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2023-01-31
別被快手“騙”了
更新時間：2022-08-26 08:44:46作者：未知
出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
快手賺上市“第一桶金”后，很多人正重新審視這只“短視頻第一股”。
8 月 23 日港股盤后，快手發(fā)布 2022 年第二季度業(yè)績：營收 216.95 億元，同比增長 13.4%；凈虧損 31.76 億元（調(diào)整后凈虧損 13.1 億元），虧損率為 14.6%，凈虧損及虧損率已連續(xù)三個季度大幅收窄。
值得注意的是，2022Q2 快手國內(nèi)業(yè)務提前兩個季度實現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營利潤達9362.3 萬元；此外，毛利率同比從 43.8% 提升至 45%，調(diào)整后的 EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）達 4.07 億元，是自 2020Q4 以來該指標首次轉(zhuǎn)正。
財報的 A 面，這是一份超常發(fā)揮、數(shù)據(jù)向好的“成績單”，因此有人戲稱快手是“ TMT 板塊最靚麗的表現(xiàn)，堪稱‘中丐股’之王”；但財報的 B 面，你很難解釋清，2022Q2 國內(nèi)季度盈利到底是在秀盈利還是“秀財技”？
快手盈利？別被唬住了
事實上，細究快手 2022Q2 財報會發(fā)現(xiàn)，其并未實現(xiàn)真正的盈利——快手只不過用兩個技巧，完成了財報上的國內(nèi)季度盈利。
第一個技巧，快手首次在業(yè)績報告中將國內(nèi)與海外經(jīng)營情況分開展示。
近兩年，海外業(yè)務一直是快手燒錢最厲害的業(yè)務，快手 CEO 程一笑口中“出海五年中成績最好”的 2021 年燒掉超 120 億元；此次財報中快手選擇將國內(nèi)外業(yè)務一拆為二披露，雖進一步表明快手主要虧損來自海外業(yè)務，但在理解快手真實經(jīng)營狀況時會多繞一個彎。
第二個技巧，未分攤項目疑云。
問題還在于，快手 2022 上半年仍有 38 億元未分攤項目，既然快手選擇國內(nèi)外盈虧分開披露，那為何不能對照國內(nèi)外業(yè)務營收、人員規(guī)模按比例（國內(nèi)營收 426.1 億，國外營收 1.5 億，兩者比值約 300:1）將這部分成本分攤到國內(nèi)與海外業(yè)務上呢？
除此之外，快手財報中經(jīng)調(diào)整后 EBITDA 首次盈利 4.07 億元也頗值得玩味。
虎嗅妙投專欄文章曾分析指出，GAAP（通用會計準則）和 NON-GAAP（非美國通用會計準則）之間的差異，最常見的由兩部分構成：一是一次性損益，包括資產(chǎn)處置收益、資產(chǎn)減值以及投資收益等等，這些項目均與經(jīng)營業(yè)務無關、不可持續(xù)，因此剔除一次性損益影響能更真實反映出公司經(jīng)營狀況；二是非現(xiàn)金損益，包含股權激勵費用、資產(chǎn)折舊和攤銷。
按照快手此前的經(jīng)營情況，要在 2022Q2 實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)營利潤及 EBITDA 轉(zhuǎn)正尚有一段距離，但公司依據(jù)自身情況調(diào)整后的財報數(shù)據(jù)無疑能更快達成這一目標。
財報顯示，快手 2022Q2 凈虧損 31.76 億元，經(jīng)調(diào)整 EBITDA 為 4.07 億元，調(diào)整前后差額約為 35.83 億元，主要包括股權激勵、資產(chǎn)折舊和無形資產(chǎn)攤銷。其中，快手 2022Q2 股權激勵高達 17.18 億元——由此不難看出，快手 NON-GAAP 剔除很大一部分是股權激勵。
要知道，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)營過程中股權激勵是薪酬體系不可分割、且非常剛性的人力成本。即便其屬于對公司凈利潤產(chǎn)生影響的一項非現(xiàn)金項目，但股權激勵無論用作高管激勵還是員工勞動支付，都是為了驅(qū)動公司收入增長——如果剔除股權激勵費用，會產(chǎn)生收入和費用不匹配的現(xiàn)象。
