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2023-01-31
字節(jié)刺向美團的“心臟”
更新時間：2022-08-08 18:20:32作者：佚名
出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
“ 2022年，前有即時零售（京東）、社區(qū)團購（拼多多）兩大戰(zhàn)場，后有抖音團購‘襲擾’，美團正在自己勢力版圖頻頻與其他巨頭短兵相接?！币晃幌M賽道投資人對虎嗅感慨。
尤其外賣賽道，美團、餓了么鏖戰(zhàn)多年形成的“一超一強”格局（《 2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》顯示，到2022年美團在外賣領域市場份額逼近70%，營收是餓了么3倍），卻在2022年因抖音、快手、順豐、京東的強勢滲透有了新變數(shù)：
1月，順豐與快手“同城巨拼”達成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務提供即時配送服務；
6月，京東成立同城餐飲業(yè)務部，接近京東人士表示，內(nèi)部正研究進軍外賣的可能性；
7月，抖音部分商家推“團購配送”服務，虎嗅體驗整個流程：填寫地址—付款—即時配送到家，與美團并無太大差異（配送由商家與達達、閃送等第三方合作）。
這群虎視眈眈的巨頭中，動作頻頻的字節(jié)跳動足以引起美團的警覺——從抖音探店到團購配送，字節(jié)正試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業(yè)務，亦顯示出抖音對本地生活業(yè)務縱深的野望。
零售行業(yè)研究人士房煜向虎嗅表示，到家服務需供應鏈（ B端）與物流履約（ C 端）緊密無縫對接，供應鏈保證有貨、物流保證送達才能養(yǎng)成穩(wěn)固的用戶習慣?！耙咔槠陂g，消費者對到家服務時效寬容度大大提高，這給了商家比較從容的調(diào)整余地?！?/p>
順著這個邏輯，到家配送是一個商品、供應鏈、物流多方合力的系統(tǒng)，強依賴運力及用戶心智培養(yǎng)，抖音現(xiàn)階段為何要“啃”這塊硬骨頭？
虎嗅與數(shù)位從業(yè)者、商家及互聯(lián)網(wǎng)分析師溝通后歸納出以下兩方面原因：
首先，到家與到店最大不同在于前者天然有服務屬性，到家作為一個強體驗業(yè)態(tài)只有親自做才能精準掌握用戶畫像。永輝超市總裁李國曾對虎嗅表示，“我們堅信到家業(yè)務是市場發(fā)展必然趨勢，利用大店+小店的業(yè)態(tài)互補優(yōu)勢，再結合到店 + 到家的業(yè)務模式，能用最小成本獲取最大價值。”
其次，房煜指出，“相對而言，同城配送（純粹從成本看，京東物流運力成本 > 美團外賣騎手 > 達達）比起京東全國一盤棋的B2C 電商模式，屬于輕資產(chǎn)模型，建設周期更短，尤其抖音自建到家服務，獲客門檻低了不少。”
即便如此，以抖音目前的線下能力，只能先以聚合平臺模式（類似高德打車）向市場“投石問路”——抖音上線“團購配送”的商家“ BiuuBiu 烤肉料理店”便與達達、閃送等第三方合作即時配送服務。
此外，虎嗅了解到抖音“團購配送”僅在北京、上海試水，或因上海餐飲七月正處于修復狀態(tài)，讓一部分店鋪先出圈能強化私域流量閉環(huán)，“一個餐飲上線美團大家會覺得正常，因為今天美團外賣已是標準化服務，背后難有私域差異化空間，抖音則不同?！币晃涣闶坌袠I(yè)研究人士說道。
天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉則認為，字節(jié)搭建履約網(wǎng)絡是遲早的事，“平臺商業(yè)生態(tài)長到一定階段，電商后端的履約一定要自己搭建，雖是一項笨重且持續(xù)投入的業(yè)務，但何時做都不算晚，一是閉環(huán)安全感、二能進一步提升業(yè)務韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力?！?/p>
即便如此，以抖音目前的線下能力，只能先以聚合平臺模式（類似高德打車）向市場“投石問路”——抖音上線“團購配送”的商家“ BiuuBiu 烤肉料理店”便與達達、閃送等第三方合作即時配送服務。
字節(jié)打“到家”，背刺美團
如今打開抖音，首頁一級入口同城與關注、商城、推薦并列；美食二級入口鋪天蓋地的“優(yōu)惠團購”，右上角“榜單”內(nèi)的“抖音吃喝玩樂榜”更是涵蓋美食、休閑娛樂、游玩等分類——無論產(chǎn)品功能還是業(yè)務形態(tài)，抖音本地生活正摸著美團過河。
