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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：杜蘇敏

IPO申請(qǐng)狀態(tài)失效，Keep距離“線上健身第一股”又遠(yuǎn)一步。

8月26日，國(guó)內(nèi)最大在線健身平臺(tái)Keep因遞交招股書6個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，IPO申請(qǐng)狀態(tài)轉(zhuǎn)為“失效”，目前已無(wú)法正常查看或下載。對(duì)此，Keep官方尚未做出回應(yīng)。

2021年初，“Keep即將赴美上市”的消息流傳。當(dāng)時(shí)，公司回應(yīng)稱，關(guān)于IPO計(jì)劃暫無(wú)時(shí)間表。今年2月25日，Keep向香港聯(lián)交所提交首次公開發(fā)行申請(qǐng)。若IPO成功，Keep將成為國(guó)內(nèi)“線上健身第一股”。

Keep母公司為北京卡路里科技有限公司。2015年2月，Keep App正式推出，這款因創(chuàng)始人失戀減肥而誕生的App，上線不到4個(gè)月，用戶數(shù)便超百萬(wàn)，又在一年內(nèi)先后獲得500萬(wàn)美金A輪融資與1000萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。

Keep已擁有3億用戶，融資總額已達(dá)6億美元，但危機(jī)也開始顯現(xiàn)。此前招股書顯示，2019年至2021年三季度，Keep營(yíng)收逐年增加，凈利潤(rùn)卻連年虧損，盈利能力存疑。此外，雖然營(yíng)銷投入不斷加大，但公司用戶增長(zhǎng)速度卻明顯下降。

圖片來(lái)源：圖蟲網(wǎng)

增收不增利，三年虧近12億

不同于以往被視作健身運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，如今Keep被定義為專注運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的垂類電商平臺(tái)，商業(yè)模式是先通過(guò)內(nèi)容引流，再借助銷售產(chǎn)品變現(xiàn)，產(chǎn)品生產(chǎn)則通過(guò)外包完成。

從招股書看，Keep營(yíng)收主要來(lái)自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品以及廣告和其他服務(wù)三個(gè)模塊。其中，自有品牌產(chǎn)品板塊貢獻(xiàn)最為突出，2019年至2021年前三季度收入占總營(yíng)收的比重均接近60%。

招股書顯示，2019年-2020年，公司營(yíng)業(yè)收入從6.63億元增加至11.07億元，增幅高達(dá)66%；2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.3%。凈利潤(rùn)方面，2019年、2020年、2021年前三季度凈虧損分別為7.35億元、22.44億元和24.58億元，合計(jì)虧損54.37億元。經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，合計(jì)虧損11.68億元。

對(duì)于連續(xù)三年虧損，有網(wǎng)友評(píng)論，“Keep想做的太多，能做好的太少。想賣課，想賣商品，想做社交，根本不知道自己能做什么?！?/p>

類似評(píng)價(jià)也曾出自Keep的前員工之口。2019年12月，Keep前員工發(fā)布的文章《Keep的困頓與終局》引爆網(wǎng)絡(luò)，該員工直言Keep在商業(yè)化方面“樣樣通樣樣松”。

文章稱，Keep變現(xiàn)主要圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)裝備等運(yùn)動(dòng)延伸產(chǎn)業(yè)，比如線下運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)裝備、健康飲食以及運(yùn)動(dòng)相關(guān)內(nèi)容幾大類。但Keep的這些商業(yè)化探索均受限于時(shí)間、地域、成本以及庫(kù)存積壓等問(wèn)題，沒(méi)有足夠的發(fā)展空間。而且每一項(xiàng)賽道Keep均面臨強(qiáng)大并且成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如小米華為手環(huán)、Super Monkey、Nike運(yùn)動(dòng)服飾等。

今年3月，華泰證券研報(bào)指出：線上健身市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有多家競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的巨頭。線上內(nèi)容方面，健身課程內(nèi)容在嗶哩嗶哩、抖音、微博等視頻平臺(tái)都有相似免費(fèi)內(nèi)容，而記步類基礎(chǔ)服務(wù)每一款智能手機(jī)都有類似預(yù)裝程序；消費(fèi)電子方面，華米OV、蘋果等廠家在手表、手環(huán)廣泛布局；健身器材方面，Life Fitness、Technogym、Star Trac等國(guó)際專業(yè)品牌歷史已久，Peloton等新秀也持續(xù)投入進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；服飾和健身設(shè)備方面，阿迪達(dá)斯、耐克、迪卡儂、Lululemon等占據(jù)了各層級(jí)市場(chǎng)；食品方面，拼多多、淘寶、以及一系列線下店都是能夠提供相似或替代產(chǎn)品的渠道。

華泰證券認(rèn)為，在這樣一個(gè)行業(yè)，如何將產(chǎn)品做出差異化是關(guān)鍵。顯然，差異化對(duì)于Keep依然任重道遠(yuǎn)，內(nèi)容同質(zhì)、自有品牌產(chǎn)品缺少壁壘仍是Keep要解決的問(wèn)題。

獲客成本473元，燒錢買流量能否持續(xù)

除了商業(yè)模式，Keep的營(yíng)銷開支也受到詬病。2019年到2021年前三季度，Keep的銷售及營(yíng)銷開支分別為2.95億元、3.02億元、8.18億元，占總營(yíng)收比例分別為44.6%、27.3%和70.6%。

對(duì)此，Keep解釋稱，由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶。

大筆營(yíng)銷投入，效果卻不甚理想。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，Keep的180天活躍用戶留存率不到10%。另?yè)?jù)Keep招股書，公司付費(fèi)用戶留存率49.3%，遠(yuǎn)低于美國(guó)在線健身巨頭Peloton的92%。

互聯(lián)網(wǎng)紅利見底，燒錢買用戶的成本越來(lái)越高。時(shí)代周報(bào)記者注意到，2020年至2021年前三季度，Keep單個(gè)訂閱客戶獲客成本已從130.28元增至473.44元。這一成本超過(guò)京東、美團(tuán)、拼多多，僅次于阿里巴巴。

此外，華泰證券研報(bào)指出，雖然Keep訂閱會(huì)員比例提升，但當(dāng)前訂閱會(huì)員客單價(jià)遠(yuǎn)無(wú)法覆蓋獲客支出。研報(bào)稱，2021年前三季度，Keep訂閱會(huì)員客單價(jià)為12.8元，與之相對(duì)，單個(gè)訂閱客戶獲客成本473.44元，以每年留存率49%計(jì)算，訂閱收入不能覆蓋獲客營(yíng)銷支出。

數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，Keep平均月訂閱會(huì)員增速分別為147.91%、71.79%，平均月付費(fèi)會(huì)員增速分別為58.83%、24.98%，均出現(xiàn)明顯下滑。2021年，Keep平均月活躍用戶3436萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15.55%，增速較上年的36.57%已大幅下滑。