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2023-01-31
攪局東南亞電商，TikTok陷入十面埋伏?
更新時(shí)間：2022-08-10 10:56:30作者：未知
圖片來源@視覺中國
文｜鯨維度，作者｜冗旺
8月初，東南亞電商市場依然火熱。Shopee在3月徹底失去印度之后，只能回歸老巢穩(wěn)固東南亞，TikTok Shop則以闖入者姿態(tài)在東南亞大搞熱促。
疫情之下，眾多中國企業(yè)尋找著出路，電商出海則是生力軍。伴隨政策加持、外貿(mào)轉(zhuǎn)型、海外需求增長，我國出口電商迎來快速成長期。
與此同時(shí)，在新冠肺炎疫情影響下，全球的消費(fèi)方式也在改變。中國直播帶貨模式，在這輪疫情中錘煉出來，成為全球的亮點(diǎn)。一股電商出海直播的潮流，正在席卷東南亞。中資背景的電商與眾多東南亞電商，企業(yè)紛紛選擇借助社交、電商、短視頻等平臺，通過直播帶貨這一新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)帶動業(yè)績增長。這其中，TikTok成為了一股不容忽視的力量。
今年被視為電商出海元年。然而，電商出海直播作為新風(fēng)口，機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往相伴而行。雖然在國內(nèi)直播帶貨已是老生常談，但同樣的模式復(fù)制到海外，卻只有參與者能解其中味。無論是文化差異引發(fā)的直播誤讀還是狼性文化引發(fā)的反噬，屢屢遭遇挫折的TikTok在跨境電商上難言輕松。
然而，七億人口的新興市場蘊(yùn)藏著如同又一次發(fā)現(xiàn)新大陸的巨大機(jī)會，任誰都會按捺不住。
01 加速突破
擁抱東南亞！東南亞正成為最受世界關(guān)注的新興發(fā)展區(qū)域。東南亞11國（越南、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等）數(shù)據(jù)為例，合計(jì)人口接近中國一半。2020年，東南亞11國的GDP總量共計(jì)為30039.53億美元。
多元化的東南亞，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也受益于開放正在加速發(fā)展。尤其是自今年初RCEP政策頒布以來，我國與東南亞的跨境貿(mào)易邁上新臺階。東南亞成為電商直播的新藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示，2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)GMV達(dá)到1000億美元，預(yù)計(jì)2025年將突破3000億美元。
從2021年開始，TikTok Shop就開啟了東南亞第一站。2021年2月，其在印度尼西亞開通電商業(yè)務(wù)后，一年半時(shí)間里發(fā)展迅速。今年印尼開齋節(jié)期間，平臺訂單量增幅達(dá)493%，GMV增幅高達(dá)92%。眼看著日子還比較紅火，TikTok趁熱打鐵。今年4月25日，TikTok Shop在東南亞4個(gè)國家(泰國、越南、馬來西亞、菲律賓)開展業(yè)務(wù)。6月，TikTok Shop又開通了新加坡業(yè)務(wù)。
直播電商業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，依托于TikTok在東南亞市場的強(qiáng)大份額。據(jù)SenseTower數(shù)據(jù)，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個(gè)東南亞地區(qū)40%以上。印尼又是東南亞最大的電商市場，這也就不難解釋其為何選擇在印尼開始直播電商第一站。盡管數(shù)據(jù)喜人，但就現(xiàn)狀而言，TikTok在東南亞的發(fā)展仍然受多方制約。
首先是文化差異帶來的挑戰(zhàn)。對于東南亞國家來說，“直播電商文化”是舶來品，存在理解上的偏差。尤其是在東南亞，宗教背景復(fù)雜，伊斯蘭教、佛教、天主教在多個(gè)國家并存。
宗教上的多元化，對于直播平臺來說，如何把控宗教中的禁忌是一個(gè)難點(diǎn)，譬如有的粉絲把“直播文化”與“色情服務(wù)”聯(lián)想在一起。難怪此前TikTok的一家MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)言人表示：“東南亞市場太復(fù)雜了?！倍?，一些東南亞國家還有世襲的王室，對于王室的不經(jīng)意的調(diào)侃也極易引發(fā)企業(yè)災(zāi)難。前車之鑒就是某主播侮辱泰國王室，導(dǎo)致了軒然大波。