事實上，字節(jié)行軍路線挺進本地生活，最早可以回溯至2018年——彼時，抖音 POI（興趣點）團隊成立，迅速上線 LBS 生活服務功能，抖音企業(yè)號可在視頻附上門店位置，以此定位添加 POI 詳情頁展現(xiàn)優(yōu)惠券及活動，對標美團點評的意圖一目了然。
2019 ~ 2020年，字節(jié)跳動商業(yè)化部門試圖通過“探店”拓展本地商家，然而“云探店”、探店內(nèi)容同質(zhì)化等問題頗讓網(wǎng)友詬病。一位品牌商家區(qū)域負責人對虎嗅表示，“近兩年抖音推探店‘用力過猛’，雖迅速覆蓋一二線、增速一度超大眾點評，但短期內(nèi)太多同質(zhì)化探店內(nèi)容，用戶線下‘拔草’套餐菜量打折扣、消費體驗不如預期，復購率并不高，一些探店視頻評論區(qū)常因此‘翻車’?！?/p>
等于說，本地生活的互聯(lián)網(wǎng)終端體現(xiàn)一定是服務 + 技術，從品牌長期發(fā)展來看低價僅是一個拓客引流手段。最終，被寄予厚望的探店業(yè)務未達預期，字節(jié)暫時從22個城市撤退，僅保留北京、上海等重要“據(jù)點”。
即便如此，字節(jié)跳動并未死心—— 2020年抖音再推“心動餐廳”（首個基于短視頻的美食榜單），首批入圍名單覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都600家餐廳，并將同城放至首頁一級入口，推出 “抖音吃喝玩樂榜”、“限時秒殺” 等；2020年12月，字節(jié)商業(yè)化部門還成立“本地直營業(yè)務中心”，調(diào)動約一萬名員工，圍繞生活服務、文化旅游及餐飲進行客戶挖掘。
直到2021年3月抖音開通“團購”功能（后改名同城團購，餐飲、酒旅商家可在直播間售賣各大連鎖品牌團購券，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式），抖音本地生活全面提速——其兇猛攻勢撬動了諸如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、葫蘆娃、賽百味、井格等餐飲品牌，一些商家為獲客甚至給出低于大眾點評的價格，類似“ 99元四盤肉”、“人均20吃飽”等文案屢見不鮮。
與此同時，抖音行軍路線開始挺進外賣—— 2021年7月，抖音被報道內(nèi)測“心動外賣”、并由點到線掀起一股直播團購推廣潮；2022年7月，抖音又上線了“團購配送”服務。
對此，上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗認為，外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場景，在大眾偏向謹慎消費背景下，以餐飲為主的引流消費是相對較好的市場，字節(jié)優(yōu)勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺的屬性，流量大且受眾面廣。
據(jù)媒體報道，今年上半年抖音本地生活 GMV 約為220億元，GMV 目標也提升至500億元（ 21年該板塊 GMV 僅100億元）；截止今年6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，接入品牌數(shù)近15萬，入駐團購商家增長近4萬家（抖音生活服務相關負責人后回應，數(shù)據(jù)不準確，具體不方便透露）。
不過，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對每經(jīng)記者表示，“表面上，抖音在外賣、團購業(yè)務上“左右夾擊”，但其本地化運營、管理能力還有待提升，目前體量最多百億級別，與美團數(shù)千億規(guī)模相去甚遠。”
視線拉回美團，抖音本地生活雖威脅不大，但美團也在積極從需求端突破——據(jù)統(tǒng)計，僅2020年美團便嘗試了近百種“生活新樣態(tài)”服務品類，包括無人餐廳、360沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；2021年8月還傳出美團內(nèi)測“飯小圈”；2022年5月，美團上線直播工具“美團直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷。
一位產(chǎn)品經(jīng)理對虎嗅說道：“不僅美團在做直播和短視頻（一店一播），連大眾點評也變得‘四不像’，主入口既有美食種草、推薦、攻略也有達人探店、寵物、健身、電影，當大家對其認知還停留在工具屬性時刷起來反而覺得亂糟糟、破壞體驗?！?/p>
