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2023-01-31
入局婚慶市場(chǎng)，喜茶的商業(yè)版圖又?jǐn)U充了？
更新時(shí)間：2022-08-16 10:57:31作者：未知
圖片來源@視覺中國
文 | 成功營銷
關(guān)于#喜茶布局婚慶業(yè)務(wù)#成為了最近的熱門話題。目前在微博平臺(tái)，該內(nèi)容登上熱搜榜，并獲得了近一億的閱讀量。在小紅書平臺(tái)，搜索“喜茶婚慶”相關(guān)內(nèi)容，則會(huì)出現(xiàn)超萬篇筆記。
在喜茶隨后的回復(fù)中，喜茶表示在近一個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)為一萬對(duì)領(lǐng)證新人送上了喜茶。除此之外，喜茶還不忘提醒新人們喜茶推出了婚慶團(tuán)餐服務(wù)。希望新人們?cè)诮Y(jié)婚時(shí)不要忘記喜茶，側(cè)面也對(duì)這一傳聞給予了證實(shí)。
喜茶謀劃“喜上加喜”已久？
喜茶布局婚慶業(yè)務(wù)，并不是一時(shí)興起。從今年5月開始，喜茶就開始通過借勢(shì)不同節(jié)日，慢慢向大眾滲透品牌自身與婚慶業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度。以推出的不同福利，增加正處于婚戀年齡的消費(fèi)者對(duì)喜茶的好感。
5月20日，喜茶正式上線了《喜一下》品牌宣傳片。作為喜茶成立十周年的宣傳片，該故事片講述的內(nèi)容就與喜宴相關(guān)。影片演繹了男女主角在婚前常因小事發(fā)生爭(zhēng)吵，但最紅男主角在婚禮現(xiàn)場(chǎng)為女主角制作最愛的奶茶的舉動(dòng)，使得女主角備受感動(dòng)。通過此短片，喜茶向大眾展示了“用心的愛，才是獨(dú)一無二的愛”的品牌理念。
除此之外，喜茶借勢(shì)520之意，以“大喜之日喜一下”為主題，開展了不同的線上線下活動(dòng)。在線上，喜茶與不同品牌推出了聯(lián)名海報(bào)，發(fā)布了“喜人認(rèn)證”表情包和微信狀態(tài)。在線下，喜茶推出了“喜人認(rèn)證”喜卡和杯貼，并與各地民政局聯(lián)動(dòng)舉辦了快閃活動(dòng)。為各位新人送上了喜茶和520限定雙喜徽章及杯袋。
在七夕前夕，喜茶宣布將“大喜之日”活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)，將活動(dòng)日期延長到了今年年底。在今年年底前，新人們都可以憑借當(dāng)日領(lǐng)取的結(jié)婚證，可免費(fèi)領(lǐng)取2杯現(xiàn)制飲品，還可以去指定店鋪領(lǐng)取蛋糕。這一活動(dòng)的延長，則再次表明了喜茶為涉足婚慶領(lǐng)域，持續(xù)進(jìn)行鋪墊。
在剛剛過去的七夕，喜茶再次借勢(shì)節(jié)日氛圍。通過聯(lián)合各地民政局，推出了七夕限定活動(dòng)。除了“大喜之日”之日的福利外，喜茶又推出了獨(dú)具七夕傳統(tǒng)元素的喜版鵲橋裝置以及“交杯茶”和扇子的周邊。借勢(shì)七夕這一浪漫的中國傳動(dòng)節(jié)日，喜茶再刷一波在婚慶業(yè)務(wù)的存在感。
七夕過后，喜茶正式宣布了“囍上加喜”婚宴團(tuán)餐規(guī)則，以此迎合消費(fèi)者的婚宴需求。在婚宴當(dāng)中，針對(duì)訂購99杯、199杯和299杯以上，可以享受不同折扣，除此之外，還有不同的婚宴優(yōu)惠規(guī)則。
為何選中了婚慶領(lǐng)域？
隨著時(shí)代發(fā)展，婚慶消費(fèi)變得多元化、個(gè)性化。面對(duì)茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，喜茶此時(shí)宣布推出喜宴服務(wù)，無疑是看中了婚慶新經(jīng)濟(jì)所帶來的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
面對(duì)茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在婚慶領(lǐng)域投入的增加，可以為喜茶帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雖然我國結(jié)婚登記數(shù)量逐年遞減，但隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的改變，婚慶市場(chǎng)規(guī)模卻在逐年上升。
根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2022年廣義婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過24萬億元。在有著天然關(guān)聯(lián)的品牌優(yōu)勢(shì)下，蘊(yùn)藏巨大發(fā)展空間的婚慶行業(yè)，無疑可以為喜茶在內(nèi)圈的茶飲行業(yè)中帶來新的增長點(diǎn)。
