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繼牽手愛奇藝之后，抖音在對(duì)外合作方面再度出手。

8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

而美團(tuán)現(xiàn)在的情況卻說不上太好。上周路透社還在報(bào)道，擁有美團(tuán)17%股份的騰訊近幾個(gè)月一直在與財(cái)務(wù)顧問接觸，研究如何執(zhí)行可能大規(guī)模出售美團(tuán)股份的計(jì)劃。

目前，抖音和餓了么都尚未公布合作的細(xì)節(jié)，例如如何招商、如何促銷，以及至關(guān)重要的如何分賬。但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，抖音牽手餓了么，無疑會(huì)與美團(tuán)掀起新一輪的短兵相接。

兩家互補(bǔ)

抖音聯(lián)手餓了么，最直接的效果在于補(bǔ)齊抖音在即時(shí)配送上的短板，尤其是外賣領(lǐng)域。

外賣的本質(zhì)是替代在家做飯和外出就餐的餐飲解決方案，據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億，同比增加50.23%，2017-2021年CAGR為35.09%；2021年外賣市場(chǎng)規(guī)模占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比增長(zhǎng)4.5pct。伴隨疫情逐步好轉(zhuǎn)，工作生活將步入正軌，全國(guó)外賣訂單量增速也將逐步恢復(fù)。

2021年底，字節(jié)旗下抖音的核心廣告收入已經(jīng)摸到了業(yè)績(jī)天花板，開辟第二增長(zhǎng)曲線迫在眉睫。

有鑒于此，早在去年下半年，抖音就推出了“心動(dòng)外賣”。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，該項(xiàng)目曾在多個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)，至今仍是字節(jié)內(nèi)部的保密項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的想法是做聚合平臺(tái)，邀請(qǐng)餐飲商家入駐抖音，由商家自主提供配送服務(wù)。之所以讓商家自己配送，一是因?yàn)轫?xiàng)目之初想走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的路子，二是因即時(shí)配送體系的搭建難度太大，然而這個(gè)項(xiàng)目最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

如今，用戶在抖音App搜索“心動(dòng)外賣”，置頂處會(huì)顯示：“目前抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，心動(dòng)外賣相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。而今字節(jié)想要以“團(tuán)購(gòu)配送”的形式卷土重來，也只有與餓了么合作這一條路了。據(jù)Tech星球獨(dú)家報(bào)道，“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)還處于小范圍的測(cè)試中，上個(gè)月已開始在上海等地測(cè)試，部分商家已獲得該服務(wù)權(quán)限。

而在外賣核心的配送層面，餓了么與抖音可謂天然互補(bǔ)。在《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》中，2021年通過餓了么獲得穩(wěn)定收入的騎手?jǐn)?shù)量是114萬(wàn)。某平臺(tái)曾公布數(shù)據(jù)：疫情期間兩個(gè)月內(nèi)，美團(tuán)新增騎手33.6萬(wàn)人，餓了么新增騎手24.4萬(wàn)人，這些新增騎手中制造業(yè)工人占比為40%，成為新增騎手的主力軍。

對(duì)于背靠阿里的餓了么來說，目前美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的份額已近70%，營(yíng)收為餓了么的三倍，雙方的差距越來越大。當(dāng)然，它和美團(tuán)的核心差距絕對(duì)不是錢的問題，而是流量，畢竟流量對(duì)于阿里來說，也是稀缺資源。未來隨著進(jìn)入外賣平臺(tái)的商家越來越多，分配到每個(gè)商家的流量非常有限，餓了么的流量焦慮將會(huì)更加嚴(yán)重，而抖音的優(yōu)勢(shì)就是手里有大把流量，一旦接入抖音6億日活的流量池，就有望為餓了么帶來新的增長(zhǎng)。

當(dāng)餓了么擁有的數(shù)百萬(wàn)商家、成熟運(yùn)營(yíng)體系和龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，加上抖音的流量轉(zhuǎn)化，其所激發(fā)出的能量不僅可以令消費(fèi)者受益，甚至足以打開新世界的大門。兩家合作的新聞發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)大幅下挫，20分鐘內(nèi)從上漲近1%轉(zhuǎn)為下跌3%左右。

