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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：穆瑀宸

資料圖

中秋節(jié)將至，各大商場(chǎng)、電商的各式月餅早已擺上了貨架，但今年的月餅市場(chǎng)卻迎來(lái)新的變化。

2022年8月12日，國(guó)家發(fā)展改革委微信公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，近日為貫徹落實(shí)國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《公告》）要求，國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)格司召開(kāi)主要電商平臺(tái)座談會(huì)，了解電商平臺(tái)規(guī)范月餅銷(xiāo)售相關(guān)工作進(jìn)展情況。

公告顯示，從市場(chǎng)調(diào)研看，近年來(lái)，月餅線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比不斷提高，但添加名貴餡料、過(guò)度豪華包裝炒作月餅價(jià)格，以及混合銷(xiāo)售高價(jià)商品等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，個(gè)別線(xiàn)上網(wǎng)店為私人定制單價(jià)數(shù)千元的月餅禮盒提供便利，為此《公告》將線(xiàn)上渠道列為監(jiān)管的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。下一步，國(guó)家發(fā)展改革委將會(huì)同有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)線(xiàn)上月餅銷(xiāo)售情況的監(jiān)測(cè)。

事實(shí)上，上述《公告》于今年6月7日發(fā)布，其中對(duì)月餅類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝材料、混裝要求、月餅券管理等方面均提出了更為嚴(yán)格的規(guī)定，并明確要求對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。同時(shí)，5月24日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同工業(yè)和信息化部發(fā)布了《限制商品過(guò)度包裝 食品和化妝品》第1號(hào)修改單（以下簡(jiǎn)稱(chēng)修改單），將于8月15日正式實(shí)施。

也就是說(shuō)，上述《公告》和修改單針對(duì)月餅類(lèi)包裝層數(shù)、混裝要求、月餅單價(jià)等方面提出了相應(yīng)的要求，也成為了今年月餅生產(chǎn)、包裝、定價(jià)的風(fēng)向標(biāo)。

“相關(guān)《公告》和修改單有助于規(guī)范月餅市場(chǎng)，讓月餅回歸本質(zhì)。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)月餅的消費(fèi)需求正發(fā)生變化，會(huì)更看重文化內(nèi)涵以及品質(zhì)創(chuàng)新，月餅市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)更多高品質(zhì)和高審美的產(chǎn)品。

天價(jià)月餅再“難尋”

記者發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售端，由于今年中秋節(jié)提前，月餅銷(xiāo)售的時(shí)間也隨之提前。但受疫情影響，今年生產(chǎn)端配貨變少，若顧客購(gòu)買(mǎi)量大時(shí)，需提前預(yù)定。

“如果想要團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)盒裝月餅，現(xiàn)在正是訂貨的時(shí)候?！?月11日，北京稻香村雙花園店的店員向時(shí)代周報(bào)記者透露。今年月餅的產(chǎn)量降低近30%，門(mén)店都不敢隨意囤貨，“想要團(tuán)購(gòu)月餅，最好要趕在8月25日前訂購(gòu)會(huì)更穩(wěn)妥”。

同日，位于昌發(fā)展科教中心的好利來(lái)門(mén)店中的店員告訴時(shí)代周報(bào)記者，好利來(lái)的月餅基本在臨近中秋節(jié)前一個(gè)月上線(xiàn)，倘若在8月26日前團(tuán)購(gòu)預(yù)訂月餅，可享受更多優(yōu)惠。

除了市場(chǎng)情況外，記者還了解到，與以前相比，在強(qiáng)監(jiān)管下，今年的月餅禮盒正逐漸回歸本質(zhì)。

往年口味新奇、噱頭十足的月餅曾在市場(chǎng)上大出風(fēng)頭，加之其精美、貴重的包裝和禮盒中混合售賣(mài)的產(chǎn)品，月餅禮盒的價(jià)格也一度居高不下。比如太原長(zhǎng)風(fēng)商務(wù)區(qū)一家五星級(jí)酒店，一款價(jià)位為588元的月餅禮盒里有6塊月餅，卻有6層包裝。

