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8月9日，身為RIO（銳澳）雞尾酒母公司的百潤(rùn)股份，再度迎來股價(jià)暴跌，并在盤中一度跌超8%。截至當(dāng)日收盤，百潤(rùn)股份跌6.91%，報(bào)24.39元/股，總市值256億元。

實(shí)際上，這并非百潤(rùn)股份首次出現(xiàn)下滑，自去年2月高點(diǎn)的71.34元/股算起，百潤(rùn)股份一年半暴跌66%，市值損失500億元，這同樣也使身為實(shí)控人的劉曉東，損失慘重。

截至2022年第一季度末，劉曉東直接持有百潤(rùn)40.48%股份。按最新收盤價(jià)計(jì)算，劉曉東持股價(jià)值為103億元，并同樣在一年半里損失超200億元。

01、甘肅百億富豪的新危機(jī)

說起百潤(rùn)股份，你可能并不知道，但你肯定多少了解那款曾在熱播真人秀《奔跑吧，兄弟》中大放異彩的——RIO（銳澳）預(yù)調(diào)雞尾酒，這就是百潤(rùn)的主打品牌。但遺憾的是，由于競(jìng)品的逐漸增多，沒有太多有效新花樣的銳澳雞尾酒，早已不再像往日般火熱，并拖累了上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

百潤(rùn)股份上市于2011年，其當(dāng)前營(yíng)收主要來自于兩大板塊，分別是以銳澳為主的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)和身為老本行的香精香料業(yè)務(wù)，其中前者的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比接近90%。不過，從2022年第一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，百潤(rùn)的營(yíng)收僅增長(zhǎng)4.14%，為5.39億元，而歸母凈利潤(rùn)更是只有0.92億元，同比下滑近30%。

酒水行業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)市界表示，“股價(jià)暴跌，首先是受近期股市調(diào)整的大環(huán)境所致，其次是由于雞尾酒屬小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，百潤(rùn)雞尾酒雖處于市場(chǎng)龍頭地位，但受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等因素影響，限制了其資本化表現(xiàn)”。而據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，雞尾酒行業(yè)規(guī)模在2014年時(shí)為40億元，到2019年已降至20億元左右，實(shí)現(xiàn)腰斬。

實(shí)際上，為在業(yè)績(jī)上有所突破，百潤(rùn)股份也選擇另起爐灶，欲圖在新的領(lǐng)域有所布局，并在其2021年報(bào)中宣布啟動(dòng)烈酒（威士忌）板塊，當(dāng)作第三大業(yè)務(wù)進(jìn)行對(duì)待。

但在蔡學(xué)飛看來，“百潤(rùn)在年輕消費(fèi)群體和時(shí)尚消費(fèi)群體層面，具有一定的品牌號(hào)召力和渠道優(yōu)勢(shì)，但烈酒板塊目前同樣相對(duì)小眾，且不具備傳統(tǒng)中國(guó)酒的社交性，因此市場(chǎng)發(fā)展比較謹(jǐn)慎。在這種情況下，百瑞不僅可能面臨創(chuàng)新問題，也可能涉及新的文化傳播挑戰(zhàn)。此外，不僅是百潤(rùn)，不少資本和行業(yè)巨頭的介入，使得百潤(rùn)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)更惡劣”。

不得不說，在營(yíng)銷牌打完后，身為百潤(rùn)老板的劉曉東，正面臨著一場(chǎng)新的危機(jī)和挑戰(zhàn)。

02、靠營(yíng)銷成預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭

劉曉東出生于1967年，曾在蘭州卷煙廠工作過一段時(shí)間。據(jù)百潤(rùn)招股書顯示，劉曉東的身份證號(hào)碼為6201開頭，也就是甘肅蘭州人士。

