2023成都積分入學(xué)什么時候開始申請
2023-01-31
80%流量消失，大主播簽上億對賭協(xié)議，抖音紅人生態(tài)越來越卷？
更新時間：2022-08-10 22:05:34作者：未知
撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 倪萍
編輯/ 董雨晴
自今年6月開始，有創(chuàng)作者感覺到了流量的變化。一支“差不多”的視頻在5月還能達到百萬播放量，但僅僅一個月，情勢便有了巨大的逆轉(zhuǎn)——80%的流量不見了?！巴瑯拥囊曨l，現(xiàn)在能有20萬的播放量都很難了。”在這些變化背后，是抖音在不斷調(diào)整規(guī)則，希望提升流量變現(xiàn)的效率。
最近幾個月以來，抖音里的紅人生態(tài)只能用“動蕩”來形容——東方甄選躥紅還沒多久，就陷入被抖音限流的爭議；趣店CEO羅敏砸了上億做直播，但在一片罵聲中最后只能退網(wǎng)；當(dāng)人們回過神來，發(fā)現(xiàn)幾個月前還爆紅的劉畊宏幾乎沒人提了。
點開新抖，首先映入眼簾的抖音帶貨王是一個陌生的名字——彩虹夫婦，這對來自四川的90后夫妻在抖音有900多萬粉絲，但卻自曝一天帶貨2億元。
動輒上億的帶貨神話只是硬幣中的一面。
也有人無法接受徒有百萬粉絲卻無法變現(xiàn)的現(xiàn)實，知識型創(chuàng)作者盧克文就發(fā)文質(zhì)疑抖音的轉(zhuǎn)化率，“300萬關(guān)注賣600塊錢，把我搞懵了”。有業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)天下》周刊表示，“盧克文的選品不對，想在抖音實現(xiàn)好的賣貨成績，得找對路子?！?/p>
這也印證了一句話，在抖音做紅人，唯一不變的就是“變化”。多位創(chuàng)作者都表示，今年6月后，明顯感覺到抖音的流量分配發(fā)生了變化。越來越多的新規(guī)則出現(xiàn)了，這些規(guī)則似乎都指向了創(chuàng)作者需要給抖音提供更多價值。
有人逐漸意識到，想要繼續(xù)在抖音玩下去，必須得適應(yīng)新規(guī)則。
“越來越卷了”
“太卷了?！碧峒敖裉於桃曨l與直播生態(tài)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，這是多數(shù)創(chuàng)作者會提及的一個詞。
這背后有環(huán)境變化的因素，一度被人們視為風(fēng)口的抖音早就迎來了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數(shù)一直徘徊在7億，增長見頂。流量收緊的同時，面臨越來越近的IPO，抖音亦有在電商業(yè)務(wù)上變現(xiàn)的迫切。
“很多人都看得出，抖音的增量空間不大了”，那些受訪者向《財經(jīng)天下》周刊表示，大開大合的紅利期消失了，每一個“敏感的創(chuàng)作者”都應(yīng)當(dāng)捕捉到這個變化。
創(chuàng)作者龍沁恬說，“有一些選手以往只在快手上出現(xiàn)，基本不會來抖音。但有一天，你就看到他們突然來了”——她把平臺中的短視頻博主稱為“選手”，把原本擅長拍攝、剪輯的影視圈人士稱為“專業(yè)選手”——“2020年后，以前看不上短視頻平臺的那些專業(yè)選手也來抖音上做了，而且做得更專業(yè)更好?！庇耙暪尽CN機構(gòu)的“跨界”加入，也讓抖音上的創(chuàng)作者變得擁擠。
另一方面，隨著2020年之后，抖音大力發(fā)展電商板塊，不斷加入的商家也在一定程度上成為流量的競爭者。根據(jù)抖音方面披露的數(shù)據(jù)，抖音平臺新增180萬新商家入駐。
而創(chuàng)作者杭興華給出了更直觀的數(shù)據(jù)，僅在他所深耕的泛知識領(lǐng)域，涌入的創(chuàng)作者已經(jīng)呈現(xiàn)了300%的爆炸增長。抖音的算法和推薦規(guī)則也在改變。今年年初，平臺內(nèi)測了“鐵粉”機制?！斑@也會取消一些視頻基礎(chǔ)推薦流量?！焙寂d華觀察稱。
