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2023-01-31
京東不敢亂花錢了
更新時間：2022-08-24 10:56:20作者：佚名
出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
經歷了2021年在下沉市場“大開大合”的燒錢擴張后，京東正在花錢這件事上變得更加小心謹慎。
從結果看，精打細算過活的省錢策略，初見成效。
8月23日，京東集團公布2022年第二季度財報。二季度，京東實現收入2676億元，同比增長5.4%；實現經營利潤38億元，同比增長1160%；經營利潤率從2021年同期的2.6%上升為3.4%。
省錢策略的縮影之一是京東減少了“營銷開支”及“一般和行政開支”：以一般和行政開支為例，季度內京東該項開支為23億元，同比下降11.5%、環(huán)比下降8%。
作為省錢策略的直接結果，京東的現金流狀況發(fā)生變化。截至2022年6月30日，京東十二個月經營活動現金流量為511億元，同比增長31%，環(huán)比增長10.3%。（虎嗅注，京東納入現金流計算的511億元中，有234億元是京東白條應收款項。）
但作為精打細算過活的另一個結果是，京東的用戶增速開始放緩：截至2022年6月30日，京東“過去12個月年度活躍用戶數”為5.808億，而上個季度這一數據為5.805億。也就是說，三個月的時間里，京東的新增年活躍用戶數僅為30萬，這是京東2021年以來最低的季度同比增速。（虎嗅注：這里的年度活躍用戶數指在12個月周期內，至少在京東的自營模式和平臺模式中至少購買過一次的消費者賬戶。）
不過，在總用戶數增速放緩的同時，更高客單價、更高消費頻次的核心用戶群在疫情期間出現增長。在財報會議上，京東集團CEO徐雷表示：“季度內，京東的核心零售業(yè)務的年度活躍用戶數環(huán)比凈增超過1000萬?！庇兄槿耸客嘎?，京喜等業(yè)務的縮減是用戶總數整體增速放緩的主要原因。
“中國經濟發(fā)展存在周期性，目前發(fā)展動力并未消失。面對當前宏觀經濟和行業(yè)的調整，京東做的是修煉內功、提升精細化經營效率、確保健康的利潤率和現金流?！痹诋斕熵攬髸h上徐雷如此說。
京東正在更換“成長”方式
每一年京東的二季度財報都繞不開618。
但618對于京東業(yè)績的影響權重，正在發(fā)生變化。在過去幾年中，京東二季度收入增幅往往與618GMV增幅同頻。
在2020年，京東在618期間GMV增幅達到33.2%，而季度內營收增幅為33.8%，差約在0.6%；到了2021年，京東618GMV增速達到27.8%，而季度內收入增速為26.2%，差約為1.6%。但2022年的情況有所不同，據京東早些時候公布的數據顯示，618期間GMV增速達到10.3%，而財報顯示季度內收入增幅僅為5.4%，差擴大為4.9%。
隱藏在數字背后的關鍵邏輯有二：首先，疫情影響和消費疲軟雙重作用下，一些日常消費被進一步“集中到大促期間釋放”；其次，傳統(tǒng)電商零售業(yè)務陷入消費疲軟態(tài)勢后，并未在疫情恢復后迎來“爆炸式消費潮”。以及，“不同頻”現象可能意味著京東需要“使出”遠比平常年份更多“力氣”，才能“拉動”618。
通過另一組數據，可以更進一步理解京東正在面臨怎樣的環(huán)境之變。
2021年第三季度，京東季度內營銷開支為78億，季度內新增活躍用戶數為2030萬，“營銷費/新增用戶數”比約為384元/單用戶；而到了2021年第四季度，比值已經上升為765元/單用戶；在2022年，比值上升為805元/單用戶。