不過，在甘肅卷煙廠工作后不久，劉曉東便選擇南下廣東開始創(chuàng)業(yè)之旅，又經(jīng)過5年輾轉(zhuǎn)后，跑到上海成立百潤(rùn)香精香料有限公司。2011年，百潤(rùn)成功登陸資本市場(chǎng)，而其當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)還是以香精生產(chǎn)為主，且約有四成業(yè)務(wù)來自甘肅煙草業(yè)。

開辦企業(yè)自然少不了談生意，而劉曉東談業(yè)務(wù)的場(chǎng)地十分多變，其中就包括酒吧夜場(chǎng)。也正是在一次偶然中，劉曉東發(fā)現(xiàn)一百多位香煙香精客戶一年的銷售額，甚至還抵不上夜場(chǎng)一套雞尾酒的月銷售額。“這或許是個(gè)賺大錢的好生意”，一個(gè)想法在劉曉東心里產(chǎn)生了。

于是，劉曉東憑借上海巴克斯酒業(yè)有限公司，開始向夜場(chǎng)進(jìn)軍。當(dāng)時(shí)夜場(chǎng)酒水主要分為三種，啤酒、洋酒和飲料，劉曉東巧妙的將伏特加和果汁混在一起，打造出了銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒。而他最開始的定價(jià)是20元一杯，沒想到卻成為雪碧與可樂的競(jìng)品，后來便將定價(jià)提高到30元，開始搶奪青島、百威等啤酒的市場(chǎng)份額。

實(shí)際上，由于夜場(chǎng)的市場(chǎng)份額有限，加之冰銳等有力競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得銳澳在獲得短暫高光后，并未出現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)，甚至一度虧損。眼見破產(chǎn)在即，劉曉東想到了打渠道牌與營(yíng)銷牌，當(dāng)時(shí)正值電商興起，劉曉東便將定位放到追逐時(shí)尚的年輕人身上，喊出“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”的口號(hào)，并宣稱銳澳是“白場(chǎng)”雞尾酒。

或許劉曉東都沒想到，這種營(yíng)銷的效果出奇的好。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬元，成功度過危機(jī)。隨后，劉曉東又開始采取一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷商的方式，進(jìn)行線下擴(kuò)張，將業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展至全國(guó)20多個(gè)省市，并進(jìn)入華潤(rùn)、家樂福等賣場(chǎng)，穩(wěn)占商超預(yù)調(diào)酒類40%以上貨架，超過老對(duì)手冰銳的一倍以上。

愈戰(zhàn)愈勇的劉曉東，為將對(duì)手甩在身后，準(zhǔn)備搞一波大的，他瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)從韓國(guó)引進(jìn)的真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》與電視劇《何以笙簫默》，不惜將植入費(fèi)用提高至2億元，以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。為此，劉曉東甚至作價(jià)55億元，將巴克斯酒業(yè)賣給百潤(rùn)董事會(huì)進(jìn)行籌資。這樣一來，巴克斯便成為百潤(rùn)的全資子公司，而后者也成功實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”。

不得不說，這種營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)的確是一把好牌，效果立竿見影。2014年，銳澳的銷售收入增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超300%。緊接著，劉曉東又將廣告植入到《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來了》《把愛帶回家》等十余部電視劇，最終坐穩(wěn)行業(yè)龍頭的稱號(hào)。

2015年，百潤(rùn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.5億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5億元，其中預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)超過22億元，并占據(jù)利潤(rùn)額的近95%?？梢哉f，在吸納巴克斯后，百潤(rùn)的業(yè)績(jī)瞬間迎來暴漲。不過，這種營(yíng)銷的效果也只是暫時(shí)性的，2016年，百潤(rùn)的營(yíng)收便立即降至9.25億元，同比下滑60%，甚至出現(xiàn)1.5億元虧損。

直到2021年，百潤(rùn)的營(yíng)收才終于再度突破20億大關(guān)，增至25.9億元，與6年前基本持平，而那些看不到希望的消費(fèi)者，也選擇離其而去。

（作者丨市界 馮晨晨）