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2023-01-31
地產(chǎn)啞火，它卻爆火！曾被地產(chǎn)“綁架”的萬億市場，靠啥逆襲？
更新時(shí)間：2022-08-10 10:23:21作者：未知
文/ 金錯(cuò)刀頻道
在人們印象中，地產(chǎn)和家居一直是緊密相連的關(guān)系。
但是，這兩年地產(chǎn)低迷，家居行業(yè)的日子過得卻并不壞。
不論是做傳統(tǒng)家居生意的歐派、慕思等，還是做家居賣場生意的企業(yè)，營收和凈利潤的增長都很可觀。
包括價(jià)格不菲的智能家居，現(xiàn)在也日益流行。
例如一個(gè)小小的智能門鎖，少則幾百多則數(shù)千，在生活中居然也變得司空見慣。
去年3月，智能門鎖品牌Kaadas凱迪仕還完成近1億美元融資，小米生態(tài)企業(yè)云丁科技此前更是累計(jì)獲投超10億元，足見其有多受歡迎。
這些說明了什么呢？
刀哥覺得，一個(gè)是用戶越來越知道想要什么，一個(gè)是家居行業(yè)越來越懂得怎么讓用戶花錢。
萬億家居市場，
不靠地產(chǎn)靠什么？
地產(chǎn)低迷，家居市場卻逆勢增長的原因很簡單。
以前人們掏空錢包買房，但是裝修卻隨隨便便，不怎么追求生活品質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國住房人均改造花費(fèi)為3298美元，中國人均家居消費(fèi)支出僅為5315元。換算一下，差了3倍。
而現(xiàn)在，管它是新房、二手房還是出租屋，很多人只想要舒服過日子。
正是消費(fèi)觀念和趨勢的變化，給了家居市場很大動力。
1、年輕人：裝修和家具都按我的喜好來
現(xiàn)在家居消費(fèi)的主流人群，是85后、90后，甚至95后。根據(jù)相關(guān)的行業(yè)報(bào)告顯示，當(dāng)下家居消費(fèi)中，25至35歲人群占比近60%。
一代人有一代人的家居風(fēng)格，但這代人很不一樣，他們的家不再大同小異。
他們要個(gè)性、潮流，怎么喜歡怎么舒服就怎么來。
所以，在網(wǎng)上能看到很多小眾風(fēng)格和高端的小眾家具在崛起。
比如“奶油風(fēng)”的裝修，看著干干凈凈，很簡約，但是業(yè)內(nèi)人士表示，成本基本上會比一般的現(xiàn)代風(fēng)格高10%左右，甚至20%。而且還要講究搭配，經(jīng)常離不開高端但偏小眾的家居品牌，像羅奇堡、寫意空間等等，最終的花費(fèi)直線上升。
2、消費(fèi)升級：上廁所都要上出高級體驗(yàn)
現(xiàn)在聽到“消費(fèi)升級”，很多人會嗤之以鼻，認(rèn)為沒有降級就不錯(cuò)了。
但是家居消費(fèi)是實(shí)實(shí)在在地在升級，疫情都攔不住。
根據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022家裝消費(fèi)趨勢報(bào)告》，2022年上半年，國民裝修預(yù)算整體同比增長10.9%。
這些錢有很大一部分花到了更高端的家居產(chǎn)品上，滿足各種細(xì)分需求。
在今年天貓618家裝家具銷售榜單中，洗碗機(jī)、智能馬桶和電競椅就成為了中國家庭的“新三大件”。普通的馬桶、椅子，快配不上不普通的屁股了。此外，智能門鎖、掃地機(jī)器人、智能床墊等高端產(chǎn)品也異?；馃?，相關(guān)企業(yè)賺得盆滿缽滿。
美好生活，誰不向往？
3、環(huán)境在變，總有“意外”刺激消費(fèi)
社會大環(huán)境的影響，也會催生出新需求，以及刺激消費(fèi)。
最典型的莫過于疫情期間，“云健身”和“居家辦公”盛行，許多人開始意識到客廳裝修的重要性，客廳成為了最受關(guān)注的裝修空間。
再比如，你會發(fā)現(xiàn)越來越多的家居賣場開始重視電器。
