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安踏剛剛發(fā)布的2022年上半年成績(jī)單，不僅收入首次超越耐克中國(guó)，奪下了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)老大的寶座，與曾經(jīng)的“老大哥”李寧之間的差距也越來(lái)越大。今年上半年安踏比李寧多賣135.55億元，后者想要追趕，還差“兩個(gè)特步”。

撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者 李丹 趙子坤

編輯/ 陳芳

《李寧驚夢(mèng)》中曾披露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：彼時(shí)還未重回公司管理層的李寧破例參加了一次高層會(huì)議。會(huì)上，李寧本人不禁問(wèn)：為什么晉江品牌兩三年就能追上我們？

李寧口中的晉江品牌，指的是福建晉江人丁世忠創(chuàng)立的安踏。這家起家于外貿(mào)代工的小廠，比李寧晚一年成立，卻沿著李寧的路徑，在30多年內(nèi)，一步步追趕李寧，最終全面反超李寧，如今兩家已不是一個(gè)量級(jí)。

8月23日，安踏發(fā)布了2022年半年報(bào)，總收入同比增長(zhǎng)13.8%至259.7億元，首次超過(guò)了耐克中國(guó)，問(wèn)鼎中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌老大的寶座，是李寧營(yíng)收的2.1倍。李寧想要追上安踏，中間差著2.38個(gè)特步，上半年李寧和特步的營(yíng)收分別為124.1億元和56.8億元。

安踏和李寧的差距，是從2012年開(kāi)始拉開(kāi)的。這一年，包括李寧在內(nèi)的諸多運(yùn)動(dòng)鞋服品牌還困在庫(kù)存高企的危機(jī)中，但安踏受影響相對(duì)較小，營(yíng)收首次超過(guò)了李寧。此后，安踏通過(guò)不斷“買買買”的路線，找到了新的增長(zhǎng)曲線，自此業(yè)績(jī)扶搖直上，李寧與它的差距也越拉越大。

差了兩個(gè)多特步

過(guò)去幾十年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市場(chǎng)一直由兩條主線貫穿：一條是以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)戰(zhàn)耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國(guó)際巨頭；另一條則是李寧和安踏之間的纏斗。

而經(jīng)過(guò)多年廝殺后，戰(zhàn)局變得清晰，如今安踏已經(jīng)不把李寧當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。一位安踏內(nèi)部人士直言，“與友商不在一個(gè)量級(jí)?！?/p>

安踏人這么說(shuō)是有底氣的，8月23日，安踏遞交的2022年上半年成績(jī)單顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%，再次把李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

為了讓“對(duì)比”清晰可見(jiàn)，安踏甚至做出了自家和李寧、耐克中國(guó)、阿迪達(dá)斯中國(guó)同期收入的對(duì)比圖。

按照這張對(duì)比圖，安踏集團(tuán)上半年的總營(yíng)收位列第一，比第二名耐克中國(guó)高出22.84億元，是第三名李寧公司的2.09倍，是第四名阿迪達(dá)斯中國(guó)的2.13倍。對(duì)比圖想要傳達(dá)的意思很明確：其一，安踏首次完成了對(duì)耐克的超越，奪得了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服老大的寶座；其二，安踏和李寧、阿迪達(dá)斯的差距更明顯了。

圖/安踏

一時(shí)間，資本市場(chǎng)歡欣雀躍。半年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，港股上市公司安踏體育股價(jià)報(bào)收92港元/股，漲幅4.01%。8月24日，其股價(jià)繼續(xù)拉升，收于95.65港元/股，總市值接近2600億港元。

安踏、李寧換了個(gè)天地，也不過(guò)是十年前的事，如果把時(shí)間維度拉長(zhǎng)到20年，局面截然不同，那時(shí)還是李寧的天下。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，李寧公司上市的2004年，其年?duì)I收高達(dá)18.78億元，同比增長(zhǎng)47.16%?？梢哉f(shuō)，這時(shí)李寧是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域絕對(duì)的老大，它的晉江同行們此時(shí)的體量不過(guò)在幾億元左右。安踏這一年?duì)I收只有3.12億元，李寧營(yíng)收是它的6倍多。

