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格力電器（000651.SZ）向“河北格力”斷供一事有了新進(jìn)展。第一財(cái)經(jīng)記者8月27日留意到，格力電器在河北的新授權(quán)經(jīng)銷商——珠?；父駭?shù)字科技有限公司（下稱珠海桓格），股東方、董事名單中均出現(xiàn)了京東的身影；而河北格力董事長徐自發(fā)去年年底已從格力電器盛世欣興的銷售體系的投資方中被清出。

徐自發(fā)在河北做了約40年的生意，除了銷售格力空調(diào)，還代理了茅臺酒。記者從業(yè)內(nèi)了解到，他在格力空調(diào)斷供之后，曾請河北當(dāng)?shù)馗窳?jīng)銷商吃飯，喝陳年茅臺，每桌派10萬元現(xiàn)金，宣布不再經(jīng)營格力空調(diào)銷售，希望經(jīng)銷商轉(zhuǎn)賣他投資的飛利浦空調(diào)。

而格力電器在向原河北總代斷供空調(diào)后，也在推進(jìn)成立新的授權(quán)公司。第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，河北新授權(quán)公司注冊地在珠海，京東家電事業(yè)部總裁也出現(xiàn)在董事名單中。業(yè)內(nèi)猜測，此舉也許是格力電器董事長兼總裁董明珠想在河北重新扶持新的零售體系，走電商與零售結(jié)合的模式，避開徐自發(fā)的干擾。

京東現(xiàn)身格力河北新授權(quán)公司

8月22日，格力電器向原河北代理商斷供空調(diào)的消息被曝光。8月23日，徐自發(fā)宣布退出經(jīng)營格力空調(diào)的消息，一度上了今日頭條的珠海熱榜榜首。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，上述“斷貨”風(fēng)波已持續(xù)兩個(gè)月，格力電器與原河北總代理徐自發(fā)之間的矛盾積累已久。

河北向來是格力電器的重點(diǎn)市場。徐自發(fā)在格力原河北總代理——河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司中，是法定代表人。他還曾通過所投資的北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司，在格力全國各地的盛世欣興系列銷售公司中持股，可謂是格力銷售體系的重臣。

兩年前，格力開始積極推行新零售變革，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序網(wǎng)上商城直接下單，這沖擊了代理商原有的豐厚利潤。在業(yè)內(nèi)看來，曾經(jīng)是董明珠“鐵桿”支持者的徐自發(fā)，也就是從那時(shí)候開始與董明珠“翻臉”。

一位接近格力的業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露，徐自發(fā)代理茅臺酒，一年賺幾億元。他手中有資金，也有線下渠道資源，曾想去收購?qiáng)W克斯空調(diào)，遭到拒絕。2021年，徐自發(fā)從美博集團(tuán)手中接過了飛利浦空調(diào)中國市場的運(yùn)營權(quán)，準(zhǔn)備另立門戶。

2022年8月9日，飛利浦空調(diào)在杭州正式發(fā)布系列新品，徐自發(fā)以股東身份現(xiàn)身。8月18日，河北新興格力電器銷售公司（簡稱河北格力，法定代表人也是徐自發(fā)）下發(fā)通知稱，8月16日格力電器突然向河北格力停止發(fā)貨，要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計(jì)劃并提貨。8月20日，河北格力董事長徐自發(fā)在石家莊一家五星級酒店設(shè)宴，答謝全省主流格力經(jīng)銷商，稱不再經(jīng)營格力空調(diào)銷售。徐自發(fā)的“謝禮”很豪爽，一張來自于現(xiàn)場的圖片顯示，現(xiàn)場的來賓喝陳年茅臺，每桌發(fā)10萬元的現(xiàn)金，也可算作讓大家“轉(zhuǎn)會(huì)”賣飛利浦空調(diào)的“誠意金”。

格力方面也有所動(dòng)作。8月22日，格力電器發(fā)布了有京東身影的河北新授權(quán)公司。

公開信息顯示，8月22日，格力電器發(fā)布授權(quán)書，同意授權(quán)珠?；父裨诤颖笔〉貐^(qū)所有渠道，使用“格力”、“大松”和“晶弘”的商標(biāo)。授權(quán)期限從2022年8月22日起，到2023年8月21日止，珠?；父袢粜枥^續(xù)授權(quán)則需重新辦理授權(quán)手續(xù)。有業(yè)內(nèi)資深人士向第一財(cái)經(jīng)表示，此事屬實(shí)。但截至發(fā)稿，格力電器相關(guān)人士尚未就此事是否屬實(shí)向第一財(cái)經(jīng)記者做出回應(yīng)。

