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2023-01-31
更新時(shí)間:2022-08-21 10:08:34作者:未知
如果說2021年手機(jī)行業(yè)可以概括為“華為跌倒,小米猛跑”,那么2022年上半年的小米財(cái)報(bào),說的就是“榮耀起跑,小米摔倒”的故事。
作者丨林夏淅
編輯丨劉肖迎
在雷軍8月11日晚的年度演講中,“低谷”成為關(guān)鍵詞。
有意思的是,8天之后小米發(fā)布的2022年半年報(bào),精準(zhǔn)延續(xù)了“低谷”的內(nèi)涵,真正用數(shù)據(jù)詮釋了小米當(dāng)下面臨的全方位挑戰(zhàn)。
上市以來首次收入下滑、首次凈利潤(rùn)虧損、經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)達(dá)到最低值,一系列極端數(shù)據(jù),全都發(fā)生在小米的2022上半年。
更讓雷軍焦慮的或許在于,手機(jī)行業(yè)的持續(xù)下行,已然成為一個(gè)大趨勢(shì)而非短期現(xiàn)象,但小米真正開始賣車至少要等到2024年,中間還存在一年半的“真空期”。
如何熬過這最難的一段路?后續(xù)是否還會(huì)有更“難看”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)?小米的高端手機(jī)為什么不靈了?
面對(duì)當(dāng)下的諸多困境,雷軍需要再次背水一戰(zhàn)。
01、“榮耀起跑,小米摔倒”
如果說2021年手機(jī)行業(yè)可以概括為“華為跌倒,小米猛跑”,那么2022年上半年的小米財(cái)報(bào),說的就是“榮耀起跑,小米摔倒”的故事。
最新數(shù)據(jù)顯示,自2022年第一季度首次出現(xiàn)收入同比減少、凈利潤(rùn)為負(fù)的情況后,小米在第二季度的收入持續(xù)呈現(xiàn)同比和環(huán)比的下降,1-6月收入合計(jì)1435.44億元,同比減少13%,是其上市以來首份業(yè)績(jī)回撤的半年報(bào)。
從凈利潤(rùn)來看,雖然二季度止住了虧損,但小米上半年凈利潤(rùn)合計(jì)只有8.35億元,同比降幅高達(dá)94.8%,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)合計(jì)則為49.40億元,同比也減少了60.1%。
如此“窘境”的背后,是不能忽視的大環(huán)境因素——2022年第二季度全球智能手機(jī)出貨量只有2.87億部,同比減少了9%,國內(nèi)智能手機(jī)出貨量降幅更是達(dá)到10.1%,均為疫情以來的最低值。
看來手機(jī)不只在中國不好賣,在全球都賣不動(dòng)了。
與此同時(shí),小米雖然在華為手機(jī)遇困時(shí),一度吃下大量市場(chǎng)份額,但這些增量市場(chǎng)份額還沒咽下去,就在以肉眼可見的速度還給榮耀。
2020年和2021年,華為先后消失在全球和國內(nèi)智能手機(jī)出貨量前五榜單中,小米2021年國內(nèi)市場(chǎng)出貨量同比增幅則達(dá)到驚人的31%,遠(yuǎn)高于OPPO和vivo的18.3%和23.3%。
但被出售后的榮耀很快接住華為的“接力棒”,用半年時(shí)間從國內(nèi)第五躍升至國內(nèi)第一,作為對(duì)手的小米,國內(nèi)出貨量則從2021年上半年的2610萬臺(tái)降至2022年上半年的2120萬臺(tái)(Canalys數(shù)據(jù))。
全球范圍內(nèi),小米2022年上半年共賣出7760萬臺(tái)手機(jī),比2021年同期少賣了2470萬臺(tái)。
雖然三大業(yè)務(wù)板塊均有所下滑,但由于手機(jī)業(yè)務(wù)“受傷最深”,其在小米整體收入結(jié)構(gòu)中的占比,還是從2021上半年的67%降至61%,貢獻(xiàn)的毛利也從46.49%降至33.44%。
危難之下,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(廣告為主)再次扛起大旗,在貢獻(xiàn)10%收入的情況下,為小米輸出了41%的毛利。
這里不得不提到的還有小米的Iot業(yè)務(wù),作為2022年第二季度收入唯一守住1.7%環(huán)比正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊,在小米最新發(fā)布會(huì)上拿出了抽油煙機(jī)和分區(qū)洗烘一體機(jī)兩款新產(chǎn)品,算是正式涉足了廚房大家電,在洗衣機(jī)領(lǐng)域也推出了緊跟時(shí)下流行的首款分區(qū)洗烘一體機(jī)。
從小米目前的Iot產(chǎn)品廣度來看,我們簡(jiǎn)直可以說他是把家電做的最全的手機(jī)廠商,也可以說是手機(jī)賣的最好的家電廠商。
但是,小米旗下的大小家電,大多是找廠商代工生產(chǎn)后貼牌的產(chǎn)品,質(zhì)量大多可形容為業(yè)內(nèi)的“一般水平”,強(qiáng)在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和性價(jià)比。
