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出品｜三言財(cái)經(jīng)

作者｜DorAemon

8月5日晚，匯集了黑豹樂隊(duì)、唐朝樂隊(duì)、新褲子等國(guó)內(nèi)知名搖滾樂隊(duì)和音樂人的“你要好好的”搖滾演唱會(huì)在北京舉行。

而這也是北汽藍(lán)谷旗下極狐汽車目前為止獨(dú)家冠名的第三場(chǎng)演唱會(huì)。4月15日，極狐獨(dú)家冠名了崔健線上演唱會(huì)；5月27日，極狐再次獨(dú)家冠名羅大佑的演唱會(huì)。

同樣在8月5日，北汽藍(lán)谷公布了2022年上半年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了極狐品牌聚焦于“品牌力”提升，進(jìn)行了多項(xiàng)跨界營(yíng)銷，促進(jìn)了實(shí)際銷量轉(zhuǎn)化。

然而， 根據(jù)北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)以及第三方數(shù)據(jù)顯示，冠名演唱會(huì)換來的卻不是銷量大漲，反而是更多的銷售成本。

要知道，冠名的這幾場(chǎng)演唱會(huì)所需要的費(fèi)用雖然沒有公開，但也都是千萬級(jí)別。那么，北汽藍(lán)谷花那么多錢“跨界”，到底值不值呢？

由于目前最新財(cái)報(bào)截止日為今年上半年，并且8月份新能源汽車銷量數(shù)據(jù)尚未確定。因此，筆者主要以4月和5月這兩場(chǎng)演唱會(huì)以及北汽藍(lán)谷上半年相關(guān)數(shù)據(jù)討論這個(gè)問題。

銷量榜上不在前排

目前，北汽藍(lán)谷公司旗下共有北京汽車和極狐兩個(gè)品牌，先來看4月至7月的總銷量。

根據(jù)北汽藍(lán)谷公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年4月，總銷量為2017輛；5月總銷量為2276輛；6月總銷量為3597輛；7月總銷量3640輛。

具體到極狐品牌銷售數(shù)據(jù)上，目前，極狐品牌上市車型共有阿爾法T、阿爾法S兩種車型。

不過，北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)中并沒有具體公布極狐銷量。僅指出，報(bào)告期內(nèi)，極狐汽車銷售數(shù)量同比提升476.1%，超過2021年全年銷售總量；在純電動(dòng)汽車20-35萬價(jià)格區(qū)間的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額同比提升0.9%，排名提升1位，位列第6；在以北京為主的26座核心重點(diǎn)城市中，18座城市份額提升，其中北京份額提升至7.8%，排名細(xì)分市場(chǎng)第四名。

而根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，北汽藍(lán)谷今年上半年銷量約為1.7萬輛，其中極狐銷量6000輛。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，阿爾法T車型今年1月份至6月份總銷量為2840輛。其中，3月銷量608輛，4月銷量285輛，5月銷量391輛，6月銷量968輛。

阿爾法S車型今年1月至6月總銷量為3883輛。其中，3月銷量1015輛，4月銷量316輛，5月銷量652輛，6月銷量1111輛。

值得注意的是，無論是極狐阿爾法T還是阿爾法S車型，4月、5月贊助演唱會(huì)的這兩個(gè)月銷量反而相比3月出現(xiàn)較大幅度下降，一直到6月銷量才有所好轉(zhuǎn)。

如果僅看北汽藍(lán)谷以及極狐品牌的銷售數(shù)據(jù)，至少還可以說今年上半年銷量整體趨勢(shì)是上漲的。但是如果將極狐放到整個(gè)新能源市場(chǎng)，又是另一番景象。

以乘聯(lián)會(huì)最新公布的新能源汽車行業(yè)數(shù)據(jù)為例，無論是具體到極狐還是北汽藍(lán)谷這家車企，壓根連進(jìn)排名的資格都沒。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新能源市場(chǎng)TOP10廠商中，比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉（中國(guó)）占前三位；理想、長(zhǎng)城汽車和合眾汽車為后三位。而北汽藍(lán)谷總銷量都不及合眾汽車。

區(qū)域市場(chǎng)方面，乘聯(lián)會(huì)公布的TOP 10城市新能源乘用車市場(chǎng)解析中， 極狐品牌也均未上榜。

毫不夸張地說，極狐根本不是新能源市場(chǎng)頭部品牌。但問題是，極狐冠名宣傳的手筆絲毫不遜于頭部，但為什么效果并不那么好呢？

難道是這幾場(chǎng)演唱會(huì)不“吸引人”，換不來實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化？