李寧公司領(lǐng)跑的局面一直延續(xù)到2010年，2004年到2010年這幾年，李寧每年?duì)I收都是安踏的好幾倍，每年比安踏高出十幾億元到20多億元之間，安踏在李寧面前，就是一個(gè)小老弟。

其中，2008年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這年李寧本人在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃的火炬，將整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)帶向了大干快上的道路，覺(jué)得在奧運(yùn)會(huì)的帶領(lǐng)下，全民健身的商機(jī)無(wú)限。

為此，各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的做法是，開(kāi)足馬力生產(chǎn)，然后把貨壓給經(jīng)銷商，就算完成了業(yè)績(jī)，他們此時(shí)還不關(guān)心產(chǎn)品是不是真正賣向了市場(chǎng)。效果也很顯著，2008年李寧公司66.9億元的營(yíng)收相當(dāng)于在五年內(nèi)翻了四倍多。安踏也飆增至46.27億元，是2004年?duì)I收的30多倍。

此時(shí)，各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌還沒(méi)意識(shí)到危險(xiǎn)已經(jīng)悄然埋下，貨這么壓下去總有一天會(huì)出問(wèn)題的。2010年，李寧公司迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，營(yíng)收高達(dá)94.79億元。沒(méi)想到，正當(dāng)全公司上下向百億目標(biāo)沖刺時(shí)，局面急轉(zhuǎn)而下。此后，以李寧公司為代表的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌經(jīng)歷了多年的渠道陣痛期，每年核心攻克的難題就是怎么把渠道高庫(kù)存難題降下去。

這輪行業(yè)調(diào)整，拉開(kāi)了運(yùn)動(dòng)鞋服品牌洗牌的大幕。千載難逢的彎道超車機(jī)遇，誰(shuí)抓住了誰(shuí)就能引領(lǐng)市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，安踏率先走出了困局，所謂船小好掉頭，安踏受影響的程度也相對(duì)較小。2011年，趁著李寧下滑，安踏將兩家公司之間的差距縮小至0.24億元。2012年，憑借降幅比李寧小，安踏首次在營(yíng)收上超過(guò)李寧，76.23億元的營(yíng)收比李寧高出9.47億元。

此后十年，安踏越來(lái)越穩(wěn)，與李寧的差距也越拉越大。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊梳理發(fā)現(xiàn)，2013年安踏比李寧營(yíng)收高14.57億元，2014年這個(gè)數(shù)字變成21.95億元，2015年差距擴(kuò)大至40.37億元，2016年變?yōu)?3.31億元，2017年漲至78.18億元，2018年首次突破百億大關(guān)達(dá)135.89億元，2019年則突破了兩百億達(dá)200.58億元，2020年超210.55億元，2021年高267.56億元，畫(huà)出了不斷向上的曲線。

今年上半年，安踏營(yíng)收比李寧高135.55億元，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是126.15億元，差距再次拉大。

十年努力，安踏已經(jīng)把李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，時(shí)至今日，李寧想要重新追上安踏，還差兩個(gè)多特步，上半年特步賣了56.8億元。

安踏向上，李寧向下

李寧失去“大哥”位置，要從2008年奧運(yùn)會(huì)的冠名權(quán)的旁落算起。

2008年，在奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來(lái)了發(fā)展高峰期，總市場(chǎng)規(guī)模超千億（1039億元）。當(dāng)時(shí)，站在舞臺(tái)中央的李寧，以9%的市場(chǎng)份額居第一。

彼時(shí)，阿迪達(dá)斯結(jié)束了李寧連續(xù)四屆贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的歷史。李寧本人也不得不身穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服點(diǎn)燃火炬。

此后，因發(fā)展過(guò)猛，運(yùn)動(dòng)鞋服供過(guò)于求，行業(yè)整體爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)，大店模式進(jìn)展受限，業(yè)績(jī)下滑、閉店清倉(cāng)成為李寧等一批運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的共同命運(yùn)。此時(shí)，率先調(diào)整過(guò)來(lái)的安踏開(kāi)始搭建品牌矩陣，收購(gòu)了日后的“現(xiàn)金奶?！盕ILA，給超越李寧打下了基礎(chǔ)。

