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2023-01-31
掀翻特斯拉，誰能重新定義汽車之王？
更新時(shí)間：2022-08-09 14:05:17作者：佚名
比亞迪(行情002594,診股)在上半年奪走了特斯拉的銷冠王座，但這次逆襲的含金量沒那么高。除了受疫情影響減產(chǎn)外，特斯拉的純電動(dòng)車銷量仍超過比亞迪20多萬輛，均價(jià)也遠(yuǎn)高于比亞迪。在正面戰(zhàn)場，比亞迪還沒有戰(zhàn)勝特斯拉。
漫長的百年汽車發(fā)展史中，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤的“三大件”，是定義傳統(tǒng)燃油車優(yōu)劣的黃金標(biāo)準(zhǔn)，它們決定了汽車的動(dòng)力、駕駛感受和乘坐體驗(yàn)。彼時(shí)，汽車還是純粹的代步工具，銷量和利潤是衡量車企成色的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
新一代汽車之王，除了銷量和利潤外，還應(yīng)具備良好的軟硬件結(jié)合能力、敏銳的市場感知能力和營銷能力。車企競爭趨勢正從制造屬性轉(zhuǎn)向科技屬性。銷量從不是撐起特斯拉市夢率的武器，變革與想象力才是它身上最性感的標(biāo)簽。
作者 | 閆學(xué)功
8月8日，百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在一個(gè)視頻演講中表示，到2030年，沒有自動(dòng)駕駛能力的電動(dòng)車，將完全沒有競爭力。他還強(qiáng)調(diào)，“就自動(dòng)駕駛技術(shù)而言，（百度旗下）集度將領(lǐng)先特斯拉一代?！边@已經(jīng)不是特斯拉第一次被“踩”。事實(shí)上，特斯拉穩(wěn)坐4年的電動(dòng)汽車鐵王座，裂縫已經(jīng)越來越大。
全球電動(dòng)車銷冠已被比亞迪奪走，二季度財(cái)報(bào)又寫滿了“下降”，面對(duì)馬斯克喊出的150萬輛交付目標(biāo)，市場質(zhì)疑聲四起。產(chǎn)能艱難爬坡的內(nèi)憂尚未解決，競爭對(duì)手虎視眈眈的外患又日益逼近。
增長神話破滅的特斯拉，會(huì)就此跌落神壇嗎？在它之后，誰將重新定義汽車之王？
狂歡休矣
不久前，新能源汽車2022年上半年銷量出爐，比亞迪以64.79萬輛的成績超過特斯拉（56.47萬輛），奪得全球電動(dòng)車銷冠寶座。一時(shí)間群情振奮，但熱情很快消散。
畢竟，這個(gè)讓整個(gè)汽車圈掀起狂歡和爭議的“逆襲”，含金量并不高。
特斯拉王座旁落不容忽視的原因之一，是“天時(shí)”導(dǎo)致的產(chǎn)能下降。受疫情影響，從3月底開始計(jì)算，特斯拉上海工廠至少停產(chǎn)22天，這使特斯拉產(chǎn)量損失超過4萬輛，并在全球范圍的特斯拉供應(yīng)鏈引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)。柏林工廠使用的傳統(tǒng)電池需要仰仗上海工廠的運(yùn)送，但港口停運(yùn)導(dǎo)致6月柏林工廠周產(chǎn)能僅1000輛，為原定計(jì)劃的1/10。
若拆解銷量構(gòu)成，比亞迪的混動(dòng)和純電車型基本各占一半，特斯拉則完全為純電車型。若僅以純電動(dòng)車銷量對(duì)比，今年上半年，比亞迪交付32.3萬輛，與特斯拉的56.47萬輛相比，差距超過24萬輛。
推動(dòng)比亞迪銷量增長的主要引擎仍然是混動(dòng)車型，上半年同比增長454.22%，遠(yuǎn)高于純電車型246.23%的增速。比亞迪董事長王傳福將混動(dòng)車型視為燃油車向純電動(dòng)車的過渡，而在純電領(lǐng)域，特斯拉仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。
更重要的是，在特斯拉的中高端價(jià)格區(qū)間，二者雖然摩擦不斷，但從未有過正面對(duì)抗。
目前，為特斯拉貢獻(xiàn)超九成銷量的車型是Model 3與Model Y，定價(jià)區(qū)間為27.99萬~41.79萬元。2022年Q1，比亞迪的平均銷售價(jià)格（ASP）為15.8萬元，遠(yuǎn)低于特斯拉。