他的賬號數(shù)據(jù)也發(fā)生了明顯的變化，從前以大幾萬級“跳級式”增長趨勢的粉絲量，在最近兩個月中處于停滯狀態(tài)。視頻“上熱門”的機會也在減少。“在以前，一支完播率60%、點贊率3%的視頻肯定是播放量在千萬級別的超級大熱門了。但現(xiàn)在，（平臺）不會一下子給你搞到這個級別，可能就是慢慢地推?！?/p>
圖/視覺中國
隨著流量增長放緩，收益也會受到影響。他舉例稱，流量上漲時，自己的一條爆款視頻賣出60萬的銷售額，按照傭金20%計算，凈賺20萬元；但在今年，同樣一條銷售額為60萬元的掛車廣告，他只賺了5萬元?！敖衲昝黠@感覺到自然流量跑不動了，我們把傭金壓到5%，剩余的部分讓給廣告主去投廣告付費流量。這樣雖說也賣到了60萬，但其實收益并不高。”
這讓杭興華不得不感嘆：“今年的創(chuàng)作者越來越卷了，流量也越來越貴了?！?/p>
一位主要以商業(yè)、財經(jīng)方向為主要內(nèi)容的博主透露，經(jīng)營一年多，同質(zhì)化內(nèi)容越來越嚴(yán)重。由于找不到清晰的盈利方式和變現(xiàn)途徑，目前賬號已經(jīng)停更了大半年?！昂芏酄I銷號或者想要收割流量的賬號都在鼓吹，抖音是未來發(fā)展的趨勢。這話沒錯，但還有半句話他們沒有說，‘不是每個人都適合來做抖音’?！?/p>
大主播的對賭協(xié)議
事實上，抖音已經(jīng)不缺好內(nèi)容了。多位受訪者都向《財經(jīng)天下》周刊提到了這個看法。在內(nèi)容趨于飽和的同時，抖音已經(jīng)將關(guān)注度更多地放在了流量變現(xiàn)中。
龍沁恬在抖音開設(shè)賬號三年多，坐擁百萬粉絲，就在5月，一支“差不多”的視頻還能達到近百萬播放量，但僅僅一個月后，情勢便有了巨大的逆轉(zhuǎn)——80%的流量不見了?！巴瑯拥囊曨l，現(xiàn)在能有20萬的播放量都很難了?！?/p>
龍沁恬推測，這些突然“蒸發(fā)”的流量是被超級頭部的主播“拿”走了。根據(jù)她了解到的消息，今年6月，抖音平臺和部分頭部主播簽訂了對賭協(xié)議，交易的內(nèi)容可能是，主播在單場直播時，需要完成單場1個億的GMV，而平臺則會為主播投放2000萬的流量。“這些主播平時也會投流，一旦達到交易目標(biāo)，他們就省下流量費了。同時，按照20%或30%不等的比例計算，還能從中拿到不菲的傭金?！睂τ谄放品絹碚f，他們同樣渴望獲得更高的成交額，更大的流量和關(guān)注度。龍沁恬向《財經(jīng)天下》周刊分析，“（這件事）比較難”，但主播可以聯(lián)合品牌方“一起做”，在平臺投放流量的基礎(chǔ)上，兩方再各自分擔(dān)一部分的流量指標(biāo)，“賣1個億的計劃就有把握實現(xiàn)”。
不過，她覺得，在這份內(nèi)部流傳的協(xié)議中，平臺投放2000萬流量“有點高了”，按照她的經(jīng)驗，這個數(shù)字為1000萬更加可信。能夠簽訂這樣協(xié)議的主播也并不多，“（平臺）一雙手就能數(shù)得過來”，龍沁恬沉吟了下說，“包括東方甄選”。
亦有消息稱，今年，超頭部主播的對賭協(xié)議由平臺、品牌方兩方驅(qū)動，既要完成對平臺的單場GMV對賭，也有和品牌方的單品GMV對賭?！翱傊?，流量特別特別卷。”
根據(jù)新抖主播帶貨榜數(shù)據(jù)，在剛過去的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分別為：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續(xù)兩個月位居榜首。
聽起來，這會是一個三方共贏的選擇。但殘酷的地方在于，“平臺的流量就那么多，越多向超頭部主播集中，就越少會向其他主播身上傾斜。”于是，在看不到的地方，流量的爭奪更為艱難。