三場(chǎng)演唱會(huì)累計(jì)觀看人數(shù)過億

事實(shí)上，極狐冠名的三場(chǎng)演唱會(huì)從數(shù)據(jù)上看都挺成功的。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月15日的崔健線上演唱會(huì)，累計(jì)觀看6379萬，累計(jì)觀看人數(shù)4603萬，喝彩次數(shù)1.2億，評(píng)論次數(shù)243萬，極狐汽車禮物贈(zèng)送次數(shù)超100萬。

5月27日的羅大佑演唱會(huì)，累計(jì)觀看人次4100萬人，超過8300萬人點(diǎn)贊；8月5日的“你要好好的”搖滾演唱會(huì)觀看人數(shù)也超過3000萬人。

而且據(jù)媒體報(bào)道，崔健和羅大佑演唱會(huì)全網(wǎng)曝光量超過40億，僅崔健演唱會(huì)就使得極狐Logo實(shí)現(xiàn)9000萬用戶觸達(dá)，是千萬量級(jí)的曝光度。

從微信指數(shù)上看，4月15日崔健演唱會(huì)當(dāng)天，極狐微信指數(shù)達(dá)到780萬；5月27日羅大佑演唱會(huì)當(dāng)天，極狐微信指數(shù)達(dá)到472萬；隨后6月1日時(shí)，極狐微信指數(shù)更是高達(dá)1.3億；而8月5日極狐微信指數(shù)也有2100萬。

所以，根本不能將極狐銷量“慘淡”歸咎于演唱會(huì)效果不好；即使三場(chǎng)演唱會(huì)觀眾有大量重復(fù)，極狐的冠名效果對(duì)銷量的帶動(dòng)作用也不會(huì)如此“拉胯”。

據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，極狐汽車總裁王秋鳳表示，目前雖然銷量沒有完全兌現(xiàn)到流量那么高，但在行業(yè)里極狐的做法是超前的。“不能期待大曝光流量馬上轉(zhuǎn)化成銷量，品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期過程”。

但作為一款已經(jīng)面試快兩年的品牌，這個(gè)“長(zhǎng)期過程”說法恐怕難以服眾，更多的倒像是在“挽尊”。

那么， 是冠名這種形式不好嗎？

為什么三場(chǎng)重量級(jí)演唱會(huì)獨(dú)家冠名的效果沒有體現(xiàn)在具體銷量上呢？

這一方面是廣告的轉(zhuǎn)化率問題，而另一方面則是廣告受眾問題，同時(shí)，也要根據(jù)具體產(chǎn)品來分析具體情況。

“廣告”的定義是廣而告之，也就是先讓用戶知道，再談是否購(gòu)買。所以所有廣告的目的都是讓更多人觀看，而且最好是只看一種，而不被同品類的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳信息干擾。

那么，演唱會(huì)獨(dú)家冠名這種方式，就是眾多廣告形式中商家最“鐘愛”的之一。往往獨(dú)家冠名擁有唯一的“宣傳權(quán)”，品牌會(huì)“強(qiáng)制、不受干擾地”被觀眾觀看。

具體到這三場(chǎng)演唱會(huì)，當(dāng)歌迷欣賞崔健、羅大佑等藝人表演的同時(shí)，也會(huì)無法避免地看到極狐品牌。而對(duì)于并不了解極狐的人，可能通過演唱會(huì)能初步了解極狐，這就是“先讓用戶了解”。

之后，品牌方還要進(jìn)一步推出各種營(yíng)銷措施，來促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化，提高品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

比如極狐在演唱會(huì)前、中以及后期，都會(huì)進(jìn)行多樣宣傳，還會(huì)推出各種關(guān)聯(lián)優(yōu)惠活動(dòng)等，目的都是為了促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

而且，通常來說，拿下獨(dú)家冠名帶來的轉(zhuǎn)化率并不差。

例如，vivo手機(jī)曾經(jīng)幾乎冠名了我國(guó)各大知名綜藝節(jié)目，尤其是2017、2018這兩年，vivo品牌充斥著各大電視臺(tái)。

雖然冠名費(fèi)用高昂，但帶來的好處也顯而易見。2016年，vivo冠名《快樂大本營(yíng)》，當(dāng)年其全球總銷量7730萬臺(tái)，增幅103.2%；2017年第一季度，vivo出貨量1820萬臺(tái)，位居國(guó)內(nèi)第三。

那么，既然冠名效果并不差，到了極狐這里怎么還是體現(xiàn)不出呢？

聽首歌就會(huì)買輛車嗎？

這就涉及到前面提到的廣告受眾和具體產(chǎn)品情況了。

在vivo冠名綜藝節(jié)目這個(gè)案例中，綜藝節(jié)目觀眾平均年齡都較年輕。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)目前多個(gè)綜藝節(jié)目，觀眾平均年齡都小于30歲。

