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本地生活領(lǐng)域，開放、協(xié)作、融合成為趨勢，有望創(chuàng)造新空間和價(jià)值

文｜莫云

在美團(tuán)和快手達(dá)成合作近八個(gè)月后，餓了么和抖音正式牽手。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布，在抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，餓了么將助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供本地生活服務(wù)，包括內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單、即時(shí)配送等等，實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。

簡單來說，刷抖音視頻看到想吃的，就隨時(shí)可以下單，餓了么藍(lán)騎士負(fù)責(zé)送上門。

這兩大平臺(tái)牽手，究竟有哪些看點(diǎn)？

從用戶的角度，本地生活新體驗(yàn)的大門被打開了，6億抖音日活用戶背后意味著巨大的本地生活市場潛力；從本地商家的角度，這是一個(gè)風(fēng)口，抓不抓得住就得看其數(shù)字化的能力，以及對(duì)短視頻運(yùn)用、數(shù)字化經(jīng)營的能力。

對(duì)于行業(yè)而言，餓了么和抖音的深度融合，給平臺(tái)公司打了個(gè)樣，過去各自為戰(zhàn)的模式帶來的增量創(chuàng)新不多，開放、協(xié)作、融合、共贏是趨勢，不僅可能帶來生產(chǎn)力的解放，也將為行業(yè)創(chuàng)造新的空間和價(jià)值。從餓了么自身發(fā)展而言，它正在經(jīng)歷一場蛻變。

“視頻終于可以吃了”

“視頻刷著刷著就能來一頓！”聽說餓了么接入抖音，抖音的重度用戶王明樂了。他每天要在抖音上花費(fèi)至少兩個(gè)小時(shí)，平時(shí)在刷抖音的過程中，常常刷到一些餐廳的探店視頻，被其中的美食勾起饞蟲，但是這些饞嘴時(shí)刻有時(shí)出現(xiàn)在睡前，有時(shí)是工作間隙，并不一定能夠直接出門奔向幾公里外的餐飲店。

據(jù)公開信息，抖音擁有8億用戶，其中6億日活用戶，平均每天在線時(shí)長超過100分鐘；餓了么有數(shù)百萬商家、成熟的運(yùn)營體系和全天候即時(shí)配送能力。過去很長一段時(shí)間，短視頻用戶的外賣體驗(yàn)需求都沒能被即時(shí)滿足，這類需求背后存在著一個(gè)巨大的市場。同時(shí)，外賣用戶的滲透也還有很大空間。

如今，餓了么和抖音牽手，為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造了新空間、釋放了新活力，打開了新的市場大門。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長為35.3萬億元，五年內(nèi)的年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。同時(shí)，隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等更多新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

外賣用戶滲透率也在逐年攀升。2021年外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，相當(dāng)于全國15歲-60歲人口的58.4%。這部分人口正是外賣主力用戶群體。預(yù)計(jì)2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數(shù)將達(dá)到6.62億人。

隨著線上線下一體化、雙主場經(jīng)營常態(tài)化，本地生活商家數(shù)字化升級(jí)才剛剛開始。

商家打開新空間，還搭上內(nèi)容化快車

用戶需求釋放的同時(shí)，本地商家生產(chǎn)力也將獲得進(jìn)一步解放，有望實(shí)現(xiàn)營收的增長。

疫情三年來，餐飲商家受到重創(chuàng)，大多數(shù)處于艱難時(shí)刻。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年7月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體增長2.7%；但是其中餐飲收入3694億元，同比下降1.5%。2022年1月至7月份，餐飲收入更是下降了6.8%。

大眾的就餐方式可能已經(jīng)被疫情徹底改變，過去外賣或許還是堂食之外的一種選擇，而現(xiàn)在則成為剛需，甚至在一些特殊情況下，成為人們填飽肚子的唯一辦法。

外賣在許多餐廳中從配角轉(zhuǎn)身成為收入的頂梁柱。《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團(tuán)購等業(yè)務(wù)。北京堂食暫停期間，眉州東坡、胡大等知名品牌，經(jīng)過快速調(diào)整，紛紛把重心轉(zhuǎn)移到外賣和外帶上。