原因不難理解，抖音內(nèi)容本質(zhì)是一次店鋪種草觸達，且可產(chǎn)出客評積累，自然站在了大眾點評對手位，而大眾點評在圖文時代積累的優(yōu)勢漸漸被短視頻浪潮解構。
如果再疊加2021年反壟斷調(diào)查、騎手社保等事件對美團現(xiàn)金流的逼仄，它急需新業(yè)態(tài)增量緩解自身焦慮。所以，美團優(yōu)選（下沉市場）、美團買菜、美團閃購（一二線市場）都急于攫取新增量，畢竟餐飲、社區(qū)團購、零售都具有內(nèi)在聯(lián)系，美團需要用新興營銷方式串起不同場景間的流量聯(lián)動。
至于抖音為何執(zhí)意要啃這塊業(yè)務，產(chǎn)品經(jīng)理判官認為，“美團外賣是掙辛苦錢，容易賺的錢還是競價排名、到店業(yè)務；抖音流量充沛，從線上倒灌到線下商家自然愿意付費投放。所以，流量在哪里，生意就在哪里?！?/p>
虎嗅拿到的久謙中臺專家紀要顯示，抖音餐飲服務是巨量引擎（抖音營銷服務品牌）廣告類目中一級行業(yè)。2021年抖音本地生活整體 GTV 達101億元，在 GTV 構成方面，到餐業(yè)務為65.67億元，到綜業(yè)務為33.6億元；自2022年3月份開始，抖音到餐業(yè)務 GTV 首次單月破億達1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。
不過，本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難撬動本地生活，因為缺乏最重要的底層毛細血管式服務網(wǎng)絡——當運力成為最大擎肘時，無疑會阻礙抖音本地生活業(yè)務的滲透。
比如，抖音團購高歌猛進時也讓部分餐飲合作商進退兩難。“藍洞商業(yè)”撰文指出，抖音上價格低廉的套餐賠本賣，消費者以為薅了抖音羊毛，實則是商家在賠錢?！岸兑舻赝普剤F購第一件事就是打價格，壓低價格后客單量、食材消耗、工作量都上來了，但總流水卻下降了很多?！?/p>
某品牌燒烤北京加盟店主也向虎嗅表示，抖音團購并不好做，現(xiàn)在很多是爆款單品團購與正價套餐同時主推，比如楠火鍋、北京紫光園的直播邏輯都是低價引流再做高性價比的套餐轉(zhuǎn)化。
對此，房煜指出，餐飲外賣的商戶、用戶、履約三個環(huán)節(jié)中只有真正掌握履約環(huán)節(jié)才能掌握行業(yè)話語權?！皬倪@一點來說，美團、滴滴、京東物流都有異曲同工之妙，雖運輸?shù)姆謩e是盒飯、客人、包裹，但都牢牢把控著運力（或者叫運力調(diào)度）?！?/p>
況且，抖音拼團部分要提前預約，并不像大眾點評那么便捷；且美團帶給用戶的價值更多是基于 LBS 的美食推薦，而抖音團購本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費者與商家端均難形成深度消費捆綁。
一位抖音餐飲合作商告訴虎嗅，“抖音很多到店消費都沖著低價來，這些人就是一波流量、復購較少，且這些認連鎖品牌的客流已完全被大眾點評覆蓋?！?/p>
對此，有接近美團的人士向虎嗅分析，美團到店業(yè)務的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長型業(yè)務，流量倒灌無論從平臺端還是用戶端都無法形成實質(zhì)性威脅?！岸虝r間會存在雙向流動，但因體驗、服務、心智認同的差異很快會回流?！?/p>
同一戰(zhàn)壕，兩個“野心家”
美團創(chuàng)始人兼 CEO 王興當年討論 BAT 競爭關系時說，競爭這個詞經(jīng)常放在一起說就會變成思維定勢，“麥克阿瑟將軍在西點軍校告別演講說‘Only the dead have seen the end of war’（只有死去的人才能看到戰(zhàn)爭終結），戰(zhàn)斗只是從一個戰(zhàn)場變成另一個戰(zhàn)場，從一個機會變成另一個機會，總有不斷的變化?！?/p>
事實上，自2018年以后，經(jīng)常能看到 BAT、TMD 等新老巨頭針對業(yè)務創(chuàng)新向他人腹地試探的報道，頻頻短兵相接使得整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)齒輪推動也陷入一種混戰(zhàn)的焦灼狀態(tài)。
原本當互聯(lián)網(wǎng)的下半場緩緩拉開序幕，張一鳴的態(tài)度是，“你要找新的變量、新的要素，有人認為是國際化，有人認為是精益的管理，有人認為是人工智能，大家有不同的后續(xù)發(fā)力點?！比缃窨?，繼教育、游戲業(yè)務受挫后，字節(jié)認定本地生活這個更廣闊、更笨重的萬億賽道便是“新的變量、新的要素”。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將增長至35.3萬億元?？梢?，這確實是一個“水大魚大”的好賽道。
