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2023-01-31
失速的長城汽車，和保定的精神內(nèi)耗
更新時間：2022-08-22 09:17:30作者：佚名
出品丨虎嗅汽車組
作者丨周到
編輯丨張博文
頭圖丨視覺中國
巨頭的跌落速度，總是超越你的想象。甚至，巨頭本身可能也沒想到。
由中國乘用車市場信息聯(lián)席會編纂的《2022年7月零售銷量排名快報》，在上周如約發(fā)布。這份報告+排名里，比亞迪作為中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，以15.89萬輛的成績一舉超越了一汽大眾，成為7月全國新車零售銷量冠軍。
而與之相對應(yīng)的是，曾經(jīng)在2021年全年零售銷量排到了自主品牌第二的長城汽車，在2022年7月的零售銷量榜單中排名第10。不僅落后于南北大眾、上汽通用、一汽/廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)，還被曾經(jīng)同臺競爭的長安、吉利甩在了身后。而在今年1-7月的零售銷量榜單中，長城排在全國第9，較上年同期下降了13.6%。
2020年7月，長城集團董事長魏建軍在公司成立30周年之際，親自出鏡拍攝了名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片。在這段類似他本人內(nèi)心獨白的表達里，這位來自保定的汽車巨頭掌門人坦言：
“未來會怎樣？依我看，命懸一線?！?/blockquote>
長城汽車董事長 魏建軍
也許，彼時魏建軍的表達是在向下屬們傳遞危機感，以便催人奮進。但如今來看，他的這段話已經(jīng)成為了對長城汽車發(fā)展現(xiàn)狀的精準預(yù)言。
五朵金花，近半熄火
哈弗、魏牌、歐拉、皮卡、坦克，長城集團開出的這“五朵金花”，今年7月的表現(xiàn)大多差強人意。
尤其是被長城寄予厚望的哈弗、魏牌和歐拉。
首先來看哈弗。作為長城旗下最重要的SUV品牌，哈弗的產(chǎn)品陣列可謂武備充足。如下圖所示，除了起售價21.48萬元的中大型車哈弗H9以“智能硬派全地形SUV”的定位獨樹一幟外，剩下的9款車以7.89-16.79萬元的指導(dǎo)價全部擁擠在“緊湊級SUV”這個細分賽道里。似乎，中國自主品牌這十幾年都在收緊的產(chǎn)品品類，一次性在長城哈弗品牌下炸開了花。
然而，這已經(jīng)不是那個“多生孩子好打架”的美好時代。在7月各細分品類的榜單里，哈弗品牌僅有H6一款車在SUV的銷量榜中排在第二，其他車型銷量均在前15名開外。這款大家耳熟能詳，曾經(jīng)一度能在單月賣出8萬輛的“國民級神車”，如今只能賣出2.43萬輛，將榜首讓位于比亞迪宋。而在今年1-7月的銷量總數(shù)中，哈弗H6只賣出去了14.78萬輛，比去年同時期的21.33萬輛減少超過3成。更令人擔(dān)心的是，哈弗品牌在7月總銷量才僅有6.12萬輛，H6一款車就占到了三分之一還多。相當(dāng)于1個正在老去的大哥，努力帶著8個不爭氣的“臭弟弟”。
而對于長城集團更要命的是，走銷量的平價車沒賣好，賺利潤的高端車也沒起來。