抖音舞劍，意在“本地生活”

對(duì)于抖音而言，表面上看是為了彌補(bǔ)自己的配送短板，背后實(shí)則是有更大的野心，那就是本地生活。它對(duì)于短視頻平臺(tái)來說之所以重要，是因?yàn)橄啾葍?nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，來自商品和服務(wù)的交易行為數(shù)據(jù)更具價(jià)值。從本次合作消息中提到雙方將“在視頻化時(shí)代帶來‘即看、即點(diǎn)、即達(dá)’的本地生活新體驗(yàn)”，就已經(jīng)可以窺見一二。

通俗來講，本地生活是我們最熟悉的一片商圈，定義為以自己為中心的3公里的舒適區(qū)。我們絕大多數(shù)的消費(fèi)，基本發(fā)生于“本地”之中。從最初誕生的到綜O2O業(yè)務(wù)延伸至現(xiàn)在的到家O2O，尤其是外賣這個(gè)高頻O2O的場(chǎng)景，使我們足不出戶就可以體驗(yàn)到線下門店的美食。疫情之后，外賣在社會(huì)上的定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，當(dāng)餓了么美團(tuán)作為點(diǎn)餐工具變成了生病時(shí)送藥、節(jié)日時(shí)送花、隔離時(shí)送生活用品的解決方案。這些生活平臺(tái)也就更近一步，從送外賣，到送萬(wàn)物，徹底改變?nèi)藗兊纳?，延伸出即時(shí)零售的商業(yè)業(yè)態(tài)。

另外，本地生活服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)電商一樣，屬于分散型行業(yè)，企業(yè)數(shù)量多且雜，客戶需求多元，難有系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)。在這樣的行業(yè)背景下，哪個(gè)玩家可以率先連接各個(gè)商戶，形成本地化的線下字典，就可以形成優(yōu)質(zhì)的UGC用戶內(nèi)容及評(píng)價(jià)從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應(yīng)。而美團(tuán)之所以能夠在現(xiàn)階段獨(dú)占鰲頭，則在于其出色的地推團(tuán)隊(duì)幫助美團(tuán)迅速積累線下商戶資源，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，控制用戶心智。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%。在互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷整體市場(chǎng)規(guī)模下滑的背景下，萬(wàn)億規(guī)模的本地生活已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，甚至有人將其稱為互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。

其實(shí)早在2018年，字節(jié)就開始在本地生活上展開探索。當(dāng)時(shí)的抖音成立了POI團(tuán)隊(duì)，以LBS生活服務(wù)功能為主，抖音企業(yè)號(hào)可在視頻附上門店位置，以此定位添加POI詳情頁(yè)展現(xiàn)優(yōu)惠券及活動(dòng)，對(duì)標(biāo)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的意圖一目了然，但是之后并未大規(guī)模鋪開。而在外賣領(lǐng)域，2020年初，美團(tuán)和餓了么就在抖音上開通了小程序，但是因?yàn)椴⑽催_(dá)到雙方預(yù)期效果，所以就下架了相關(guān)程序。

去年3月抖音開通“團(tuán)購(gòu)”功能，則意味著在本地生活展開全面進(jìn)攻。其吸引了諸如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、葫蘆娃、賽百味、井格等餐飲品牌入駐，而在價(jià)格戰(zhàn)上也一度瘋狂到低于大眾點(diǎn)評(píng)價(jià)格很多，類似“99元四盤肉”、“人均20吃飽”等文案屢見不鮮。

從最初聚焦“流量買賣”，只為拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，到專門成立本地生活的直營(yíng)中心，完善生態(tài)體系，現(xiàn)在本地生活已經(jīng)成為抖音僅次于直播電商的第二順位業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略層級(jí)不斷提升，目標(biāo)也更為激進(jìn)。相較于2021年抖音定下的保300億爭(zhēng)400億的目標(biāo)，今年該目標(biāo)提升至500億，可見抖音將全力爭(zhēng)奪本地生活這塊大蛋糕，即便要與美團(tuán)正面對(duì)抗也毫不畏懼。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月21日，抖音生活服務(wù)板塊合作門店超過70萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)370個(gè)城市，從2021年1月到2022年1月，生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)達(dá)234倍。