正是由于ASP不同，兩家車企在利潤上的差距十分明顯。特斯拉Q2凈利潤在環(huán)比下降了32%之后，仍有22.59億美元（約合152.7億元人民幣）；比亞迪預(yù)計(jì)Q2凈利潤環(huán)比增長145%~245%，最高達(dá)到27.92億元，仍遠(yuǎn)低于特斯拉。
在某種程度上，這是由于二者的車型戰(zhàn)略布局迥異。
特斯拉的路線是高舉低打，先以售價(jià)過百萬元的Model S與Model X打品牌，再推出中高端走量車型Model 3和Model Y。比亞迪則采取自下而上的定價(jià)策略，10萬元起步的車型占據(jù)主流，漢和海豹是最近才推出的中高端車型。
在天時(shí)地利的影響下打贏一場局部戰(zhàn)役，還遠(yuǎn)不足以讓比亞迪鎖定勝局。特斯拉走到全球最高市值車企的位置，也從來不是只靠銷量。
市夢率背后
帶著科技和顛覆的標(biāo)簽，特斯拉開啟了汽車發(fā)展史上新的一頁。雖然它的銷量仍然遠(yuǎn)不敵傳統(tǒng)巨頭，但已是投資者眼中冉冉升起的新星。
截至美股7月26日收盤，特斯拉市值8343億美元，穩(wěn)居全球車企第一，超過第二至第十名車企市值之和。
排名第二的豐田在2021年賣出了1050萬輛新車，奪得全球銷冠，銷量是特斯拉的11倍還多，但市值卻只有特斯拉的1/4。2020年6月，特斯拉首次超越傳統(tǒng)巨頭成為全球市值最高車企時(shí)，銷量只有豐田的1/20。
不靠銷量，特斯拉靠什么撐起了8000億美元的市值？
摩根士丹利在近期一份報(bào)告中介紹了對(duì)特斯拉的估值模型。報(bào)告認(rèn)為，特斯拉的目標(biāo)市值為1.34萬億美元，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)價(jià)值3500億美元，約占總估值的26%。
2012年，特斯拉在Model S上首次搭載了整車OTA（空中下載技術(shù)），通過OTA升級(jí)，特斯拉可以提升續(xù)航、最高速度、乘坐舒適度等。OTA的出現(xiàn)，讓特斯拉構(gòu)建了軟硬件結(jié)合的運(yùn)營服務(wù)體系，軟件收入成了新的掘金點(diǎn)。
換句話說，特斯拉改變了傳統(tǒng)車企只靠終端和售后的盈利模式。
就像蘋果憑借可拓展應(yīng)用的iOS系統(tǒng)革新了傳統(tǒng)手機(jī)，特斯拉也借助整車OTA改變了汽車生態(tài)，將傳統(tǒng)汽車帶入智能化時(shí)代。在特斯拉之后，“用軟件定義汽車”逐漸成為業(yè)界共識(shí)。
“特斯拉應(yīng)當(dāng)被當(dāng)做是科技型企業(yè)，與傳統(tǒng)汽車公司幾乎沒有任何關(guān)系。”馬斯克如是定位特斯拉。
2020年，華爾街著名證券分析師Adam Jonas曾表示，為了評(píng)估特斯拉企業(yè)價(jià)值，負(fù)責(zé)人由汽車行業(yè)分析師換成了科技行業(yè)分析師。
特斯拉所呈現(xiàn)的高毛利率和超高的利潤率成長，也的確更接近科技公司，而非傳統(tǒng)車企。2022Q1，特斯拉的毛利率為32.9%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企。
過去數(shù)年來，特斯拉的凈利潤以三位數(shù)增速猛增，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)車企，更接近初創(chuàng)型科技公司。目前，特斯拉的盈利能力在新造車企業(yè)中一枝獨(dú)秀，單季度盈利甚至已接近全球最賺錢的車企豐田。
這些在財(cái)報(bào)上狂奔的數(shù)據(jù)，撐起了特斯拉的高市值，也讓它擁有了重新定義“汽車之王”的權(quán)力。作為一家科技公司，變革和想象力，無疑是特斯拉在市場和分析師眼中最性感的標(biāo)簽。
但如今，面對(duì)虎視眈眈的對(duì)手，特斯拉的王座裂縫已現(xiàn)。在更長遠(yuǎn)的未來，誰將重新定義汽車之王？
權(quán)力之戰(zhàn)
漫長的百年汽車發(fā)展史中，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤的“三大件”，曾是定義傳統(tǒng)燃油車優(yōu)劣的黃金標(biāo)準(zhǔn)，它們決定了汽車的動(dòng)力、駕駛感受和乘坐體驗(yàn)。