2009年，安踏從百麗集團(tuán)收購(gòu)了虧損嚴(yán)重的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA，試圖切入中高端市場(chǎng)。幸運(yùn)的是，F(xiàn)ILA剛好趕上了運(yùn)動(dòng)休閑潮流，不僅在安踏手里扭虧為盈，還一度占據(jù)了集團(tuán)營(yíng)收的半壁江山。

目前，安踏在財(cái)報(bào)中將業(yè)務(wù)細(xì)分為三大板塊：安踏主品牌、FILA，以及包括迪桑特、可隆等在內(nèi)的“所有其他品牌”。與李寧公司營(yíng)收靠李寧品牌不同，安踏手握兩張大牌，一個(gè)是安踏，另一個(gè)是FILA。

2022年上半年，安踏品牌營(yíng)收為133.6億元，對(duì)安踏總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度為51.5%；FILA營(yíng)收為107.77億元，對(duì)安踏總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度是41.5%。僅買回來(lái)的FILA體量都能與李寧公司不相上下。

這些年，嘗到FILA甜頭的安踏在“買買買”的道路上一往無(wú)前，先后以收購(gòu)或者合作的方式將日本高端冬季運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特（Descente）、韓國(guó)戶外品牌可隆（Kolon Sport）、芬蘭體育用品公司亞瑪芬（Amer Sports）的中國(guó)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)收入囊中。

今年上半年，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的“所有其他品牌”給安踏貢獻(xiàn)了18.3億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)29.9%。

與安踏相反，李寧似乎在戰(zhàn)略發(fā)展上出現(xiàn)了判斷失誤，讓局面急轉(zhuǎn)而下。

2010年，向百億目標(biāo)沖刺的李寧，發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的“90后李寧”新品牌推廣，用進(jìn)一線、打高端、全面提價(jià)等動(dòng)作，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)。但此舉最終失敗了，李寧渠道庫(kù)存高居不下，基本盤(pán)受到影響，2011年至2013年?duì)I收連續(xù)三年出現(xiàn)大幅下滑，2012年更是陷入巨虧19.79億元的窘境，此后兩年依舊虧損11.73億元。

2012年，安踏一舉拿下倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)贊助權(quán)，李寧徹底坐不住了。恰逢中國(guó)籃球發(fā)展黃金期，CBA可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)體育圈熱度最高的聯(lián)賽，安踏與CBA裝備贊助合約剛好到期，給出了3年6000萬(wàn)的續(xù)約報(bào)價(jià)?！靶募薄钡睦顚帲罃S5年20億的天價(jià)合同，拿下CBA聯(lián)賽的裝備贊助權(quán)。

后來(lái)的業(yè)績(jī)說(shuō)明，CBA聯(lián)賽的市場(chǎng)價(jià)值和曝光度被高估了，這筆合約期間，李寧虧損慘重。

痛定思痛的李寧，隨后找到了一個(gè)新發(fā)展策略，緊盯國(guó)潮概念，打出中國(guó)李寧的標(biāo)簽。2018年，李寧成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌，“中國(guó)李寧”一炮而響，把紅底白字的方塊字變成了潮流象征，吸引來(lái)了李寧最想要的那一批年輕人，街頭上穿“中國(guó)李寧”衣服的年輕人越來(lái)越多。

圖/李寧官微

今年上半年，不同于安踏將三大板塊單拎出來(lái)，李寧財(cái)報(bào)把重點(diǎn)放在了渠道上。2022年上半年，李寧在渠道優(yōu)化方面主要做了兩件事：其一，推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店等高效大店落地，并加大購(gòu)物中心、奧萊渠道拓展；其二，形成與商業(yè)體集團(tuán)的溝通協(xié)商機(jī)制，優(yōu)化渠道成本。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，李寧在特許經(jīng)銷商、直接經(jīng)營(yíng)銷售和電子商務(wù)三大渠道的銷售收入都有所上漲，漲幅分別為28%、11%和19%。在此背景下，今年上半年李寧營(yíng)收大增21.69%至124.1億元。