正如龍沁恬所遇到的問題一樣，數(shù)據(jù)在全方位地掉落，和播放量一同下滑的，還有不斷縮小的投入產(chǎn)出比。她舉例稱，6月以前，投入產(chǎn)出比還能保持在1:4，即，投放25元的流量，可以賣出100元。但在6月，投放100元的流量也只能達成100元的成交額——這當(dāng)中，50元或70元的虧損也隨之產(chǎn)生。
7月，這個情況并未有所好轉(zhuǎn)。她想，只要能投出去，哪怕100塊的流量費，只產(chǎn)生100塊的成交額也行。但這時候，龍沁恬發(fā)現(xiàn)，賬戶中投放的這筆流量費也“并不消耗”。也就是說，即便是花錢買流量，平臺也會有出價更高，流量更好的選擇。
“‘人’就是（平臺的）核心，同樣的流量為什么一定要給你呢？”林明將抖音更直接地形容為“流量販子”，她曾在2021年嘗試通過開設(shè)抖音賬號來創(chuàng)業(yè)，但慘淡的經(jīng)營狀況令她放棄，選擇重新回歸主播行列?；仡欉@段經(jīng)歷，林明直言，“每一個賬號在起號的那一天，都在和同類型的內(nèi)容賽馬，而平臺會把流量給到更有價值的賬號上。”
龍沁恬不是沒有爭取過成為“更有價值的賬號”，她告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己曾受邀參加單場挑戰(zhàn)活動，在活動中，主播達成單場100萬的成交額，平臺將給予相應(yīng)流量投放獎勵；如果沒有達標(biāo)，主播就不會得到任何的流量收益。
值得一提的是，就在她接受了單場GMV的挑戰(zhàn)時，抖音平臺也有步驟、有計劃地開展了對于“帶貨王”的潛力選手的挖掘與考驗。據(jù)悉，2021年末，抖音發(fā)起了“幫助100名超頭部主播達成GMV1000萬”的計劃。在今年，篩選計劃持續(xù)推進，活動內(nèi)容為，“幫助1000名頭部主播達成GMV100萬”。無疑，流量的力度已經(jīng)小了很多?！叭ツ暌呀?jīng)篩選了種子選手，今年基本上已經(jīng)定型了。包括品牌資源在內(nèi)的很多資源已經(jīng)向頭部集中，這種政策不會再隨意給到任何一個主播。”
“這是一個高效的平臺”，龍沁恬對此展現(xiàn)了極大的冷靜與理解，“如果我是抖音老板，我也會這么做?！彼^高效，就是目標(biāo)明確。她分析稱，抖音的創(chuàng)作者需要具備兩個能力：一是創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)、有差異化的內(nèi)容，吸引或留存更多用戶的注意力，二是幫助抖音賺錢。如果不具備這兩項能力，創(chuàng)作者也就不值得抖音的付出。
“（平臺）永遠會有機會存在，但給你的機會只有一次，如果沒能抓住，很難再有下一個了?！比ツ昴?，龍沁恬“做不到”單場100萬的成交額，最直接的后果是，“8個月過去了，我沒能再等到這樣的時機。”
效率機器抖音
一位在抖音從事商務(wù)業(yè)務(wù)的人士也表示，“抖音帶貨視頻和日常視頻的流量池是不一樣的，抖音現(xiàn)在主推的都是帶貨視頻。”據(jù)今年抖音618好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時長已達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。
另一種聲音則認(rèn)為，創(chuàng)作者感到內(nèi)卷，本質(zhì)上是抖音希望提升流量變現(xiàn)的效率，“帶貨效果更好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的內(nèi)容肯定會獲得更多流量”。
這也讓抖音在獲得流量之余，一直在嘗試更多，比如電商和本地生活，而電商一直是其中的重中之重。
在電商成績上，據(jù)抖音電商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達去年同期的3.2倍，售出超100億件商品。此外，抖音電商還在今年開啟內(nèi)測抖音商城，低價好貨、百億補貼等策略的出現(xiàn)，也讓外界評論其越來越像拼多多。事實上，據(jù)其最新數(shù)據(jù)披露，商城場景帶動銷量已經(jīng)同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。