簡言之，京東面臨“花更多的錢卻轉化更少新用戶”的挑戰(zhàn)。
在這樣的情況下，京東把戰(zhàn)略從拉新轉向深耕基本盤：核心用戶復購率、客單價、消費頻次開始成為更為關鍵的指標。
一個關鍵的細節(jié)是，截至2022年7月，京東PLUS會員數超過3000萬。而在“12個月內消費金額和消費頻次”統(tǒng)計中，新PLUS會員的相關數據同比增長150%和120%以上。
以及，京東正在改變內部的評估標準。
在二季度，曾有京東中高層向虎嗅表示，618之前，集團高層和京東零售高層，均未向業(yè)務線下達618銷售額相關的“KPI指標”、“用戶增速指標”。而更被重視的，是圍繞既有用戶消費頻次、客單價、新品類、使用時長相關的考評維度。
轉變也發(fā)生在內部的花錢方式上，比如在營銷端。在2021年，相當一部分經費被用于拉新——比如在新進入的城市，通過補貼吸引用戶。而在2022年相關資源開始向老用戶留存、付費深度等方向傾斜。有知情人士告訴虎嗅一個細節(jié)，2022年上半年京東內部重新梳理并優(yōu)化的關鍵項目之一是會員體驗。“在2021年，我們會經常討論，第一次使用京東的用戶，會有哪些感受。但今年探討的話題逐漸演變?yōu)?，平臺深度用戶需要哪些新的服務?！?/p>
值得注意的是，在過去一年中，通過京喜等下沉業(yè)務“燒錢拉新”被視為京東用戶增長的關鍵引擎。在將近一年的時間里，京東通過下沉市場獲得新增用戶超過7000萬。但由于社區(qū)團購政策變化、下沉市場消費信心的改變，通過團購等業(yè)務從下沉市場拉新變得越發(fā)艱難。
在疫情前以及2021年的“語境”下，京東的拉新模式可以理解為通過北上廣深等高線城市的核心基本盤用戶不斷“造血”，在短期內迅速把資源向下沉新市場傾斜，并實現拉新引流。
疫情，讓高線城市——這個京東的基本盤市場出現變化。
在5月份的財報電話會議上，京東集團CEO徐雷曾用“雙殺”描述今年的疫情影響。北京、上海作為京東的“銷售重鎮(zhèn)”“供應鏈中心”在二季度受到波及，隨之而來的是消費信心穩(wěn)固性和物流履約穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。一個典型案例是京東的訂單取消率。據徐雷透露，從4月開始，京東的訂單取消率開始明顯上升，雖然到5月訂單取消率的增速放緩，但整體上這一季度的訂單取消率依然高于2021年同期。
于是乎，京東的下沉戰(zhàn)略在很短的時間內發(fā)生驟變：隨著資源快速從下沉市場撤出，京東近幾年最有效的“新用戶增長引擎”也逐漸熄火。
錢袋子緊了
“京東將在第二季度繼續(xù)成本管控?！痹诮衲?月的一季度財報電話會議上，京東CFO許冉曾這樣表示。
有知情人士告訴虎嗅，自2022年3月開始，京東在公司內部開始執(zhí)行更為嚴格的“財務紀律”。核心的舉措包括三方面：縮減并優(yōu)化虧損明顯的業(yè)務線、進行人員結構優(yōu)化、審慎對待日常開支。
一個最為明顯的舉措是京喜“瘦身”。
在過去三年中，針對下沉市場的京喜事業(yè)群被視為京東關鍵的“用戶增長點”，它逐漸發(fā)展為包含京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團購）、京喜達（下沉市場快遞）、京喜通（下沉市場B2B）多個業(yè)務板塊的“龐然大物”。
