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撰文/《財經(jīng)天下》周刊作者 李丹

編輯/ 陳芳

做敏感肌生意的薇諾娜，成功把母公司貝泰妮送上了“藥妝茅臺”的寶座，成為了繼咖啡、鮮花餅、普洱茶后，云南昆明的又一張新名片。

2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮成功登上創(chuàng)業(yè)板，上市當(dāng)天就受到資本的追捧，股價飆漲244.01%。隨后，其市值一路走高，半年內(nèi)就漲出了一個丸美股份。去年7月，貝泰妮市值飆到1200多億元的最高點，而它所在的城市昆明，當(dāng)年GDP還不到7300億元。

貝泰妮董事長郭振宇多次公開表示，薇諾娜之所以成功，在于找準(zhǔn)了“敏感肌”賽道，強調(diào)“中國的婦女，有超過35%的皮膚是敏感的”，薇諾娜“不是賣化妝品，而是賣皮膚健康”。這一品牌定位，讓貝泰妮賺得盆滿缽滿，營收四年翻了五倍。

但是最近一年時間以來，薇諾娜的敏感肌生意似乎“失靈”了，不僅遭到了消費者的瘋狂吐槽，還出現(xiàn)了毛利率下跌、庫存高企、股價暴跌的窘境。

8月16日，貝泰妮每股報收181.56元，一年時間內(nèi)暴跌37%，總市值蒸發(fā)453億元，約等于跌掉了一個珀萊雅、兩個上海家化、四個丸美股份、六個水羊股份。

貝泰妮究竟怎么了？

敏感肌生意“失靈”了

“薇諾娜不是敏感肌專用嗎？怎么用著過敏了呢？”易過敏體質(zhì)的方婷感到不可思議。

不久前，方婷入手了一支薇諾娜防曬乳，沒用多久，她的脖子、耳朵、下巴都感到奇癢無比。剛開始，她懷疑是自己接觸到了其他過敏原，但癥狀減輕之后，她又涂過一次薇諾娜防曬乳，當(dāng)天晚上，過敏就復(fù)發(fā)了，“難受到心態(tài)都崩了”。

隨后，方婷把薇諾娜防曬乳塞進(jìn)了抽屜深處，不再用了。性子溫和的她，沒想過找薇諾娜算賬，覺得可能是自己身體的原因，對某個成分過敏所致。

不同于方婷選擇就此作罷，消費者林琳因為過敏嚴(yán)重，和薇諾娜來回拉扯了數(shù)日。林琳介紹，她在京東自營店買了一套薇諾娜潔水乳（潔面、水乳）套裝，第一次上臉就覺得有些疼。跟客服反饋之后，對方解釋，產(chǎn)品里含有草本植物馬齒莧，如果之后用起來還是有問題，可以申請退貨。

第二天，林琳的臉部出現(xiàn)了紅腫，去醫(yī)院檢查，是比較嚴(yán)重的面部過敏性皮炎，要避免紫外線照射，還得定期去醫(yī)院照光、掛水。林琳拿著診斷書去找薇諾娜協(xié)商，想讓對方賠付醫(yī)療費和誤工費，不料卻遭到了拒絕。隨后，林琳把薇諾娜送上了黑貓投訴平臺，截至目前，事情仍沒有解決。

（圖/某社交媒體平臺關(guān)于“薇諾娜致敏”的內(nèi)容）

林琳的經(jīng)歷并非孤例。在黑貓投訴平臺輸入“薇諾娜”，能出現(xiàn)成百上千條結(jié)果，除去貨不對板、虛假發(fā)貨等槽點外，不少投訴都指向了薇諾娜的命門：打著過敏肌專用，實則易致過敏。不僅如此，從投訴內(nèi)容來看，致使過敏的產(chǎn)品幾乎覆蓋了薇諾娜的全部產(chǎn)品線：防曬乳、水乳產(chǎn)品、特護(hù)霜......

