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作 者丨董靜怡

編 輯丨張偉賢、馮展鵬

圖 源丨圖蟲

茶顏悅色江浙地區(qū)首站開業(yè)沖上微博熱搜，這個(gè)“頂流”奶茶給降溫的新茶飲賽道又添了一把火。

近日，茶顏悅色位于南京景楓中心和新街口的兩家首店開業(yè)，再一次顯示出了一個(gè)網(wǎng)紅品牌巨大的影響力。當(dāng)天，“茶顏悅色開店前5分鐘售罄”“南京抽調(diào)警力維護(hù)茶顏排隊(duì)秩序”等十幾個(gè)話題輪番登上熱搜，以至于茶顏悅色官方不得不在后續(xù)對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波進(jìn)行了回應(yīng)，并調(diào)整了門店?duì)I業(yè)時(shí)間。

8月23日，仍有網(wǎng)友表示，在南京茶顏悅色新街口店排隊(duì)2小時(shí)才買到茶飲。配圖顯示現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的人還很多。

圖/網(wǎng)友微博

這樣熱鬧的場(chǎng)景，在新茶飲賽道已經(jīng)許久未見。今年以來，裁員、閉店、虧損等消息頻頻傳出，定位高端新式茶飲的喜茶和奈雪的茶也開始放低身段，以降價(jià)開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入紅海，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，再加上疫情影響，品牌發(fā)展承壓。

即使是茶顏悅色，去年也曾因集中閉店引人關(guān)注，此番開拓新市場(chǎng)會(huì)火爆多久也仍是未知數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)紅屬性強(qiáng)的茶顏悅色離開了與其深度綁定的長(zhǎng)沙，其品牌獨(dú)特性也會(huì)被削弱。

在降溫又內(nèi)卷的新茶飲賽道上，茶顏悅色的故事并不好講。

被“神化”的奶茶

繼武漢、株洲、重慶等城市之后，茶顏悅色在江浙地區(qū)入駐的第一站選擇了南京，和前幾個(gè)城市一樣，南京茶顏悅色門店開業(yè)首日就掀起一陣消費(fèi)熱潮，在流量簇?fù)硐沦嵶懔藷岫取?/p>

8月18日，茶顏悅色位于南京景楓中心和新街口的兩家首店開業(yè)，擁擠的人流和冗長(zhǎng)的隊(duì)伍在這個(gè)工作日的上午顯得格外扎眼。有網(wǎng)友表示，凌晨四點(diǎn)就有人開始在茶顏悅色門口排隊(duì)，新街口的店鋪甚至在9點(diǎn)正式開門前就張貼出“今日茶顏已售罄，此門關(guān)閉，敬請(qǐng)諒解”的通知，另一家景楓店在中午烈日之下也有源源不斷的消費(fèi)者前來，據(jù)店方估計(jì)，需排隊(duì)5小時(shí)。

這樣的場(chǎng)景似曾相識(shí)，2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外的首店武漢店開業(yè)，寒風(fēng)之下也沒有阻擋消費(fèi)者的熱情，據(jù)當(dāng)時(shí)指示牌的信息顯示，最久需要排隊(duì)8個(gè)小時(shí)。

而漫長(zhǎng)的隊(duì)伍里又有幾個(gè)是真的消費(fèi)者呢？后續(xù)，又有消息爆出南京茶顏悅色招聘人排隊(duì)充場(chǎng)，網(wǎng)上流傳的兼職招聘信息顯示，招聘排隊(duì)充場(chǎng)50人，工資日結(jié)70元，買到奶茶要上交。

茶顏悅色對(duì)此回應(yīng)：“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測(cè)也屬常情，不求大家完全相信我們的清白，畢竟時(shí)間才是我們互相了解和理解的良方?！倍刀缔D(zhuǎn)轉(zhuǎn)繞了一圈，始終沒給出正面回答。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，雇人排隊(duì)確實(shí)是新茶飲行業(yè)存在的問題，而茶顏悅色擴(kuò)張的城市還不算太多，饑餓營(yíng)銷就是其最大的優(yōu)勢(shì)。

巨大的流量之下，是黃牛代購(gòu)的新戰(zhàn)地。二手平臺(tái)上，原價(jià)十幾塊錢的茶顏悅色已經(jīng)被代購(gòu)炒到了兩百元一杯，引人民網(wǎng)官微評(píng)論，奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”，“消費(fèi)者要保持理性，也需“量力而行”，才不會(huì)讓商家跟黃牛牽著鼻子走”。

事實(shí)上，茶顏悅色的代購(gòu)并不只存在于門店開業(yè)最火爆的幾天之中，對(duì)于名氣走出去而店還沒有開遍全國(guó)的茶顏悅色來說，跨城代購(gòu)成了一直以來滿足省外消費(fèi)者好奇心的途徑之一。

在二手平臺(tái)上，關(guān)于茶顏悅色的代購(gòu)數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者坐高鐵途徑長(zhǎng)沙可以下單要求送到座位，也可以出高昂費(fèi)用要求代購(gòu)長(zhǎng)沙代賣當(dāng)日送達(dá)。記者詢價(jià)后得知，送上高鐵的相對(duì)便宜，需要出奶茶兩倍的價(jià)錢，而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的跨城運(yùn)輸則最高有六百元的跑腿費(fèi)。

團(tuán)購(gòu)是更實(shí)惠的選擇。有上海某小區(qū)的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，小區(qū)群內(nèi)有團(tuán)長(zhǎng)發(fā)送茶顏悅色團(tuán)購(gòu)鏈接，共提供6種飲品，價(jià)格在34-38元，全程冷鏈，統(tǒng)一送到團(tuán)長(zhǎng)處。據(jù)他透露，在兩百人左右的小區(qū)群里，一次團(tuán)購(gòu)就有三四十人參與。