其中京喜拼拼是2021年京東最為關鍵的戰(zhàn)場。和美團優(yōu)選、多多買菜類似，京喜拼拼的核心方向也是在下沉市場通過社區(qū)團購業(yè)務實現拉新。在2021年1月京喜拼拼上線前后，其所屬的京喜事業(yè)群調整了“匯報架構”：從一開始的向時任京東零售CEO徐雷匯報，變?yōu)榱酥苯酉蚣瘓FCEO、董事會主席劉強東匯報，事業(yè)群“規(guī)格”也升級為獨立事業(yè)群。
有京喜拼拼前員工告訴虎嗅，在2021年劉強東在給京喜事業(yè)群開大會時多次表示了京喜之于集團的重要性，甚至表達了“破釜沉舟”的態(tài)度?！袄蟿⒃_玩笑說，如果我們干不成，是不給內部活水計劃的。意思是激勵我們全力以赴地搏一把?！保ɑ⑿嶙ⅲ鹤罱K京喜內部是給予了部分員工活水計劃機會的）
京喜拼拼和整個京喜事業(yè)群之所以讓劉強東如此看重，是因為下沉市場的機遇。從結果看，劉強東的預判是準確的：2021年京東“12個月內活躍用戶數”達到5.7億，相比于2020年增長了約1億，這是京東上市以來的年度最快活躍用戶增速。而京東的財報數據顯示，在新增用戶中有超過70%來自下沉市場。
這些新增用戶不僅局限于“京喜端消費”，他們反哺主站。有知情人士在今年5月告訴虎嗅，2021年來自下沉市場的新用戶在“首次在京東APP消費新用戶中”占比極高。甚至這些下沉市場新用戶，被開發(fā)出了超過預期的消費力?！氨热缭诔蓖?、寵物、美妝、3C等領域，下沉市場新增用戶的購買熱情超過預期?！?/p>
但擺在京喜面前的關鍵難題是：燒錢。
京東財報顯示，2021年下半年，新業(yè)務虧損達到52億元。而中信證券的測算認為，在2021年下半年京喜拼拼和京喜的虧損額度約在35億元左右。在成為京東最關鍵用戶增長引擎的同時，京喜（尤其是京喜拼拼）也成為了京東的燒錢大戶。
以及，為了提振復購和用戶黏性，京東的推廣費、營銷費用也水漲船高。2021年，京東營銷支出高達387億元，同比增長43.7%。而到了2022年一季度，營銷費依然有擴大趨勢，在單季度內，京東營銷費達到87億元，同比增長24%。
如果沒有疫情沖擊，京喜可能會繼續(xù)“燒”下去。
上述京喜拼拼前員工告訴虎嗅，2021年京喜拼拼的年會因為疫情因素通過線上直播的方式進行，在2022年1月，京喜拼拼召開了年會。當時事業(yè)群領導和集團高層均以“遠程參與”的方式參會，并繼續(xù)給京喜拼拼鼓勁兒。
但已經有敏感的人嗅到微妙的滋味。
在2021年5月，由于成本過高以及漫長的回報周期，京喜關停了甘肅、寧夏、青海等地的業(yè)務；到了2021年8月，京喜退出了山西市場。“這可能是京東有史以來，最燒錢的項目之一?！币晃幌嚓P人士給虎嗅講述了一個細節(jié)，由于京喜拼拼急于在短期內打開局面，在很多城市上演了“堆人”“砸資源”的粗放式擴張打法?！耙恍┤諣I業(yè)額不足5萬元的小縣城，甚至短時間內堆積了4~5個專職BD?！?/p>
二季度北京、上海等地的疫情，徹底改變了進程。進入3月，京喜拼拼開始大幅度“縮減”規(guī)模，開展業(yè)務的省份銳減至4個。有知情人士透露，留下京喜拼拼業(yè)務的四個省份，普遍處于“盈虧狀態(tài)健康，甚至有望盈利”的狀態(tài)。
“突如其來的疫情反復，以及開年以來的消費疲軟，讓燒錢擴張不可持續(xù)。降本增效，成為京東主旋律?！鄙鲜鲋槿耸勘硎荆瑩私?，圍繞京喜相關業(yè)務，高層有多次討論，內部對京喜的“結局”也做出了“認真復盤”的指示?！皬拈L遠看，京喜的故事，可能對京東這家公司意義深遠——未來類似的燒錢擴張的項目、短期追求快速增長的目標，可能都會被更謹慎地對待?！?/p>