不過，如果僅僅把餓了么和抖音的合作理解為餐飲商家多了一個(gè)銷售渠道，就沒有完全看透這次合作對(duì)行業(yè)的意義。

除了增收，對(duì)于商家來說，視頻+外賣，是服務(wù)半徑的擴(kuò)大，也是新場景的極大突破。

抖音當(dāng)下的形態(tài)已經(jīng)可以基本滿足本地商戶的線上獲客、履約和精準(zhǔn)營銷等需求。而這次合作，對(duì)于餓了么平臺(tái)上數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)的餐飲商家而言，可以借勢實(shí)現(xiàn)更多的導(dǎo)流、擴(kuò)大整體獲客規(guī)模，促進(jìn)商品的周轉(zhuǎn)銷售加速，加深線上線下協(xié)同發(fā)展。

從潛在用戶覆蓋的規(guī)模上來說，商家相當(dāng)于在原來餓了么平臺(tái)的“公域”流量之外，又接入了一個(gè)全新的興趣內(nèi)容“公域”，也同時(shí)搭上了內(nèi)容化的快車。短視頻時(shí)代里，這要求商家更好地了解短視頻，運(yùn)用好短視頻，對(duì)品牌、門店以及商品進(jìn)行視頻化的推廣。

這可以說是一個(gè)新風(fēng)口，但也是一次新的挑戰(zhàn)。大量本地商家的整體數(shù)字化能力及運(yùn)營能力目前還有待完善、供應(yīng)鏈能力需要進(jìn)一步加強(qiáng)。比如用戶雖然因?yàn)閮?nèi)容已經(jīng)對(duì)商品種草，但因其定位周邊門店的供給不足而無法促成交易。從內(nèi)容至門店管理的一體化數(shù)字能力，將成商家角逐的關(guān)鍵因素。

“即看即點(diǎn)即達(dá)”，對(duì)消費(fèi)者來說，帶來的是更簡單、流暢的即時(shí)電商消費(fèi)體驗(yàn)；對(duì)本地商家來說，則是一場數(shù)字化運(yùn)營的錘煉。

此外，抖音和餓了么的這次合作聚焦外賣，但是不局限于餐飲外賣，因此本地零售商家同樣存在大量機(jī)會(huì)。伴隨消費(fèi)者對(duì)近場零售消費(fèi)習(xí)慣的不斷加強(qiáng)、消費(fèi)品類的不斷擴(kuò)展，餐飲之外的本地零售商家，也有機(jī)會(huì)借勢超車。

“這次合作是一個(gè)大事件，可能會(huì)對(duì)餐飲外賣行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響?！蓖赓u頭條、洪七公外賣課堂創(chuàng)始人安神表示，“這是一個(gè)大風(fēng)口，如果將來雙方合作順暢的話，餐飲行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一大批新品牌?！?/p>

他認(rèn)為，對(duì)餐飲加盟商來說，抖音將會(huì)成為加盟品牌進(jìn)行展示的重要平臺(tái)，一批新的加盟創(chuàng)業(yè)者將會(huì)從抖音誕生。

北京松鶴樓總經(jīng)理、中國烹飪協(xié)會(huì)服務(wù)委員會(huì)主席王春平也表示，餓了么和抖音的合作利好商家，希望盡快落地，助力商家實(shí)現(xiàn)反彈。

互聯(lián)互通釋放“化學(xué)反應(yīng)”

餓了么和抖音合作的另一大突破在于，平臺(tái)生態(tài)逐漸打通，行業(yè)探索新模式，邁入分工協(xié)作時(shí)代。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大平臺(tái)各自為陣，各自建起商業(yè)護(hù)城河的時(shí)候，也讓用戶面對(duì)一堵堵鐵壁銅墻，互不相通。隨著行業(yè)的發(fā)展與變革，互聯(lián)互通成為趨勢，此次餓了么和抖音的深度連接，為融合與協(xié)作添上一塊更有份量的基石。

“視頻+外賣”，無論是內(nèi)容，還是服務(wù)，在技術(shù)的支持下，都有望更進(jìn)一步融合與開放。從此次合作雙方的角度，抖音內(nèi)容生態(tài)會(huì)進(jìn)一步豐富，同時(shí)實(shí)現(xiàn)和完善履約能力，而餓了么在新場景下，商家運(yùn)營、物流履約方面也將進(jìn)一步創(chuàng)新價(jià)值。

雙方要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)是“即看即點(diǎn)即達(dá)”，有賴于運(yùn)營方在內(nèi)容運(yùn)營能力、技術(shù)能力、商品供給能力和局域物流能力的多重支撐。