巨頭下場(chǎng)，挑戰(zhàn)重重

對(duì)于字節(jié)來說，要想在本地生活有一番作為，其對(duì)手可不止美團(tuán)。

今年1月，順豐與快手“同城巨拼”達(dá)成合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)；6月，京東成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，外賣商家會(huì)在京東到家 APP 上線，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，目前該業(yè)務(wù)尚未正式上線，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在本地對(duì)接餐飲商戶上線京東外賣；4月起，拼多多也開展了同城業(yè)務(wù)，招募有24小時(shí)同城送達(dá)能力的商家，重點(diǎn)試水城市為北上廣深，項(xiàng)目處于前期試運(yùn)行階段。

綜上來看，京東、順豐、拼多多等綜合性零售平臺(tái)已加入競(jìng)爭(zhēng)，其中重投入重資產(chǎn)、具備長(zhǎng)期履約經(jīng)驗(yàn)的拼多多和京東更是不可小覷。而在巨頭環(huán)伺之下，字節(jié)必須要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

其次，本地生活作為成熟性行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力往往在供給端。中泰證券研究數(shù)據(jù)顯示，抖音的入駐商家現(xiàn)階段還無法與美團(tuán)媲美，抽樣調(diào)查兩者在3個(gè)商圈的情況，抖音在一線城市的入駐數(shù)量只占到美團(tuán)的34%、26%、10%。而在下沉市場(chǎng)甚至未形成系統(tǒng)性的界面。

而且自從抖音看上本地生活這個(gè)蛋糕后，就一直以免傭金來吸引商家入駐，再不斷通過降低團(tuán)餐的價(jià)格來刺激C端用戶消費(fèi)，培養(yǎng)在抖音平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，從而搶奪美團(tuán)在該市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。這種慷慨的讓利，讓店家和KOL的積極性大增，但也導(dǎo)致了這項(xiàng)業(yè)務(wù)幾乎無法給平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。

最近雖然傭金率做出調(diào)整，不再免費(fèi)，但實(shí)際上仍比名義費(fèi)率低。以餐飲行業(yè)的2.5%的傭金率為例，2.5%的傭金里有0.6%的支付通道費(fèi)，這部分無法減免，而另一部分中有一半可向商家返傭（前提是每個(gè)自然月內(nèi)不能有違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為），則實(shí)際情況下的傭金率為0.95%。此外抖音本地生活團(tuán)購(gòu)券不設(shè)置任何退款障礙，所以導(dǎo)致退款率極高。行業(yè)內(nèi)部流傳可能高達(dá)65-70%（未經(jīng)官方證實(shí)）。這說明，大部分抖音本地生活用戶是“沖動(dòng)性下單”，用戶黏性的培養(yǎng)可能還要花很長(zhǎng)時(shí)間。

最后，抖音本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，牽扯過多的交易屬性會(huì)否反噬原有的廣告業(yè)務(wù)？使得定位模糊？如何平衡好內(nèi)容和商業(yè)化變現(xiàn)之間的關(guān)系，也是字節(jié)未來必須慎重對(duì)待的重要問題。

總的來說，抖音決定繼續(xù)加注本地生活服務(wù)市場(chǎng)，很可能取代餓了么，成為美團(tuán)最危險(xiǎn)的對(duì)手。但是對(duì)于字節(jié)來說，在不久的將來就會(huì)分拆上市的關(guān)鍵時(shí)期，如何用有限的資本面對(duì)無限的競(jìng)爭(zhēng)或許更加重要。

參考資料：

中泰證券：本地生活專題研究：生活因你而火熱

光大證券：美團(tuán)投資價(jià)值分析報(bào)告：本地生活獨(dú)占龍頭，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開成長(zhǎng)邊界

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