婚慶領(lǐng)域不僅市場(chǎng)在擴(kuò)大，而且變化迅速。年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化婚慶形式的需求，給予了喜茶進(jìn)入婚慶領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。一向追求個(gè)性化產(chǎn)品的年輕消費(fèi)者，在婚慶形式上同樣追求變化與創(chuàng)新的風(fēng)格。
在這樣的情況下，常規(guī)的喜糖、喜酒、喜煙的婚禮三件套，逐漸被年輕消費(fèi)者所喜愛的美妝、香薰、茶飲產(chǎn)品、盲盒等物品替代。喜茶作為既可以代表年輕消費(fèi)者的生活方式，又可以滿足年輕消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的標(biāo)新立異的物品，進(jìn)入婚慶領(lǐng)域這個(gè)新秀場(chǎng)。
消費(fèi)者對(duì)好運(yùn)的心理需求也給喜茶帶來了涉足婚慶領(lǐng)域的勇氣。前有轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求愿望實(shí)現(xiàn)，后又拜楊超越頭像求好運(yùn)。近幾年中，年輕消費(fèi)者對(duì)愛求好運(yùn)、沾喜氣的心理需求，日益增長。
而喜茶也因名中帶“喜”，曾滿足了不少消費(fèi)者對(duì)“喜氣”的需求。社交平臺(tái)中，多位網(wǎng)友曬出的結(jié)婚喝喜茶討喜的行為，已經(jīng)在無形中給喜茶與婚慶領(lǐng)域建立了關(guān)聯(lián)。喜茶順?biāo)浦叟c對(duì)“喜氣”需求最大的婚慶領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)聯(lián)。
茶飲品牌已向不同領(lǐng)域發(fā)展
近幾年中，新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021心茶飲研究報(bào)告》顯示，2017年—2020年，我國新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元，門店數(shù)可達(dá)50萬家。
在這樣的情況下，茶飲品牌們想要從中突出重圍并不容易。以喜茶為首的茶飲品牌們，則開始通過不斷豐富消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)形式，出圈拓展。以此增加消費(fèi)者購買，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保證品牌的收入增長。除了涉足婚慶領(lǐng)域外，投資與布局上下游產(chǎn)業(yè)，也已經(jīng)成為茶飲品牌熱門發(fā)展方向。
以喜茶為例，僅在去年下半年就投資了Seesaw、野生植物基、和氣桃桃、WAT雞尾酒、野萃山、王檸檸檬六大品牌。從投資的范圍可以看出，喜茶已經(jīng)橫跨咖啡、氣泡水以及雞尾酒細(xì)分飲品賽道，完成了飲品生態(tài)鏈的構(gòu)建。奈雪的茶雖然投資數(shù)量不及喜茶，但在今年也完成了上市后的首筆投資，即茶飲品牌茶乙己。
茶飲品牌選擇以投資的方式，尋求助力品牌增長。對(duì)外而言，展現(xiàn)了品牌實(shí)力，品牌逐漸轉(zhuǎn)化為品類代名詞。對(duì)內(nèi)而言，投資則讓茶飲品牌自身有機(jī)會(huì)去搶占不同細(xì)分賽道，形成品牌多元化的優(yōu)勢(shì)。在打造出不同形式、不同價(jià)位的產(chǎn)品區(qū)隔后，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也隨之提升，將品牌增長的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分散。
向上游領(lǐng)域拓展，也成為茶飲品牌業(yè)務(wù)擴(kuò)張的不錯(cuò)選擇。2017年，喜茶在梵凈山建起了面積超500畝的自有茶園。通過在茶園中培養(yǎng)土壤、茶樹培育、茶葉自然生長的方式，為品牌自身提供原材料并有效把控原料品質(zhì)。2020年，喜茶開始研發(fā)適用于自家飲品的草莓品種。最終通過開發(fā)區(qū)域自建草莓基地的方式，為品牌自身開發(fā)培育出新品草莓。
對(duì)于茶飲品牌而言，布局把控上游領(lǐng)域?qū)槠放谱陨韼韮纱蠛锰?。一方面有助于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自身的完整。在擁有了更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈后，茶飲品牌的成本也隨之得到把控，降低企業(yè)原材料支出的同時(shí)，為品牌提供了更大的利潤空間，加大了行業(yè)壁壘。另一方面，可靠的原材料供應(yīng)，在保證原材料品質(zhì)的同時(shí)也確保了產(chǎn)量供應(yīng)。降低了因產(chǎn)品品質(zhì)問題，所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)因素。
在面對(duì)品牌間的不斷內(nèi)卷時(shí)，茶飲品牌們除了做好自身產(chǎn)品，講好品牌故事外，還可以通過跟隨市場(chǎng)需求的不斷變化，向不同領(lǐng)域進(jìn)行多元化發(fā)展。通過拓展商業(yè)版圖，為品牌本身建立起護(hù)城河，緩解品牌壓力。而向不同行業(yè)延伸的轉(zhuǎn)型策略，或許可以讓茶飲品牌們獲得新的增長突破點(diǎn)。