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出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

“做好自己?！?/p>

7月26日，阿里巴巴集團(tuán)一連發(fā)布三件事：“申請(qǐng)香港紐約雙重主要上市”公告、2022財(cái)年年報(bào)、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄拢ㄥ羞b子）致股東信。（虎嗅注：阿里的2022財(cái)年，指自然年2021年3月31日~2022年3月31日）

根據(jù)公告，阿里將向港交所提交申請(qǐng)新增香港為“主要上市地”。據(jù)悉，相關(guān)流程將在2022年底前完成，屆時(shí)阿里巴巴將成為“以存托股份于紐約證券交易所，以普通股于香港聯(lián)交所雙重主要上市的公司?！倍⒗镉诩~約的存托股和香港的普通股將可以繼續(xù)互相轉(zhuǎn)換。

“新增香港為主要上市地，對(duì)阿里有三重意義。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，“生根”港交所，不僅利于阿里獲得更多中國(guó)和亞太流動(dòng)資金的青睞，也利于阿里獲得更具活力的融資能力；與此同時(shí)，“雙重主要上市”身份，可以讓阿里降低在美中概股的“不確定性風(fēng)險(xiǎn)”；以及，阿里此舉將利于香港證券市場(chǎng)進(jìn)一步提高影響力，這將讓阿里提高“關(guān)鍵印象分”。

過(guò)去一年半，阿里不易。

受疫情沖擊、消費(fèi)疲軟、宏觀不確定性多重因素影響，在2022財(cái)年，阿里總收入雖然同比增長(zhǎng)19%，但凈利潤(rùn)同比下降67%。在多重壓力下，2022財(cái)年內(nèi)，阿里還“消化”了182億元天價(jià)罰單。

外部競(jìng)爭(zhēng)的激烈度，也正在加大對(duì)阿里的考驗(yàn)。在2021年“二選一”消失后，眾多服裝、化妝品、零食品牌開(kāi)始“多方下注”，京東、拼多多出現(xiàn)一波“回流潮”。而抖音電商的崛起，更是2021年電商江湖繞不開(kāi)的話題：2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯表示，2021年抖音電商GMV是同期3.2倍，在一年時(shí)間里有180萬(wàn)個(gè)商家新入駐抖音電商。

對(duì)阿里而言的好消息是，雖然面對(duì)多重壓力和激烈競(jìng)爭(zhēng)，2021年阿里依然守住了基本盤(pán)：在電商市場(chǎng)，2021年阿里依然以超過(guò)53%的份額占據(jù)第一；在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入市場(chǎng)，阿里以超過(guò)1000億元規(guī)模名列榜首；在用戶總量，阿里以全球13億年度活躍用戶繼續(xù)領(lǐng)跑。但不可否認(rèn)，阿里面前的“不確定性”依然很多。

股市是阿里業(yè)績(jī)的晴雨表。在2020年12月31日，阿里的美股收盤(pán)價(jià)尚為232.7美元，而到了2021年12月31日阿里美股收盤(pán)價(jià)已經(jīng)下跌至118.8美元。7月25日，阿里美股收盤(pán)價(jià)為101.06美元。

“越是在不確定性陡增的時(shí)代，越要積極尋求真正有價(jià)值的變化。”在7月26日的致股東信里，張勇在最后一段如此寫(xiě)到。

一場(chǎng)持久戰(zhàn)

5月，一家新銳零食品牌重新擴(kuò)招了淘系電商團(tuán)隊(duì)，并把一部分2021年轉(zhuǎn)投到抖音平臺(tái)的經(jīng)費(fèi)重新投入淘系直播間。讓他們重回淘系的原因非常樸實(shí)：“為了賣貨”。

僅僅11個(gè)月前，這家品牌曾毅然決然地準(zhǔn)備在抖音端“豪賭一把”：當(dāng)時(shí)有同行在抖音平臺(tái)兩個(gè)月內(nèi)粉絲量增長(zhǎng)10倍。“抖音有流量紅利，也不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)那樣格局固化，大家覺(jué)得充滿機(jī)會(huì)?！痹撈放菩聵I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2021年“試水抖音”幾乎是消費(fèi)圈的一種“潮流”，他坦承消費(fèi)疲軟帶來(lái)的壓力和不安，讓很多品牌增加了“賭性”?！耙咔闆_擊和消費(fèi)疲軟，讓品牌們迫切希望拉新、把銷量恢復(fù)到疫情前高峰，流量勢(shì)頭正盛的抖音極具吸引力?！?/p>

