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2023-01-31
更新時(shí)間:2022-08-08 08:38:30作者:未知
導(dǎo)讀:在經(jīng)濟(jì)壓力下,全球汽車銷量持續(xù)下跌,而中國新能源車銷售增長依舊迅猛。這一格局變化有怎樣的意義?國際精品品牌戰(zhàn)略研究院院長盧曉與觀察者網(wǎng)分享了他的觀點(diǎn)。
【采訪、整理/周遠(yuǎn)方】
觀察者網(wǎng):上次訪談我們談了不少新能源車的話題,到現(xiàn)在大約4個(gè)月過去了,新能源車確實(shí)是今年市場和輿論的一個(gè)焦點(diǎn)。
截至今年6月,歐洲汽車銷量已連續(xù)12個(gè)月下跌,6月歐洲五大主流車市的銷量均同比下跌——英國(-24.3%)、德國(-18.1%)、意大利(-15.0%)、法國(-14.2%)和西班牙(-7.8%),促使歐洲整體車市銷量同比跌幅較5月(-12.5%)進(jìn)一步擴(kuò)大。在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力下,預(yù)計(jì)美國今年汽車銷量下降17.3%,日本上半年新車銷量降15%。
但在中國市場,新能源車表現(xiàn)尤其亮眼,中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,上半年,新能源汽車產(chǎn)銷分別完成266.1萬輛和260萬輛,同比均增長1.2倍(中國品牌乘用車共銷售489.1萬輛,同比增長 16.5%),市場占有率達(dá)到21.6%。其中,新能源乘用車銷量占乘用車總銷量比重達(dá)到24.0%,中國品牌乘用車中新能源汽車占比已達(dá)到39.8%。
2021廣州車展氣氛熱烈
今天我們想繼續(xù)談一談這個(gè)話題。
盧曉:好的,我們都能觀察到,開新能源車的人,普遍開始出現(xiàn)一個(gè)共同的認(rèn)知,就是開電動車以后,可能就不愿再開燃油車了,這是因?yàn)樾履茉窜囍饾u走向成熟,其科技感、舒適度、便捷性、低能耗等等方面是燃油車無法相比的。
因?yàn)檫@波新能源車的崛起,不管是特斯拉還是“蔚小理”,他們的起點(diǎn)都不是“經(jīng)濟(jì)型”,而是定價(jià)30萬左右的中檔車,一般能對標(biāo)30萬左右的中高端燃油車的舒適度。
中國的電動車為什么現(xiàn)在領(lǐng)先全球?因?yàn)樗诙喾N指標(biāo)上開始走精品道路了。這是今天中國新能源車的幾個(gè)頭部創(chuàng)業(yè)公司跟特斯拉一起推動的,它們不再從經(jīng)濟(jì)型的下沉市場開始做起,而是瞄準(zhǔn)了中檔車,起碼這批企業(yè)是想干得最好,當(dāng)然是否能做到最好,還有待觀察,有各種局限性,比如認(rèn)知問題、產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)問題等多方面的現(xiàn)實(shí)情況。
現(xiàn)在市場正發(fā)生一個(gè)重要的質(zhì)變,華為入場了。小康(現(xiàn)已更名“賽力斯”)原來是比較弱的一家車企,去年出問界M5,雖然沒有太大的水花,但幾個(gè)月來在華為技術(shù)和渠道的加持下,銷量還不錯(cuò),最近推出問界M7,72小時(shí)銷量就上萬,讓整個(gè)新能源車行業(yè)受到震動。
華為對于新能源車行業(yè)的沖擊是什么?精度。華為在其C端的手機(jī)產(chǎn)品上是走精品道路的,他們把這種規(guī)律和方法應(yīng)用在汽車上,一下子把新能源車方方面面所有的精度都提高了。
觀察者網(wǎng):這跟我們一直在談的國際精品品牌戰(zhàn)略是密切相關(guān)的。M7發(fā)布會上,余總說了一句很亮的話,“哪怕出去做襪子做鞋子,華為都能打造世界級品牌”。
盧曉:我們之前交流過這個(gè)觀點(diǎn),華為用做手機(jī)的方法論,把產(chǎn)品做到極致,把這套方法應(yīng)用到造車的所有環(huán)節(jié)上,就能把造車的所有環(huán)節(jié)精細(xì)化,過去,整個(gè)中國的車企全都沒有做到,華為作為一家技術(shù)公司,把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的精度提高了。
小康集團(tuán)董事長張興海在M7發(fā)布會現(xiàn)場說了一段話,“以前我以為我是產(chǎn)品主義者,余總參與進(jìn)來,那才是真正的產(chǎn)品主義者在這里,親自下場,親自指導(dǎo),親自對車進(jìn)行定義。(余總)對產(chǎn)品的理解,有多少個(gè)車企的最高層,能站在用戶的角度把產(chǎn)品說得這么清楚、這么明白!”