當然，騰訊、阿里等公司也會在 NON-GAAP下剔除股權激勵，進而影響盈利波動；但快手尚處于虧損之中，NON-GAAP 剔除股權激勵則直接決定盈虧，存在質(zhì)的變化。
此外，快手作為一家內(nèi)容平臺，Q2 還剔除了 16.65 億元使用權資產(chǎn)折舊及 6600 萬元無形資產(chǎn)攤銷才勉強實現(xiàn)經(jīng)營利潤、EBITDA 雙轉(zhuǎn)正，這么做的意義有多大呢？愛奇藝如果剔除版權攤銷成本，盈利能力甚至能媲美茅臺。
快手財報之所以會有上述操作，很大程度上源于此前公司一直畫的是“燒錢換增長、戰(zhàn)略虧損換未來” 的偉大藍圖；然而，隨著快手股價劇烈震蕩，市場對其估值邏輯已悄然發(fā)生變化——資本沒有耐心再去聽“燒錢換增長、戰(zhàn)略虧損換未來”的故事，轉(zhuǎn)而更關注平臺到底何時能夠扭虧為盈、實現(xiàn)盈利。
所以，戲劇性的一幕出現(xiàn)了——2021 年快手紙面虧損還超 780 億、是高居《財富》中國 500 強虧損公司排行榜榜首，卻在 2022Q2 提前兩個季度實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務季度盈利。
當然，也要看到快手“降本增效”成效確實在逐漸顯現(xiàn)—— 2022Q2，快手市場營銷費用 87.62 億元，同比減少 22.25%，且營銷費用已連續(xù)五個季度環(huán)比減少；此外，快手員工福利開支也從 2021Q2 的 57 億元降至 49 億元。
快手“三駕馬車”跑起來了？
理性看待快手季度盈利的“含金量”，還可以從支撐其營收的線上營銷服務、直播及其他服務（包含電商）該季度表現(xiàn)來驗證。
首先，快手 2022Q2 在線營銷服務收入 110 億元，營收占比達 50.7%，依舊是其核心收入來源。但也應該注意到，該業(yè)務此前一直保持高速增長態(tài)勢，2021Q2 同比增速達 156.2%，2022Q2 同比增長僅 10.42%，環(huán)比甚至負增長，導致 2022Q2 成為快手上市以來季度營收增速最低。
事實上，2021 下半年以來，在線教育、游戲、金融等業(yè)務的廣告投放在監(jiān)管風暴中大幅萎縮，整個互聯(lián)網(wǎng)線上廣告業(yè)務都受到不同程度沖擊——連騰訊 2022Q2 廣告收入都下降了 18%；不過，騰訊后方盤踞著尚未發(fā)力的微信生態(tài)，小程序、朋友圈廣告、視頻號廣告均蘊藏著巨大潛能，能帶來不容小覷的增量，這對其他人而言無疑是個“壞消息”。
另一方面，疫情給宏觀經(jīng)濟的恢復帶來了更多不確定，廣告主預算也變得更保守，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入同比增速也從三月中旬開始出現(xiàn)放緩，其影響主要分為兩方面：
不過，艾瑞咨詢 2021 年 9 月進行的一項調(diào)查顯示，53% 廣告主在過去一年增加短視頻平臺上廣告預算；55% 廣告主在過去一年增加內(nèi)容廣告投放預算。
一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；其次，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產(chǎn)品的曝光、品牌的曝光次數(shù)會遠高于原來對于長視頻的品牌植入?！?/p>
況且，第三方數(shù)據(jù)顯示，與抖音 10% 以上廣告加載率相比，快手（接近 7% ）的廣告加載率仍有不小的上升空間——畢竟，自 2021Q3 快手業(yè)績出現(xiàn)拐點之后，商業(yè)化釋放、盈利預期改善都向著積極的一面發(fā)展。
直播
頗為意外的是，快手直播業(yè)務經(jīng)過此前多個季度的負增長后 2022Q2 開始發(fā)力，營收 86 億元，同比增加 19.1% ，環(huán)比增長 13.4%，營收占比為 39.5%。
