2023成都積分入學什么時候開始申請
2023-01-31
深度｜昔日美妝界老大也“斷臂求生”！大眾化妝品消費人群都去哪兒了？
更新時間：2022-08-05 00:37:16作者：佚名
作為商業(yè)繁榮的見證，上海南京西路商圈總是煥發(fā)著勃勃生機，但曾經(jīng)多年穩(wěn)居美妝市場占有率第一的美寶蓮，卻在這里黯然離場。
從南京西路地鐵站2號口出發(fā)，向東步行不到200米，便可抵達時尚新地標吳江路四季坊。2020年初，美寶蓮在上海開出了全球首家“美寶蓮潮玩店”便坐落于四季坊1層的街鋪。8月初，《國際金融報》記者走訪發(fā)現(xiàn)，該潮玩店早已蹤跡全無，目前這一鋪位已被別的品牌所入駐。
美寶蓮潮玩店原本所在的位置已被其他品牌所替代 馬云飛攝
這并非個案。在可預見的不確定性面前，目前這個昔日的美妝大牌終于下定決心“傷筋動骨”，正在逐漸關閉線下門店，寄希望于“B計劃”，擬將渠道重心轉(zhuǎn)移至線上。
就在近日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關閉中國所有線下門店”的消息在網(wǎng)絡上傳開。此后，經(jīng)過網(wǎng)絡發(fā)酵，“美寶蓮將陸續(xù)關閉線下專柜”的詞條還快速登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友感慨。
“為順應市場和消費者需求的變化，給消費者帶來更好的購物體驗，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?月初，美寶蓮紐約在回應《國際金融報》記者采訪時確認了該品牌將關閉線下門店的相關事項。不過，該品牌也進一步表示，目前，消費者可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道，以及包括屈臣氏和化妝品店在內(nèi)的近10000家實體店鋪購買美寶蓮紐約產(chǎn)品。
憑借著“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”這一膾炙人口的廣告語，早自1995年進入中國市場的美寶蓮可稱得上是一代人的彩妝啟蒙。不過，彼時這一美妝巨頭斷然不會想到，歷時27年后，在中國美妝市場越來越龐大的今天，其將逐步關閉線下專柜，選擇“退守”線上。
繼續(xù)調(diào)整線下渠道
從某種意義來說，此次放棄耕耘多年的線下門店，美寶蓮或許是無奈之舉。
根據(jù)公開資料，早自2016年，美寶蓮就已著手優(yōu)化和調(diào)整線下渠道，除撤掉一些單產(chǎn)達不到標準的柜臺外，還縮減了一些低產(chǎn)出柜臺的形象升級費用。2018年，該品牌陸續(xù)關閉家樂福、沃爾瑪、物美超市等大賣場渠道店。兩年后，渠道調(diào)整蔓延至百貨渠道。2020年初，美寶蓮陸續(xù)撤掉北京、長春、哈爾濱等地的百貨專柜。同年6月，其又集體撤出了上海當?shù)氐陌儇浨?。而至目前，美寶蓮再次將撤店范圍擴大至線下所有門店。
“據(jù)美寶蓮內(nèi)部人士透露，目前美寶蓮的銷量主要以線上為主，線下渠道中僅有屈臣氏門店表現(xiàn)尚可，故此次的渠道調(diào)整其實是基于美寶蓮目前的銷售情況做出的取舍?！币晃恍袠I(yè)知情人士向《國際金融報》記者透露，從美妝行業(yè)整體渠道銷售情況來看，線下渠道風光不再，線上渠道便利、快捷的購物體驗已逐漸助其成為消費者主要的美妝產(chǎn)品購買渠道。
“2021年線上彩妝銷售額占比已接近60%，且約有65%的15-34歲女性消費者是在線上購買美妝產(chǎn)品?！盋IC灼識咨詢合伙人馮彥嬌亦對記者表示，“另外，受疫情影響，線下實體經(jīng)濟受挫，而關閉線下門店則可有效縮減運營成本，因此在大環(huán)境趨勢下，美寶蓮根據(jù)其客群的渠道偏好做出的策略調(diào)增，也不失為一種好的辦法?！?/p>
值得一提的是，記者查閱發(fā)現(xiàn)，目前美寶蓮官方網(wǎng)站尚未披露其在中國市場具體線下門店的數(shù)量。而根據(jù)美寶蓮紐約的說法，關閉線下門店后，想要線下消費的顧客，可以前往屈臣氏專柜及化妝品店在內(nèi)的實體店鋪。