讓一部分品牌想“走出淘系看世界”的原因之一是“增長(zhǎng)天花板”?！跋雽?shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)很難、拉新很難。以及在大部分品類，份額排名有逐漸固化的趨勢(shì)?！币患铱Х绕放苿?chuàng)始人告訴虎嗅，在2020~2021年，在淘系幾乎已經(jīng)是“花多大錢就辦多大事，比如推廣買流的費(fèi)用，有一個(gè)比較清晰的ROI，但比起2018年，這個(gè)ROI逐漸降低，它很穩(wěn)但是不夠爆炸。而疫情后的品牌，迫切希望找到一本萬(wàn)利的活法。”

抖音的誘惑恰恰在于“爆炸式”，起碼是流量上。上述零食品牌在最早登陸抖音的三個(gè)月里，粉絲量增長(zhǎng)了近22倍。但隱藏在“爆炸式增長(zhǎng)”背后的關(guān)鍵隱患是：賣貨難——大量的推廣費(fèi)只能帶來(lái)賬號(hào)粉絲量的增加，而非實(shí)際的賣貨量?！爸庇^感受是更適合品牌推廣，賣貨ROI不如其曝光ROI?！?/p>

在2022年二季度，一部分品牌礙于現(xiàn)金壓力，開(kāi)始回流淘系?！吧虾：捅本┑囊咔榉磸?fù)，讓一部分品牌大規(guī)?？s減投放費(fèi)，甚至縮減CMO團(tuán)隊(duì)的HC（HeadCount）?！毙孪M(fèi)分析師劉暢向虎嗅表示，大量新消費(fèi)品牌的核心用戶盤(pán)在北上廣深，2022年上半年這些品牌受沖擊明顯，為了優(yōu)化現(xiàn)金狀態(tài)，它們不僅要更高效地賣貨，還需要去庫(kù)存?！皬哪壳翱矗?022年抖音的流量大戰(zhàn)愈發(fā)激烈，一些賽道（如預(yù)制菜、咖啡）資本大舉押注，讓成本水漲船高。”

但回歸淘系，就能解決品牌的所有問(wèn)題么？

“起碼從2022年下半年到2023年一季度，很多品牌還是會(huì)繼續(xù)采用淘系+抖音的多點(diǎn)布局。消費(fèi)疲軟和宏觀層不確定性，讓品牌趨于保守，所以這不是短期內(nèi)能分出勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)?！眲撤治龇Q。

在一些老牌電商人眼中，抖音和淘系的關(guān)系“若即若離”“黏黏糊糊”“暗戳戳”。

“從2018年開(kāi)始，淘系和抖音就有流量合作。”資深電商從業(yè)者程芳（化名）表示淘系和抖音的合作包含廣告投放（比如淘系本身大促活動(dòng)的投放、品牌投放）以及電商合作（通過(guò)淘系的供應(yīng)鏈、渠道完成消費(fèi)，抖音KOL負(fù)責(zé)種草）

在2019年雙方的合作達(dá)到了高峰。有知情人士告訴虎嗅，在2018年~2019年，淘寶的關(guān)鍵目標(biāo)是拉新引流，當(dāng)時(shí)不僅僅是抖音，包括快手、知乎、小紅書(shū)、B站都有來(lái)自淘系的合作。“淘系針對(duì)性的投放引流，把站外新流量引入淘寶，而其中很大一部分流量是90后、95后年輕人——他們是新消費(fèi)品牌崛起的真正土壤。”

一家本土頭部美妝品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人曾告訴虎嗅，當(dāng)時(shí)“抖快小B淘”是所有新流量匯聚的地方：抖音、快手、小紅書(shū)、B站、淘寶直播間。而淘寶直播間在崛起過(guò)程中，很大一部分新流量來(lái)自于“抖快小B”的拉新轉(zhuǎn)化。