在7月，長城集團一直供不應(yīng)求的坦克品牌終于搞定了供應(yīng)鏈迎來了銷量起飛，賣出了1.24萬輛，同比增長了128.03%，但以長城汽車董事長魏建軍本人姓氏命名的魏牌，旗下6款車型總共才賣出了3034輛，比去年同期的4006輛還下滑了24.2%。相當(dāng)打臉的是，華為問界M5一款車的單月銷量已經(jīng)達到6128輛，是整個魏牌一半還多，更不用說近幾個月單月銷量都過萬的理想ONE了。
讓增程式混動這項“落后技術(shù)”打成這樣，真不知道魏牌CEO李瑞峰先生這回想通了沒有。
在新能源汽車市場，長期專精于傳統(tǒng)燃油SUV的長城汽車雖然也有亮點，但同樣前途迷茫。
歐拉品牌的好貓車型在7月的單月榜和今年1-7月的總榜中均擁有自己的位置，但位于前10名開外，和比亞迪漢之間還有幾個小鵬P7的差距。而且需要格外警惕的是，伴隨著歐拉白貓和黑貓兩款熱銷性價比電動車的退市，以及芭蕾貓和朋克貓等車型還在緩慢“起量”，下半年的長城汽車在新能源市場可能在很長一段時間都需要好貓獨立作戰(zhàn)。況且在面對比亞迪的海洋系車型（海豹、海豚）和王朝系列，以及小鵬、零跑等同價位新勢力競品的全面圍剿下，市場究竟給歐拉剩下幾片肉，尚屬未知。
燃油熄火，高端不硬，電動不香，長城汽車的現(xiàn)狀實在不容樂觀。但作為承擔(dān)長城汽車面向智能化、電動化以及高端化探索的品牌，同樣走得“詭異”的緩慢。
這便是中華大地上的真·賽博朋克品牌：沙龍汽車。
沙龍汽車首款車型：機甲龍
來自北京西南方向的“大手”
作為第一個“走出保定”的高端品牌，沙龍汽車和其CEO文飛被外界認為是魏建軍寄予厚望的一步棋。在2021年6月中旬，文飛曾發(fā)布了名為《致沙龍新伙伴的一封信》的文章，其中他表示沙龍汽車是：
第一個以價值觀驅(qū)動和用戶價值共創(chuàng)為定位的汽車科技公司；第一個擁有領(lǐng)軍車企實力背書，但又完全獨立市場化運營的創(chuàng)業(yè)公司。但現(xiàn)實卻是，連公司“1號員工”——文飛本人，都不是魏建軍的第一選擇。
2020年12月30日，時任長城汽車數(shù)字化執(zhí)行官李鵬在北京宣布，將全面負責(zé)“SL項目”（即沙龍品牌），躬身入局，深度參與出行智能化變革。
但僅在3個月后的2021年3月4日，長城汽車就對外宣布：“根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，文飛升任長城汽車沙龍智行CEO，負責(zé)長城汽車沙龍智行各項業(yè)務(wù)管理工作。”
不過，我們從文飛彼時的朋友圈里，似乎隱隱約約感受到一種“不慮勝先思敗”的中國傳統(tǒng)智慧。這位曾經(jīng)在長城集團內(nèi)用三年時間不斷升遷，最終官至哈弗品牌總經(jīng)理，并已經(jīng)打過不少“漂亮仗”的職業(yè)經(jīng)理人，如今要成為“創(chuàng)業(yè)者”，操盤一家“獨立”市場化運營的公司。（注：該說法引用至@幫寧工作室《沙龍誕生記丨見識》一文）
只是，這家公司始終逃離不開那雙來自北京西南方向的汽車城——保定的一雙“大手”。
在沙龍汽車內(nèi)部被簡稱為“手標”的品牌Logo。細心的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：這是兩只左手
從物質(zhì)上來講，這雙大手是有形的。據(jù)虎嗅汽車了解，在2021年初沙龍汽車主體團隊還位于上海時，長城汽車高層便將品牌名稱命名為“沙龍”，并直接從保定總部確定了Logo。大家將其戲稱為：大手牽小手。
但是，究竟沙龍二字究竟代表了哪些品牌愿景，這雙手代表了哪些含義，以及品牌將服務(wù)于哪些類型的用戶，集團方面沒有給出任何信息。唯一能確定的就是：“這是魏總的決定，改變不了”。