這當(dāng)然離不開(kāi)冬奧會(huì)的助推作用，李寧在財(cái)報(bào)中表示，公司借助了冬奧背景，積極打造品牌體驗(yàn)價(jià)值，完善營(yíng)銷策略，把握住了業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)遇。安踏也不例外，在長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的中期報(bào)告里，安踏特意把谷愛(ài)凌放在了第7頁(yè)，緊跟業(yè)績(jī)摘要，比公司業(yè)務(wù)模式介紹都靠前?？梢韵胍?jiàn)，押注冬奧，對(duì)安踏的重要意義。

值得注意的是，目前落后于人的李寧，也開(kāi)始效仿安踏的“買買買”模式，先后將堡獅龍、意大利品牌鐵獅東尼、英倫鞋履品牌Clarks收入囊中。

從最近八年的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，李寧早已止跌回升，發(fā)展策略已經(jīng)奏效，但無(wú)奈安踏的增速更快，這導(dǎo)致兩家差距越來(lái)越明顯。

兩家毛利率下滑背后

盡管安踏以傲人的營(yíng)收數(shù)據(jù)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，但仍然難掩其增收不增利的困境。今年上半年，與營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)不同，安踏歸屬于母公司的凈利潤(rùn)同比下滑6.56%至35.88億元。李寧上半年?duì)I收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)背后，也有隱憂。

兩家的毛利率都在下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，安踏集團(tuán)的毛利率約為62%，比上年同期減少1.2%，主要由FILA毛利率同比下降3.7%所致。而李寧的同期毛利率也出現(xiàn)了下滑，為50%。去年上半年，這一數(shù)據(jù)是55.9%。

對(duì)于FILA品牌毛利率下滑，安踏集團(tuán)解釋稱，由于疫情，主要布局高線城市的FILA“是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)務(wù)受影響最大的品牌”，閉店率最高達(dá)到了30%。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA在疫情期間還加大了零售折扣，再疊加全球原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品成本率有所增加。

一個(gè)事實(shí)是，長(zhǎng)年被視作安踏“現(xiàn)金奶牛”的FILA，在經(jīng)過(guò)前些年的爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，已經(jīng)開(kāi)始觸及天花板，2022年上半年?duì)I收同比減少0.5%。據(jù)一位接近安踏的人士透露，F(xiàn)ILA現(xiàn)在對(duì)其目標(biāo)群體（年輕人）的吸引力在下降，反倒是30～35歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者會(huì)多一些。

針對(duì)FILA增長(zhǎng)乏力，安踏回復(fù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱，經(jīng)過(guò)5～6年的狂飆突進(jìn)，F(xiàn)ILA的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了200～300億水平，“從全球市場(chǎng)來(lái)看，在30億美元規(guī)模以上體量的品牌，還能保持高速增長(zhǎng)的幾乎沒(méi)有”。未來(lái)，F(xiàn)ILA將聚焦做深細(xì)分品類，同時(shí)保持一二線城市門(mén)店的平均店效和坪效水平。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，F(xiàn)ILA的體量已經(jīng)足夠大，再想保持過(guò)去的高增長(zhǎng)，是一件很困難的事情，速度降下來(lái)是早晚的事，接下來(lái)要看安踏集團(tuán)如何調(diào)整FILA，從而使得其能再次取得正向增長(zhǎng)。

圖/安踏官微

李寧高層則在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)溝通會(huì)上表示，公司毛利率下滑5.9%是公司主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

根據(jù)李寧公司執(zhí)行董事兼聯(lián)席行政總裁錢(qián)煒的說(shuō)法，李寧的首要任務(wù)是在保證收入穩(wěn)定的同時(shí)，保證利潤(rùn)和利潤(rùn)率的完成?！霸诖饲闆r下，毛利率有所下降，是基于3月初疫情來(lái)臨前提下進(jìn)行有意識(shí)、戰(zhàn)略性調(diào)整，來(lái)保證整個(gè)庫(kù)存健康與穩(wěn)定?！?/p>