針對“主打敏感肌專用，卻導(dǎo)致過敏”一事，《財經(jīng)天下》周刊向薇諾娜母公司貝泰妮發(fā)去求證邀約，截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

實際上，擺在“藥妝茅臺”貝泰妮身上的困境，遠(yuǎn)非消費者吐槽這一個。

不少消費者是通過李佳琦直播間認(rèn)識的薇諾娜。2021年雙十一前夕，由于被李佳琦帶火的玉澤轉(zhuǎn)投了薇婭麾下，還給出比之前更大的優(yōu)惠力度，李佳琦的粉絲們紛紛表示要教訓(xùn)玉澤。剛剛與李佳琦直播間合作的薇諾娜，成了“玉澤事件”的受益者。粉絲們揚言要“買爆薇諾娜，替李佳琦維護(hù)尊嚴(yán)”，預(yù)售當(dāng)天，薇諾娜銷售額就突破了7億元。

這是個什么概念？貝泰妮2021年全年的營收也才40.22億元，這相當(dāng)于一天的時間，就完成了全年1/6的營收。而之后，通過和李佳琦的深度綁定，薇諾娜屢創(chuàng)“佳績”。

不過，隨著李佳琦停播，薇諾娜的線上銷售也受到波及。7月22日，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，薇諾娜牽手抖音美妝帶貨一姐朱瓜瓜，試圖復(fù)刻當(dāng)初和李佳琦合作的路子，但效果并不理想。當(dāng)晚8小時28分鐘的直播時間，朱瓜瓜只賣了2038萬元的貨，而這個數(shù)據(jù)，還不僅僅是薇諾娜單一品牌銷售所得。

輝煌源自渠道，沉寂亦來自渠道。這句話適用于薇諾娜和李佳琦的深度捆綁，也適用于薇諾娜對整個淘系渠道的依仗。今年7月，薇諾娜在電商渠道的銷售罕見出現(xiàn)了下滑。其中，淘系銷售額下滑7%，京東平臺下跌10%。

與此同時，一直以高毛利率著稱的貝泰妮，也開始顯出頹勢。2020年上半年，貝泰妮毛利率高達(dá)81.96%，此后開始萎縮，到2021年該數(shù)值已經(jīng)降至76.01%。

此外，貝泰妮的庫存高企難題也顯現(xiàn)了出來。財報數(shù)據(jù)顯示，一季度貝泰妮的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高得嚇人，同比大漲11.57%為238.35天，而同期珀萊雅的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是96.72天、上海家化為104.59天、丸美股份是92.83天、水羊股份為138.04天。

這意味著，同樣賣一件貨，貝泰妮與同行相比，要付出兩倍以上的時間成本才能收回。而眾所周知的是，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)反映的是一家公司經(jīng)營狀況健康與否，周轉(zhuǎn)天數(shù)越長說明公司資金使用效率低，變現(xiàn)能力差，公司存在銷售狀態(tài)不好、庫存積壓的問題。

反映到資本市場上，貝泰妮似乎也不再是曾經(jīng)的香餑餑了，短短一年時間，貝泰妮股價接連下滑，一度從去年7月288.34元/股的最高點，跌至今年3月144.86元/股的最低點，幾近腰斬，8月16日貝泰妮每股報收181.56元，與高峰期相比依然縮水37%，總市值蒸發(fā)453億元，只剩769億元。

成于賽道，困于研發(fā)

當(dāng)消費者進(jìn)入小紅書、微博、B站等社交媒體，輸入“薇諾娜”三個字，鐵定會有各類種草軟文撲面而來。分享者把個人經(jīng)歷一攤，再輔之以使用前后對比圖，一整套流程下來，消費者的心智就被占領(lǐng)得差不多了。

這是品牌方刻意捆綁的結(jié)果。而回顧薇諾娜的發(fā)家史，幾乎能稱得上是“敏感肌”的營銷史。

2011年以前，薇諾娜還只是滇虹有限（滇虹藥業(yè)前身）孵化的眾多項目之一，主要做化妝品研發(fā)和銷售。由于一直沒能實現(xiàn)盈利，2011年12月，“薇諾娜”商標(biāo)聯(lián)同所有的無形資產(chǎn)，被以30萬元的價格轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮。隨后，包括郭振宇在內(nèi)的多位高層先后離職加入貝泰妮，也把營銷的一整套玩法帶了過來。

一方面，郭振宇在公開場合多次強化“皮膚脆弱”的概念，說“中國的婦女，有超過35%的皮膚是敏感的”，“薇諾娜只賣兩個字，就是（敏感?。┦婷簟?；另一方面，趕在國家還沒有明令禁止“藥妝”標(biāo)識和宣傳之前，薇諾娜又一直標(biāo)榜自己是“中國本土藥妝品牌”。