在京喜被“瘦身”的前提下，京東在經歷二季度重重挑戰(zhàn)時，多了幾分韌性。在京東內部，2022年以來，每月飯補并未發(fā)生變動，員工依然可以像以往一樣享受“飯補”早午餐（虎嗅注：五年以上員工，每月飯補500元）和免費晚餐，以及員工依然可以享受加班到10點后的打車福利。
8月，京東部分業(yè)務線已經提早公布了直通車名單。在京東，年中晉升被視為關鍵機會，全員的年中晉升一般在10月開啟（常規(guī)晉升），而部分特別優(yōu)秀員工會獲得直通車機會。
“上半年的述職、調薪正常進行。8月到10月的年中晉升正常進行。”一位在京東內部供職多年的業(yè)務線人士告訴虎嗅，在2021年京東開啟了漲薪計劃，在2022年業(yè)績壓力較大的狀態(tài)下，京東繼續(xù)推動了這一計劃。（虎嗅注：京東在2021年7月開啟了普惠式調薪，計劃在兩年時間內把員工年薪由14薪上漲為16薪）該人士認為，2022年各種壓力因素作用下，互聯網平臺型公司普遍面臨成本壓力?！耙恍┕究车麸堁a，一些公司暫停調薪。從這個角度看，京東勒緊褲腰帶給留下來的員工維持住了待遇和福利。”
不過也要看到硬幣的另一面：有多位匿名的京東人士向虎嗅表示，2022年上半年，部分被縮減瘦身的業(yè)務線開啟了人員優(yōu)化?！耙恍┎块T縮減了HC，一些部門調整了轉正率?！币晃徊辉妇呙木〇|業(yè)務線人士表示，公司內的主旋律是“降本”“減虧”“提高人效”。（虎嗅注：HC，即HeadCount，預計招聘員工名額）
值得注意的是，京東勒緊褲腰帶的同時，也在把錢花在刀刃上。2022年，京東開啟了在物流領域的“深度并購”。
2022年2月，京東物流斥資75億港元，把對中國物流的持股比例提升至87.19%；7月，京東物流宣布完成對德邦的收購，據悉收購價格約90億元。
“其實2022年上半年，可以很清晰地看到京東一擴一減，在基本盤、競爭優(yōu)勢端，京東開始進一步延長長板；而在2021年嘗試的新領域、非優(yōu)勢盤上，京東采取守勢甚至收勢。”分析師劉彬認為造成京東這樣“花錢”風格的原因有二：其一，在多重因素作用下，部分資產在2021~2022年處于相對低價或看漲周期，是入手的良機；其二，經過一年的發(fā)力，京東觀察形勢和態(tài)勢后，對新業(yè)務做出新判斷。
眼下，擺在京東面前的是如何在“錢根收緊”的狀態(tài)下“守正出奇”：一方面繼續(xù)深化降本增效，讓盈虧狀態(tài)更為健康；另一方面，精巧地找到出手時機，用更低的成本，實現業(yè)務或實力增長。
而更為關鍵的問題是，京東到底該發(fā)力什么？
今年5月，京東零售CEO辛利軍告訴虎嗅，在他看來即時零售市場依然充滿機會。在今年3月，京東成立了同城業(yè)務部，達達集團副總裁何輝劍被辛利軍“點將”為該部門負責人，并向辛利軍匯報。而在2月，京東完成對達達集團增持，持股52%，也正是在這個季度內，達達和京東財報并表。
8月23日，就在京東發(fā)布二季度財報當天早晨，達達集團宣布公司創(chuàng)始人蒯佳祺辭任CEO和董事會主席。在最新的架構中，何輝劍將成為達達集團總裁，全面主持公司日常工作，而辛利軍將出任達達集團董事會主席。
有知情人士告訴虎嗅，在京東內部，即時零售及其所在的同城業(yè)務部（該部門也包含了新成立了外賣業(yè)務線）已經被視為京東零售的戰(zhàn)略級存在。但這絕非一場容易贏得的戰(zhàn)役：在這里不僅有老對手美團、阿里，也有雄心萬丈入局的抖音。
顯然，京東面前的，又將是一場惡戰(zhàn)。