在這樣的情況下，在2019年前后，新消費(fèi)圈內(nèi)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)兵法：去抖音、小紅書(shū)種草，通過(guò)淘系、京東賣貨。2019年“淘系和抖音70億元年框合作”的消息，讓很多新消費(fèi)圈的“老炮”記憶猶新?！罢f(shuō)實(shí)話，在很長(zhǎng)時(shí)間里，大家都覺(jué)得抖音和淘系是一體的。因?yàn)楹髞?lái)京東和快手有合作，加上當(dāng)時(shí)二選一的情況還沒(méi)有淡出江湖，人們會(huì)很自然地認(rèn)為這是陣營(yíng)。”

一位不愿具名的前淘系中層告訴虎嗅，在2020~2021年，在淘系內(nèi)部有人說(shuō)出過(guò)“養(yǎng)虎為患”的說(shuō)法。但他認(rèn)為，從商業(yè)邏輯上看，其實(shí)一切都順理成章：“抖音的電商野心，不是一天形成的，是在將近三年的時(shí)間中一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)出來(lái)的。當(dāng)你的流量那樣大的時(shí)候，很自然會(huì)去想流量變現(xiàn)。”

但更深層的挑戰(zhàn)是：很可能這并非電商一端的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，而是全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

近期，抖音已經(jīng)上線了外賣功能，而其試水的核心區(qū)域之一是上海。而上海乃至華東市場(chǎng)，正是阿里系餓了么的基本盤(pán)。有相關(guān)人士告訴虎嗅，抖音外賣在當(dāng)?shù)剡x擇的運(yùn)力合作方包括了京東旗下的達(dá)達(dá)，而就在不久前京東也宣布將嘗試進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

甚至雙方的戰(zhàn)火也“燒到”芯片等領(lǐng)域。2022年“大廠造芯”成為潮流，有知情人士透露，阿里系一直在招聘AI inference工程師等人才，在云計(jì)算、AI算法、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域，阿里迫切地希望引進(jìn)新銳人才。而字節(jié)也正在盯上這些領(lǐng)域，雖然字節(jié)的“造芯”并未涉足通用芯片，但由此引發(fā)的人才爭(zhēng)奪正在逐漸激烈。有獵頭在今年5月告訴虎嗅，阿里、字節(jié)、美團(tuán)等公司對(duì)于芯片、云計(jì)算等領(lǐng)域高端人才的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，而字節(jié)針對(duì)部分職位給出的薪水，已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)大廠的薪酬體系標(biāo)準(zhǔn)。

“誰(shuí)能成為影響一代人心智的公司？這可能也是一種競(jìng)爭(zhēng)?！币晃粚ｉT給新品牌做營(yíng)銷咨詢、市場(chǎng)定位的人士表示，在過(guò)去二十年，品牌一開(kāi)始深度信賴線下渠道（商超、電器城、書(shū)店）而阿里、京東這代電商平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了“心智轉(zhuǎn)移”，“線上渠道”成為品牌不可或缺的關(guān)鍵渠道。但最近五年，流量變革、渠道變革、數(shù)字化變革正在引發(fā)新的心智變革，“以更為年輕的95后、00后用戶為核心的一代消費(fèi)者，他們?cè)跊Q定心智話語(yǔ)權(quán)歸屬。而品牌最終將順應(yīng)這種深層變化?！?/p>

23歲的阿里

“我們也在公司更大范圍內(nèi)推行了OKR?！痹?月26日的致股東信里，張勇特意強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

熟悉阿里的多位人士告訴虎嗅，過(guò)去一年半的時(shí)間里，阿里內(nèi)部在進(jìn)行全方位的“流程和制度升級(jí)”。在高層，2021年12月張勇宣布公司升級(jí)“多元化治理”體系，這被視為阿里2015年“大中臺(tái)、小前臺(tái)”以來(lái)最大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整。

而在2021年早些時(shí)候，張勇已經(jīng)開(kāi)始在阿里內(nèi)部力推OKR體系。他不僅本人帶頭閱讀OKR相關(guān)書(shū)籍，也鼓勵(lì)阿里集團(tuán)內(nèi)部學(xué)習(xí)OKR。

