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2023-01-31
排隊6小時！被名媛瘋搶的頂級蛋糕店，在中國輸光了顏面
更新時間：2022-07-28 11:20:32作者：佚名
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文/ 金錯刀頻道
“洋網(wǎng)紅”的日子，越來越不好過了。
一家美國網(wǎng)紅品牌，剛來內(nèi)地時，排隊6小時，場面失控，連警方都被驚動了。
那時候，它的熱度曾超過蘋果手機，動輒300人排長隊，黃牛加價翻3倍。
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這家品牌，就是LADY M，一個被稱為“名媛制造機”的美國蛋糕店，楊千嬅等香港明星都是它的粉絲。
但到中國不到4年，LADY M就過氣了，開始瘋狂關(guān)店。
去年，LADY M關(guān)了北京首店，全國多地的門店，也都從豪華堂食變成了外賣窗口。
7月21日，它突然在公眾號上發(fā)表聲明：“中國內(nèi)地所有實體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營”。
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雖然后來品牌方提出，只是暫時關(guān)店，還會拿著2000萬融資殺回來。
但大家對LADY M的期待還是不高。
已經(jīng)遇到過大面積降級、撤店的LADY M，想再征服中國人，恐怕沒那么容易。
用6小時換一片蛋糕：
美國網(wǎng)紅的隊，排到中國來了
LADY M誕生于紐約，國際品牌一抓一大把，全是營銷高手。
要想在這塊地方打天下，LADY M還是得有幾把刷子。
2012年，Lady M 的千層蛋糕，被美食雜志《BON APPETIT》評為美國十大蛋糕，很多美食家都給出了很高的評價。
對于店內(nèi)體驗，創(chuàng)始人 Ken Romaniszyn 曾說：" 我希望 Lady M 成為蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝麗 · 格萊特利那樣的存在 。"
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因此紐約的首店，不像甜品店，更像一個定制珠寶店。
Lady M在紐約的首店
因為門店顏值高，LADY M很快就被美國時裝雜志《marie claire》發(fā)現(xiàn)，給它冠上了“名媛下午茶”的名號。
此后，LADY M 不管把店開到哪，消費者就把長隊排到哪。
不光是因為有人為它背書，更因為它懂得迎合受眾需求。
比如在門店選址方面，LADY M在美國有10家店鋪，光紐約就占了6家，全都集中在曼哈頓區(qū)。
不是因為這里消費高，而是因為這里的亞洲留學生多。
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根據(jù)美國人的飲食習慣，他們每人每年平均要吃掉28公斤糖（不包括果汁里的糖分），可想而知一般的美國甜品，是有多么的甜。
而LADY M的創(chuàng)始人是一個美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是滿足自己的亞洲胃，因此他的甜品，最大的特點就是口味清淡，因此很多中、日、韓的留學生都來LADY M吃蛋糕，店里經(jīng)常是中國話此起彼伏。
這種打法雖然只篩選到了亞洲人，卻足以當上頂流。
來中國時，LADY M更火。
2015年香港首店剛開門，它就抱上了名媛的大腿，給多位闊太太送去了蛋糕，其中包括有名的“千億媳婦”徐子淇。
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徐子淇結(jié)婚時花了7個億，光接送賓客的飛機，就花了4億多，婚禮現(xiàn)場的康乃馨，全是從荷蘭空運來的。
有了頂級名媛的站臺，LADY M直接和上流社會掛上了鉤，港媒甚至將吃Lady M，調(diào)侃為“朝圣”、“打卡千億名媛同款”，高價也就有了保證。
在山姆，一整只千層蛋糕最低只要88元，但到LADY M，一小片就至少68元。
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2017年9月，上海國金中心首店開業(yè)，因為排隊的人實在太多，被警察強制關(guān)門暫停營業(yè)。
9月5日下午3點半，Lady M店門已關(guān)閉
但3日后重新開張，排隊人數(shù)又達到了300人，當天與LADY M有關(guān)的話題，比iphone8的發(fā)售的熱度都高。
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看到這一幕，外國媒體傻眼了，發(fā)文評論：“Lady M上海開店，排起的長隊讓人害怕。”
被“名媛下午茶”拋棄后，
LADY M地位不再
好景不長，很快來LADY M 店里消費的人就越來越少了。
吃蛋糕不僅不用排隊，還能包場。
門可羅雀的上海陸家嘴店
就在去年，LADY M先是減少了在北京朝陽大悅城的經(jīng)營面積，之后又將深圳氣派的獨棟旗艦店，調(diào)整為小小的柜臺店。