（圖/郭振宇演講截圖）

不僅如此，脫胎于藥廠的薇諾娜，還拉來眾多皮膚科教授背書，直接把銷售終端鋪到了醫(yī)院診室和連鎖藥店。有網(wǎng)友回憶，當(dāng)年看皮膚科，醫(yī)院走廊和醫(yī)生診室的墻上都掛著薇諾娜的宣傳廣告。2014年7月，薇諾娜拿到紅杉資本5000萬元投資，又拿下了電商渠道。

于是乎，綁定“敏感肌”概念，又背靠專家大牛、頭部主播，薇諾娜成功出圈。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，在中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場，薇諾娜的市場占有率從2014年的3.1%徑直提升至2019年的20.5%，趕超薇姿、理膚泉、雅漾等國際敏感肌護(hù)膚品牌。到了2020年，其市場占有率繼續(xù)保持第一，達(dá)到21.6%，比第二名雅漾高11個百分點。

市場占有率逐年提升背后，是薇諾娜銷售費率高企、獲客成本走高的事實。

貝泰妮曾在招股書中披露，2017年到2020年，公司的毛利率基本穩(wěn)定在80%左右，比上海家化、珀萊雅等同行平均高出20%左右。究其原因，貝泰妮在線上自營、商業(yè)公司和直供客戶三個渠道的毛利率比較高，在80%到90%之間，且這三個渠道的銷售占比在逐年提升。

但在獲得高毛利的同時，貝泰妮也一直存在銷售費率高企的隱患。2018年到2021年，其銷售費率常年高于40%，分別為40.52%、43.39%、41.99%和41.79%。這也意味著，貝泰妮每1元的收入里，有至少0.4元砸向了營銷。

錢砸向了營銷，留給研發(fā)的空間自然不多。2022年一季度，貝泰妮花在銷售上的錢高達(dá)3.88億元，與之相比研發(fā)上的投入少得可憐，僅為0.3億元，還不及營銷的零頭。

這使得近幾年，貝泰妮少有亮眼的產(chǎn)品推出。招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮擁有的發(fā)明專利申請時間均集中在2011年至2016年，近些年，公司獲取的專利以實用新型專利為主。此外，根據(jù)早前知網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)時貝泰妮所披露的46項境內(nèi)有效專利中，有22項于2014年入庫。

有業(yè)內(nèi)人士曾向《財經(jīng)天下》周刊表示，薇諾娜的產(chǎn)品原料主要是云南省當(dāng)?shù)氐膸卓畈菟?，技術(shù)突破的空間比較小，因此新品研發(fā)的速度相對較慢。然而，薇諾娜放慢研發(fā)、推新的腳步，不等于競爭對手會給它足夠的時間和空間。

今年618期間，華熙生物旗下敏感肌產(chǎn)品米蓓爾就取得了不錯的銷售成績，不僅天貓旗艦店銷售額達(dá)到了薇諾娜的1/3，復(fù)購率也比薇諾娜高出了20%。不同于薇諾娜成立14年有余，積累了足夠的渠道資源，彼時的米蓓爾才成立不到4年。同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌Simpcare溪木源在618期間，全渠道GMV超過了1.4億元，同比增速為336%。

不止國產(chǎn)品牌，國際品牌也在相繼擠進(jìn)敏感肌賽道，比如新加坡本土護(hù)膚品牌閱膚，資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等。老外資品牌如雅漾，也在不斷探索新模式，開發(fā)新場景，如推出“AI+護(hù)膚”新模式。

面臨日益擁擠的賽道，暫未在功效上突破的薇諾娜，唯有用逐年高企的費用來吸引客戶。2017年到2020年上半年，其總體獲客成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、11718.85 萬元和9731.01 萬元，獲客費用率分別為 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%，呈快速增長的趨勢。

近一兩年，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，公域流量越來越貴了。這對于80%以上營收來自線上銷售渠道的薇諾娜來說，這勢必會再次推高其獲客成本。

從薇諾娜毛利率的下跌上看，變化已經(jīng)在悄然發(fā)生。

左手漲價，右手高端

為了擺脫困境，薇諾娜想到的第一個方法是，明里暗里漲價。

消費者馮琳記得很清楚，2014年，她在唯品會官網(wǎng)首頁的湊單區(qū)第一次見到薇諾娜這個品牌時，“還以為是什么微商牌子”。為了湊單滿減，馮琳捎帶著買了瓶50ml的噴霧，花了30多元。而現(xiàn)在，薇諾娜的價格已經(jīng)讓她高攀不上了。