據(jù)企查查的信息，珠?；父癯闪⒂?022年5月20日，法定代表人、董事長為左玉潔，董事包括魯周剛、謝帆等。魯周剛是廣佛（廣州和佛山）格力公司的總經(jīng)理，在區(qū)域銷售和服務(wù)方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。謝帆是京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁。

從股東看，珠海桓格由江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司、珠?；父褓Q(mào)易有限公司分別持股51%和49%。左玉潔還是江蘇京賽酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長。據(jù)企查查的信息，京賽酒業(yè)所留的辦公電話，與法定代表人為劉強(qiáng)東（京東創(chuàng)始人）的宿遷泰合四方投資咨詢有限公司的辦公電話一致。對此，京東相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示不清楚，也無法評論。

智愚咨詢創(chuàng)始人、家電業(yè)資深觀察人士魏軍向第一財(cái)經(jīng)記者分析說，雙方是各取所需，格力需要一個(gè)有實(shí)力的渠道商支撐業(yè)務(wù)，京東需要把自己的業(yè)務(wù)做深做透、而且格力是不錯(cuò)的標(biāo)的。

“這種模式并不鮮見，原來的批發(fā)商變成了電商。這是不得不轉(zhuǎn)，是時(shí)代的趨勢。格力成于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道模式，現(xiàn)在時(shí)代不同了，原來的渠道模式效率下降，而且不能避免地形成線上線下的直接沖突，加上電商比重越來越重，不得不轉(zhuǎn)了?！蔽很娬f。

徐自發(fā)從盛世欣興體系投資方中退出

2021年11月，第一財(cái)經(jīng)記者曾獨(dú)家報(bào)道了飛利浦空調(diào)背后的投資者是徐自發(fā)。當(dāng)年12月，徐自發(fā)的關(guān)聯(lián)公司已經(jīng)被從格力電器全國各地盛世欣興系列銷售公司的投資方中清出。

第一財(cái)經(jīng)記者從企查查看到，2021年12月25日，控股格力電器全國各地盛世欣興系列銷售公司的北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司（下稱盛世恒興）的投資人變更，大股東已從北京明珠新興格力空調(diào)銷售有限公司，變更為北京寰球恒通科技有限公司（下稱寰球恒通）；12月26日，盛世恒興的實(shí)際控制人從徐偉變更為周天宇，最終受益人從徐自發(fā)、徐偉變更為周天宇。

此次變更后，盛世恒興由寰球恒通控股93.3333%、浙江通誠格力電器有限公司參股6.6667%，寰球恒通由周天宇100%持股并任法定代表人。而盛世恒興100%控股珠海、山東、陜西、佛山、廣州、東莞、天津、廣西、湖南、北京、湖北、河北、江蘇、浙江、上海、福建、安徽、重慶、四川、海南、遼寧、廈門、江西、山西、深圳等地約39家格力盛（晟）世欣興系列或格力生活電器的銷售公司。

目前名義上掌控著格力電器在全國盛世欣興銷售體系的周天宇，到底是誰呢？一位知情人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，周天宇是格力電器珠?？偛颗傻娜?。

這并不是董明珠第一次“削藩”。公開資料顯示，2019年底，格力電器開展新一輪銷售渠道變革，原格力山東總代理、山東紅四月控股有限公司董事長段秀峰公開宣布辭去山東盛世欣興總經(jīng)理的職務(wù)。不久，當(dāng)時(shí)任格力電器總裁助理的胡文豐便接管了格力山東的銷售業(yè)務(wù)。而后，胡文豐與原格力電器執(zhí)行總裁黃輝一起，在離開格力電器之后，受徐自發(fā)邀請，加盟飛利浦空調(diào)，現(xiàn)在胡文豐任飛利浦空調(diào)總裁，黃輝任飛利浦空調(diào)董事長。

第一財(cái)經(jīng)記者從知情人士了解到，段秀峰離開格力銷售體系三年后，現(xiàn)又回歸。該人士對記者表示，2023冷凍年（從2022年8月1日起），段秀峰經(jīng)營的山東格力電器銷售有限公司又獲得格力在山東的經(jīng)銷權(quán)，與山東盛世欣興格力貿(mào)易有限公司一起，“兩個(gè)公司并存，統(tǒng)一零售價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量”。

董明珠2022年5月在公司年度業(yè)績說明會(huì)上曾表示，格力過去20多年一直采用經(jīng)銷商壓貨模式，疫情使線上銷售模式快速發(fā)展，因此格力這兩年加快渠道變革。壓貨減少，格力用快速配送來替代。以前格力每年有約200-300億元空調(diào)壓在渠道里，有待時(shí)間消化?，F(xiàn)在經(jīng)銷商有多少貨、賣多少貨，使格力更有競爭力。