在更為微觀的層面，大量基礎(chǔ)崗位的職責(zé)、“功能”被重新修訂。以淘系小二為例，知情人士透露在2021年四季度，阿里已經(jīng)把與“服務(wù)和溝通”有關(guān)的內(nèi)容納入小二的KR指標(biāo)。而在2022年戴珊出任國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘系發(fā)生了更多微觀層的改變?！氨热缈记?、內(nèi)部溝通制度、及時(shí)反饋、復(fù)盤(pán)等細(xì)節(jié)?！?/p>

值得注意的是，截至2022年6月，23歲的阿里已經(jīng)擁有超過(guò)25萬(wàn)員工。和更為年輕的字節(jié)相比，阿里有著更多源自“歷史和年齡”的優(yōu)勢(shì)和弊端。

有從字節(jié)跳槽阿里的人士告訴虎嗅，相比于字節(jié)，阿里的決策流程更慢?！皩蛹?jí)更多，想法和建議，并不能高效地反饋到擁有決策權(quán)的人耳邊。在做出決策過(guò)程中，需要考慮的非業(yè)務(wù)因素更多。”但阿里也有著字節(jié)不具備的優(yōu)勢(shì)，上述人士表示“阿里對(duì)新項(xiàng)目的評(píng)估、測(cè)評(píng)更為全面，有一套成體系的造新模式，很少會(huì)出現(xiàn)拍腦袋式的項(xiàng)目?！?/p>

以及，23歲的阿里面對(duì)“友商”時(shí)，少了幾分“早期的火藥味”，多了一些平靜與寬容。知情人士告訴虎嗅，在阿里內(nèi)部討論時(shí)，大家會(huì)無(wú)顧忌地分享對(duì)快手、抖音的看法，甚至在內(nèi)部探討時(shí)會(huì)直接點(diǎn)出抖音、快手做得好的細(xì)節(jié)。甚至今天的阿里業(yè)務(wù)線人士在跟品牌溝通時(shí)，會(huì)主動(dòng)描述抖音、淘系的利弊，甚至建議對(duì)方“這個(gè)環(huán)節(jié)更適合通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)，而另一個(gè)環(huán)節(jié)比較適合在淘系閉環(huán)?！?/p>

有跟阿里系合作超過(guò)10年的消費(fèi)圈老人表示，在阿里歷史上，遇到過(guò)多個(gè)“宿命對(duì)手”，經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展后，阿里更明白自己到底擅長(zhǎng)什么，給品牌講什么故事更有說(shuō)服力；以及今天的電商江湖已經(jīng)不再是“非此即彼”“成王敗寇”的世界了。

“這是一個(gè)分眾時(shí)代、一個(gè)消費(fèi)分級(jí)時(shí)代、一個(gè)超級(jí)碎片化個(gè)性化的時(shí)代?！边@位消費(fèi)圈老人認(rèn)為，95后和00后消費(fèi)者在疫情后迅速崛起，而這批人正在引發(fā)電商世界更為深層的變革?！捌放贫荚谧タ?，因?yàn)闆](méi)人知道該怎么取悅這批人，他們太個(gè)性了、需求太分散了，你想打造出國(guó)民級(jí)爆款幾乎不可能?！?/p>

這種焦慮也是阿里、字節(jié)乃至京東、快手、美團(tuán)、拼多多共同面對(duì)的。在今年6月，有頭部電商零售平臺(tái)高管在與虎嗅交流時(shí)表示，在一個(gè)消費(fèi)疲軟、消費(fèi)信心降低的周期內(nèi)，沒(méi)有哪家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司能夠“獨(dú)善其身”?！八衅脚_(tái)都在擁抱年輕消費(fèi)者，生怕被年輕人拋棄?！?/p>

