2023成都積分入學什么時候開始申請
2023-01-31
扎克伯格要放棄直播購物？
更新時間：2022-08-08 08:20:45作者：未知
出品 | 虎嗅商業(yè)消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
當直播購物在國內拿到大女主劇本，一路高歌、發(fā)展迅猛時，在海外卻有著不同的命運。
8月4日，社交巨頭Facebook發(fā)布公告稱，自2022年10月1日起，其直播帶貨功能將停止服務，屆時用戶仍能使用Facebook Live進行直播活動，但不能在其中創(chuàng)建產品列表或標記產品。同時該平臺還表示，未來將把更多精力放在短視頻產品Reels上，且Instagram的直播帶貨功能將不受影響，并仍將繼續(xù)保留。
“不少人認為這暗示著美國直播購物模式的命運。”海外社交媒體營銷專家荀雷告訴虎嗅，Facebook這一公告發(fā)布后，悲觀論調四起。
一些小品牌主對Facebook Shop的戛然而止感到意外?！斑@一功能一經推出我就開始使用，它曾幫我的銷售額提高了62%。”經營時裝品牌的Lisa對虎嗅說。但這些品牌主并不能阻止Facebook Shop的關閉。
“這一決策與Meta（Facebook母公司）目前業(yè)績下滑的處境有關?！笔煜acebook業(yè)務的分析師董亭說。7月28日，在Meta發(fā)布的2022年二季度財報中，其第二季度收入同比下降至288億美元，這也是Meta上市十年以來的首次出現季度營收同比下滑。
“在各種角力之下，直播購物功能或許成為一顆棄子?！倍ふf。
曇花一現
Facebook直播購物的風頭曾經也一時無兩。
時間拉回到2020年，在數月測試之后，Facebook終于在8月份推出Facebook Shop的功能。據當時的媒體報道，上線后每月約有超3億人瀏覽 Facebook Shop，月活用戶約120萬人。不僅如此，2021年5月，Facebook還開啟了為期三個月的“直播購物星期五”系列活動，不少知名美容護膚和時裝品牌都與其展開合作。
根據社交媒體管理平臺Hootsuite表示，Facebook Live與視頻和靜態(tài)圖片比較而言，與觀眾互動度提高了25%，點擊次數增加了480%。
但Facebook的直播購物功能與國內模式并不完全相同。
據天風證券研報稱，其模式類似國內淘寶店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范圍社交圈。此外，Facebook平臺上基本沒有達人進行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達人，理論上也不會產生KOL。
而且，據天風證券稱，相較于國內的直播購物，Facebook無法插入商品鏈接，用戶體驗感較低，購物方便性不高。此外，用戶僅能通過留言進行交流，互動性差。
直到宣布被關閉，Facebook Shop的具體業(yè)績如何，都是個迷。公開信息中，只有其向商家的收費規(guī)則：每次配送收取5%的銷售手續(xù)費，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定費用，其余收入歸商家所有。
歐美直播還未成熟
對于Facebook關閉直播購物功能，許多分析師并不感到驚訝。
“歐美直播購物并不成熟，大家還不會走就想先跑起來?！避骼渍f。
但就在一年前，歐美市場對直播購物的發(fā)展還沒有這么悲觀。2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。
但現實貌似是，美國人還未做好直播購物的準備。
據麥肯錫 2022 年 5 月的報告，雖然 45% 的消費者表示社交媒體會影響他們的購物，但只有 11% 的消費者直接通過社交媒體購買。
“這與美國消費者的購物習慣有關，他們想買東西時，會考慮專門的網站。”荀雷說，而中國消費者已習慣于使用一個單一但龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。
除購物習慣不同之外，歐美市場對直播購物的高估，也與新冠疫情有關。受疫情影響，歐美線上購物曾一度爆發(fā)，但隨著疫情政策的放松，線下購物環(huán)境的恢復，線上購物的高增速并未持續(xù)。根據麥肯錫報告，到 2022 年 3 月，店內購物同比增長 8%，而 2021 年初的增長率約為 5%。與此同時，自疫情高峰以來，電子商務的增長已經下降。
“在歐美發(fā)展直播購物要放慢節(jié)奏。”荀雷說，他認為，對于社交巨頭而言，目前更緊要的任務是培養(yǎng)歐美國家消費者看直播的習慣，許多人對直播這種模式還比較陌生，而且創(chuàng)作者對于直播賣貨也較為排斥，“他們不少人認為賣貨會令粉絲疏遠他們，且影響自己創(chuàng)作的心態(tài)。”
“很多廣告商也持審慎態(tài)度?！倍ふf，不少廣告商還沒真正通過直播購物推動銷售，還在猶豫是否要花錢做更多投入。
Meta的困境
當然，除歐美直播購物大環(huán)境之外，Facebook此番宣布關閉直播購物功能，不少分析師認為與Meta本身的處境有關。
扎克伯格于7月1日稱，隨著用戶數量和廣告收入增長放緩，Meta正面臨近期歷史上最嚴重的經濟衰退，因此Meta將2022年的招聘目標從最初招聘約10000名新工程師的計劃下調至約6000-7000名。據外媒報道，Meta今年可能會裁掉10%的員工。
與此同時，Meta 也表示，要減少今年的招聘和總體支出，以應對更具挑戰(zhàn)性的運營環(huán)境，同時繼續(xù)將資源優(yōu)先用于公司的重大項目。
這些信號都意味著，Meta以及旗下的Facebook都要“勒緊褲腰帶過日子了”。
Meta為何會遭遇這些，其中一個重要原因就來自于隱私政策的沖擊。
Meta收入來源主要是廣告，二季度營收為281.5億美元，同比下降1.5%，不及市場預期的285.3億美元。據Meta稱這是因為蘋果的隱私政策所致。去年4月，蘋果調整隱私政策并推行了ATT（應用跟蹤透明）功能，這一功能可防止Facebook等應用程序跟蹤網絡和應用程序中的用戶活動，阻礙了Meta為廣告商提供準確用戶行為的能力。財報顯示，Meta二季度每個廣告的平均價格同比下降了14%。
“Meta正集中精力和資源發(fā)展其短視頻業(yè)務，使用Reels（短視頻板塊）功能的創(chuàng)作者會受到Meta的不少獎勵。”董亭說，在本次宣布關閉直播購物的公告中，Facebook也表示，未來將把更多精力放在短視頻產品Reels上。
不過目前，Ins為了推其Reels功能進行的各種改版，已引來諸多用戶吐槽，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱，Reels的發(fā)展也還未達到Meta的預期。
舍棄Facebook的直播購物功能，對于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？
#我是虎嗅商業(yè)消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
歐美直播購物尚未成熟，社交巨頭布局遭遇挑戰(zhàn)。虎嗅長期關注出海，在急劇變化的競爭環(huán)境中，為大家提供一手資訊、鏈接頭部企業(yè)。掃描上方二維碼留下您的交流與合作訴求，我們將與您聯絡。