不久前，馮琳剛用完第二支薇諾娜防曬乳，準(zhǔn)備新入手一支，一看價格，直接被勸退。隨后，她在社交媒體上發(fā)文進(jìn)行了吐槽，沒想到引起無數(shù)網(wǎng)友的共鳴。

有網(wǎng)友試圖用數(shù)字說話：去年，一瓶50g的乳液81元，今年，同樣容量的產(chǎn)品漲到了188元；去年雙十一，一支200g的特護(hù)霜400元，今年，一支120g的同款產(chǎn)品賣到了400多元。也有網(wǎng)友忿忿地表示，要不是兩年前買過薇諾娜，真不知道他家漲價這么狠。

消費者方佩告訴《財經(jīng)天下》周刊，2016年左右，她在天貓超市買了9支15ml的薇諾娜防曬乳，一共花了72元。再后來，15ml裝的產(chǎn)品下架了，換成了現(xiàn)在的50g瓶裝款，售價188元?！皳Q包裝其實是在變相漲價?！?/p>

針對被詬病的漲價問題，貝泰妮負(fù)責(zé)人進(jìn)行了否認(rèn)，稱自2008年以來，薇諾娜都沒有漲過價。有自稱薇諾娜員工的網(wǎng)友試圖解釋：薇諾娜的全系產(chǎn)品只在雙十一打五折，平時肯定不一樣，“這已經(jīng)非常便宜了”。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，薇諾娜有些產(chǎn)品只是換了包裝，其實產(chǎn)品的內(nèi)料沒有升級，如薇諾娜新品“光皙透白淡斑精華液”，實際上沿用的就是原來的批號，這么做的目的就是為了變相提高售價。

（圖/薇諾娜官網(wǎng)截圖）

薇諾娜想到的第二個方法，則是高端化。

早年間，郭振宇曾做過一個題為《薇諾娜：細(xì)分賽道切入，如何成為國貨之光？》的演講。在演講中，郭振宇說，世界上最可貴的資源就是細(xì)分賽道、品類老大的資源。言下之意，薇諾娜當(dāng)年的成功源自對于“敏感肌”這個賽道的早期挖掘和經(jīng)營。

但重視“賽道”、“品類”的薇諾娜，也開始挺進(jìn)其他賽道搶食了。一位和薇諾娜合作過多次的博主告訴《財經(jīng)天下》周刊，去年，他和薇諾娜合作最多的還是它家的老爆款特護(hù)霜，到了今年，合作對象明顯變多了，不僅有主打“敏感肌”抗老的雙抗雙修精華，還有被稱作“護(hù)膚界軟黃金”的藍(lán)銅勝肽。

不久前，薇諾娜母公司又上線了高端抗衰品牌AOXMED，表示要“將功效護(hù)膚產(chǎn)品與專業(yè)美容項目相整合”。從官網(wǎng)介紹來看，AOXMED的核心賣點在于獨家成分的多維抗老精粹，除護(hù)膚品之外，還有口服美容產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來，貝泰妮此舉，是明確指向輕醫(yī)美市場。根據(jù)中信建投的數(shù)據(jù)，到2024年，中國醫(yī)美市場的規(guī)模將達(dá)到3000億元。其中，進(jìn)入門檻相對較低的輕醫(yī)美，也成了各大美妝集團(tuán)搶灘登陸的下一站。

薇諾娜及其母公司貝泰妮力圖走高端化路子的原因很明顯：客單價高。某護(hù)膚品公司產(chǎn)品經(jīng)理告訴《財經(jīng)天下》周刊，不同于定位一線（準(zhǔn)一線）白領(lǐng)的抗老產(chǎn)品，敏感肌面向的主要還是對價格敏感，因為不當(dāng)護(hù)膚走過彎路的年輕人。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國女性敏感肌現(xiàn)狀研究白皮書2020》，即便是重度敏感肌人群，其消費水平也在500至999元。

未來，擺在郭振宇和薇諾娜面前的是，打通敏感肌賽道的“醫(yī)研牌”，是否能用在醫(yī)美、抗衰等其他賽道。

（文中消費者均為化名）