但從細(xì)分渠道來(lái)看，導(dǎo)致其整體毛利率下滑的主要原因在于，高毛利的電子商務(wù)渠道以及直營(yíng)渠道的銷售占比出現(xiàn)了下滑。不僅如此，李寧公司還出現(xiàn)了存貨、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加的情況。其中，公司上半年存貨19.76億元，相比去年同期17.73億元，增長(zhǎng)了一成；平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年上半年的53天上升至55天。

剝離掉外在因素，安踏的毛利率仍然要高于李寧，且高出了12個(gè)百分點(diǎn)。安踏在財(cái)報(bào)中將其歸因于DTC模式。

從2012年開(kāi)始，安踏在戰(zhàn)略上效仿李寧，持續(xù)攻入下沉市場(chǎng)。2019年，隨著線下門(mén)店突破10000家，這一模式無(wú)法再帶來(lái)更多溢出收益，安踏便開(kāi)始進(jìn)行渠道改革，推出DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）模式，試圖以此消除庫(kù)存周轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)性，突破“庫(kù)存周期”。

據(jù)一接近安踏的人士透露，安踏目前在全國(guó)90%以上的地區(qū)采用直營(yíng)模式，DTC轉(zhuǎn)型后線下門(mén)店整體坪效在1300元/平方米，毛利稍高于40%。

值得注意的是，安踏提倡的多品牌戰(zhàn)略，其實(shí)效仿的是耐克、阿迪達(dá)斯這兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。早在1988年，耐克就開(kāi)啟了“買買買”的發(fā)展之路，先后將ColeHaan（時(shí)尚鞋服品牌）、Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（體育比賽和青年鞋服）等收入麾下。但與耐克不同的是，安踏主品牌的營(yíng)收占比懸殊，收購(gòu)的品牌反而成為集團(tuán)主力軍。

圖/安踏

歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克主品牌NIKE和阿迪達(dá)斯主品牌ADIDAS，分別占集團(tuán)總業(yè)績(jī)的80%和70%左右，而多年以來(lái)FLIA對(duì)于安踏而言，已經(jīng)起到半壁江山的作用。只不過(guò)，這個(gè)扛起大旗的業(yè)務(wù)現(xiàn)如今也遇到了困境，營(yíng)收毛利率雙降。

而被寄予新的增長(zhǎng)曲線希望的戶外高端品牌迪桑特，目前來(lái)看短時(shí)間內(nèi)很難成為“下一個(gè)FILA”。

安踏試圖靠收購(gòu)品牌，多條腿走路，但除了一騎絕塵的斐樂(lè)，其他子品牌的銷量還未達(dá)到真正的“第三曲線”體量。目前，在很多消費(fèi)者眼中，安踏與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，依然有著巨大差距。

確實(shí)，雖然目前安踏在中國(guó)超過(guò)了耐克、阿迪達(dá)斯，但一個(gè)不能否認(rèn)的事實(shí)是，安踏與兩大國(guó)際巨頭依然不是一個(gè)量級(jí)。

一方面，耐克一個(gè)財(cái)年收入已經(jīng)達(dá)到了400億美元以上，換成人民幣將近3000億元，依然是安踏營(yíng)收的五六倍；阿迪達(dá)斯同樣如此，今年上半年阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)5%至108.97億歐元，換成人民幣約為740億元，是安踏的2.8倍；另一方面，耐克、阿迪達(dá)斯均是全球化經(jīng)營(yíng)，而安踏至今大本營(yíng)仍在中國(guó)，買過(guò)來(lái)的品牌大多數(shù)均只有中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，正因如此，安踏至今營(yíng)收構(gòu)成里依然沒(méi)有來(lái)自國(guó)際的收入。

并且兩大國(guó)際巨頭在研發(fā)上很舍得投入，每年研發(fā)費(fèi)用占比接近10%，常年保持在7%以上，與之相比安踏、李寧等中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在研發(fā)上的投入占比少之又少，目前均小于3%。

由此可見(jiàn)，安踏真正做到全面超越耐克，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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