這樣的門店簡配，發(fā)生在全國。
深圳灣萬象城的獨棟旗艦店，被搬到了負一樓的柜臺，且只提供外賣；上海環(huán)貿(mào)門店，面積縮水50%。
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到如今，它在北京只剩下兩家門店。
造成這個結(jié)果，有兩個最直接的原因。
1、來中國的時機不好
LADY M是一個2004年成立的品牌，在當時的紐約，有著獨樹一幟的風格和口味。
而LADY M來中國時已經(jīng)是2017年，就算是國內(nèi)西點發(fā)展較落后，千層蛋糕也已經(jīng)不是新鮮事物。
在小紅書上搜索“平價Lady M”，各種千層蛋糕店，至少能翻幾十頁，都是主打高顏值和“不那么甜”。
小紅書截圖
另一方面，2017年后，國內(nèi)甜點已經(jīng)開始內(nèi)卷，墨茉點心局搞出冰淇淋麻薯，一個只要8塊錢，鮑師傅的肉松小貝，4個才19元。
這些爆款，不僅顏值高還便宜，專為中國胃設(shè)計，顧客復購率是LADY M的好幾倍。
鮑師傅
本想大殺四方的LADY M，根本就沒趕上好時候。
2、經(jīng)營太躺平
因為在美國時就很火，它基本就靠著“洋網(wǎng)紅”的光環(huán)活著，到中國5年，爆款一直都是焦糖千層和抹茶千層。
憑著極致簡化、能省則省的原則，中國的LADY M都沒有店內(nèi)廚房，所有產(chǎn)品從華東、華北、華南三間中央工廠提前制作。
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工廠流水線生產(chǎn)的蛋糕，被放得越久，口感變化就越大。
花了高價買手工蛋糕的消費者，自然是不愿意吃奶油與餅皮快要融化在一起的千層蛋糕。
但國內(nèi)的蛋糕店，早就已經(jīng)普及了專業(yè)糕點師，任何蛋糕都能讓你隔著玻璃看著做，LADY M有什么競爭力。
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不僅在產(chǎn)品上躺平，LADY M的門店體驗，也同質(zhì)化嚴重。
LADY M在中國最多時有28家門店，比美國本土都多。
能開這么多店，是因為運營方用了最簡單的“復制粘貼”方法：門店裝修千篇一律，基本的藍白色調(diào)，加超大的留白空間，沒用的飾品比座位還要多。
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但店與店之間沒有什么不同，也從沒做過多大的升級改造。
這就讓專門拍照的“名媛”們也拋棄了它。
“洋網(wǎng)紅”的套路，為啥總在中國失靈？
只來中國5年，就被迫關(guān)店重啟，LADY M其實是和其他的“洋網(wǎng)紅”犯了一樣的錯：假裝高端。
本來開在紐約的LADY M，店鋪裝修的白色調(diào)，是為了讓顧客把心思放在吃上，環(huán)境越簡單越好。
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但中國的LADY M，最不追求的就是吃。
來中國后，LADY M被包裝成蛋糕中的愛馬仕/LV/香奈兒，開店地段全選在房租最貴的地方，上海是國金中心，北京是三里屯、大悅城，杭州是萬象城，一個月20多萬的成本，根本不當回事。
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因為憑著這樣的做法，LADY M直接將蛋糕的價格提高了20%。
在美國，LADY M追求的不是高價，店里的蛋糕本身也不是上流社會的專屬。
因為紐約的兩斤土豆都能賣到5美元，LADY M的一塊蛋糕賣到8美元，早餐只要3美元，實在不是什么高消費。
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外國的國民飲食，到中國變成頂尖貴婦的專屬，假高端、假精致，是“洋網(wǎng)紅”最容易犯的病。
比如美國快餐Shake Shack，一個漢堡賣到85元，漢堡肉必須沒凍過，肉餡只能用鹽和胡椒調(diào)味，就連蘑菇都有名有姓，名叫波托貝洛。
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用料可能確實不錯，但真對得起85元一個的價格嗎？
更狠的是哈根達斯，被稱為“冰淇淋界的勞斯萊斯”，當國內(nèi)別的冰淇淋還1元錢一大杯時，它就論球賣，近幾年家庭裝售價超過了100元。
但實際上，同款家庭裝在美國只賣3.99美元。
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高端人設(shè)讓洋品牌成了搶手貨，消費者被營銷迷得花了眼，商場也為了求入駐，給他們在房租上瘋狂打折。
產(chǎn)品溢價都是用品牌定位、門店位置換來的，消費者不僅不是為了食品而買單，很多時候就連所謂的高端體驗都是假的。
當洋品牌的產(chǎn)品稀缺性被打破，服務、體驗再失去水準，被去魅后，就不會再有從前的人熱度。
只靠顏值和概念炒起來的洋網(wǎng)紅，不僅會敗給粉絲審美的變化，更會敗給自己的傲慢。
假裝高端的洋品牌，真的很難再騙中國人了。
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本篇作者 | 經(jīng)旭