“流量轉(zhuǎn)瞬即逝”，在龍沁恬看來，“如果出現(xiàn)比它更有吸引力的平臺，用戶馬上就會走掉。從這個角度看，流量不屬于平臺，也不屬于創(chuàng)作者。但卻有可能有利于商家，只要提供了令人滿意的商品與服務(wù)。”
不少商家將抖音作為運營和引流的渠道之一。一位農(nóng)產(chǎn)品商家也稱，變現(xiàn)和引流是他們進入抖音的最重要原因。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，目前，彩妝、服裝等高利潤類目或小家電等引流類型產(chǎn)品在抖音平臺更受歡迎。
一位從事電商陪跑及教學(xué)業(yè)務(wù)的人士也提及了抖音和淘寶平臺的差異，他認(rèn)為，在抖音開店會起量更快，但長遠發(fā)展則是淘寶店更“穩(wěn)”。某日化品類老板向《財經(jīng)天下》周刊證實了這一看法。她在抖音銷售的產(chǎn)品主要為“福利產(chǎn)品”、“引流產(chǎn)品”，銷量變動較為劇烈，有時一天只有幾千單，有時則達到幾十萬單?！岸兑暨@種像過山車一樣，今天單子高，不一定能保證明天也有這么多。消費者點進來（購買）具有很強的不確定性，可能看到的短視頻有意思，銷量就一下子上去了?！?/p>
另有女裝品牌創(chuàng)業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，其身邊的同行做直播的非常少。“強行去抖音開店做直播，可以說相當(dāng)于開一家新公司?！毖酝庵?，要考慮團隊人員和供應(yīng)鏈配置，還要計算現(xiàn)金流。“我們一般不輕易嘗試?！边@些女裝品牌的發(fā)展陣地還是以淘寶等傳統(tǒng)貨架型電商為主。
一位熟悉抖音廣告業(yè)務(wù)的人士談到，“如何確保品牌方或商家能夠在平臺賺錢，是內(nèi)部廣告銷售人員更為關(guān)心的地方。只有持續(xù)地盈利，才能幫助他們更好地在抖音中留下來?！?/p>
在資本市場，這也是一種更能讓投資者認(rèn)可的故事。第三方研究咨詢機構(gòu)透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清指出，直播電商經(jīng)過最近幾年發(fā)展，模式已經(jīng)得到了驗證。對于有著上市考慮的抖音而言，需要讓投資人和市場看到其故事兌現(xiàn)的能力。
今年5月，在新任CFO高準(zhǔn)履新后不久，字節(jié)跳動也對旗下相關(guān)公司進行了密集的更名動作。其中，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。字節(jié)跳動有限公司更名為抖音有限公司；北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司更名為抖音視界（北京）有限公司；北京字節(jié)跳動科技有限公司變更為北京抖音信息服務(wù)有限公司，經(jīng)營范圍也出現(xiàn)變動。
這些變化被外界解讀為抖音集團上市前夕的準(zhǔn)備動作。
也因此，跑通高效的流量變現(xiàn)模式，會是推高估值的重要砝碼。況玉清向《財經(jīng)天下》周刊表示，從之前的快速擴張到流量變現(xiàn)，抖音需要打通整個商業(yè)故事的各個通路?！笆袌鰧τ凇毁嵾汉取ヂ?lián)網(wǎng)模式的接受度越來越低了，只有看到模式驗證、故事兌現(xiàn)，它的商業(yè)價值才能被更好地接受?！?/p>
而一個又一個聚合了平臺流量的“帶貨王”，就是抖音完成了從內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)變現(xiàn)的通關(guān)證明。
(文中受訪者為化名）
本文由《財經(jīng)天下》周刊旗下賬號AI財經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究。