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2023-01-31
瑞幸咖啡業(yè)績(jī)暴漲，這次有沒有財(cái)務(wù)造假？
更新時(shí)間：2022-08-10 14:05:54作者：佚名
昨夜，瑞幸咖啡發(fā)布了自己的第二季度財(cái)報(bào)，內(nèi)容可以說(shuō)是令人 “ 刮目相看 ”。
在上一季度，瑞幸的收入同比暴漲：72.4 % 。
單看這一個(gè)數(shù)據(jù)你可能覺得不過(guò)爾爾，那我們?cè)僬f(shuō)一件事情：
星巴克上一季度在中國(guó)的收入同比暴跌：40%。
也就是說(shuō)，行業(yè)老大哥業(yè)務(wù)營(yíng)收在跌，瑞幸卻是漲的，而且漲的很猛。
2 年前，標(biāo)榜咖啡新消費(fèi)的瑞幸深陷財(cái)務(wù)造假泥潭，從納斯達(dá)克主板退市變?yōu)榉蹎喂?，淪為了互聯(lián)網(wǎng)段子的笑料素材。而現(xiàn)在，新消費(fèi)行業(yè)涼了一大批，沒涼的諸如奈雪等品牌還在盈利線上掙扎，瑞幸卻交出了這么漂亮的財(cái)報(bào)，像贅婿小說(shuō)一樣來(lái)了個(gè)逆襲。
那么，它是怎么做到的？憑什么？
業(yè)績(jī)現(xiàn)狀
根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸第二季度的總收入有 32.987 億元人民幣，比 2021 年同期的 19.137 億元人民幣增長(zhǎng)了 72.4% 。
財(cái)報(bào)并沒有提到與第一季度相比的增速，本編輯部計(jì)算了一下，以第一季度財(cái)報(bào)中的收入 24.046 億來(lái)看，其收入增加了 37.18 % ，非常驚人。
單季度如此高速的收入增長(zhǎng)，我們認(rèn)為得益于以下幾個(gè)方面：
1.門店數(shù)擴(kuò)張：瑞幸第二季度新門店凈增數(shù)量為 615 家，達(dá)到了 7195 家，相較于上一季度增長(zhǎng)了 9.3% 。
2.用戶增長(zhǎng)：瑞幸第二季度月均交易客戶數(shù)為 2070 萬(wàn)人，較去年同期增加了 68.6%，較上一季度增加了 29.38 % 。
3.爆款新品：公司在 4 月推出的 “ 椰云拿鐵 ” 產(chǎn)品爆紅，截至第二季度末售出了超 2400 萬(wàn)杯。
在增收的情況下，瑞幸的利潤(rùn)率也在增加，自營(yíng)店的單店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)了 30%，這意味著單店的盈利模型被跑通。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，剔除股權(quán)激勵(lì)后公司非 GAAP 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 10.4% ，而 2021 年同期數(shù)據(jù)為 1.2%，得到了比較大的改善。
此外，公司過(guò)去因財(cái)務(wù)造假而涉及的訴訟，獲得了美國(guó)法院的和解批準(zhǔn)，這意味著未來(lái)瑞幸或許能在粉單市場(chǎng)重新轉(zhuǎn)回主板上市。
值得注意的是，瑞幸第二季度的利潤(rùn)為虧損 1.147 億人民幣，但這其中包含了 2.768 億的股權(quán)賠償（ 因財(cái)務(wù)造假事件 ），以及基于 “ 歷史業(yè)績(jī)不佳 ”、“ 無(wú)人機(jī)配送擴(kuò)張 ” 的全額減值準(zhǔn)備 2.218 億。
也就是說(shuō)，單看賣咖啡的經(jīng)營(yíng)狀況，瑞幸已經(jīng)具備盈利能力，并且是以億為單位的級(jí)別。
但，我們都知道，瑞幸是有財(cái)務(wù)造假前科的，這些看上去美妙的數(shù)字，有沒有可能還是造假？
有無(wú)造假？
鑒于之前瑞幸發(fā)生過(guò)銷量造假虛增收入的事件，我們?yōu)榱擞∽C該數(shù)據(jù)的真實(shí)性，對(duì)其數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算：
