì)力一樣“放飛自我”。

例如，近期理想L9發(fā)布，理想汽車(chē)CEO李想稱(chēng)其為“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用SUV”，而且放言哪怕是和頂級(jí)豪車(chē)勞斯萊斯SUV庫(kù)里南對(duì)比也完全不怕。這一言論被輪番炒作，也帶動(dòng)了大家對(duì)理想L9的關(guān)注。

另一些高管不愿“放飛自我”的車(chē)企，則開(kāi)啟了“另類(lèi)宣傳”。

最令人關(guān)注的就是“換芯”玩法。7月11日，背靠吉利集團(tuán)的極氪汽車(chē)官方宣布，針對(duì)此前已經(jīng)交付的極氪001車(chē)型，也支持0元免費(fèi)升級(jí)新一代基于8155計(jì)算平臺(tái)打造的智能座艙。此前，嵐圖汽車(chē)也宣布嵐圖FREE車(chē)型8155車(chē)機(jī)硬件系統(tǒng)換“芯”計(jì)劃，將原價(jià)1.29萬(wàn)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)5千元售賣(mài)。

這種免費(fèi)或是低價(jià)“換芯”，既讓老用戶(hù)得到了實(shí)惠，又加深了潛在用戶(hù)對(duì)品牌的好感。極氪汽車(chē)在宣布免費(fèi)“換芯”后，有車(chē)主專(zhuān)門(mén)制作了錦旗，且在各大社交平臺(tái)引起熱議，不亞于進(jìn)行了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

值得一提的是，友商品牌“換芯”事件發(fā)生后，極狐的車(chē)主卻感覺(jué)自己受到了“傷害”。有車(chē)主在社交平臺(tái)吐槽道：“作為競(jìng)品，極氪001和嵐圖FREE都提供了車(chē)機(jī)硬件升級(jí)方案，再看看我這感覺(jué)是5年前安卓水平的車(chē)機(jī)界面，真難受。”

市界就是否有更換車(chē)機(jī)硬件升級(jí)方案詢(xún)問(wèn)北汽藍(lán)谷，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

盡管背靠國(guó)企，老板親自下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“有失體面”，“換芯”也未提上日程，但極狐在宣傳方面也有自己的“獨(dú)門(mén)絕技”——“砸錢(qián)”開(kāi)演唱會(huì)。

2022年，為了宣傳極狐，北汽藍(lán)谷連續(xù)冠名了兩場(chǎng)演唱會(huì)。

第一次合作崔健時(shí)，極狐確實(shí)收獲了不錯(cuò)的關(guān)注度。數(shù)據(jù)顯示，極狐在4月份冠名的崔健線上演唱會(huì)，有4600萬(wàn)人在線圍觀，500萬(wàn)熱度，獲得1.19億點(diǎn)贊。從極狐披露的信息來(lái)看，極狐在Logo全場(chǎng)露出的情況下累計(jì)收獲9000萬(wàn)用戶(hù)觸達(dá)，完成近千萬(wàn)量級(jí)的曝光度。

嘗到甜頭的極狐，在5月27日，繼續(xù)對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行了冠名。這一次，極狐冠名了羅大佑的演唱會(huì)，但是效果卻不如上一次。崔健演唱會(huì)結(jié)束后，極狐的百度指數(shù)直接飆升到了11026，而羅大佑演唱會(huì)舉辦當(dāng)天，極狐的百度指數(shù)僅為6603。

（羅大佑）

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，一場(chǎng)演唱會(huì)的贊助價(jià)格在千萬(wàn)級(jí)別。另外，極狐還曾贊助綜藝《五十公里桃花塢》，2021年，北汽新能源舉辦了一場(chǎng)遍及北上廣深10余座城市的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)：“極狐行動(dòng)”。該活動(dòng)用電影感加劇情，讓用戶(hù)參與角色扮演，并完成試駕，花費(fèi)近2000萬(wàn)。

除了冠名演唱會(huì)，極狐還請(qǐng)來(lái)演員王凱代言，這與造車(chē)新勢(shì)力老板動(dòng)輒自己現(xiàn)身說(shuō)法的宣傳方式頗為不同。

從過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)看，北汽藍(lán)谷也確實(shí)財(cái)大氣粗，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面不遺余力。

2018年以來(lái)，北汽藍(lán)谷的銷(xiāo)售費(fèi)用都在10億元以上，其中最大支出項(xiàng)“廣告展覽費(fèi)”占比逐年上升。2021年，該公司銷(xiāo)售費(fèi)用16.72億元，“廣告展覽費(fèi)”達(dá)到7.36億元，占比達(dá)到44%。

現(xiàn)在，又一場(chǎng)演唱會(huì)要開(kāi)始了，極狐汽車(chē)在冠名演唱會(huì)的路上越走越遠(yuǎn)。

03 “狐來(lái)了”的故事不再誘人

在極狐銷(xiāo)量萎靡之下，二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)北汽藍(lán)谷的態(tài)度也曖昧了起來(lái)。

