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2023-01-31
洗掉偽日系，賣“高配”可樂？元氣森林能行嗎
更新時間：2022-08-05 12:06:03作者：佚名
前段時間，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角拿著一瓶已經(jīng)撕掉標簽的“可樂顏色”液體，宣布元氣森林即將推出一款“可樂味的氣泡水”。
幾乎同時出現(xiàn)的，是微博熱搜上的話題“國產(chǎn)可樂有多慘”。話題主持人鬼文子發(fā)布了一篇長圖文，文末最后寫了這樣一句——“未來，國內(nèi)還有人敢做可樂嗎？”。
就差沒讓大家把元氣森林打在公屏上。
只是，早些年一直深陷“偽日系”爭議的元氣森林，是否真的能夠扛起“國產(chǎn)可樂”的大旗？
而對于消費者來說，擺在眼前的可能是更加現(xiàn)實的問題：
三塊一瓶的無糖可樂與五塊五一瓶的元氣森林“可樂味氣泡水”，你會買哪一種？
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從“元気森林”到“元氣森林”
元氣森林成立之初，走的就是“日系風”。
2015年12月，由元氣森林創(chuàng)始人唐彬森控制的北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司申請了“元気森林”的商標，其中的“気“即為日文漢字。之后，該商標被轉(zhuǎn)讓給了株式會社元氣森林——一家由北京元氣森林有限公司實際控制的日本公司。
至此，元氣森林完成了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的華麗轉(zhuǎn)身。
當時元氣森林的自我介紹是這樣的，“在日本國株式會社元気森林的監(jiān)制下，采用日本東洋、臺灣統(tǒng)一、健力寶等國際一線大廠生產(chǎn)線，從源頭把控品質(zhì)嚴格甄選進口原材料，本著匠心精神的理念及運用日式先進技術(shù)工藝......”。
元氣森林最早推出的一系列產(chǎn)品，瓶身上也有不少日系元素。如今已經(jīng)消失的產(chǎn)品“果の每日茶"，氣泡水上醒目的“気”，包裝上標注“日本國株式會社元気森林”監(jiān)制等等。
當時的元氣森林，甚至還申請了一批帶有濃濃日式風格的商標——例如“元君”、“黑澤”、“日向”、“本當”、“日麗”、“山鬼”、“美助”、“山奧”等。
已經(jīng)消失的產(chǎn)品“果の每日茶"
直到2020年，風向才開始悄悄轉(zhuǎn)變。
2020年4月，元氣森林推出的“北海牧場”系列酸奶產(chǎn)品，瓶身上注明“北海道3.1無蔗糖酸奶”、“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”等文字標識。
但無蔗糖不等同于“無糖”，該款酸奶產(chǎn)品實際還含有果糖；北海道、廣島大學等日本元素也容易誤導消費者以為該款產(chǎn)品來自日本。
新華社微博隨后發(fā)布評論，“文字游戲一時爽，翻車塌房難收場”。
事件最后以元氣森林公開道歉，宣布修改瓶身標注告終。
2020年，恰好是元氣森林徹底出圈的一年。
依靠浪姐等爆款綜藝的廣告，以及各大社交媒體平臺上狂轟濫炸的投放，元氣森林成功地把無糖氣泡水打造成了爆款，實現(xiàn)了扭虧為盈。
聚光燈之下的元氣森林，開始嘗試洗掉身上的日系標簽。
當年7月，元氣森林對品牌Logo進行了“升級”，將其中的日語“気”字變?yōu)闈h字“氣”，元氣森林的名稱正式取代了此前的“元気森林”。
元氣森林原包裝上的標注
除了氣泡水上標志性的“気”仍保留外，“日本國株式會社元気森林”監(jiān)制的字樣也已經(jīng)消失。
在接受媒體采訪時，元氣森林如此表示，“元氣森林的目標是打造享譽世界的中國飲料品牌”。
至于轉(zhuǎn)變的理由也不再遮遮掩掩：
“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略?！?/strong>
從頭到尾，也不知道年輕人是不是這么認為的。
國潮圍剿巨頭
元氣森林為什么要做可樂？
答案已經(jīng)很明顯——“元氣森林將成為又一家想要挑戰(zhàn)國際巨頭的中國飲料品牌”。
只要能給消費者留下這一腔孤勇的形象，無論最后是成功還是失敗，似乎都已經(jīng)不重要了。
事實上，自始至終，元氣森林都沒有多少信心。
預計8月上市的元氣森林“可樂味氣泡水”，一開始只會出現(xiàn)在線上渠道銷售及線下少量出貨，不會在渠道進行大規(guī)模推廣。
元氣森林將新品定義為“可樂味的氣泡水”，圖源第一財經(jīng)
元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角明確表示，“元氣可樂只是一款測試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個好產(chǎn)品，不想?yún)⑴c商業(yè)競爭，大概率會失敗，所以并不著急?！?/p>
甚至在內(nèi)部，根據(jù)元氣森林的官方說法，這也是有史以來爭議最大的一個項目。最終，則是由創(chuàng)始人唐彬森拍板，“在全世界可樂品類歷史上，失敗者新添一家元氣森林又如何？既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。
甚至在原本的“元氣可樂”商標申請失敗后，元氣森林也一直強調(diào)，這次的新品不過是“可樂味的氣泡水”。
反復強調(diào)的“失敗”背后，是國產(chǎn)可樂被國際巨頭支配過的恐懼。
1953年，嶗山可樂推出了國內(nèi)自主研發(fā)的第一款碳酸飲料。其中加入了烏棗、白芷、砂仁等中草藥成分，味道與傳統(tǒng)可樂差異不少，卻意外地贏得了市場青睞。