為此，沙龍團隊的同事們圍繞這兩個字和兩只手策劃了無數(shù)方案，但無論是類似美容美發(fā)場所名字，還是放在汽車行業(yè)“細節(jié)過于復(fù)雜”的logo，都沒法給到外界高端與豪華的形象。
根據(jù)虎嗅最新得到的消息，沙龍汽車內(nèi)部正在探討將“手標”盡可能地淡化處理，車身、宣傳物料和門店裝修中不再將其作為重點展示，取而代之的則是沙龍的中文拼音縮寫“SAR”。在最新由微博@SugarDesign曝出的非官方諜照中顯示，新車機甲龍在車尾部的造型已經(jīng)改為了上述三個字母。
而令人頗有些不解的是，在前文提到的文飛公開信中，沙龍的英文縮寫還是“SALOON”。
從戰(zhàn)略定位和長城集團的關(guān)系而言，這雙大手也是無形的。從對外放出的信息來看，長城對于沙龍品牌的定位以及產(chǎn)品類型一直在搖擺當(dāng)中。在文飛的公開信里，沙龍是第一個將氫能戰(zhàn)略落地，實現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)的品牌，將成為“氫能新賽道的開拓者”。但不論是2021年廣州車展的亮相發(fā)布會，還是沙龍汽車的官網(wǎng)，人們都找不到氫能的影子。事實上隨著長安深藍氫能源版的車型發(fā)布，氫能乘用車的“開拓者”之名已經(jīng)花落長安汽車。
與此同時，沙龍汽車在今年上半年依舊在對是否參考蔚來采取“車電分離”的商業(yè)模式進行探索，而這距離車輛交付已經(jīng)不到一年時間。據(jù)悉，這個名為“車電分離事業(yè)部”的部門核心成員部分由蔚來離職員工組成，直接向文飛進行匯報。而在一系列前期研究和匯報后，該項目恐將陷入無疾而終的結(jié)局。
事實上，在前期交流并搜集了一系列資料后筆者不禁產(chǎn)生了疑惑：機甲龍這款車是否靠譜？長城究竟有沒有準備好做一個高端品牌？
但在多方了解以后，各類信息并沒有給筆者一個明朗的答案。
來自保定的精神內(nèi)耗
對于長城汽車的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略，一位汽車行業(yè)的資深專家曾下過一個簡短直接的定義：品類驅(qū)動。細數(shù)長城汽車過去獲得的成功，莫不是圍繞這一戰(zhàn)略進行的展開。例如，“神車”H6就是開創(chuàng)了中國家用10萬元緊湊級SUV的品類，坦克300則開創(chuàng)了20萬元緊湊級硬派越野SUV的品類。這兩輛車都獲得了市場的高度認可，成為了現(xiàn)象級車型，甚至引發(fā)了其他自主品牌的廣泛跟進。
但從另一種角度來看，長城的品類驅(qū)動戰(zhàn)略則更像是一種“短平快”的投機。從H6大賣后哈弗品牌一系列套娃緊湊級SUV的批量下線，到匆匆把坦克300由魏牌中獨立成為“坦克”品牌的打法可以看出，長城在事先并沒有對車型和品牌有明確打法，更像是一種“邊開飛機，邊造飛機”的快速試錯。
長城的新一代現(xiàn)象級車型：坦克300
在一位汽車營銷行業(yè)專家告訴虎嗅，購買10萬元左右車型的消費者對于品牌本身并不存在忠誠度，大家對比和選購產(chǎn)品的核心考量只有兩條：配置參數(shù)和性價比，“5000塊的優(yōu)惠，足以讓大家改換門庭”。
