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號(hào)外 吳桐 杜霽雷

8月5日，格力“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)悄悄把賬號(hào)頭像由董明珠孟羽童雙人合照，換成了董明珠單人照片。

從今年6月開(kāi)始，曾經(jīng)紅過(guò)一段時(shí)間的董明珠秘書孟羽童逐漸淡出了公眾視野。

差不多同一時(shí)間，一個(gè)方臉男子董宇輝突然開(kāi)始從直播間崛起。他是新東方旗下“東方甄選”的主播。短短2個(gè)多月后，目前而東方甄選在抖音的粉絲數(shù)是2472.4萬(wàn)。

截至目前，格力旗下的明珠羽童精選在抖音的粉絲數(shù)為231.6萬(wàn)。不到東方甄選的十分之一。

董宇輝神話

東方甄選賣的，從來(lái)不是高大上的產(chǎn)品。從土雞到大米、果汁，玉米，都是以農(nóng)副產(chǎn)品為主，價(jià)格分布在0-100最多，占比約70%。近90天內(nèi)，最暢銷的一款產(chǎn)品是東方甄選自營(yíng)烤腸，單價(jià)78元一盒，直播銷售額達(dá)到了4200萬(wàn)。

6月9日，董宇輝的直播片段被剪輯成短視頻，在微信、抖音、微博、b站等社交平臺(tái)廣泛傳播。到了6月16號(hào)，“東方甄選”的粉絲數(shù)量從6月9日的112萬(wàn)人一路飆升突破了一千萬(wàn)大關(guān)，來(lái)到了1172萬(wàn)人，銷售額也隨之水漲船高。

一時(shí)間，人們紛紛關(guān)注到了這個(gè)曾經(jīng)教過(guò)英語(yǔ)，其貌不揚(yáng)的新主播。

董宇輝成長(zhǎng)于河北的農(nóng)村，畢業(yè)于西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，曾是新東方培訓(xùn)部主管，8年時(shí)間，輔導(dǎo)過(guò)50多萬(wàn)學(xué)生。

不起眼的顏值和平平無(wú)奇的履歷背后，董宇輝在直播間展示出妙語(yǔ)連珠，言語(yǔ)中充滿著傳統(tǒng)文化與生活哲學(xué)、人生思考。同時(shí)附帶著對(duì)節(jié)奏的把握和豐富的表情語(yǔ)言，三言兩語(yǔ)就能輕松引起人們的共情。

生活的積累、學(xué)習(xí)、閱讀與思考，和8年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，共同鑄造了這樣一個(gè)思想深刻的訴說(shuō)者，同時(shí)也是直播間的控場(chǎng)之王。即使新東方老板俞敏洪、香港影星古天樂(lè)，在董宇輝旁邊也只能當(dāng)一個(gè)傾聽(tīng)者，看著董老師三言兩語(yǔ)間，20萬(wàn)張電影票瞬間被秒光。

新東方直播間賣的是什么，并不重要，董宇輝們帶貨的基礎(chǔ)，其實(shí)是觀眾對(duì)他這個(gè)人的認(rèn)同。

孟羽童的褪色

格力無(wú)疑是空調(diào)行業(yè)的王者。但格力旗下的明珠羽童精選在抖音的粉絲數(shù)到目前依然只有230萬(wàn)左右。

去年下半年，董明珠參加了一檔綜藝，在那里董明珠遇見(jiàn)了孟羽童，并聲稱要將孟羽童打造成“第二個(gè)董明珠”。

相比董宇輝，孟羽童的硬件、軟件都更出色：孟羽童家庭條件不錯(cuò)，民族舞十級(jí)，大學(xué)保送到浙大，通過(guò)參加了綜藝節(jié)目獲得了董明珠的賞識(shí)，成為董小姐力捧的潛力人物和新聞人物。

近半年的時(shí)間，孟羽童出現(xiàn)在格力的各個(gè)品牌廣告，以及帶貨直播間里。但是到目前為止，與孟羽童帶貨相關(guān)的最多關(guān)鍵詞是，“舞蹈”。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，截止今年5月，孟羽童的帶貨成績(jī)僅為395.4萬(wàn)元。

8月5日，格力“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)悄悄把賬號(hào)頭像由董明珠孟羽童雙人合照，換成了董明珠單人照片。