彼時(shí)，汽車還是純粹的代步工具，銷量和利潤是衡量車企“成色”的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
2008年之前，美系三巨頭福特、通用和克萊斯勒輪流霸占汽車之王的寶座，長達(dá)70余年。2008年次貸危機(jī)，底特律三巨頭相繼遭到重創(chuàng)，新的汽車之王爭奪戰(zhàn)在德國大眾和日本豐田之間打響。
這場爭鋒持續(xù)了十幾年，豐田逐漸占了上風(fēng)，成功摘奪桂冠。2020年和2021年，豐田憑借超千萬的銷量問鼎，盈利能力在眾多車企中同樣穩(wěn)居前列，2021年凈利潤是大眾的近1.5倍。
直到馬斯克開著特斯拉闖入公眾視線，汽車工業(yè)才正式駛?cè)胄履茉春椭悄軙r(shí)代。曾經(jīng)的三大件被新的核心取代——由電機(jī)、電池、電控組成的三電系統(tǒng)，它們服務(wù)于更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛、智能座艙等智能化設(shè)施。
這意味著，汽車之王的定義也將被重構(gòu)。
富途投研對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，目前車企的競爭趨勢是從制造屬性轉(zhuǎn)向科技屬性。過去，供應(yīng)體系把控能力是整車廠競爭的核心因素，但隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)進(jìn)步，車企智能化建設(shè)能力的重要性愈發(fā)凸顯。
富途投研認(rèn)為，擁有良好的軟硬件結(jié)合能力、感知市場的需求能力和營銷能力，將成為未來汽車行業(yè)龍頭的關(guān)鍵指標(biāo)。
從這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來看，特斯拉在過去10年憑借先發(fā)優(yōu)勢跑在前面，但隨著時(shí)間推移和強(qiáng)勁對(duì)手的持續(xù)加入，未來它還能坐穩(wěn)鐵王座嗎？
特斯拉在超算芯片和自動(dòng)駕駛系統(tǒng)上優(yōu)勢明顯。但隨著蔚小理新車的發(fā)布，國內(nèi)的造車新勢力愈發(fā)注重算力，都搭載了英偉達(dá)最新的高算力芯片。僅從芯片算力上看，特斯拉已經(jīng)落后。
良好的感知市場需求的能力，部分體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，這也直接影響了車企未來的銷量。目前，特斯拉的走量車型為Model 3和Model Y，均為中高端車型。早在2020年，馬斯克便宣布要推出售價(jià)更低的Model 2，但至今仍未落地，馬斯克也表示2022年不會(huì)再推出任何新車型。
這意味著，車型矩陣薄弱和推新速度緩慢，或?qū)⑾拗铺厮估匿N量天花板。
相比之下，從大眾、豐田到此次銷量超越特斯拉的比亞迪，均以不同定價(jià)級(jí)別的產(chǎn)品矩陣，搶占更廣闊的市場。以豐田為例，熱賣了57年、售價(jià)10萬元左右的卡羅拉是全球最暢銷的車型，截至2021年已賣出超5000萬輛。比亞迪每年都推出十余款不同價(jià)位的車型，密集“下餃子”。
造車新勢力也在積極拓展產(chǎn)品矩陣。據(jù)36氪報(bào)道，蔚來將推出第三個(gè)子品牌，瞄準(zhǔn)20萬元以下的中低端市場，價(jià)格或下探至10萬元。理想也計(jì)劃推出20萬元左右的車型。
在營銷層面，特斯拉目前幾乎沒有營銷支出，全靠超級(jí)網(wǎng)紅馬斯克的一言一行帶動(dòng)全球目光，但此舉有利有弊，當(dāng)一個(gè)企業(yè)與創(chuàng)始人形象深度捆綁，往往是不成熟的表現(xiàn)。而傳承百年的傳統(tǒng)車企，往往就像一臺(tái)在永不停歇轉(zhuǎn)動(dòng)的巨大機(jī)器，歷經(jīng)數(shù)代掌門人更迭仍能如常運(yùn)轉(zhuǎn)。
在以金錢、技術(shù)、野心為燃料的引擎推動(dòng)下，新的汽車之王拉力賽仍在繼續(xù)。資本市場依舊風(fēng)云變幻，但在百年工業(yè)根基的汽車市場，特斯拉想要徹底戰(zhàn)勝實(shí)力雄厚、野心勃勃的對(duì)手們，恐怕沒那么容易。更何況，面對(duì)新老車企的圍追堵截，特斯拉在過去10年領(lǐng)跑的優(yōu)勢正在被逐漸消解。
曾經(jīng)的無人之境，如今擠滿了對(duì)手。誰會(huì)是新一代的汽車之王？