但與之對應，2022Q2 快手收入分成 67.24 億，這部分費用主要從直播收入（ 85 億）、其他服務（ 21 億）向外抽，巧合的是該季度直播收入從 72 億漲至 86 億，但分成成本也從 53 億漲至 67.24 億——等于說，直播拉動的營收與分成成本增加剛好持平，那難免讓人質(zhì)疑直播業(yè)務最終是在為“主播做嫁衣”。
甚至，直播業(yè)務的不確定性在于，2022 年 3~4 月廣電總局等部門公布多項短視頻直播行業(yè)相關政策，市場擔憂未成年保護和游戲直播監(jiān)管會使快手直播業(yè)務受到影響，包括華泰、浙商、光大在內(nèi)的主流券商，都給了直播打賞以每年約 10% 且遞減的預期增長速度。
不過，硬幣的另一面，監(jiān)管對于“打賞榜單”、“高峰時段 PK ”等功能的規(guī)范更多是希望減少對打賞的過度引導。一旦針對內(nèi)容平臺的未成年人保護、直播監(jiān)管進入新常態(tài)，快手完全能以直播為載體驅(qū)動其他業(yè)務的增長，比如電商、快招工都可以嫁接在直播的商業(yè)模式上。
電商
與前兩大業(yè)務相比，電商業(yè)務的發(fā)育稍顯緩慢。2022Q2 其他服務（包括電商）收入為 21 億元，同期增長僅 7.1%，增速降至個位數(shù)，創(chuàng)下歷史新低——要知道，這是在快手 GMV（電商交易總額）同比增長 31.5% 至 1912 億元的情況下，電商營收占比仍在下降。
至少從側面說明，GMV 對快手電商營收拉動非常有限，電商貨幣化率、平臺抽傭依舊處于低位。對此，有接近快手內(nèi)部人士告訴虎嗅，“有一點被忽略了，快手部分內(nèi)循環(huán)電商廣告其實也算入了在線營銷服務”——這便能解釋為何快手電商 GMV 跑出了一條陡峭增長曲線，但其對電商營收拉升卻不明顯。
不過，財報電話會上程一笑透露，快手今年計劃布局 100 個產(chǎn)業(yè)帶，上半年已完成超 50%，覆蓋十幾個行業(yè)；2022Q2 月度快銷品牌商家數(shù)同比增長超 200%，“其中某國際知名美妝品牌入駐首季度，實現(xiàn)月均 GMV 破 2 億；616 購物節(jié)期間，品牌 GMV 同比增長超 5 倍?！?/p>
順著程一笑的敘事，視頻化、直播化無疑正幫助用戶更好了解更真實、更生動的商品——從白牌到快品牌（高性價比的新興品牌），快手正通過扶持小微商家的自有品牌、力推性價比與抖音電商差異化競爭。
況且，電商只是一個開始，快招工、房地產(chǎn)等領域業(yè)務也在慢慢被視頻化“改造”。以“快招工”為例，2022Q2 財報顯示，該業(yè)務月活躍用戶規(guī)模已達 2.5 億，環(huán)比增長 90%，且平臺已與超 10 萬家企業(yè)達成合作——要知道，此前市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國傳統(tǒng)藍領市場勞動力規(guī)模才 4 億上下。
不過，“家族模式”雖然驗證了快手私域勢能帶來的競爭優(yōu)勢，將內(nèi)容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業(yè)閉環(huán)（內(nèi)容承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、交易沉淀商業(yè)價值）；但事實證明，快手頭部主播帶貨“翻車”不僅會影響其個人信譽也會連累平臺的口碑，根上則是粗放增長策略下的平臺治理危機。
快手基本盤穩(wěn)了嗎？
俗話說，平臺基本盤穩(wěn)不穩(wěn)，用戶生態(tài)來兜底。
從用戶數(shù)據(jù)來看，2022Q2 快手 MAU（平均月活躍用戶）達 5.86 億，同比增長 15.9%；DAU（平均日活躍用戶）達 3.47 億，同比增長 18.5%，創(chuàng)歷史新高；用戶總流量同比增長 38.7%，也創(chuàng)下歷史新高。
這組數(shù)據(jù)背后，DAU 增速超 MAU 增速——說明 MAU 存量受到運營策略的影響進而轉(zhuǎn)化為 DAU 趨勢明顯。
虎嗅獨家獲悉，周杰倫直播當周（ 7 月 7 日 ~ 7 月 12 日）帶動快手日均 DAU 環(huán)比上周增長 1.8%。雖然無法拆分周杰倫帶來的實際增長收益，但快手數(shù)據(jù)波動期間大事件其實就是周杰倫，所以從該組數(shù)據(jù)看，周杰倫帶來的收益非常可觀。