“這是互聯(lián)網(wǎng)下半場必然會經(jīng)歷的演化路徑”，高冉分析稱，當那些枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后，巨頭們只能進入更細的維度二次競爭，“從線上到線下，目前看本地生活、同城零售機會更大，它們?nèi)缤氀軡B透廣泛，且落地商業(yè)場景足夠豐富、高頻，自然成為大家都覬覦的蛋糕?！?/p>
百?？毓?CMO 胡寧告訴虎嗅，抖音憑借前端內(nèi)容帶動種草，打開抖音搜團購的心智正在形成，“百福作為多品牌餐飲集團，正全面推進品牌門店數(shù)字化建設和全渠道營收，而抖音是全渠道體系中的關鍵一環(huán)”。他還補充道，“抖音作為一個流量平臺，從團購到即時配送，明顯能感覺出來抖音對業(yè)務縱深更大的渴望?！?/p>
于是，在流量引領潮水走向的敘事慣性中，抖音本地生活兇猛而決絕。字節(jié)在美團與阿里之間撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。
字節(jié)跳動攪動商業(yè)江湖的點在于，不論切入什么賽道流量都是其最具顛覆性的力量，就算暫時不被看好但其業(yè)務團隊首要任務是留在牌桌上，這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期——即字節(jié)跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。
這其實很重要，回溯字節(jié)輾轉(zhuǎn)騰挪的數(shù)十個賽道，其在短視頻娛樂、直播電商、本地生活都跑出了陡峭曲線，這是字節(jié)依舊保持進擊者姿態(tài)、無畏擴張的底氣。
再回顧美團的擴張軌跡：從深耕餐飲擴展至酒旅、出行、娛樂、美業(yè)等生活服務，一次又一次無邊界延伸，覆蓋了到店、到家、旅行、出行等多個場景——其鏈接的服務越多，越發(fā)朝著超級平臺跨進。
有美團內(nèi)部人士曾向媒體爆料，王興個性很強、野心很大，絕不會甘心成為誰的附庸，而希望將美團做成不亞于阿里的企業(yè)，這注定美團與阿里亦敵亦友——原本美團瞄服務、阿里做消費，但移動互聯(lián)網(wǎng)衍生出越來越多新服務，餐飲作為高頻品類將基礎設施搭建穩(wěn)固后甚至對消費形成“俯沖”，所以兩者在本地生活展開了一場全面戰(zhàn)爭：口碑 VS 大眾點評、餓了么 VS 美團外賣、淘票票 VS 貓眼（拆分前）、盒馬鮮生 VS 小象生鮮……
如今的字節(jié)跳動，亦有成為超級平臺的野望——時至今日，抖音除了殺時間，還可以在同城享受美食、娛樂、景點/周邊游、美發(fā)/美甲、訂酒店/民宿團購等諸多服務，F(xiàn)un + Platform 模式同樣適用抖音；尤其，疫情期間商戶針對美團傭金的抱怨甚至公開抗議已掀起過一波“討伐”，而抖音到店投放需求大且抽傭比美團低，流量測機會更大，商家自然難以拒絕。
鑒于此，即便眼下外賣市場美團、餓了么“一超一強”格局已定，但抖音本地生活業(yè)務攤子越鋪越大，也逐漸細化對商家的管理：先是今年4月，抖音將商家團購業(yè)務遷移至專屬經(jīng)營App “抖音來客 ”，其已具備團購、分門店獨立收款及開票、評價管理等功能；接著6月1日，抖音從此前僅收取0.6%（支付通道服務費）傭金調(diào)整到根據(jù)不同類目收取2% 到8% 不等費用，提高對本地生活商家抽傭。
不過，兩者的底層邏輯其實不盡相同——美團+大眾點評是滿足即時性消費的工具，用戶停留短，路徑限于店鋪搜索、完成消費、反饋；而抖音通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費，團購、外賣等服務只是轉(zhuǎn)化手段。
再從用戶消費心智、場景實用性兩個維度來看，工具平臺（美團場景精準，消費訴求明確）其實優(yōu)先于流量平臺（抖音信息冗余會弱化服務屬性）；且以往字節(jié)撬動的都是輕業(yè)務，嚴格意義上并未證明過線下能力。
對此，某餐飲集團市場負責人對虎嗅表示，任何業(yè)務都有建設窗口期，“當用戶心智已經(jīng)被一個平臺培養(yǎng)起來后，再往其他平臺遷徙成本會陡增。抖音本地生活挺進美團腹地，打的還是高筑墻的核心業(yè)務，注定是一場長線戰(zhàn)役。”
#我是虎嗅商業(yè)消費組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業(yè)人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].