瑞幸 2021 年第二季度運(yùn)營(yíng)成本（ 以購(gòu)入原材料相關(guān)費(fèi)用計(jì) ）占銷售總收入比例為 53%，2022 年第一季度運(yùn)營(yíng)成本占銷售總收入比例為 52.9%，第二季度運(yùn)營(yíng)成本占總收入比例為 66% 。
這個(gè)占比雖有上升，但變動(dòng)較小，可能是由于 2022 年第二季度的爆款新品 “ 椰云拿鐵 ” 銷量激增所致；同時(shí)該產(chǎn)品與椰樹椰汁聯(lián)名，引入了之前未使用過(guò)的原材料，也可能導(dǎo)致成本上升。結(jié)合瑞幸較高的收入增長(zhǎng)，本編輯部認(rèn)為，該成本變動(dòng)在可接受的范圍之內(nèi)。
基于此，本編輯部認(rèn)為瑞幸本次財(cái)報(bào)虛增收入的概率并不大。（ 注：此觀點(diǎn)僅為本編輯部基于財(cái)報(bào)有限數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，不能保證準(zhǔn)確性。 ）
咖啡市場(chǎng)環(huán)境
根據(jù)星巴克第三財(cái)季報(bào)告（ 星巴克的財(cái)年是當(dāng)年的 10 月 1 日到第二年的 9 月 30 日，第三財(cái)季截至 7 月 3 號(hào)，相當(dāng)于自然年的第二季度），受到客流量下降 43％ 和平均客單價(jià)下降 1％ 的影響，2022 年自然年二季度星巴克中國(guó)的同店銷售額下降了 44％，雖然有新開店貢獻(xiàn)部分收入，但星巴克中國(guó)的營(yíng)收同比仍然暴跌了 40％ 。
而這，已經(jīng)是星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的第四個(gè)季度。從去年下半年到今年上半年，星巴克中國(guó)的單季收入同比分別下跌了 7%、14%、23% 和 40%，跌幅在不斷擴(kuò)大。
雖然星巴克將中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)于疫情防控政策對(duì)門店的影響，但本編輯部認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)星巴克的沖擊恐怕也不小。
攪局者，是以瑞幸為首的咖啡新秀們。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，2022 上半年，國(guó)內(nèi) 17 家連鎖咖啡品牌共開新店約 3075 家，門店存量達(dá)到近 19000 家，平均每月新開超 450 家。
而星巴克呢，2022 上半年只開了 262 家店。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)候比別人進(jìn)步得慢就是在退步。
不僅如此，許多與咖啡毫無(wú)關(guān)聯(lián)的跨界企業(yè)也在磨刀霍霍。
2022 年 2 月，中國(guó)郵政在廈門正式開業(yè)了其全國(guó)首家咖啡門店；天津 “ 狗不理包子 ” 母公司注冊(cè)成立高樂雅咖啡食品（ 天津 ）有限公司；4 月，書亦燒仙草宣布入股 DOC 咖啡，隨后進(jìn)一步成為 DOC 咖啡控股股東；5 月，李寧申請(qǐng)注冊(cè) “ 寧咖啡 NING COFFEE ” 商標(biāo)，北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已開始售賣寧咖啡……
雖然大多數(shù)公司可能是陪跑，但短期內(nèi)無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分流。這或許是星巴克業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
從價(jià)格角度看，誰(shuí)家的咖啡口味好這個(gè)不確定，但肉眼可見的是，大多數(shù)咖啡品牌的定價(jià)比星巴克便宜。
星巴克的人均客單價(jià)在 30 元以上，據(jù)平安證券測(cè)算星巴克的人均客單價(jià)接近 40 元，而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麥咖啡的單價(jià)在 20 元上下，比星巴克便宜一大截。