8月11日，時(shí)代周報(bào)記者走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)、以及搜索電商平臺(tái)銷(xiāo)售情況注意到，目前市面上多數(shù)盒裝月餅的價(jià)格在每盒89元至399元的區(qū)間內(nèi)，包括北京稻香、杏花樓、義利、五芳齋等品牌。

同時(shí)，電商平臺(tái)上仍有打著“國(guó)潮”“高檔”“定制”等概念的月餅禮盒，且部分商家將月餅禮盒的價(jià)格定在499元、499.99元，距離500元的監(jiān)管價(jià)格僅一步之遙。

圖源：電商平臺(tái)截圖

高性?xún)r(jià)比更易獲得喜愛(ài)

中秋節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，在這特殊的節(jié)日里，月餅代表著“團(tuán)圓”寓意，其重要性不言而喻，同時(shí)，月餅兼具禮品與節(jié)日食品的雙重屬性受到廣大消費(fèi)者的青睞。艾媒咨詢(xún)《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示,艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2022年中國(guó)月餅禮盒銷(xiāo)售額達(dá)到188.7億元,同比增長(zhǎng)11.8%,2025年將達(dá)247.0億元。

談到當(dāng)下月餅行業(yè)，主要分為三類(lèi)玩家：一是烘焙類(lèi)企業(yè)，例如南北稻香村、元祖股份等；二是老字號(hào)餐飲，例如廣州酒家、陶陶居、杏花樓等；三是酒店尤其是星級(jí)酒店，例如香格里拉酒店、君悅酒店等。

但在近年來(lái)，月餅行業(yè)也涌現(xiàn)出不少跨界玩家，包括新茶飲界的喜茶、奈雪的茶，售賣(mài)堅(jiān)果零食的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等。與傳統(tǒng)玩家相比，這些跨界玩家們本身就自帶流量和話(huà)題，更容易在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅月餅。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“月餅”， 且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)超過(guò)2.2萬(wàn)家。截至2022年8月11日，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)430家。

資料圖

但也正是因?yàn)樵嘛灳哂袝r(shí)令屬性，所以在中秋節(jié)期間，月餅的市場(chǎng)熱度空前，在此期間各家企業(yè)的短競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從口味來(lái)看，辣條、珍珠奶茶、藤椒牛肉、螺螄粉等都能成為月餅的餡料。為迎合當(dāng)下健康訴求，又出現(xiàn)了減糖月餅和益生菌月餅。不僅如此，月餅的包裝也愈發(fā)繁復(fù)，陶陶居就曾推出一款音樂(lè)月餅禮盒，在設(shè)計(jì)中加入了聲光電元素，讓消費(fèi)者可以邊聽(tīng)粵曲，邊吃月餅。

不過(guò)，雖然跨界者眾，但真正能做到顛覆性創(chuàng)新的卻寥寥無(wú)幾，甚至很多品牌售賣(mài)月餅，醉翁之意并不在月餅本身。

“月餅的生產(chǎn)門(mén)檻并不高，大多數(shù)的跨界玩家通常只負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣，生產(chǎn)則是委托第三方。而在中秋節(jié)期間銷(xiāo)售月餅，更多的是享受中秋節(jié)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，另外也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。”賴(lài)陽(yáng)表示，當(dāng)前消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注月餅的品味和品質(zhì)，開(kāi)始關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品，比如中西融合的獨(dú)特口味。不過(guò)，當(dāng)前一部分企業(yè)在所謂的創(chuàng)新時(shí)，僅關(guān)注消費(fèi)者一時(shí)間的嘗鮮，而并非具有可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，從而獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)同，進(jìn)而演變成消費(fèi)習(xí)慣。

他進(jìn)一步表示，“未來(lái)消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注月餅的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美享受和口味上的享受，極度奢華的包裝，或者簡(jiǎn)單粗暴把鮑魚(yú)、海參等高端食材放進(jìn)月餅的做法終究會(huì)被拋棄。月餅最終會(huì)回歸月餅本身的意義與價(jià)值?！?/p>