區(qū)別于過去“線上種草-團(tuán)購訂單-線下核銷”的鏈路，做到“即看即點(diǎn)即達(dá)”，不僅需要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)基于用戶LBS （Location Based Services，基于位置的服務(wù)） 的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求以每個(gè)用戶地理位置為核心單元，都能實(shí)現(xiàn)商家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、即時(shí)電商供給和交易、配送履約服務(wù)這些復(fù)合能力的閉環(huán)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這點(diǎn)上，內(nèi)容化平臺(tái)和到家服務(wù)平臺(tái)發(fā)展側(cè)重、能力水平各有所長，唯有攜手同行。對(duì)當(dāng)下任何一個(gè)單一平臺(tái)來說，通過單打獨(dú)斗都幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

從此次合作內(nèi)容可以看出，抖音和餓了么均都拿出了自身擅長的服務(wù)能力和平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)雙方生態(tài)的開放和鏈接。

八個(gè)月前，快手和美團(tuán)的合作體現(xiàn)出兩家平臺(tái)的流量共享，現(xiàn)在抖音和餓了么的合作，更加看得出兩家平臺(tái)對(duì)在流量之外，對(duì)即時(shí)電商交易能力以及局域配送履約能力的深度協(xié)作。

可以看出，經(jīng)過近八個(gè)月的時(shí)間，本地生活行業(yè)合作的開放度正進(jìn)一步提升，行業(yè)合作中正不斷探索整體流量效益最大化。

日料品牌村上一屋創(chuàng)始人、北京朝陽區(qū)餐飲行業(yè)團(tuán)工委書記何世元表示，能夠看出餓了么和抖音的對(duì)于合作的誠意和開放程度，希望能走出一個(gè)新模式。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時(shí)代，平臺(tái)各自為陣的老路很難繼續(xù)走下去。能否真正為商家和消費(fèi)者帶來新價(jià)值，取決于生態(tài)協(xié)作的開放程度。開放的決心和合作的深度，才能造就多贏的生態(tài)。

餓了么“再進(jìn)一球”

最后一項(xiàng)看點(diǎn)，還需要回到合作方，作為本地生活主賽道玩家的餓了么，有什么新的變化。

近一年來，餓了么經(jīng)過戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)的持續(xù)調(diào)整和聚焦，健康發(fā)展勢頭凸顯。從疫情期間的“應(yīng)急特需”、有力保供，到疫后“共振計(jì)劃”，再到夏季行動(dòng)、持續(xù)火熱了一個(gè)夏天的“猜答案免單”營銷活動(dòng)，整體向外界透露出“務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

這一次，餓了么與抖音的合作，可以看成是一個(gè)獨(dú)立的新起點(diǎn)；放在餓了么自身發(fā)展時(shí)間軸上看，則是持續(xù)創(chuàng)新的一部分，餓了么正在以一個(gè)創(chuàng)新者的形象，在市場上出現(xiàn)。

8月初最新一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活業(yè)務(wù)在6月起加速反彈，其中餓了么平均訂單金額繼續(xù)提升，單位經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步改善，健康增長態(tài)勢持續(xù)保持。

報(bào)告期內(nèi)，餓了么繼續(xù)專注于重點(diǎn)城市用戶運(yùn)營及經(jīng)營效率提升，平均訂單金額同比提升，單位經(jīng)濟(jì)效益在季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。結(jié)合近幾期財(cái)報(bào)來看，餓了么已連續(xù)三季度保持增長，并且實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的改善。

對(duì)本地生活行業(yè)來說，過去長期以來的討論，又總是圍繞著傭金高低、份額多少等，并沒有哪家能夠提出變革性和創(chuàng)新性的模式或解決方案。

餓了么認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是一場持久戰(zhàn)，就像是一場拳擊賽，雙方需要在長周期中以點(diǎn)數(shù)決勝。決定“點(diǎn)數(shù)”的正是平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)能力和長期價(jià)值創(chuàng)造能力。

在本地生活服務(wù)中，只有讓自身變得更加敏銳，才能抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)——迅速出擊、獲得成果，從而積累“點(diǎn)數(shù)”。

與抖音的合作，正是球賽又一枚進(jìn)球、最新的點(diǎn)數(shù)積累，也是持續(xù)創(chuàng)新的一部分，不僅是本地生活服務(wù)的升級(jí)，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的新模式也將助力于建設(shè)更加健康、可持續(xù)發(fā)展的本地生活生態(tài)。