目前快手已經(jīng)簽約成龍、周杰倫、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴、沈騰、時代少年團等頭部藝人，截至2022 年 6 月，站內(nèi)共有 2000+ 名藝人入駐。
對此，快手娛樂板塊負責人對虎嗅表示，“從內(nèi)容角度來說，快手對明星選擇均基于其真實于互動的‘同一標準’；從運營角度來說，策略會有所差異，會針對明星特點及需求‘定制化’。”
此外，2022Q2 報告期內(nèi)，快手日活躍用戶日均使用時長達 125.2 分鐘，用戶粘性已然體現(xiàn)出其在短視頻賽道的頭部優(yōu)勢——截止 2022Q2，快手應用的互聯(lián)用戶對數(shù)累計超過 200 億對，同比增長 58.7%；快手內(nèi)部針對創(chuàng)作端統(tǒng)計亦顯示，自 2016 年發(fā)布作品活躍至今的創(chuàng)作者中：萬粉創(chuàng)作者比例超 70%，十萬粉創(chuàng)作者比例超 80%，百萬粉創(chuàng)作者比例達 94%。
一方面，快手2021 下半年從“職能制”轉(zhuǎn)向“事業(yè)部制”至今，正自上而下修復公司管理困境及運營效率，降本增效效果顯著——不僅成功拉動產(chǎn)品日活、月活用戶數(shù)據(jù)增長，還使得平臺電商 GMV 穩(wěn)步增長；另一方面，快手生態(tài)的豐富提升了用戶粘性及社區(qū)活躍度，幫助快手跳出了過去單一的內(nèi)容敘事偏見——畢竟過去很長一段時間，“老鐵”一直是快手的代名詞，除此之外其公眾標簽“面容模糊”。
以 4 月 28 日發(fā)布的《 2022 快手泛知識內(nèi)容生態(tài)報告》數(shù)據(jù)為例，過去一年，快手平臺內(nèi)的泛知識內(nèi)容播放量相比 2020 年增長超過 58% 。其中，短?。ㄑa足高線城市女性用戶群）、體育等垂類內(nèi)容促進特定用戶人群的留存提升，有利于平衡當前快手用戶分布。
此外，快手高級副總裁、StreamLake 業(yè)務負責人于冰告訴虎嗅，快手 8 月流片成功一個視頻壓縮芯片，“目前正在小規(guī)模驗證測試階段，量產(chǎn)還要一段時間”；此外，快手還跟信通院聯(lián)合做新的視頻流媒體傳輸標準，“從視頻上傳、直播推流，再到視頻、直播的消費拉流，所有端到端的框架開放給行業(yè)，能把視頻卡頓率降 20%~30%，是一套端到端的完善操作系統(tǒng)”。
事實上，虎嗅通過接近快手人士了解到，StreamLake 團隊背后是快手的音視頻技術、AI團隊，并非要發(fā)力綜合云計算，而是聚焦在視頻云賽道。
上述人士還進一步補充道，快手拓展 B 端業(yè)務始于 2020 年；2021 下半年在小規(guī)模服務客戶的探索基礎上，決定在音視頻技術部門組建一個小型創(chuàng)新團隊，目標是把快手音視頻技術、經(jīng)驗和能力開放給全行業(yè)；2022 年 7 月，StreamLake 孵化為獨立業(yè)務，成為快手 ToB 業(yè)務拓展的品牌和載體。
至于海外業(yè)務，2022Q2 快手海外總營收 1.03 億元，經(jīng)營虧損由 2021 年同期的 43.68 億元大幅收窄至 16.06 億元，減虧幅度達 63.2%——主要得益于 2021 下半年開始，快手已收縮非核心市場投放，同時整合 Kwai、SnackVideo 等產(chǎn)品，提升中臺運營效率。
對此，海通證券研報分析，“目前，快手統(tǒng)一 Kwai 產(chǎn)品 + 多部門整合 + 重點區(qū)域留存的戰(zhàn)略設定，使得快手由于海外市場業(yè)務拓展而產(chǎn)生的銷售費用有效收縮，助力快手降本增效”。
值得注意的是，8 月 5 日，快手科技成立新一屆經(jīng)營管理委員會，并宣布一項涉及多部門的組織架構調(diào)整。該次調(diào)整中，外界最為關注的人事變動無疑是馬宏彬調(diào)任國際化業(yè)務負責人，而最關心的問題則是：馬宏彬究竟是“賦閑出海”還是挽國際化于危難之間？
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