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，2022年上半年，淘系悄悄改變了自己的品類權(quán)重。知情人士告訴虎嗅，寵物、男士護(hù)膚等品類被升級(jí)為了一級(jí)頻道。而在2021年，寵物頻道歸屬于母嬰大頻道之下，男士護(hù)膚歸屬于女性護(hù)膚大頻道之下。另一個(gè)細(xì)節(jié)是，阿里開(kāi)始把更多資源傾注到“更具未來(lái)”的供應(yīng)鏈端。比如在潮玩、咖啡液、寵物等95后、00后關(guān)注的領(lǐng)域，阿里通過(guò)投資或產(chǎn)業(yè)帶布局開(kāi)始強(qiáng)化供應(yīng)鏈。有潮玩代工廠負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2021年有至少6波阿里相關(guān)的人員到此考察、訪談甚至探討合作的可能。

“如果它是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么爭(zhēng)奪的是年輕一代互聯(lián)網(wǎng)用戶，甚至爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)不只是錢，也包括時(shí)間?！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為，2021年以來(lái)，淘系A(chǔ)PP的一系列變革，都在強(qiáng)化其“內(nèi)容屬性”，而這一變化背后的邏輯是，淘系希望分占更多的“消費(fèi)者注意力”。

但這并非易事。2021年至今，作為淘系引流“利器”的幾大超級(jí)主播陸續(xù)淡出江湖。2022年以來(lái)，最具話題性的幾次直播事件，均發(fā)生在抖音平臺(tái)（劉畊宏、董宇輝、預(yù)制菜）半年以來(lái)，淘系直播生態(tài)尚未誕生出新的超級(jí)流量。

結(jié)語(yǔ)：20億用戶能否實(shí)現(xiàn)？

“我們不會(huì)為了市場(chǎng)而什么都做。比如純娛樂(lè)的內(nèi)容，你打開(kāi)手淘也不想看到純娛樂(lè)內(nèi)容。我們10億多用戶都是購(gòu)買用戶，我們要圍繞他們?nèi)ソ⒆约旱膬?nèi)容核心，這才是我們的靈魂?！苯衲?月，一位淘系核心人士在溝通會(huì)上如此表示。

而在7月26日的致股東信中，張勇給出了“面對(duì)巨大深刻變化時(shí)”阿里應(yīng)對(duì)之道：堅(jiān)定信心，積極應(yīng)變，做好自己。

一位在阿里供職超過(guò)10年的老人告訴虎嗅，2022年上半年多個(gè)部門在進(jìn)行“信心建設(shè)”“團(tuán)隊(duì)打氣”。“今年阿里內(nèi)部的文化建設(shè)有重新加強(qiáng)的趨勢(shì)。對(duì)于什么是阿里、什么是阿里人，我們加強(qiáng)學(xué)習(xí)。”

值得注意的是，在2022財(cái)年年報(bào)中，阿里給出了“2036財(cái)年目標(biāo)”：其中最為引人矚目的是20億消費(fèi)者目標(biāo)。在2021年通過(guò)下沉市場(chǎng)、社區(qū)電商拉新約1億新用戶后，阿里國(guó)內(nèi)用戶超過(guò)10億，全球總用戶超過(guò)13億（含10億國(guó)內(nèi)用戶）。如果要實(shí)現(xiàn)20億用戶目標(biāo)，意味著阿里需要再增擴(kuò)至少7億新用戶。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯然不足以貢獻(xiàn)這么多的新流量了。

海外，被視為阿里未來(lái)的機(jī)會(huì)。

在7月26日最新公布的阿里合伙人名單與核心管理層名單中，蔣凡均未出現(xiàn)。而在2021年12月架構(gòu)調(diào)整后，蔣凡出任海外數(shù)字商業(yè)板塊總裁。

作為張勇的愛(ài)將，蔣凡曾在手淘、雙十一等項(xiàng)目上立下大功。眼下，如何在15年時(shí)間內(nèi)從海外市場(chǎng)“拉新7億”，又將成為蔣凡面前的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

15年是一個(gè)微妙的數(shù)字。

正如張勇在信中所寫(xiě)，2022年是他加入阿里的第15年。而15年后，65歲的張勇將迎來(lái)自己在阿里的第30年。如果真如計(jì)劃所寫(xiě)“成為20億用戶公司”，那么張勇及蔣凡，在阿里“102年”公司史上，或?qū)⒘粝赂羁痰挠≯E。