從今年6月開(kāi)始，孟羽童逐漸淡出“明珠羽童精選”，此后只是在7月23日出現(xiàn)了一次，解釋稱：“因?yàn)樽鳛槎麻L(zhǎng)的秘書，還有其它工作要處理，沒(méi)辦法經(jīng)常在直播時(shí)間跟大家見(jiàn)面。”

盡管“明珠羽童精選”抖音號(hào)每天的更新不斷，董明珠也依然頻繁出鏡帶貨，但是從8月11日到8月24日，10多天的時(shí)間里，“明珠羽童精選”的粉絲（關(guān)注者）從233.9萬(wàn)下跌到了231.7萬(wàn)。

直播：人性的試煉場(chǎng)

在這個(gè)直播“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，為什么孟羽童黯然退色，董宇輝卻從萬(wàn)個(gè)直播間中脫穎而出？

雖然抖音上有無(wú)數(shù)的主播，但董宇輝確實(shí)是個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的現(xiàn)象性存在。

去年，新東方被迫剝離了占營(yíng)收六成的K9業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)虧損為9.83億美元?！靶聳|方退學(xué)費(fèi)和員工的遣散費(fèi)達(dá)到200億?！边@條新聞曾一度霸占熱搜榜單。

當(dāng)時(shí)，面對(duì)媒體對(duì)于新東方存亡的關(guān)注，俞敏洪表示新東方在線將向農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。2021年12月28日，“東方甄選”正式上線，主打“直播助農(nóng)”，俞敏洪帶著由幾千縮減至不到二十人的老師團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向直播帶貨領(lǐng)域探路。

新東方轉(zhuǎn)向“東方甄選”，是迫不得已地背水一戰(zhàn)。而董宇輝能進(jìn)“東方甄選”，本身是一個(gè)千錘百煉、經(jīng)歷從幾千人到幾十人篩選后的結(jié)果。最終的結(jié)果，證明了俞敏洪選人眼光的老辣。

另一方面，不是人人都能成為董宇輝。顏值高的主播很多，但董宇輝的沉淀與內(nèi)涵，是這個(gè)浮躁的直播間里最稀缺的。董宇輝其的每一場(chǎng)直播和視頻，都是一次思考的分享會(huì)，讓觀眾能找到精神上的閃光與共鳴。

結(jié)果就是，董宇輝帶貨，根本就是對(duì)電商的一種降維打擊。即使一本已經(jīng)面世快30年，出版過(guò)5-6次的文學(xué)作品《活著》，在董宇輝的直播間，依然能幾萬(wàn)本瞬間秒光。

與背水一戰(zhàn)的新東方不同，格力的“明珠羽童精選”只是一種營(yíng)銷探索。

格力電器2021年?duì)I收1896億元，凈利潤(rùn)230億元，依然是當(dāng)之無(wú)愧的空調(diào)之王。在線上，根據(jù)2021年年報(bào)，以“格力董明珠店”為先鋒，格力擁有廣泛的第三方電商平臺(tái)官方旗艦店以及70多家線上經(jīng)銷商店鋪。格力電器的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額份額位居行業(yè)前二。

所以作為一個(gè)探索，“明珠羽童精選”顯然沒(méi)有“東方甄選”那么大的營(yíng)銷壓力。而“明珠羽童精選”大部分都是為了賣貨而賣貨。

“東方甄選”層面，如今董宇輝的光環(huán)在很多時(shí)候已經(jīng)壓過(guò)了創(chuàng)始人俞敏洪，直播間里，董與俞老板兩人形成的氣場(chǎng)各有千秋。而“明珠羽童精選”此前的視頻中，初出校園的孟羽童很明顯尚未形成自己的風(fēng)格，更多時(shí)候是被董明珠帶著互動(dòng)。

直播帶貨，其實(shí)也是一種人性的試煉場(chǎng)。底蘊(yùn)不同、能力不同、動(dòng)機(jī)不同、表現(xiàn)不同，結(jié)果也就逐漸迥異。

董宇輝火遍全網(wǎng)之后，俞敏洪給其頒發(fā)了“董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)”，還許以股權(quán)激勵(lì)。對(duì)于格力這邊，孟羽童稱自己進(jìn)行直播是義務(wù)勞動(dòng)，占用的時(shí)間也是午間休息，并未影響其作為秘書的正常工作。

最終，孟羽童繼續(xù)向她的秘書工作回歸。而董宇輝依然在直播間里創(chuàng)造新的傳奇。董明珠繼續(xù)著她獨(dú)自線上帶貨的探索，而小董身后的俞敏洪和新東方，已然找到了新的藍(lán)海。