這是因?yàn)?，以前人們裝修完后再買電器，如今在初期設(shè)計(jì)階段就把電器考慮進(jìn)去，和家具、建材一起融入到設(shè)計(jì)方案中，所以家電在家居賣場的地位就從配角轉(zhuǎn)變成了主角。
不怕需求變得多變態(tài)，只要在變，市場就有增長的機(jī)會。
教用戶花錢，
是對家居行業(yè)的大考驗(yàn)
今年618電商節(jié)，被稱為“史上最難618”。
618結(jié)束時(shí)，往年熱鬧的戰(zhàn)報(bào)宣傳不見了蹤跡，可想而知其慘淡程度。
但這不意味著我們就不需要造節(jié)了，至少家居行業(yè)造節(jié)的合理性和緊迫性，十分突出。
第一，由于疫情，上半年的家裝消費(fèi)被壓抑和延期，極可能在下半年爆發(fā)，所以急需一場集合全行業(yè)力量的營銷活動，承接大規(guī)模、多元化的需求。
第二，用戶需求在變，尤其是品質(zhì)消費(fèi)盛行，倒逼家居行業(yè)必須隨之升級體驗(yàn)，才能玩轉(zhuǎn)高端流量生態(tài)。超大流量、情況復(fù)雜的大促，是個(gè)非常好的實(shí)踐戰(zhàn)地。
最近，紅星美凱龍就發(fā)起了一場營銷活動“紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)”，輻射全國200多家商場，光整體營銷投入就高達(dá)20億，在家居行業(yè)的影響力甚至比今年618還大。
同樣是造節(jié)，這場營銷活動有何不同？
從“人貨場”的角度看，營銷要基于人的需求，提升“貨”和“場”的吸引力，從而達(dá)到提高用戶生命周期價(jià)值的目的。
用消費(fèi)者的話說則是：這場營銷懂我，這錢花得真“值”。
要令消費(fèi)者同時(shí)產(chǎn)生這兩種感想，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，更要在服務(wù)細(xì)節(jié)上做創(chuàng)新。
首先，對用戶來說，只要是大促，不論高端與否，真實(shí)惠和不套路是最大的價(jià)值點(diǎn)。這類針對性服務(wù)，需要提供的是最直接、可感知的體驗(yàn)。
因此紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)，一邊發(fā)放大量家居消費(fèi)券，一邊舉行了“金牌導(dǎo)購，萬人直播”的創(chuàng)新活動。通過選拔和培訓(xùn)，它組織了上萬名導(dǎo)購主播，對各個(gè)細(xì)分品類進(jìn)行直播。
在一貫注重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)，如此大規(guī)模的直播活動，可以幫助用戶通過專業(yè)主播和門店直播場景，隨時(shí)隨地了解特定產(chǎn)品與自身需求的契合度。
在直播間了解后，用戶不論是直接下單或是到門店體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，都能節(jié)約大量精力。
其次，洞察當(dāng)下最新潮最迫切的用戶需求，提供及時(shí)性服務(wù)，即時(shí)滿足。
優(yōu)惠和省心是一場良心大促的基本面，但要第一時(shí)間吸引用戶注意力，并引導(dǎo)其深入了解，還必然要做到及時(shí)解決用戶當(dāng)前的需求和痛點(diǎn)。
如上文所述，用戶要個(gè)性、要升級，對空間改造也有迫切需求。
為此，紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)升級了局部改造服務(wù)，從原有全案升級至整裝、全案、局裝三位一體服務(wù)模式，既能滿足用戶對家中指定區(qū)域的升級，也能針對全屋環(huán)境進(jìn)行改造，及時(shí)提升居家質(zhì)量。
最后，一場真正有影響力的營銷活動，一定需要口碑。而有能力引爆市場的口碑，離不開在用戶不甚留意的地方所帶來的超預(yù)期服務(wù)，給用戶意外的爽。