其次，產(chǎn)品方面，vivo作為手機(jī)品牌，其本身具備快消品屬性，產(chǎn)品種類多，價(jià)格區(qū)間廣。那么，大量年輕觀眾即使收入不高，就算沖動(dòng)消費(fèi)也能夠買的起一款手機(jī)。

但是，極狐卻不一樣。

極狐是汽車品牌，并非快消品，更無法與“沖動(dòng)消費(fèi)”沾邊。其在售車型均價(jià)最低也要25萬元起，其中與華為合作的極狐阿爾法S HI版售價(jià)更是超過40萬元。

所以，這就首先隔絕了大部份經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者，尤其是剛開始奮斗的年輕人們。那么，極狐的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是至少能夠負(fù)擔(dān)得起均價(jià)30萬元車輛的高凈值人群。

從這點(diǎn)看，選擇贊助崔健、羅大佑演唱會(huì)，其實(shí)是“拿捏”了幾名歌手粉絲群年齡較大的因素。崔健、羅大佑在我國(guó)走紅的時(shí)代，恰好是70后、80后這批人成長(zhǎng)的時(shí)代。他們的粉絲大部分都是30至40歲的人群，這很符合極狐的宣傳方向。

但冠名還是未能進(jìn)一步促成銷量的原因仍然有兩個(gè)，一是線上免費(fèi)演唱會(huì)并不能精準(zhǔn)篩選出“高凈值”粉絲，二是極狐沒有做出目標(biāo)用戶期待的產(chǎn)品。

首先，幾場(chǎng)演唱會(huì)對(duì)粉絲來說不設(shè)門檻，歌迷不用付出任何成本就能享受。這相比傳統(tǒng)線下演唱會(huì)來說是大有不同。

以往的線下演唱會(huì)，根據(jù)座位位置，價(jià)格也不一樣。離舞臺(tái)越近就越貴，反之離得越遠(yuǎn)就越便宜。而且根據(jù)藝人“咖位”，演唱會(huì)門票價(jià)格賣出天價(jià)也不是不可以。

所以，當(dāng)演唱會(huì)變成0門檻時(shí)，也意味著無法通過“票價(jià)”來精準(zhǔn)篩選出“高凈值”潛在消費(fèi)者。站在極狐角度，幾場(chǎng)演唱會(huì)雖然曝光量巨大，但是卻并不一定抓的住目標(biāo)客戶。

當(dāng)然， 即使線上演唱會(huì)可以0門檻享受，極狐亦可以通過鎖定“刷高價(jià)禮物”的歌迷來判斷對(duì)方是否是潛在消費(fèi)者。

但這半年多來，銷售量仍然不高，說明可能極狐并沒有做出目標(biāo)用戶期待的產(chǎn)品。換句話說，就算來看羅大佑、崔健的歌迷，是能夠消費(fèi)的起并且確實(shí)有購(gòu)車需求的潛在用戶，但他們就真的只為了聽歌而已。

這種說法并非空穴來風(fēng)，近日，有多家媒體采訪了數(shù)位30至40歲的高凈值人士，并且他們也都是崔健、羅大佑以及黑豹樂隊(duì)的粉絲，但所有人卻都對(duì)極狐汽車不感興趣。

其中，有人不打算購(gòu)買新能源車，依然對(duì)外資燃油車情有獨(dú)鐘，認(rèn)為只有燃油車更能對(duì)應(yīng)自己身份；有人則干脆不知道極狐，即使觀看了演唱會(huì)，知道極狐是新能源汽車品牌，但也僅此而已；還有人雖然有計(jì)劃購(gòu)買電車，但不認(rèn)為極狐汽車足夠“高大上”，不會(huì)選擇購(gòu)買。

歸根到底，極狐銷量上不去，核心問題還是在產(chǎn)品。

跨界沒有那么容易

極狐冠名還能冠多久？

極狐品牌并非是新能源市場(chǎng)的新秀，與之差不多同期發(fā)力的哪吒、零跑等品牌如今也都做的有聲有色。

可以說極狐是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，而且不僅如此，錢還花的比別人多。

根據(jù)北汽藍(lán)谷發(fā)布的2022年中報(bào)，公司營(yíng)收34.79億元，同比增長(zhǎng)42.76%；歸屬于上市公司股東的凈虧損21.81億元，而去年同期凈虧損18.13億元，虧損擴(kuò)大。

值得注意的是，2022年上半年，北汽藍(lán)谷營(yíng)業(yè)成本36.3億元，同比增長(zhǎng)36.24%；其中，銷售費(fèi)用8.9億元，同比增長(zhǎng)67.54%。

