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文 | 華商韜略 趙昱

近日，一則“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”的新聞席卷了各大媒體平臺(tái)。

來(lái)自天津、上海、遼寧等多地的美邦員工爆料，自今年3月起，美邦已連續(xù)拖欠員工工資4個(gè)月。據(jù)網(wǎng)傳視頻顯示，6月底，疑似有美邦的員工攜帶橫幅前往公司上海總部討薪。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這個(gè)曾經(jīng)火爆一時(shí)的“潮牌巨頭”美特斯邦威，卻以如此“不走尋常路”的方式登上了微博熱搜。

注：美特斯邦威線下門(mén)店

據(jù)公開(kāi)資料顯示，美特斯邦威是由中國(guó)本土企業(yè)美特斯邦威集團(tuán)創(chuàng)立的休閑服飾品牌。

從近三年的財(cái)報(bào)來(lái)看，美邦的營(yíng)業(yè)收入情況不容樂(lè)觀，扣非凈利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)都處在虧損的狀態(tài)，僅今年的上半年，虧損金額就預(yù)估超過(guò)了6億元。

連續(xù)三年的業(yè)績(jī)下滑，也導(dǎo)致美邦的市值不斷蒸發(fā)，與市值最高時(shí)的389億元相比，如今美邦的市值已經(jīng)蒸發(fā)了近九成。

這個(gè)曾由周杰倫代言，承載無(wú)數(shù)80、90后青春的國(guó)產(chǎn)品牌，究竟怎么了？

美特斯邦威集團(tuán)成立于1995年，在品牌創(chuàng)立之初，憑借著清晰的定位和成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)，美邦集團(tuán)很快就打響了自己的品牌。2003年，美特斯邦威將總部從溫州遷到了上海，還斥巨資請(qǐng)周杰倫為品牌代言，一時(shí)間鋪天蓋地的宣傳讓美邦“不走尋常路”的廣告火遍了大江南北。

隨著知名度的提升，美特斯邦威的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，成立不到8年時(shí)間，美邦門(mén)店的數(shù)量就迅速攀升到了1100家。2008年8月，美特斯邦威成功上市，在資本市場(chǎng)的助推下，美邦發(fā)展飛速，一躍成為了中國(guó)休閑服飾領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

然而，美邦上市的風(fēng)光卻只持續(xù)了4年時(shí)間。

2012年，門(mén)店數(shù)量達(dá)到頂峰的美特斯邦威，遭遇了上市后的首次“滑鐵盧”。

隨著電商行業(yè)的興起，美邦原本具備的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不再突出，再加上zara、H&M等國(guó)際品牌的入駐，門(mén)店商品的銷(xiāo)量也遭受了不小的沖擊。最終，美邦的凈利潤(rùn)在2012年驟降了30%。

為了盡快扭轉(zhuǎn)不利的局面，美邦集團(tuán)開(kāi)始積極求變。

一方面美邦集團(tuán)推出了對(duì)標(biāo)zara的服飾品牌Me&City，在線下大量鋪設(shè)直營(yíng)門(mén)店；另一方面，美邦集團(tuán)從渠道入手，建立了自營(yíng)電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”。不過(guò)遺憾的是，這兩項(xiàng)舉措都未能達(dá)到理想的效果。

2013年，為了打通線上線下的產(chǎn)業(yè)鏈，美邦關(guān)閉部分加盟店，增設(shè)了1000多家直營(yíng)門(mén)店。然而，增設(shè)的直營(yíng)店并沒(méi)有幫助美邦扭虧為盈，飆升的成本反而造成公司的虧損加劇。

2015年，美邦集團(tuán)又試圖通過(guò)打造社區(qū)概念的app來(lái)尋求渠道突破口，上線了一款名為“有范”的電商應(yīng)用。但巨額的廣告費(fèi)用卻導(dǎo)致有范app“入不敷出”，2017年該app宣布停運(yùn)，同時(shí)也宣告了美邦的觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的徹底失敗。

注：美特斯邦威周杰倫代言廣告

連年負(fù)增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)使得美邦集團(tuán)不得不考慮如何自救。于是，近3年來(lái)，美邦開(kāi)始通過(guò)大量關(guān)閉門(mén)店和變賣(mài)資產(chǎn)的方式來(lái)試圖“回血”。不過(guò)顯然，這樣“回血”的方式使其陷身于了更深的泥潭之中。

未來(lái)，美特斯邦威能否“逆風(fēng)翻盤(pán)”我們無(wú)從得知，但從目前來(lái)看，美邦集團(tuán)確實(shí)沒(méi)有退路了。

消費(fèi)者是與時(shí)俱進(jìn)的，時(shí)尚也是在不斷迭代更新的，每個(gè)時(shí)代都有自己的表達(dá)方式，用落后的思路來(lái)解決如今的難題，顯然是行不通的。

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