但“超預(yù)期”談何容易？現(xiàn)在的用戶，什么沒見過？
所以既要立足用戶需求，也要超越用戶所想。
在這方面，這場營銷活動有個(gè)典型的服務(wù)：以舊換新。用戶可以在線上申報(bào)，審核成功后，紅星美凱龍就會上門拉走舊物，隨后不僅能將“收舊價(jià)”抵用，還能疊加使用消費(fèi)券。
以舊換新不稀奇，但這次是針對床墊、沙發(fā)和馬桶的以舊換新，在業(yè)內(nèi)非常罕見，因?yàn)檫@些不像舊家電那樣殘值大，沒有多少回收價(jià)值。而這次通過以舊換新，降低消費(fèi)門檻，這些常年不換、質(zhì)量欠佳的家居產(chǎn)品也得以加速“新陳代謝”。
除了以舊換新，紅星美凱龍還調(diào)動了大量技術(shù)工人，推出各類到家的服務(wù)，包括窗簾清洗、高端定制保潔、家電維修、除螨等等。
這些服務(wù)，基本覆蓋了用戶從家裝需求到家居的購買需求，相當(dāng)全面。
一場成功的營銷，必然是由用戶價(jià)值驅(qū)動。圍繞高端流量生態(tài)展開的營銷，更要從用戶價(jià)值中來，到用戶價(jià)值中去。
一場精準(zhǔn)的營銷活動，
藏著怎樣的未來？
紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)，來得很及時(shí)。
對于家居行業(yè)和品牌而言，是時(shí)候通過一場國民級的營銷活動，既在短時(shí)間內(nèi)快速提升銷量，還能引導(dǎo)用戶關(guān)注、購買某些戰(zhàn)略品類和產(chǎn)品，提升滲透率。
這也是紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)的核心作用之一。
一方面，通過銷量提振行業(yè)信心，同時(shí)提升部分高端品牌和品牌對目標(biāo)人群的滲透率；另一方面，借此營銷IP聚合流量，也有利于家居品牌更靠近用戶，未來以用戶為導(dǎo)向更高效地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、營銷和銷售。
這也是為何這么多高端品牌會加入紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)，甚至花費(fèi)大量精力。歐派衣柜事業(yè)部總經(jīng)理劉順平更是表示，要以紅星美凱龍作為主陣地，至少落地100場活動。
對于紅星美凱龍而言，紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)能更好地幫助它發(fā)揮和擴(kuò)大其在高端家居領(lǐng)域的優(yōu)勢，高效搶占高凈值消費(fèi)人群的認(rèn)知。
目前家居消費(fèi)的升級方興未艾，但也缺乏高端的營銷IP。通過這場輻射全國的營銷活動，紅星美凱龍能進(jìn)一步將自身與高端、專業(yè)、全面等關(guān)鍵詞強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為用戶品質(zhì)消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先選擇。
最后，對于用戶而言，一個(gè)不玩套路、一站式解決需求的營銷活動，同樣是及時(shí)雨。不同人群、不同階段的家裝和家居需求，都能更容易找到解決方案。
歸根結(jié)底，營銷活動的吸引力不在于有多少花樣，而是在面對新環(huán)境新需求時(shí)，能夠洞察用戶的真實(shí)需求，主動圍繞用戶去做改變，做好服務(wù)和體驗(yàn)。
過去一場又一場被行業(yè)和用戶認(rèn)可的營銷活動，也是得益于如此不斷地創(chuàng)新和升級。
企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展也是同理。
堅(jiān)信長期主義，做好用戶運(yùn)營，服務(wù)好消費(fèi)者，不論何時(shí)都是發(fā)展的硬道理。
本篇作者 | 觀海