8月初，記者探訪一家位于上海浦東新區(qū)某購物中心的屈臣氏店發(fā)現(xiàn)，美寶蓮產(chǎn)品仍被陳列在較為顯眼的位置。而其相關工作人員則稱，此前已專注到美寶蓮撤店的消息，不過目前該屈臣氏店內(nèi)美寶蓮產(chǎn)品的銷售尚未受到影響。此外其也提及，從當下消費者購買趨勢來看，指定購買某一品牌的產(chǎn)品已越來越少，“目前店內(nèi)與美寶蓮同等價位的彩妝品牌較多，可供選擇性較強?！?/p>
馬云飛攝
“上大學那會，回購最多的彩妝品牌就是美寶蓮，主要是好用，性價比高。但畢業(yè)之后，隨著接觸的化妝品越來越多，漸漸就離它越來越遠，現(xiàn)在提起來倒是滿滿的回憶?！痹谏虾Ｒ患易稍兤髽I(yè)工作的90后李舒（化名）向記者表示，當在社交媒體得知美寶蓮要關閉線下門店的消息后，自己是有些震驚的，不過仔細想想亦是情理之中，“畢竟現(xiàn)在在同等價格下遠有更好的選擇，而且目前線上購買彩妝已是趨勢所在?！?/p>
市占率曾不斷下滑
根據(jù)公開資料，創(chuàng)立于1917年的美寶蓮，至今已擁有超100年的品牌歷史，主要提供包括專業(yè)臉部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝產(chǎn)品。1995年，美寶蓮進入中國市場，以高品質(zhì)和大眾化的價格迅速為廣大消費者所喜愛。次年被全球美妝巨頭歐萊雅集團收入麾下，定位“大眾化妝品”，曾一度晉升為國內(nèi)最暢銷的彩妝品牌。
7月上旬，安信證券曾在一份關于彩妝行業(yè)框架報告中明確指出，分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020年CR10為48.1%，頭部企業(yè)以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長期穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置。根據(jù)該研報給出的一組數(shù)據(jù)，2011年至2013年，美寶蓮市占率均超過20%，但此后該品牌的市場份額不斷下降，2020年，美寶蓮市占率雖仍位居行業(yè)第一，但已跌至6.8%。相比之下，排名行業(yè)第二的完美日記，市占率為6.7%，兩者僅相差0.1%。
值得注意的是，除了美寶蓮，歐萊雅集團旗下另一個彩妝品牌巴黎歐萊雅也面臨相似窘境。數(shù)據(jù)顯示，2011年至2018年，巴黎歐萊雅的市場占比率一直位居行業(yè)第二，緊隨美寶蓮其后。不過，2019年，巴黎歐萊雅的位置被迪奧超越，2020年，巴黎歐萊雅已排名行業(yè)第四，第二、三名分別為完美日記、迪奧。
在馮彥嬌看來，近年來，美寶蓮市場不斷下滑主要基于兩方面因素所致。首先是國內(nèi)彩妝行業(yè)的不斷進步和發(fā)展，以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上，和同價位的其他彩妝品牌相比，美寶蓮在品質(zhì)上難以有優(yōu)勝的地方；同時，在更便宜且更潮的國貨彩妝平替壓力下，美寶蓮難以延續(xù)自身的品牌調(diào)性，使其陷入了發(fā)展的僵局。
“另一方面，新鮮感、獵奇感永遠是美妝產(chǎn)品激發(fā)消費興趣的不變法寶，但美寶蓮的品牌及產(chǎn)品概念多年未變，且未有‘出圈’的代表性產(chǎn)品，導致消費者群體的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢?！瘪T彥嬌進一步表示。
不過否認的是，與美寶蓮稍顯尷尬的遭遇處于同一時間軸的則是，中國美妝行業(yè)歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，成熟度突飛猛進。灼識咨詢相關數(shù)據(jù)顯示，2021年我國美妝行業(yè)銷售額已達3300億元，其中彩妝市場銷售額約為700億元，2016年至2021年復合年增長率接近20%。
“隨著市場不斷變化，消費者需求日漸提升，依靠營銷和流量的銷售模式走到瓶頸，新消費賽道面臨著極大挑戰(zhàn)，彩妝品牌亟需尋變。”上述一位行業(yè)知情人士對記者表示，目前，彩妝行業(yè)競爭激烈，唯有打造差異化產(chǎn)品，方可抓住機遇，乘行業(yè)發(fā)展之東風。其次，品牌應打造年輕的形象，“我國彩妝市場逐漸趨向年輕化，90后、00后成為彩妝消費的主力軍，因此要想更多地獲得市場份額，品牌應積極樹立年輕的品牌形象，推出年輕化的產(chǎn)品?！?/p>