相對于中國而言，東南亞大多數(shù)國家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚待完善。無論是跟國內(nèi)還是歐美市場相比，東南亞市場仍然處于落后狀態(tài)，能源供應(yīng)、供水、交通、通信方面存在嚴(yán)重問題。
以網(wǎng)速為例，據(jù)OpenSignal報(bào)告，馬來西亞在2021年第四季度的網(wǎng)絡(luò)平均下載速度從全球第61位跌至第70位，一定程度上影響直播畫面的流暢度、首頁開屏速度、延遲率、卡頓率等。基礎(chǔ)設(shè)施的落后，短時(shí)間也難以得到改善，加速突破的TikTok也得要適應(yīng)東南亞的節(jié)奏。
02 收縮歐美
于直播平臺來講，如果說上述問題還是目前大部分出海東南亞直播平臺面臨的挑戰(zhàn)，TikTok自身的特征也構(gòu)成其發(fā)展的障礙。
據(jù)字節(jié)跳動人士透露，TikTok正在調(diào)整全球業(yè)務(wù)，規(guī)劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區(qū)先收縮。
直播出海正當(dāng)時(shí)，TikTok為何選擇在此時(shí)收縮全球業(yè)務(wù)？
這與近幾個(gè)月來TikTok屢次曝出負(fù)面事件不無關(guān)系。今年6月，TikTok海外電商業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一番波折，其英國電商團(tuán)隊(duì)就遭遇了一場離職風(fēng)波。據(jù)悉，該團(tuán)隊(duì)中至少有一半人員離職，而剩下的一部分員工也不穩(wěn)定。究其原因，主要是“996模式”的狼性文化與英國當(dāng)?shù)氐墓ぷ髁?xí)慣嚴(yán)重不符，遭到員工排斥或拒絕。中國國內(nèi)對于加班等等狼性文化特征，往往覺得理所當(dāng)然。至今，很多中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都未真正反思。當(dāng)年的高速發(fā)展，往往是建立在反人性和缺乏真正勞工保護(hù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。但是在海外，這一切難以復(fù)制。
從媒體披露的信息看，超時(shí)工作是常態(tài)，不切實(shí)際的銷售任務(wù)是抓手。其實(shí)，正如在國內(nèi)一些直播平臺，為了迎合資本或者市值需要，對于業(yè)績高速增長往往有很高的要求，對團(tuán)隊(duì)層層加碼，最終卻讓團(tuán)隊(duì)疲于奔命變得扭曲。
相對于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理問題，還有一些情況更為棘手。
目前，國外的TikTok玩家大部分還“停留在記錄美好生活”的階段，帶貨賺錢的意識并未培養(yǎng)起來。在受眾眼中，TikTok的定位仍然是社交平臺。
而以美國為代表的歐美國家，50%以上的用戶在購物時(shí)依然會選擇品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。
此外，區(qū)別于國內(nèi)用戶的“薅羊毛”心理，“高性價(jià)比”的策略在國外并不吃香。其實(shí)，在國內(nèi)眾多直播平臺銷售的商品，也往往會形成低質(zhì)低價(jià)的聯(lián)想。當(dāng)然，這些商品并沒有引起有關(guān)部門的高度重視，對相應(yīng)商品進(jìn)行查處，所以形成了國內(nèi)直播平臺的紅火，吸引了眾多消費(fèi)者下叉。
基于國內(nèi)的一些成功經(jīng)驗(yàn)，在出海布局之初TikTok為了搶占英國市場，效仿國內(nèi)模式積極向用戶推薦平價(jià)甚至低價(jià)商品，譬如常?？梢栽谥辈ラg發(fā)現(xiàn)有0.99英鎊極端低價(jià)的商品。這樣做的后果，必然會引起反彈。
一款與戴森Airwrap美發(fā)造型器定位相似的熱門產(chǎn)品Dyson dupe售價(jià)僅為14英鎊，而戴森官方價(jià)的建議零售價(jià)則要450英鎊。戴森還發(fā)表了官方聲明，稱其不認(rèn)可這種劣質(zhì)山寨產(chǎn)品。該事件也讓TikTok在英國主流消費(fèi)群體中的風(fēng)評下降。
“英國消費(fèi)群體更看重商品質(zhì)量。”一位賣家直言。對于生活水平遠(yuǎn)高于國內(nèi)的歐美發(fā)達(dá)國家，光靠便宜是打不開局面的，不是每個(gè)地方都能滋生某多多。跑得快了，反而容易傷害品牌。?