但即便保存再好，如此遙遠(yuǎn)的路途也難免會(huì)損耗品質(zhì)?！八瓦^來奶茶基本只剩四分之三，商家說奶沫經(jīng)過長(zhǎng)途運(yùn)輸會(huì)全部消掉，這也是沒法避免的問題。”該消費(fèi)者告訴記者，即便如此，代購(gòu)生意依然火爆，他參與的這家代購(gòu)小店已經(jīng)開了三年，每周1-2次的頻率滿足各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茶顏悅色具有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性和社交屬性，在內(nèi)容分享的時(shí)代里，茶顏悅色的IP吸引了一眾“自來水”，成功出圈長(zhǎng)沙、火遍全國(guó)。“但它也和眾多網(wǎng)紅屬性比較重的新消費(fèi)品牌一樣，發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景中還有很多不確定因素?！?/strong>該人士表示。

網(wǎng)紅加成還能用多久？

茶顏悅色的發(fā)展也并不是一帆風(fēng)順。2019年，拿到三輪融資的茶顏悅色開啟擴(kuò)張，門店在短時(shí)間內(nèi)由原來的80家擴(kuò)充至近500家。然而2021年，茶顏悅色在一年內(nèi)就進(jìn)行了三次集中閉店，在第三次中，大本營(yíng)長(zhǎng)沙就有87家門店臨時(shí)關(guān)閉。當(dāng)時(shí)茶顏悅色官方表示，在數(shù)次調(diào)整中，做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

一邊在長(zhǎng)沙閉店，一邊卻在外地開店。茶顏悅色表示，關(guān)閉長(zhǎng)沙門店的另一原因，就是要抽調(diào)團(tuán)隊(duì)去瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)和武漢開設(shè)新店。曾經(jīng)的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙賺足了紅利，疫情之下也要承受人流減少的后果，開始布局長(zhǎng)沙以外的市場(chǎng)也是品牌面對(duì)疫情的自救之舉。

朱丹蓬認(rèn)為，隨著省內(nèi)布局的完善，茶顏悅色也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)，南京作為華東地區(qū)的重要城市，對(duì)茶顏悅色的品牌效應(yīng)，以及未來新市場(chǎng)的開拓，都有很重要的意義。

然而茶顏悅色所在的新中式奶茶賽道早已擁擠不堪，朱丹蓬表示，整個(gè)新中式奶茶，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，行業(yè)趨于飽和。而加以疫情影響，行業(yè)發(fā)展經(jīng)受挑戰(zhàn)，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來2到3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。

以“新茶飲上市第一股”奈雪的茶為例，8月5日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警：截至2022年6月30日止6個(gè)月將錄得收入約20.20億-20.70億元人民幣，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損約2.30億-2.70億元人民幣，同比下滑577.2%-660.2%。

關(guān)于虧損的原因，奈雪的茶在公告中指出，上半年受疫情影響，公司門店收入受到影響，具體表現(xiàn)為2022上半年公司門店總數(shù)較2021年同期增加，總收入?yún)s出現(xiàn)小幅下降。除此之外，今年上半年的門店擴(kuò)張帶來門店人力、租金等相對(duì)固定成本的增加，也進(jìn)一步導(dǎo)致了虧損。

頭部尚且如此，整個(gè)行業(yè)情況不容樂觀，裁員、閉店消息頻傳?！半S著租金、管理費(fèi)用、人力費(fèi)用等成本的不斷攀升，很多品牌承壓，進(jìn)行階段性的調(diào)整也是符合商業(yè)邏輯的。”朱丹蓬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便自帶超高網(wǎng)紅屬性，與長(zhǎng)沙深度綁定的茶顏悅色如今走出長(zhǎng)沙也在一定程度上削弱了其品牌獨(dú)特性，大環(huán)境之下，踏入新的城市下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍充滿挑戰(zhàn)和未知，想想當(dāng)年的喜茶，就可知門庭若市的場(chǎng)面不會(huì)持續(xù)很久。據(jù)了解，在今天的武漢，買茶顏悅色已經(jīng)基本不需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。

于是品牌也開始思考“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的問題。近日，茶顏悅色打造出一個(gè)名為“鴛央咖啡”的獨(dú)立品牌，入局咖啡賽道，一口氣在長(zhǎng)沙開出五家門店，繼續(xù)延續(xù)茶顏悅色的新中式特色，美式咖啡被命名為“萬(wàn)般皆苦”，搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵被叫作“空山新雨后”。

茶顏悅色表示，“新零售咖啡浪潮來臨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場(chǎng)是我們擁抱變化也是自救的一種方式。”

今年5月，茶顏悅色還在長(zhǎng)沙開出了一家名為“小神閑茶館”的門店，提供精品原葉現(xiàn)萃奶茶、精品掛耳手沖咖啡、創(chuàng)意原葉茶三類飲品，使用咖啡機(jī)現(xiàn)萃茶和手沖現(xiàn)沖茶，以新中式茶飲吸引年輕人。根據(jù)此前媒體報(bào)道，茶顏悅色針對(duì)開設(shè)“小神閑茶館”曾表示，初營(yíng)業(yè)期間，茶館門店客流量不錯(cuò)，店內(nèi)飲品性價(jià)比較高，在社交平臺(tái)上有一定的討論度。

多樣的布局和嘗試中，茶顏悅色也在逐步覆蓋各個(gè)消費(fèi)需求，擁擠賽道之下，仍期待新故事。

本期編輯 馮展鵬 實(shí)習(xí)生 吳梓楹