張興海與余承東在M7發(fā)布會現(xiàn)場
因?yàn)樵谖覀兊睦碚摽磥?,走高質(zhì)量發(fā)展方向的企業(yè)是沒有邊界的。華為是一個(gè)通訊技術(shù)企業(yè),但是從智能手機(jī)開始,華為切入C端消費(fèi)電子產(chǎn)品,并不是所有技術(shù)企業(yè)都有決心和力度去進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)的,當(dāng)時(shí)華為內(nèi)部也有爭論,余承東是比較堅(jiān)持的。
現(xiàn)在華為又成立了若干不同行業(yè)的“軍團(tuán)”,把自身ICT能力賦能到礦山、交通、能源等等不同行業(yè),汽車行業(yè)不過是其中之一。當(dāng)然汽車產(chǎn)業(yè)有其特殊性,其上下游產(chǎn)業(yè)鏈非常長,市場容量極大,智能網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展趨勢與華為的ICT能力高度契合,所以華為可以用自己的技術(shù)能力給行業(yè)賦能,同時(shí),像小康這樣原先生存狀態(tài)一般的傳統(tǒng)車企,得到華為的品牌、精益管理、銷售網(wǎng)絡(luò)、高端客戶群等等能力加持之后,迅速提升了行業(yè)地位。
觀察者網(wǎng):但不是所有主機(jī)廠都愿意接受與華為合作的模式,特別是這樣的合作模式打破了汽車行業(yè)許多年來形成的格局,比如主機(jī)廠、一級供應(yīng)商、二級供應(yīng)商這樣一套體系。主機(jī)廠負(fù)責(zé)品牌和一部分金融,像博世、大陸這樣的一級供應(yīng)商才是技術(shù)的定義者……
盧曉:這么說吧,歷史車輪是滾滾向前的,冷兵器時(shí)代再嚴(yán)密的作戰(zhàn)方式,在火器面前都不值一提。
這輪汽車行業(yè)的變革,源頭不是中國,是特斯拉開始在美國顛覆通用、福特的汽車帝國。馬斯克并沒有依托任何一個(gè)傳統(tǒng)車企去制造特斯拉,他自己完全另起爐灶。美國的傳統(tǒng)車企已經(jīng)主導(dǎo)行業(yè)上百年,從這一點(diǎn)上來講,馬斯克在美國推動創(chuàng)新也是阻力重重的。
所以,他選擇在加利福尼亞這樣一個(gè)科技創(chuàng)新企業(yè)扎堆的氛圍中開始創(chuàng)業(yè),在市場上也能找到對創(chuàng)新和科技愿意投入的資本,當(dāng)然起步階段得到的資源支持有限,一度產(chǎn)能提升困難,但最終仍然有幾個(gè)車型達(dá)到量產(chǎn),向愿意嘗鮮的消費(fèi)者交付,把顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的路徑走通了。在這個(gè)過程中,傳統(tǒng)車企對馬斯克沒有任何支持,甚至是打壓的態(tài)度。
馬斯克2018年曾陷入“產(chǎn)能地獄”
觀察者網(wǎng):另一方面,傳統(tǒng)車企做電動汽車實(shí)際上也很早,但沒有像特斯拉這樣產(chǎn)業(yè)化。
還曾經(jīng)有人說燃油車時(shí)代的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者“BBA”如果下場做新能源車,那就沒有特斯拉和“新勢力”什么事了。現(xiàn)在BBA已經(jīng)反應(yīng)過來了,也要做新能源車,而且都在中國市場上生產(chǎn)和銷售新能源車,但目前的產(chǎn)品不管從質(zhì)量上還是銷量上都未達(dá)市場預(yù)期,尤其是“油改電”不被年輕用戶接受。怎樣看待這樣的現(xiàn)象?
盧曉:為什么傳統(tǒng)車企做電動汽車動力不足,必須由外部玩家破局,這是個(gè)很老的故事,就像飛利浦擁有的白熾燈和節(jié)能燈的專利一樣,我原來那燈泡還能賣,而且賣得還挺好,我為什么弄自己推一個(gè)創(chuàng)新的東西呢?