在1990年代之前，嶗山可樂的銷量一直位居國產(chǎn)可樂品牌之首，巔峰時年生產(chǎn)能力達到8000萬噸，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場的占有率達到80%以上。
但到了90年代，在可口可樂與百事可樂的沖擊之下，加上制度的滯后，嶗山可樂在困境之中選擇賣身可口可樂，最終停產(chǎn)。
嶗山可樂的遭遇，與其余幾家國產(chǎn)可樂品牌如出一轍：
天府可樂同樣是中草藥配方，1985年躋身為國宴飲料，號稱“中國人自己的可樂”。1994年與百事可樂合資之后停產(chǎn)。
亞洲沙示，廣州人的童年記憶，一句“有我咁好氣，沒我咁長氣；有我咁長氣，沒我咁好味”的廣告語風靡半個世紀。同樣是在1993年與百事可樂合資后停產(chǎn)。
汾湟可樂，一度找到了成龍代言，鼎盛時期市場份額超8%，僅次于兩大可樂巨頭，2003年前后無法支撐而消失。
非?？蓸?，由娃哈哈出品，最初在農(nóng)村市場攻城掠地，一度占到了12%的碳酸飲料市場，2003年后突然衰落。
在此之后，就是兩大巨頭瓜分市場的時間。
從2010年到2019年，可口可樂和百事可樂已經(jīng)合計連續(xù)十年占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料市場90%以上的市場份額。
可以說，國內(nèi)一個能打的都沒有。
不一樣的是，元氣森林這次做可樂，選在了好時候——因為國潮，風頭正盛。
前面提到的幾家國產(chǎn)可樂品牌都開始重新回到市場。今年，非凡可樂甚至還贊助了2022年春晚，成為指定飲品。
從體量上看，是兩大國際巨頭圍剿元氣森林。
從風向上看，又何嘗不是元氣森林與眾多國產(chǎn)可樂品牌圍剿國際巨頭呢？
五塊五一瓶，你會買嗎？
嘴上表現(xiàn)得很低調(diào)，元氣森林的行動卻有點狠。
前幾天的溝通會上，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角對“傳統(tǒng)可樂”瘋狂開噴：
“當0糖飲料逐漸成為中國飲料市場主流的同時，市面上各種無糖可樂的表現(xiàn)卻沒有達到更多用戶的預期?！?/strong>
傳統(tǒng)可樂有磷酸，我們沒有；傳統(tǒng)可樂常用的化學防腐劑，我們沒有；傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖是阿斯巴甜，我們選用了更貴更天然的赤蘚糖醇......
字字句句，就差沒把可口可樂的名字打在屏幕上。
說到底，還是無糖可樂的市場實在太香了。
中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，中國的無糖飲料市場在2025年將增至227.4億元規(guī)模，其中規(guī)模最大的則是無糖碳酸飲料。
圖源《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》
2021年中糧可樂大股東中國食品的汽水業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入150億元，同比增長13%，其中包括可樂在內(nèi)的無糖汽水增速超過50%——其中占大頭的無疑是無糖可樂。
一方面，近年來多個品牌均推出了自家的氣泡水產(chǎn)品，元氣森林的領(lǐng)先地位已然面臨挑戰(zhàn)；一方面，元氣森林先后推出的無糖茶飲、礦泉水產(chǎn)品都難稱爆款，甚至是舉步維艱。
切入無糖可樂這個迷人又危險的戰(zhàn)場，只能是明知不可為而為之。
至于元氣森林的“可樂味氣泡水”想要打的賣點，倒也不算錯。
代糖，也叫甜味劑，自1879年美國化學家康斯坦丁·法勒伯格發(fā)現(xiàn)糖精之后，代糖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就已經(jīng)是大勢所趨。
可口可樂于2005年率先推出零度可樂，以無糖無熱量為賣點，目前采用的配方一直采用的代糖就是阿斯巴甜與安賽蜜。
但上述幾種代糖均屬于人工甜味劑，近幾年來，天然甜味劑已有后來居上之勢。
根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，在2010-2020年的十年間，天然甜味劑的添加占比逐年提升，由2010年的8.16%提升至2020年的29.41%。
如圖所示，第三代人工甜味劑阿斯巴甜正呈現(xiàn)下降趨勢，仍幫助維持人工甜味劑顏面的，也就是唯一以蔗糖為原料的三氯蔗糖。
與此同時，以赤蘚糖醇為代表的天然甜味劑份額正在持續(xù)上升。
阿斯巴甜存在爭議不假，赤蘚糖醇與三氯蔗糖代表未來趨勢也不假。
但回到無糖可樂的身上，不免還是有兩個關(guān)鍵的點：口味和價格。
零卡零糖零脂零磷酸零防腐劑的口號當然好聽，但“可樂味的氣泡水”，究竟能還原出幾分可樂口味？
按照元氣森林的說法，“元氣森林在產(chǎn)品上市前針對用戶做了不少于10輪的盲測。據(jù)元氣森林的盲測結(jié)果，多數(shù)用戶認為可樂味氣泡水好喝維度的排名，超過了目前市面常見的無糖可樂?！?/p>
產(chǎn)品至今仍未上市，真實情況不得而知。
更關(guān)鍵的還是價格。
元氣森林在溝通會上回復媒體時表示，“可樂味只是氣泡水系列產(chǎn)品的其中一款，所以價格也會和其他口味的氣泡水持平”。
按照目前在售產(chǎn)品的市場價，那也就意味著元氣森林賣的無糖可樂得5.5元一瓶左右。
對比之下，可口可樂與百事可樂的無糖產(chǎn)品，均價在3元左右。
對你而言，你會選擇售價三塊的無糖可樂，還是打底五塊五的元氣森林呢？
多談財經(jīng)，少談感情...