家電行業(yè)分析師劉步塵向市界表示,小米自信有足夠強(qiáng)大的品牌影響力,只要貼上自己的牌子,產(chǎn)品就能賣出去,從而不斷延長(zhǎng)自己的產(chǎn)品鏈條,推高整體營(yíng)收規(guī)模。
在手機(jī)越來越難賣、造車大業(yè)卻遠(yuǎn)未完成的當(dāng)下,小米急需尋找更多變現(xiàn)途徑,進(jìn)入利潤(rùn)更高的廚房電器和洗衣機(jī)等大家電領(lǐng)域,自然也不足為奇。
但分析師對(duì)此也表示了一定擔(dān)憂,認(rèn)為小米進(jìn)入的大多產(chǎn)品領(lǐng)域,除了價(jià)格便宜、營(yíng)銷在行之外,并沒有其他明顯優(yōu)勢(shì),這或?qū)⒉粩嗬托∶灼放坪鹆?,未必是一個(gè)明智的決策。
02、高端化失靈
隨著小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)國內(nèi)市場(chǎng)份額的大起大落,小米的“高端化”進(jìn)程也受到了挑戰(zhàn)。
2021年末,雷軍在小米12系列發(fā)布會(huì)上放話“正式對(duì)標(biāo)蘋果,向蘋果學(xué)習(xí)”。
從其ASP(智能手機(jī)平均售價(jià))數(shù)據(jù)來看,直到2022年一季度,小米手機(jī)的平均售價(jià)都在整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì),創(chuàng)下了1189元的新高。
但自從蘋果開啟“降價(jià)模式”,國內(nèi)市場(chǎng)再現(xiàn)強(qiáng)敵榮耀,小米在今年二季度出現(xiàn)了明顯的價(jià)格回落——1081元的均價(jià)同比和環(huán)比分別下降3.2%和9.08%,幾乎回到了2020年的水平。
與此同時(shí),其手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率較ASP數(shù)據(jù)早一步開始下滑,2022年第二季度已經(jīng)跌至8.7%的低位,同樣接近2020年的水平。
過去六份財(cái)報(bào)中連續(xù)披露高端機(jī)(國內(nèi)3000元以上、國外300歐元以上)出貨量的小米,在2022年半年報(bào)突然“失聲”,隱去了高端機(jī)的具體銷量。
最后一次披露的數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度小米大約賣了400萬臺(tái)高端機(jī),比2021年單季度平均銷量600萬臺(tái)少了整整三分之一。
由于高端機(jī)型更多需要依靠線下渠道,小米此前的高端化之路也伴隨著大幅擴(kuò)張的線下門店——從2020年9月末的2000多家飛速擴(kuò)張至2021年9月末的1萬多家,平均每天都有超過20家新開張的小米線下門店。
達(dá)成萬家門店目標(biāo)后,小米集團(tuán)中國區(qū)總裁盧偉冰曾表示,要繼續(xù)用兩三年的時(shí)間做到3萬家門店規(guī)模,完成對(duì)中國市場(chǎng)的覆蓋。
但眼下形勢(shì)轉(zhuǎn)變,小米開店的腳步也有了明顯的放慢——2022年1-6月,小米新增門店600家,平均每天新開張的門店只有3家,相比之前已經(jīng)屬于“龜速”擴(kuò)張。
除此之外,國內(nèi)外市場(chǎng)的“此消彼長(zhǎng)”,也給小米高端化帶來一記重錘。
Wit Display分析師林芝告訴市界,小米在海外市場(chǎng)的發(fā)展主要依靠中低端機(jī)型,高端機(jī)型基本只能靠國內(nèi)市場(chǎng)消化。但2022年上半年國內(nèi)市場(chǎng)降幅高于海外市場(chǎng),意味著主推中低端機(jī)型的海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了更大的收入占比,高端機(jī)型的銷售數(shù)據(jù)自然不會(huì)好看。
8月11日小米新品發(fā)布會(huì)上的主打產(chǎn)品還是其新一代折疊屏手機(jī)MIX FOLD 2,8999元的起售價(jià)也是小米高端機(jī)型的絕對(duì)代表。但有消息人士透露,MIX FOLD 2的備貨量只有20萬臺(tái)左右,很難激起多大的水花。
(小米員工在清潔MIX FOLD 2)
分析師林芝表示,考慮到之前起售價(jià)9999元的MIX FOLD發(fā)布后一再折價(jià)出售的情況(現(xiàn)價(jià)6999),此次起售價(jià)8999元的MIX FOLD 2,如果銷售情況不好,也大概率會(huì)延續(xù)降價(jià)銷售的策略。
一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是,雖然全球都處于智能手機(jī)需求減少的大背景,但排名第一的三星和排名第二的蘋果,仍在2022年第二季度分別保持著6%和8%的同比增幅,小米、OPPO和vivo三家中國手機(jī)廠商則出現(xiàn)25%、22%和19%的同比降幅。
從某種程度來看,這樣的差距說明高端機(jī)型在市場(chǎng)下行時(shí)有更強(qiáng)的抗打擊能力,但反過來也說明,小米喊了幾年的“高端化”之后,依然是市場(chǎng)變化之下,最受打擊的“弱勢(shì)群體”之一。
03、連鎖反應(yīng)