歸根到底是個(gè)利益問題,如果一家公司沒有點(diǎn)革命精神,沒有推動歷史的自驅(qū)力,是不會否定自己的,只能是一個(gè)既得利益的維持者。
寶馬即使造純電車,也不舍得放棄標(biāo)志性的進(jìn)氣格柵
特斯拉某種意義上來講有一定的革命性,它不滿于這些企業(yè)靜態(tài)的壟斷,美國又有一定的創(chuàng)新慣性,所以特斯拉得到了一定的資本支持,但是它真正開始做大,觸及太多人的利益的時(shí)候,反而推不動了。
觀察者網(wǎng):這是他來中國的契機(jī)。
盧曉:中國政府部門早就把新能源汽車作為推動我們高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手,當(dāng)然也非常關(guān)注全球相關(guān)進(jìn)展,正好跟特斯拉產(chǎn)生了共鳴,自然而然產(chǎn)生對話。特斯拉在初期的一些先進(jìn)設(shè)想和能力在美國無法發(fā)展,這時(shí)正好跟中國的意愿、資金、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)互補(bǔ),形成了合作。
觀察者網(wǎng):我想特別討論一下供應(yīng)鏈,因?yàn)樘厮估?dāng)時(shí)產(chǎn)能受限制,很大程度上是供應(yīng)鏈問題,它一開始用松下的電池,現(xiàn)在也開始使用比亞迪和寧德時(shí)代的電池。
盧曉:特斯拉想用更先進(jìn)的方法顛覆整個(gè)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè),但由于相對美國市場來說太先進(jìn)了,受到了制約,這時(shí)候正好跟中國的政策和市場配合起來了。在這個(gè)過程當(dāng)中,走國際精品品牌戰(zhàn)略的道路是走得通的,即使在單一市場遇到困難,也可以通過其他市場進(jìn)行補(bǔ)充。
雖然特斯拉在美國發(fā)展時(shí)使用松下電池,因?yàn)槿毡驹谙嚓P(guān)領(lǐng)域的技術(shù)保持過領(lǐng)先性,當(dāng)時(shí)中國的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈水平還不能滿足特斯拉需求,但隨著中國新能源產(chǎn)業(yè)和市場的不斷發(fā)展,快速迭代,帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈升級,短短幾年,就出現(xiàn)比亞迪和寧德時(shí)代這樣的公司可以替代甚至超越日本公司。
日經(jīng)新聞2020年2月報(bào)道截圖
我想強(qiáng)調(diào)一下中國新能源車市場的發(fā)展節(jié)奏,這又跟華為有關(guān),在M7發(fā)布會上,余承東提到華為是創(chuàng)世界紀(jì)錄的,沒有哪個(gè)車企在短短幾個(gè)月內(nèi)推出不同平臺的兩個(gè)車型,傳統(tǒng)汽車行業(yè)是2~3年才會推出一個(gè)車型,這一方面跟中國市場的發(fā)展節(jié)奏有關(guān),另一方面也跟華為消費(fèi)端本身的工作節(jié)奏有關(guān),華為手機(jī)產(chǎn)品本來每年有三個(gè)產(chǎn)品線推進(jìn),年初P系列,年中榮耀,年末Mate系列,這種工作節(jié)奏使華為終端團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)高效的作戰(zhàn)部隊(duì),進(jìn)入汽車行業(yè),也按照這個(gè)節(jié)奏來做。
所以余承東也感謝了小康塞力斯的團(tuán)隊(duì),配合華為團(tuán)隊(duì)不計(jì)投入地加班加點(diǎn),因?yàn)檫@不是汽車行業(yè)原本的節(jié)奏,燃油車企長時(shí)間處于穩(wěn)定的壟斷格局,他們早就已經(jīng)把節(jié)奏安排到自己最舒適的狀態(tài),兩年推出一個(gè)車型,但現(xiàn)在出現(xiàn)特斯拉和中國市場上一群“新勢力”,不再按照燃油車的節(jié)奏更新?lián)Q代。
觀察者網(wǎng):我想談一下“新勢力”中走在前列的“蔚小理”這三個(gè)品牌,關(guān)注熱度很高,爭議也比較大,比如說這幾個(gè)品牌都比較注重互聯(lián)網(wǎng)營銷,也讓大家感覺有過度營銷的嫌疑;某些品牌還經(jīng)常出現(xiàn)關(guān)于質(zhì)量問題的爭議,怎么看這樣的情況?