今年8月，一位華南格力空調(diào)專賣店老板告訴第一財(cái)經(jīng)記者，酷熱的天氣使空調(diào)銷售之旺近年少有，庫存基本沒有了，2023冷凍年當(dāng)?shù)貙Ｙu店都積極進(jìn)貨。現(xiàn)在沒有代理商的環(huán)節(jié)，都是零售商直接從格力當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨，今年盛夏一度出現(xiàn)當(dāng)?shù)貎扇偌伊闶凵膛抨?duì)到倉庫“搶貨”的情形。

不過，一些大代理商離開格力體系后，有的轉(zhuǎn)而加入到格力的競爭對手陣營，多少分走了格力一些份額。據(jù)奧維（AVC）數(shù)據(jù)羅盤，2022年截至8月21日，國內(nèi)空調(diào)線下市場，格力的市占率為33.05%，同比下降了0.15個(gè)百分點(diǎn)，而美的的市占率是33.23%；國內(nèi)空調(diào)線上市場，格力的市占率為27.57%，同比下降了3.49個(gè)百分點(diǎn)，而美的的市占率是28.57%。

“我們首先是堅(jiān)持空調(diào)經(jīng)營中的多品牌戰(zhàn)略，其次是考慮同一品牌下的多品類聯(lián)動(dòng)營銷，再后就是利益分享?！币晃蝗A中的家電零售商說。

混改使格力銷售體系與上市公司“合體”

曾經(jīng)，董明珠扶持起來的格力銷售渠道體系，有力地支撐了格力空調(diào)的市場地位。但隨著渠道變革的推進(jìn)，矛盾也開始逐步爆發(fā)。

今年6月，由格力多個(gè)核心代理商投資的“京?；ヂ?lián)”減持格力電器股權(quán)1.86%，目前京?；ヂ?lián)是格力電器第三大股東，持股比例已降至6.47%。

格力電器與代理商之間的利益逐漸松綁，2019年格力電器混合所有制改革（2020年初正式完成）是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。之前，珠海市國資委旗下的格力集團(tuán)是格力電器的大股東、實(shí)際控制人，而混合所有制改革之后，格力電器變?yōu)闊o實(shí)際控制人企業(yè)。格力電器新的大股東珠海明駿（有高瓴投資的背景），被視為與董明珠是一致行動(dòng)人。

此前，董明珠與徐自發(fā)等大代理商之間關(guān)系緊密。如，格力電器孵化晶弘冰箱業(yè)務(wù)，便由盛世欣興的銷售體系先投資，成熟后再轉(zhuǎn)讓給上市公司。董明珠當(dāng)年投資銀隆新能源（現(xiàn)更名為格力鈦新能源），也得到了代理商支持。

上述接近格力的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，混合所有制改革后，董明珠與格力電器的利益完全一致了。原來盛世欣興銷售體系在國代、省代層面賺的利潤較厚，在市場需求收縮、上游成本增加的情況下，不利于格力在零售終端的競爭。因此，董明珠要壓縮代理商的環(huán)節(jié)和利潤，提高銷售渠道的效率。

德邦證券2022年5月的研報(bào)認(rèn)為，多層次的渠道體系的優(yōu)勢在于節(jié)約管理和監(jiān)督成本、地區(qū)分權(quán)能夠給予渠道商充分的空間。相比之下，線上直銷相比線下經(jīng)銷最大的改變在于渠道費(fèi)用，經(jīng)銷模式下品牌方需要向渠道返點(diǎn)，并且多級渠道層層加價(jià)，而直銷后渠道層級縮短導(dǎo)致廠商毛利提升，直銷渠道的毛利比此前更高了。但問題和挑戰(zhàn)在于這種模式對于直銷渠道的履約能力提出較高要求。

“工廠與渠道的矛盾絕大部分是利益分配上出現(xiàn)問題，代理商放棄一個(gè)做了二十多年且在當(dāng)?shù)厥袌稣加新实谝坏钠放剖且露啻蟮臎Q心呀?！鄙鲜鋈A中家電零售商說。

奧維云網(wǎng)董事長文建平向第一財(cái)經(jīng)記者表示，此次河北格力斷供事件，是格力銷售模式轉(zhuǎn)型中的陣痛，是必然會(huì)經(jīng)歷的階段?！案窳︿N售模式變革的方向是更加關(guān)注用戶的市場運(yùn)營體系，更加扁平和高效的銷售通路，實(shí)現(xiàn)更有效率的規(guī)模，更有利潤的現(xiàn)金流?！?/p>