“手機(jī)難賣”已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)共識(shí),但這樣看似簡(jiǎn)單的結(jié)論,對(duì)于小米來說絕不只是收入減少那么簡(jiǎn)單。
作為國內(nèi)唯一上市的頭部智能手機(jī)廠商,小米的財(cái)報(bào)可以說是一面鏡子,從中折射出的大概率是整個(gè)手機(jī)行業(yè)的困境。
最直觀的就是存貨滯銷帶來的影響——Wind數(shù)據(jù)顯示,小米的賬面存貨在2021年末首次突破500億元,2022年6月末再創(chuàng)新高達(dá)到578億元,占總資產(chǎn)比重達(dá)到19.72%,為上市以來最高水平。
與此同時(shí)小米的存貨和應(yīng)收賬款分別較2021年同期有明顯提高,總營(yíng)業(yè)周期達(dá)到上市以來最高的104天———這意味著,小米每部手機(jī)從生產(chǎn)完畢到實(shí)現(xiàn)收款的周期,同比延長(zhǎng)了整整25天。
而這里面還有一部分是小米賣給經(jīng)銷商的產(chǎn)品,如果算上最終出售給消費(fèi)者的時(shí)間,顯然還會(huì)更長(zhǎng)。
在媒體溝通會(huì)上,小米集團(tuán)總裁王翔表示,“關(guān)于庫存的形成,主要是業(yè)界都沒有預(yù)料到整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國際政治形勢(shì)的變化給經(jīng)濟(jì)帶來的影響,半導(dǎo)體從缺貨到過分供應(yīng),整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯幸徊糠譁蟮摹薄?/p>
但王翔同樣表示,小米當(dāng)前庫存水平總體來看還是一個(gè)“偏健康的狀態(tài)”。
賺錢能力變慢之余,小米的盈利能力也大打折扣——在需求下行的市場(chǎng)背景下,為了維持相對(duì)穩(wěn)定的銷量,小米要以更多的促銷活動(dòng)為代價(jià),體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上就是更低的毛利率和更高的銷售費(fèi)用。
Wind數(shù)據(jù)顯示,2021年下半年開始,小米的三大業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)雖有過短暫的“此消彼長(zhǎng)”,但整體的下滑趨勢(shì)還是無可避免,總毛利從最高時(shí)的151.48億元下滑至117.68億元,整體毛利率則從2021年第三季度的18.31%下滑至最新的16.77%。
賺錢難,另一邊小米花錢的力度卻越來越大,銷售、管理和研發(fā)費(fèi)三項(xiàng)最主要費(fèi)用占收入的比重,從2021年第一季度的10.62%提高到了2022年第二季度的14.84%。
4.2個(gè)百分點(diǎn)看似可控,但小米的凈利率自上市以來就徘徊在4.9%至8.3%之間,費(fèi)用過高一不注意就會(huì)帶來虧損,而這樣的苦頭小米在2022年一季度就已經(jīng)吃過了。
在盈利能力退無可退的危險(xiǎn)邊緣,小米面臨的卻是正值投入高峰期的造車大業(yè),管理費(fèi)用和研發(fā)投入的增加大概率無可避免,而在手機(jī)市場(chǎng)需求萎縮的背景下,也需要維持高水平的銷售費(fèi)用,推動(dòng)促銷活動(dòng)來消化庫存。
如此看來,小米未來一段時(shí)間的盈利能力,還將面臨相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
雖然小米依然相當(dāng)“有錢”——截至2022年6月末,小米賬面上包括短期投資在內(nèi)的各項(xiàng)現(xiàn)金資源合計(jì)達(dá)到1025億元,其中貨幣資金281.83億元。
但同樣需要關(guān)注的是,一向不缺錢的小米,長(zhǎng)短期借款已經(jīng)從2018年末的109.31億元增至2022年6月末的325.69億元,甚至小幅超過了賬面貨幣現(xiàn)金。
與此同時(shí),2022年上半年,小米經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流出達(dá)到70.31億元,是小米經(jīng)營(yíng)活動(dòng)“花錢”最多的一份半年報(bào)。
相比短期內(nèi)不會(huì)有什么問題的償債能力,從賺錢狀態(tài)切換成花錢的狀態(tài),才是小米當(dāng)前更值得關(guān)注的一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)變。
前不久的年度演講中,雷軍曾表示未來五年小米將累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用1000億元——幾乎相當(dāng)于小米目前賬面上所有可動(dòng)用的現(xiàn)金資源。
在手機(jī)業(yè)務(wù)受阻,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)壓力漸顯背景下,造車已然成為小米破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的決定。
(除單獨(dú)標(biāo)注來源外,以上圖片來自視覺中國)