盧曉:從幾年前資本涌入,出現(xiàn)大量“PPT造車”,到現(xiàn)在賽道上留下一些比較強(qiáng)的玩家,本身是一個(gè)大浪淘沙的過程,其中可能有些品牌的營銷與產(chǎn)品品質(zhì)不匹配,這一定會被市場和時(shí)間淘汰;可能另有一些團(tuán)隊(duì)受限于新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的供應(yīng)鏈不規(guī)范不成熟,這需要假以時(shí)日的發(fā)展。
我還是想強(qiáng)調(diào)一下國際精品品牌戰(zhàn)略的體系,如果一家企業(yè)沒有從上到下對這套體系有所認(rèn)識,整個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有同頻,要打造精品會非常吃力。任正非說一個(gè)好的公司要“方向大致正確,組織充滿活力”,在攻堅(jiān)克難的時(shí)候,必須上下一心,執(zhí)行到位,而不能是公司領(lǐng)導(dǎo)層少數(shù)人努力,華為經(jīng)過那么多年的歷練,作為一家世界五百強(qiáng)企業(yè),他們團(tuán)隊(duì)的級別跟“蔚小理”這種創(chuàng)業(yè)公司是不一樣的,如果單從汽車行業(yè)來看,兩者可能是并列的,但華為在看得見的部分底下還有一大塊冰山,這是其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要繼續(xù)努力的地方。
當(dāng)然華為也有自己的短板,從華為和小康的合作可以看出來,華為在合作中沒有出全力,甚至有點(diǎn)“收著”使不上勁兒,小康原先是比較弱的,它提供的平臺,不管是M5還是M7,華為都沒有完全把自己的智能駕駛的軟件能力,以及毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等硬件能力搭載上去,只是根據(jù)市場和產(chǎn)品基礎(chǔ)做了“適當(dāng)”的配置。
問界M7的外形遭網(wǎng)友質(zhì)疑與東風(fēng)風(fēng)光相似
觀察者網(wǎng):換一個(gè)角度來說,中國“新勢力”們是否推動了中國相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步?目前特斯拉的智能駕駛主要走“單車智能”和“純視覺”路線,但是中國政府和許多企業(yè)助推多傳感器融合的技術(shù),不光有多組攝像頭,還要有毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)和車聯(lián)網(wǎng),這樣的車可能才有安全冗余。
盧曉:美國的智能駕駛主要走“單車智能”路線,特斯拉走“純視覺”路線,這證明美國的創(chuàng)新能力在下降,中國的創(chuàng)新能力更綜合,更有前瞻性。
今天美國社會雖然還是有馬斯克這樣的創(chuàng)新人才,但比起上世紀(jì)六十到八十年代,這類人物風(fēng)起云涌的年代要差得遠(yuǎn),在喬布斯死后,現(xiàn)在只剩下馬斯克,在全產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新來說,憑他一己之力是無力回天的,能夠關(guān)注一個(gè)主線已經(jīng)很不容易了。
但是今天中國正在綜合性、系統(tǒng)性地創(chuàng)新,每條賽道上都有選手在比拼,大家都可以集成和配合起來。我們之前談過,中國這個(gè)全球最大的單一市場,其市場容量既能容納低層次競爭,也能支撐高層次的創(chuàng)新。不管“純視覺”還是“多傳感器”,“單車智能”還是“車路協(xié)同”,乃至于自動駕駛是用英特爾旗下mobileye的方案,還是用華為、百度或者地平線的國產(chǎn)方案,完全可以在中國市場這片廣大的試驗(yàn)田上充分競爭。
過去在通信領(lǐng)域中,也有長年的標(biāo)準(zhǔn)之爭,最終中國在5G上領(lǐng)先了,現(xiàn)在也一樣,中國市場足夠大,應(yīng)用場景足夠多,迭代速度足夠快,讓大家去做選擇,這是一個(gè)良性的,相互促進(jìn)的過程,最終自然會有一個(gè)結(jié)果。像蘋果也不一定能開發(fā)5G芯片,像英特爾這樣的巨頭有優(yōu)勢也有劣勢,在創(chuàng)新上不一定有足夠的執(zhí)行能力。
英特爾Mobileye與蔚來合作的無人駕駛出租車
觀察者網(wǎng):對,我們習(xí)慣于說“新能源車”或者“電車”,實(shí)際上中國官方文件上的定義一直是“智能網(wǎng)聯(lián)汽車”,其核心一個(gè)是智能,一個(gè)是網(wǎng)聯(lián),但是現(xiàn)在這些西方的傳統(tǒng)汽車大牌還都在談解決“里程焦慮”,實(shí)際上理念有點(diǎn)落后了。
