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2023-01-31
頻繁變陣的快手，苦等抖音上市
更新時間：2022-08-10 07:07:18作者：未知
斑馬消費 任建新
近期，快手動作頻頻，上周人事大調(diào)整，被外界認定為接班人的馬宏彬，調(diào)任國際化事業(yè)部負責(zé)人，強化海外市場意圖明顯；本周，公司召開發(fā)布會，正式進軍2B業(yè)務(wù)。
這一切，都是為了走出被抖音和視頻號壓制的陰影。
作為短視頻賽道的開創(chuàng)者，快手無奈屈居行業(yè)老三。盡管其率先登陸港交所，但這尷尬的市場地位，再加上用戶增長、商業(yè)變現(xiàn)等方面暴露出來的問題，導(dǎo)致其股價跌跌不休。發(fā)行價115港元/股，最高價417.8港元，到現(xiàn)在，可以說是“跌媽不認”。
不過，如果抖音上市，或許可以幫助市場重新建立短視頻行業(yè)的估值體系。對于深處谷底的快手而言，這恰恰是個好消息。
所以，目前的這些戰(zhàn)略調(diào)整，都是為了在等待期給自己積累更多的籌碼。
快手再出海
上周，快手成立新一屆經(jīng)營管理委員會，12名成員中，程一笑全面負責(zé)公司治理，馬宏彬負責(zé)國際化事業(yè)部，劉峰負責(zé)商業(yè)化事業(yè)部……
其中的重點，是馬宏彬，從商業(yè)化事業(yè)部轉(zhuǎn)崗至國際化事業(yè)部。
馬宏彬2008年從清華電機系畢業(yè)后加入波士頓咨詢，2015年加入美團外賣，任高級運營總監(jiān)。2017年3月加入快手后，他至少在戰(zhàn)略分析部、渠道部、增長研發(fā)等9個部門工作過，其負責(zé)的快手極速版在2019年9月實現(xiàn)盈虧平衡，此后全面主持商業(yè)化工作，直到現(xiàn)在。
雖然快手近年電商規(guī)模高速增長，但實際收入有限，再加上直播業(yè)務(wù)的式微，線上營銷服務(wù)（商業(yè)化）便成為公司業(yè)績的頂梁柱。2022年Q1，快手收入210.67億元，線上營銷服務(wù)對營收的貢獻占比高達53.9％。
馬宏彬被稱為快手的“三號人物”、下一任“接班人”，此前頻繁調(diào)崗，或是為了更全面地掌握各個業(yè)務(wù)條線。此次將其調(diào)任國際化事業(yè)部，體現(xiàn)了快手再出海的決心。
短視頻賽道，抖音和視頻號月活分別達到10億和9億，快手恢復(fù)用戶增長，2022年Q1也只有6億月活。在中國的10億網(wǎng)民大盤中已經(jīng)很難再尋求太多增量，要想維持用戶增長，只能出海。
雖然有Tiktok的成功案例在前，但是，快手的國際化進展并不順利。
2021年，公司大舉加大在海外市場的投入力度。不過，在美國市場推出的Zynn，因違規(guī)慘遭下架，成為快手出海戰(zhàn)略的滑鐵盧。以至于在2021年度業(yè)績公告中，海外業(yè)務(wù)拿不出太多亮點。
快手內(nèi)部的“金手指”馬宏彬，能否再度創(chuàng)造奇跡？
商業(yè)化難題
從2011年創(chuàng)立的一個供用戶制作與分享GIF動圖的工具類移動應(yīng)用程序，到2013年推出短視頻社交平臺快手APP，公司崛起迅速，并在商業(yè)化上穩(wěn)扎穩(wěn)打，2016年上直播，2017年開啟商業(yè)化探索，2018年進軍電商。
作為最大的直播平臺之一，早期該板塊是公司的業(yè)績核心，一度占據(jù)總收入的7成左右。但是，在競爭和監(jiān)管的雙重夾擊下，打賞抽成這種簡單粗暴的變現(xiàn)模式已經(jīng)玩不下去了。2021年Q1，直播業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入78.42億元，同比增長僅8.2%，增速進一步下探。
目前，快手建立了廣告+電商為組合的變現(xiàn)模式，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)結(jié)合，短期基本盤與長期增長點結(jié)合。
公司作為第二大直播電商平臺，入行早、流量大、粉絲基礎(chǔ)好，但電商貨幣化率（GMV轉(zhuǎn)化為營業(yè)收入的比率）偏低，一直飽受詬病。
2021年Q1，快手直播電商業(yè)務(wù)GMV1750.76億元。但是，其他服務(wù)（包括電商）板塊的收入僅為18.73億元。
假設(shè)該板塊的收入均來自電商業(yè)務(wù)，貨幣化率也僅為1%，遠低于行業(yè)均值。
按照目前這種轉(zhuǎn)化水平，快手若想在未來讓電商業(yè)務(wù)成為公司的中流砥柱，豈不是需要數(shù)萬億以上的電商GMV？整個中國市場的電商GMV才多少？
目前以及未來相當(dāng)長一段時間，線上營銷業(yè)務(wù)都將在快手內(nèi)部挑大梁。但是，對于一個內(nèi)容平臺而言，廣告，本身就是一種消耗性的變現(xiàn)模式，它需要公司在內(nèi)容上進行長期投入，且增長空間有限。
就流量-變現(xiàn)的商業(yè)模式而言，既然變現(xiàn)的故事暫無太大吸引力，尋找新的增長引擎，推動流量增長，也倒逼了快手人事大變陣背后的出?？是蟆?/p>
等待被重估
快手以一己之力帶火了短視頻這個賽道。不料，抖音2016年底上線，很快就利用字節(jié)跳動的流量池后來居上。2020年初，微信推出視頻號。
現(xiàn)在，快手平均月活近6億，但還是被10億月活的抖音和9億月活的視頻號甩開。況且，抖音有字節(jié)跳動這支艦隊的保駕護航，還有海外市場的Tiktok，視頻號背后是13億月活的微信，增長空間也沒法比。
在此之前，特別是快手上市之后，怕抖音來上市。
超級互聯(lián)網(wǎng)平臺上市對板塊資源的分流自不必說，行業(yè)老大抖音更是會直接在二級市場對快手形成抽水效應(yīng)。
然而，還沒等到這一天，發(fā)行價115港元的快手-W，便因為多重利空疊加，股價從最高的417.8港元/股一路跌到現(xiàn)在不到80港元，1.5萬億港元市值灰飛煙滅。
現(xiàn)在這個階段，中概互聯(lián)被低估幾乎是公認的事實，快手便是其中的黃金坑之一。但是，橫盤了1年，也沒等到抄底的人。
這個時候，快手正在等一個契機，比如說，抖音上市。
一旦抖音在二級市場確立其價值，快手便有了錨點，有了市值回歸理性的坐標(biāo)系。
短視頻月活的平均價值是多少？廣告業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)到底該如何取舍？直播電商的貨幣化率到底處在什么樣的水平？抖音、快手互相對照，才會有一個相對客觀的清晰答案。
所以，抖音上市，并非快手信仰崩塌之時，而應(yīng)該是公司價值回歸之日。
行業(yè)老三到底有沒有未來？宿華把問題拋給了程一笑。