營(yíng)業(yè)成本高出營(yíng)收，而且相比去年同期增長(zhǎng)超三成。這是北汽藍(lán)谷虧損的重要原因之一，同時(shí)，銷售費(fèi)用8.9億元也意味著北汽藍(lán)谷車買的不僅少，每賣一輛還要貼進(jìn)去更高成本。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示，2021年北汽藍(lán)谷極狐品牌營(yíng)銷費(fèi)用4億元，全年共交付4993臺(tái)。據(jù)此計(jì)算，極狐品牌單車營(yíng)銷費(fèi)用約為8萬元。

那么雖然2022年中報(bào)沒有透露極狐具體銷售成本，但根據(jù)上漲的營(yíng)業(yè)成本來看，極狐的單車銷售費(fèi)用可能只高不減。

這些錢都花哪了呢？

除了大手筆花錢買冠名，極狐還贊助足球俱樂部。4月9日，極狐宣布與北京國(guó)安開啟品牌合作，涉及IP授權(quán)、肖像授權(quán)、線上宣傳聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等。

2021年，極狐還簽約王凱作為代言人、贊助騰訊綜藝《五十公里桃花塢》、舉辦一場(chǎng)遍及北上廣深10余座城市的試駕體驗(yàn)活動(dòng)“極狐行動(dòng)”，總耗資也是千萬級(jí)別，而且今年還會(huì)繼續(xù)舉辦“極狐行動(dòng)2.0”。

極狐這則廣告宣傳語挺“應(yīng)景”

可以說，極狐一直在玩“跨界”，冠名演唱會(huì)只是其中之一。然而， 相比接近9億的銷售費(fèi)用，北汽藍(lán)谷財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年公司研發(fā)費(fèi)用只有3.7億元。

這說明北汽藍(lán)谷更注重營(yíng)銷，而非產(chǎn)品本身，從極狐一系列的跨界玩法體現(xiàn)的淋漓盡致。

跨界固然能讓品牌觸達(dá)更多潛在用戶，但如果沒有好的產(chǎn)品硬實(shí)力做支撐，跨界吸引的流量難以留存，更別提轉(zhuǎn)化。更進(jìn)一步，跨界宣傳更需要切中要害，如果僅是品牌露出，可能依然是“無效宣傳”。

跨界宣傳的受眾，往往不是奔著車來的。比如一場(chǎng)北京國(guó)安的比賽，球迷為了一場(chǎng)球就會(huì)買輛車嗎？或許國(guó)安拿了冠軍還真有可能，那要是國(guó)安輸了比賽呢？

所以其他新能源汽車品牌，往往更看重“傳統(tǒng)”宣發(fā)渠道，包括短視頻、微博等，然后時(shí)不時(shí)的制造一些有爭(zhēng)議但是卻圍繞車的熱點(diǎn)輿論。例如“xxx萬以內(nèi)最好的SUV”、“可以和庫(kù)里南一較高下的SUV”等。

這種營(yíng)銷當(dāng)然不那么“上的了臺(tái)面”，但卻能精準(zhǔn)切中消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)。

可縱使花了大價(jià)錢在各種跨界上，極狐卻似乎還是沒玩明白。近日，有大量投資者在互動(dòng)平臺(tái)上吐槽極狐活動(dòng)做了不少，但總是“沒下文”，還質(zhì)疑極狐宣傳策劃水平太差。

還有投資者直言，極狐一線銷售都認(rèn)為公司無效宣傳推廣太多，應(yīng)該把錢花在刀刃上，產(chǎn)品品質(zhì)好，卻沒找到好的推廣方式。

極狐其實(shí)不是沒有好產(chǎn)品，其與華為合作的極狐阿爾法S Hi版就一直備受期待，然而， 這款車型卻屢次跳票，雖然北汽藍(lán)谷終于宣布即將量產(chǎn)上市，但也耗盡了消費(fèi)者的耐心。

有投資人憤憤吐槽稱，極狐完全是給別家車做了嫁衣。

雖然大家的批評(píng)多少有發(fā)泄情緒的成分，但話糙理不糙，極狐砸下重金，結(jié)果做的事情凈是雷聲大雨點(diǎn)小，白忙活。這樣下去，極狐冠名又能冠多久呢？

北汽藍(lán)谷在財(cái)報(bào)中解釋虧損以及銷量問題稱，受疫情、供應(yīng)鏈等因素影響以及產(chǎn)能爬坡，所以銷量受限。

這么看來，北汽藍(lán)谷似乎并沒覺得極狐跨界玩法有問題。那么，回到文章開頭的疑問，極狐冠名演唱會(huì)值不值？

答案應(yīng)該是：北汽藍(lán)谷覺得值，那就值！