盧曉:這是因?yàn)橹袊虚L遠(yuǎn)規(guī)劃,有科技興國的戰(zhàn)略,所以把汽車的迭代升級這個(gè)事情放到一個(gè)更大的格局里去看。對于歐洲來講,沒有一個(gè)國家能有這種規(guī)劃,都是以龍頭企業(yè)的規(guī)劃為主導(dǎo),但是這些汽車行業(yè)的龍頭企業(yè)對于智能和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知也是有限的,對于一般的上市公司管理層來說,無非在財(cái)務(wù)上能保證一定的正增長,就完成任務(wù)了。
這也是一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象,以前國外大公司總裁的思路總讓我們感覺包含很超前的理念,現(xiàn)在我們反而覺得他們落后于時(shí)代。
所以說一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)國家的落后,往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移,它是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)結(jié)果,如果說這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人沒有非常強(qiáng)的前瞻性,沒有非常敏銳的洞察,他對于自身的機(jī)體老化是難以察覺的,其實(shí)負(fù)面效果也不是立竿見影的,畢竟時(shí)代變革總有一個(gè)此消彼長的過程,有時(shí)候企業(yè)的衰老發(fā)生在這任CEO的任期中,可能暫時(shí)看不出來,到他的下一任可能會出現(xiàn)斷崖式的下降,接班人可能已經(jīng)無力回天了。
觀察者網(wǎng):最近還發(fā)生了一個(gè)比較有標(biāo)志性的現(xiàn)象,比亞迪的銷量超過了特斯拉,成為全球銷量最大的新能源車品牌,當(dāng)然其產(chǎn)品單價(jià)還與特斯拉有距離。
另外,我們剛才也談到了,不管是特斯拉、“蔚小理”還是華為,其主力產(chǎn)品目前都瞄準(zhǔn)30萬元左右的檔次,對10萬元、20萬元區(qū)間有產(chǎn)品覆蓋,但還沒有更高端的車型,這是為什么?
盧曉:目前即使在全球領(lǐng)先的中國市場,新能源車也是剛剛起步,其產(chǎn)業(yè)鏈相對燃油車的高度成熟來說,也是剛剛起步的狀態(tài),市場容量還沒有增長到讓產(chǎn)業(yè)鏈充分生長,讓車企去做出一個(gè)高端產(chǎn)品的水平。
但我們已經(jīng)能看到苗頭,比如蔚來在自身資金比較吃緊的情況下,已經(jīng)做出了超級跑車的樣車,但量產(chǎn)暫時(shí)還沒有經(jīng)濟(jì)性。假以時(shí)日,如果這些“新勢力”的主力車型銷量達(dá)到數(shù)十萬輛,形成一個(gè)消費(fèi)氛圍,高端產(chǎn)品自然會冒頭。
另外,包括比亞迪、吉利在內(nèi)的許多品牌都在跟華為合作開發(fā)高端產(chǎn)品,最終產(chǎn)品如何呈現(xiàn),還需要一個(gè)相互磨合、博弈的過程,這也是華為在賦能汽車行業(yè)的同時(shí),不斷學(xué)習(xí)和消化吸收汽車行業(yè)知識的過程,在此我愿意大膽預(yù)測,華為雖然在與多家車企合作、提升行業(yè)的相關(guān)技術(shù)水平后,很可能也會推出自己的汽車。
2021年7月,地平線發(fā)布“征程5”自動駕駛芯片
觀察者網(wǎng):這樣的一個(gè)充滿活力的市場對消費(fèi)者來說是好消息,中國市場上的競爭生態(tài)跟其他地方是不一樣的。
盧曉:中國新能源汽車市場的容量允許成就若干個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè),其實(shí)我們經(jīng)過上述分析就能看出,當(dāng)下產(chǎn)業(yè)升級的歷史機(jī)遇是多么寶貴,從馬車到汽車的轉(zhuǎn)變,造就了多少世界五百強(qiáng)企業(yè),許多企業(yè)從當(dāng)時(shí)一直統(tǒng)治到今天。如果我們今天跑出5-10家新能源汽車企業(yè),不光是剛才談到的“蔚小理”、華為、小康和吉利,還有像北汽、廣汽、東風(fēng)、長安、長城、紅旗等等一系列選手在發(fā)力,他們背后還將拉動一系列能源、冶煉、化學(xué)、基建、通信、人工智能等等企業(yè),對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)將有一個(gè)體系性的拉動。
在中國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷新舊動能轉(zhuǎn)換的當(dāng)下,智能網(wǎng)聯(lián)汽車代表著工業(yè)化時(shí)代升級的一個(gè)重要突破。
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