圖源：《 新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告二：瑞幸咖啡重估 》，中國(guó)平安
在疫情帶來(lái)的不確定面前，用相對(duì)較低的價(jià)格補(bǔ)充咖啡因可能是消費(fèi)者更理性的選擇。
而客單價(jià)在最低梯隊(duì)的瑞幸，顯然是這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的受益者。
瑞幸的優(yōu)勢(shì)在哪
關(guān)于瑞幸的增長(zhǎng)與星巴克的衰退，低價(jià)消費(fèi)是一個(gè)可理解的因素，但還有一個(gè) BUG：憑什么瑞幸沒有受疫情影響？
按開店數(shù)來(lái)講，星巴克和瑞幸相仿，并且也都集中在一、二線城市，邏輯上，兩家應(yīng)該一起受影響。
圖源：《 新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告二：瑞幸咖啡重估 》，中國(guó)平安
瑞幸在電話會(huì)議里的說(shuō)法是：“ 許多瑞幸門店位于辦公樓，公寓樓下或者大學(xué)，這些選址保證了瑞幸咖啡在疫情下，也能夠在這些相對(duì)封閉的地點(diǎn)保持正常運(yùn)營(yíng) ”。
而反觀星巴克，有很多門店開在商圈內(nèi)，相較于瑞幸更容易受疫情影響。
不只是選址，門店模式上瑞幸現(xiàn)階段也有一定優(yōu)勢(shì)。瑞幸的模式是 “ 快咖啡 ” 模式，星巴克是 “ 慢咖啡 ” 模式，瑞幸的客戶并沒有空間需求，買完即走，使得瑞幸的門店就像一個(gè)小吃店，不需要太大的門店。而星巴克是在給客戶創(chuàng)造一個(gè)休閑或工作的空間，門店空間成本相對(duì)較高，在疫情之下這個(gè)劣勢(shì)會(huì)更加凸顯。
另外，瑞幸的門店擴(kuò)張，會(huì)在行業(yè)中建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在一、二線城市中，瑞幸與星巴克不分伯仲，而在二線以下城市中，瑞幸可以說(shuō)是把其他想在咖啡市場(chǎng)分一杯羹的新玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，店都開到了五線城市。
圖源：《 新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告二：瑞幸咖啡重估 》，中國(guó)平安
咖啡畢竟屬于快消行業(yè)，先于別人一步占領(lǐng)市場(chǎng)，意義非凡，誰(shuí)先觸達(dá)并教育了客戶，誰(shuí)就贏了一半。
隱憂
雖然上面的一切都看起來(lái)還不錯(cuò)，但我們?nèi)砸獙?duì)瑞幸持謹(jǐn)慎態(tài)度。
它太依賴爆款了。
瑞幸近兩年的翻身契機(jī)，第一次是在 2021 年的爆款單品 “ 生椰拿鐵 ” 上，第二次是在 2022 年的爆款單品 “ 椰云拿鐵 ” 上。
前文我們提到過(guò)，2022 年第二季度，與 2022 年第一季度相比，收入增加了 37.18 % 之高，這得益于 2022 年 4 月 “ 椰云拿鐵 ” 爆款新品的誕生。
而 2022 年第一季度的收入，與 2021 年第四季度相比，是負(fù) 1.16% 。
也就是說(shuō)，沒爆款，就沒增長(zhǎng)。要仰仗爆款單品的誕生來(lái)拉營(yíng)收，不確定性非常大。
與之相比相對(duì)穩(wěn)定的能讓瑞幸增收的方式，是繼續(xù)開店擴(kuò)大規(guī)模，但擴(kuò)大規(guī)模這事兒本身也不太穩(wěn)定，一二線城市有其他新玩家一起互卷，二線以下城市的咖啡消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。
在第二季度電話會(huì)上，有人提出了 “ 爆品是否可以持續(xù) ” 的提問，瑞幸的回答是：
我們通過(guò)量化分析，進(jìn)而追蹤客戶口味、做供應(yīng)鏈優(yōu)化、做物流分層分倉(cāng)，保障產(chǎn)品持續(xù)上線。
說(shuō)白了就是：“ 我能保證新品不停地出，能不能爆我不知道?！?/strong>
總之，關(guān)于瑞幸的未來(lái)，樂觀，但要謹(jǐn)慎。
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