對此，TikTok Shop目前也在積極挽回局面。據(jù)悉，此前TikTok Shop封店即是為了提高賣家質(zhì)量、肅清平臺秩序。不過，策略一旦打出就覆水難收，當(dāng)平臺停止補(bǔ)貼、價(jià)格回彈后，此前被低價(jià)策略吸引的用戶便會一哄而散，導(dǎo)致賣家訂單就斷崖式下跌。
除了策略失誤，平臺本身的技術(shù)能力也亟待加強(qiáng)。根據(jù)行業(yè)人士的分析，和抖音不同，TikTok的商業(yè)化仍處在初步發(fā)展階段。同時(shí)，由于TikTok聚集了來自全球范圍的大量用戶，當(dāng)前的用戶標(biāo)簽十分雜亂，導(dǎo)致很多廣告主的ROI數(shù)據(jù)非常難看。隨著后續(xù)TikTok入局的商家越來越多，其對付費(fèi)流量的要求也會增多。
此外，“庫存和物流是非常重要的問題。在英國，通過亞馬遜等平臺買東西已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一日達(dá)、次日達(dá)，而在TikTok上買的東西則需要好幾天甚至上十天。”一位賣家表示。不得不說，中國互聯(lián)網(wǎng)電商在物流等環(huán)節(jié)持續(xù)的投入，擁有了快速高效的電商物流。這一點(diǎn)，出海電商要想搭建一個(gè)堪比國內(nèi)速度的物流，難如登天。
03 十面埋伏？
東南亞的電商日趨火熱之時(shí)，想要在這一領(lǐng)域爭奪更大份額的TikTok，還面臨著眾多擁有強(qiáng)大背景的對手
東南亞頭部的本土電商巨頭Shopee和Lazada，二者均上線電商直播平臺助力賣家搶占流量紅利，分別是Shopee Live和LazLive。據(jù)了解，Shopee Live直播觀看時(shí)長已超1000萬小時(shí)，同時(shí)在2021年的“雙十一”大促戰(zhàn)報(bào)指出，Lazada東南亞消費(fèi)者今年觀看直播時(shí)的購買能力是去年同比2倍。
值得注意的是，盡管二者是東南亞的本土電商公司，但背后卻流淌著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“血液”。Shopee背靠新加坡第一家科技獨(dú)角獸。目前已是萬億市值的Sea，其創(chuàng)始人李小冬是中國天津人，而股東之一則是騰訊，目前參考的依舊是國內(nèi)電商的打法。眾多巨頭加持的Shopee，怎么會讓“侵略性”極強(qiáng)的TikTok把份額更多的搶走呢？加上騰訊與TikTok實(shí)控人之間的宿怨，未來的碰撞會不斷有火星綻放。
Lazada則早在2016年就被阿里巴巴收購，絕大部分資源都依托淘寶，電商運(yùn)營策略也是復(fù)制淘寶的模式。這也是阿里巴巴在東南亞布局電商的重要棋子。
目前，基于當(dāng)前東南亞電商直播的生態(tài)尚未成熟，近年來Shopee作為當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的引領(lǐng)者，還積極與政府合作，通過拓寬直播人才池，篩選和認(rèn)證多家MCN機(jī)構(gòu)，深度孵化小語種直播人才，可以說是主導(dǎo)并搭建了跨境直播生態(tài)體系，在當(dāng)?shù)匦纬闪藦V泛的影響力。
筑好城池，才能夠守護(hù)果實(shí)和擴(kuò)張勢力。而且，失落了新加坡首富的李小冬也是流年不利，印度市場失落后，唯有在東南亞根據(jù)地好好打拼。否則，未來不僅僅是失去首富帽子，而是進(jìn)入徹底的下行通道。
而TikTok作為后起之秀，直到2021年，才在東南亞開啟跨境電商業(yè)務(wù)。加上“外來客”的身份讓TikTok并不能完全、快速地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，本土化基礎(chǔ)薄弱，Shopee和Lazada的存在將對其構(gòu)成制肘。此外，越南最大電商網(wǎng)站之一的Tiki、印尼的Tokopedia網(wǎng)站、馬來西亞的11street網(wǎng)站、泰國的JD Central都在資本的助推下加速發(fā)展。
此外，國內(nèi)的對手也不容忽視。業(yè)內(nèi)人士分析，快手或?qū)⒊蔀門ikTok電商領(lǐng)域的最大競爭對手，因?yàn)閮杉移脚_均是以短視頻平臺為海外用戶知曉，在UGC用戶和PGC用戶都存在很大的重疊。
一旦快手降低打賞抽傭、廣告抽傭、銷售抽傭甚至流量導(dǎo)入服務(wù)費(fèi)的價(jià)格的話，勢必會對TikTok產(chǎn)生不利影響。近日，快手任命第三把手負(fù)責(zé)出海，也彰顯了在東南亞意欲分羹的雄心。當(dāng)然，在國內(nèi)被抖音吊打，出海業(yè)務(wù)也相對弱勢的快手，本身也還需要解決很多問題，不是任命一個(gè)三把手就能夠輕易解決問題。
隨著電商直播“大航?！睍r(shí)代的來臨，TikTok的全球化之路道阻且長，無論是適應(yīng)出海的正確價(jià)值觀塑造，還是本土策略的調(diào)整，唯有修煉好內(nèi)功，才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。
誠然東南亞蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會，但是也吞噬了很多雄心勃勃的企業(yè)。對于TikTok、快手等而言，要想在這個(gè)充滿神秘氣息的新大陸獲得突破，需要使出真功夫。