而放在20萬乃至50萬元級別的車型上，長城汽車似乎試圖走曾經(jīng)的路徑，指望靠“堆料”和營銷來贏得成功。例如在機甲龍上，裝備有4顆激光雷達，可實現(xiàn)“高速+城市+泊車+互聯(lián)等場景的端到端智能駕駛輔助”，一舉成為全球乘用車激光雷達數(shù)量之最。但相比較同類競品只用1顆激光雷達就可以實現(xiàn)類似功能，沙龍多出3倍的高性能傳感器到底能給用戶帶來哪些價值，卻至今沒有被回答。事實上就筆者和沙龍團隊相關(guān)人士的交流中，他們沒有一個人能說清楚這個問題。大家甚至反饋：“也不知道誰能講清楚?！?/strong>
對于打造高端車型這件事，理想汽車創(chuàng)始人李想曾經(jīng)有個經(jīng)典描述：“作為一家新造車公司，我們只有一次出牌機會?！倍鴮τ谏除堃约捌浔澈蟮拈L城汽車而言，這一次機會恐怕多半是要掉在地上了。在沉寂了大半年時間后，也許即將在月底成都車展上亮相的量產(chǎn)版機甲龍，能給大家一個有所改觀的形象。
沙龍汽車CEO 文飛
不過，對于如何打造高端品牌這件事，諸多細節(jié)顯示長城汽車可能真的沒想得太清楚。一位曾在沙龍汽車從事戰(zhàn)略規(guī)劃的同事告訴筆者，在2021年初，他曾經(jīng)負責(zé)進行集團內(nèi)外部調(diào)研，提交建立品牌專屬補能體系的方案。在此過程中，他發(fā)現(xiàn)需要與集團內(nèi)部的不少人普及自營補能體系對于高端電動汽車的重要性。“我在集團內(nèi)部搜集了一圈信息，發(fā)現(xiàn)長城集團對于自建充電網(wǎng)絡(luò)這件事完全沒有準備。無論是充電站的設(shè)備還是方案都由供應(yīng)商掌握，集團自身并沒有認識到必要性?！?/p>
要知道，彼時蔚來已經(jīng)交付了第二代換電站，小鵬的超充樁已經(jīng)在一二線城市大面積鋪開。更不用說，特斯拉早已在美國、歐洲和中國建立了超快充補能體系。
此外在基本的員工關(guān)懷層面，沙龍汽車的同事們發(fā)現(xiàn)，自己也要與來自保定的既有策略做博弈。在2021年初，沙龍汽車的差旅標準嚴格按照長城集團旗下各品牌執(zhí)行，即“同性出差2人住標間，住宿標準為一線城市350元/晚，二線城市260元/晚，三線及以下城市170元/晚。每人每天交通費30元。而即使在蔚來于2019年調(diào)低了出差標準后，該公司在一線城市的住宿標準也有500元/晚，因公打車費報銷，更不用說其他財大氣粗的傳統(tǒng)豪華品牌了。最終在一些長期需要出差同事的“持續(xù)抗爭”后，該標準才有所提高。
顯然，盡管車型產(chǎn)品即將投產(chǎn)，但長城集團對于“該如何打造高端電動車”這件事，還有大量準備工作要推進。
只是，市場是否又會給長城時間呢？
作為汽車行業(yè)的關(guān)注者，筆者在知乎APP中經(jīng)常刷到一個問題：在長城汽車工作是種怎樣的體驗？
在350條回答中，對于加班、軍事化管理、匯報、PPT文化、無效加班等的抱怨占了大多數(shù)。此外，不少人都提到了長城集團對于一線工人乃至技術(shù)人員都有著嚴格的紀律約束，扣工資、罰款成為了常態(tài)管理手段。
盡管網(wǎng)絡(luò)信息沒有經(jīng)過證實，但通過大量的瀏覽后，筆者不禁產(chǎn)生了一個想法：長城汽車，是否因為過去依靠對于工廠的嚴格獲得了商業(yè)上的成功后，繼續(xù)試圖利用同樣的經(jīng)驗來運行一家新型的汽車科技公司？
當(dāng)然，一切只是推斷。不過想明白了這個問題，也許關(guān)于長城在智能汽車時代的熄火，以及沙龍汽車的亂象，也就有了答案吧。