2022年4月27日起，搭上華為快車(chē)的小康股份和長(zhǎng)安汽車(chē)都在暴漲，只有北汽藍(lán)谷后面“喝湯”。

從2022年4月27日至6月28日，小康股份股價(jià)上漲141.54%；長(zhǎng)安汽車(chē)上漲165%；而北汽藍(lán)谷上漲79.23%。

值得一提的是，該時(shí)間段汽車(chē)整車(chē)行業(yè)整體上漲64.73%。

回頭看北汽藍(lán)谷為數(shù)不多的大漲，都與極狐新款車(chē)型上市有關(guān)。

第一次是在2020年10月，極狐阿爾法T上市，北汽藍(lán)谷在三個(gè)月的時(shí)間中上漲80%；第二次是在2021年4月，極狐阿爾法S上市，公司股價(jià)不到兩個(gè)月上漲超過(guò)125%。

可每一次，極狐難以拿上臺(tái)面的銷(xiāo)量就像是一盆冷水，澆滅了投資者的熱情。2021年5月20日開(kāi)始，北汽藍(lán)谷股價(jià)升至高點(diǎn)后急速下墜，從最高的19.87元在一年內(nèi)下跌至5.4元，跌幅超過(guò)70%。

以至于這一次極狐阿爾法S全新HI版上市，投資者不再瘋狂。7月16日，極狐阿爾法S全新華為HI版交付，但北汽藍(lán)谷股價(jià)卻逆勢(shì)下跌，截至7月26日收盤(pán)，股價(jià)8.13元，一周內(nèi)下跌2.28%，目前市值348.6億元。

資本市場(chǎng)上，受過(guò)傷的投資者不再相信“狐來(lái)了”的故事。

從更長(zhǎng)的時(shí)間線看，同樣是處于華為陣營(yíng)，北汽藍(lán)谷已經(jīng)與小康股份拉開(kāi)了相當(dāng)大的距離。

2021年3月初，小康股份股價(jià)還只有18元，當(dāng)月該車(chē)企正式宣布與華為合作，股價(jià)迎來(lái)爆發(fā)式上漲，截至2022年7月26日收盤(pán)股價(jià)73.65元，漲幅309%，總市值達(dá)到1103億元，是北汽藍(lán)谷的兩倍多。

事實(shí)上，北汽藍(lán)谷也在尋找新的方式刺激銷(xiāo)量，其中最富有想象力的是進(jìn)入華為銷(xiāo)售渠道。

小康股份與華為共同打造的問(wèn)界M5在上半年大賣(mài)，6月份單月銷(xiāo)量超過(guò)7000輛，讓車(chē)企見(jiàn)識(shí)到了華為渠道的“給力”。

極狐阿爾法S全新HI版同樣和華為合作，該車(chē)搭載華為的鴻蒙座艙，而且還搭載華為智能駕駛系統(tǒng)。3個(gè)激光雷達(dá)、6個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)、13個(gè)高清攝像頭，共計(jì)34顆感知傳感器堪稱(chēng)豪華。

在5月7號(hào)的極狐阿爾法S全新HI版發(fā)布會(huì)上，華為常務(wù)董事余承東表示，極狐阿爾法S的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)當(dāng)今世界上最強(qiáng)。

（余承東）

含“華”量更高的極狐阿爾法S進(jìn)入華為渠道，或許能夠拯救極狐慘淡的銷(xiāo)量。

6月底，曾有媒體報(bào)道說(shuō)極狐阿爾法S全新HI版已經(jīng)入駐華為銷(xiāo)售渠道，極狐阿爾法S車(chē)型已經(jīng)和問(wèn)界M5同時(shí)擺放在北京銀泰中心華為門(mén)店。

市界探店發(fā)現(xiàn)，北京銀泰中心華為店現(xiàn)在共展出3款車(chē)，分別為問(wèn)界M5、問(wèn)界M7和極狐阿爾法S全新HI版。其中，極狐阿爾法S僅為工程車(chē)，比量產(chǎn)車(chē)要略顯粗糙，且僅為展示用，不支持試駕等服務(wù)，如果想進(jìn)一步了解該車(chē)，需要華為與北汽極狐銷(xiāo)售人員進(jìn)行對(duì)接，后續(xù)相關(guān)事宜將由北汽方面負(fù)責(zé)。

而且，極狐并非可以進(jìn)入華為的全部門(mén)店，余承東表示，極狐阿爾法S全新HI版車(chē)型的銷(xiāo)售渠道主要基于極狐和北汽的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售體系，“華為是協(xié)助，只提供部分零售店”。

目前來(lái)看，僅有部分華為門(mén)店提供展示，并不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的方式，相比于問(wèn)界全盤(pán)接入華為渠道的差距顯而易見(jiàn)，此舉或許對(duì)極狐的銷(xiāo)量幫助有限。

在2022年年初，極狐稱(chēng)全年銷(xiāo)量目標(biāo)要達(dá)到4萬(wàn)輛，這意味著，在接下來(lái)的半年時(shí)間里，極狐要銷(xiāo)售3.3萬(wàn)輛才能達(dá)成目標(biāo)。

北汽極狐，任重而道遠(yuǎn)。

（除單獨(dú)標(biāo)注來(lái)源外，以上圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)）