國妝品牌快速崛起
實際上，除了美寶蓮，近年來不少聚焦中低端的國際彩妝品牌也在中國市場遭遇困境。
今年2月份，多方消息稱，愛茉莉太平洋旗下赫妍品牌中國市場線下門店已經(jīng)全面關閉，赫妍官方微信商城也將于是月底關閉停止運營。此后，愛茉莉方面向《國際金融報》記者證實了相關事項，其回復表示，因業(yè)務渠道與戰(zhàn)略發(fā)展調(diào)整，HERA赫妍微信商城于3月25日關閉，但消費者仍可以通過HERA赫妍天貓旗艦店進行購買。
赫妍并非愛茉莉太平洋近期唯一有變動的品牌。今年年初，愛茉莉旗下悅詩風吟曾被指要在中國內(nèi)地“大撤店”，最終門店數(shù)將由巔峰期的600多家縮減至140家左右，撤店近80%。此后，愛茉莉太平洋方面回應媒體稱，中國是品牌最重要的市場之一，為應對不斷變化的市場環(huán)境，悅詩風吟正在有序推進線下直營店鋪優(yōu)化策略，同時進一步加強線上業(yè)務，未來將通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強化數(shù)字營銷，更好地發(fā)力中國市場。
相比之下，國際美妝巨頭露華濃的情況更令人惋惜。就在6月中旬，其正式向美國法院申請破產(chǎn)。此后，關于露華濃申請破產(chǎn)是否會影響中國市場業(yè)務亦備受關注。不過，截至目前，露華濃電商平臺上的官方旗艦店仍在營業(yè)，露華濃在中國市場的后續(xù)走向也還不明朗。
曾幾何時，這些品牌均為年輕消費者們會去選擇的美妝“網(wǎng)紅”品牌?！?015年前后，那時初入職場不久，悅詩風吟、美寶蓮這些品牌的廣告經(jīng)?？梢钥吹剑犞世噬峡诘膹V告詞，我在很長一段時間里都是這些品牌的忠實粉絲?！痹谏虾r尚領域工作多年的消費者張雪（化名）這樣告訴記者。在其看來，這些國際大眾美妝品牌彼時可以在中國市場獲得大量消費者的青睞，與外部環(huán)境有直接的關系?！澳莻€時候本土的化妝品品牌也相對匱乏，但消費者卻有大量需求，所以我認為這些進入的國外品牌還是吃了這波的紅利?！?/p>
相比之下，在大眾化妝品領域，與這些曾經(jīng)擁有高光時刻的外資品牌相比，不少本土國貨美妝則在近幾年嶄露頭角甚至擁有了一大波的粉絲。
近年來，伴隨著中國制造、技術和服務的日趨成熟，國貨美妝的井噴式發(fā)展已成為不可忽視的潮流。其中，除以百雀羚、自然堂、珀萊雅、丸美等為代表的一批本土化妝品品牌不斷深耕市場外，隨著新流量紅利的出現(xiàn)，以及品類創(chuàng)新帶來的機會，完美日記、花西子等新銳國貨品牌發(fā)展也愈發(fā)強大。
在消費者們看來，這些后起的國貨美妝們似乎更了解消費者的需求?！巴瑯觾r位的產(chǎn)品，一些本土品牌會添加很多中華傳統(tǒng)文化以及民族文化的元素，隨著國潮崛起成為大勢，我相信年輕人們都會愿意嘗試、愿意選擇?！睆堁┤缡潜硎?。
在產(chǎn)經(jīng)時評人張書樂看來，過去的“平價洋妝”依靠功效二合一之類的孵化打法成功啟蒙了市場，但在面對更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由于自身品牌調(diào)性的延續(xù)性，無法升級到中高端，反而高不成低不就，成為“歷史”。
不過，張書樂也指出，當前，國內(nèi)外平價美妝品牌層出不窮，如何在眾多品牌中突出重圍，也成為了當下的一個熱點?！皟H從國貨美妝的角度而言，目前的價格紅利期已經(jīng)開始消散，必須以技術研發(fā)和國潮作為兩個突破口，在中高端上形成自己的擴張，才能跳出平替，找到自己的未來?！?/p>
對于國際大眾美妝品牌來說，當前的市場競爭已然更為激烈，國貨不斷創(chuàng)新前行的背景下，如何更加貼近消費者需求，以及市場發(fā)展趨勢或許是需要繼續(xù)慎重考慮的命題之一。
值得一提的是，記者注意到，也有觀點指出，對于國際化妝品集團來說，對旗下的品牌進行調(diào)整，并非一定是品牌本身出現(xiàn)難以挽救的問題，而是當品牌被認為價值不大且公司需要聚焦資源側(cè)重發(fā)展其他品牌時，調(diào)整就是理所當然的事情。
記者 王敏杰 馬云飛
編輯 馬杰克
責任編輯 孫霄