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被迫轉(zhuǎn)身后，人們對這個行業(yè)的真實情感更多地表露了出來。

文｜陳晶

編輯｜錢楊

一年前，一個人如果買入阿里巴巴股票，到現(xiàn)在會損失超過 40%，和中概股整體的下跌幅度相當(dāng)。與此同時，新東方在線股價上漲了 420%、好未來上漲約 22%。

雖然中國教育公司的市值依然只有 “雙減” 前的數(shù)分之一或者十幾分之一，但資本市場多少走出了絕望。教育行業(yè)也一樣，“雙減” 政策落地一年后，頭部公司們?nèi)D(zhuǎn)型。不少公司換了新招牌、開了新業(yè)務(wù)線，投資了新項目，換了 slogan，甚至有公司換了新名字。回看當(dāng)時，不僅是資本市場、輿論，甚至連教育行業(yè)自己都對未來過于悲觀。

過去一年至少十萬人離開了在線教育行業(yè)。去年 7 月的 “雙減” 后，政策將中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)變成了一門股東不得參與分紅、不能上市的生意。好未來、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部教育公司不得不將這一主營業(yè)務(wù)剝離出去，放棄相當(dāng)于萬億元規(guī)模的市場。

不過，幾家教育公司都有足夠的資本轉(zhuǎn)型。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來、新東方、高途、網(wǎng)易有道幾家 “雙減” 前手上還剩的現(xiàn)金及等價物、融資額總共超過 400 億元。廣告大戰(zhàn)時積累的品牌和流量仍有巨大價值。

轉(zhuǎn)身快的希望擺脫教育公司的身份。作業(yè)幫 CEO 侯建彬在內(nèi)部說，接下來他們要成為一家科技公司，不再只圍繞教育。他們把西二旗辦公區(qū)門口 “讓優(yōu)質(zhì)教育觸手可及” 的標(biāo)語牌子換成了 “科技為人，成就非凡”。業(yè)務(wù)目前集中在智能學(xué)習(xí)硬件、教育信息化服務(wù)兩個方向，明年硬件銷售目標(biāo)是數(shù)十億，是 2020 年銷售額的好幾倍。

大部分教育公司都將智能硬件和賣軟件給學(xué)校當(dāng)成未來探索方向。硬件競爭激烈，需要公司快速掌握復(fù)雜的設(shè)計、生產(chǎn)和庫存管理。賣軟件和課程給學(xué)校需要 B2B 銷售能力，不是一個可以快速規(guī)?；纳狻＿@兩條路都不能說是什么好生意。

猿輔導(dǎo)的轉(zhuǎn)身姿態(tài)更鮮明。去年 10 月，猿輔導(dǎo)決定做面向?qū)W校的教育技術(shù)服務(wù)，集團(tuán)母公司投資了羽絨服、咖啡店和月子中心。目前已有兩家高端月子中心、一家精品咖啡店在北京開張。

實際上，猿輔導(dǎo)已經(jīng)變成了兩家公司，一家是北京猿輔導(dǎo)線上學(xué)科培訓(xùn)學(xué)校，承載非營利業(yè)務(wù)。另一家北京看云控股有限公司，承載消費、出版、企業(yè)服務(wù)，以及斑馬、南瓜科學(xué)、飛象星球等業(yè)務(wù)。

好未來創(chuàng)始人、CEO 張邦鑫年初給直播賣貨業(yè)務(wù)定下了數(shù)億元的交易額目標(biāo)，公司目前上百人投入到了百貨、出版物的直播業(yè)務(wù)中。半年前的告別大會上，他情緒還相當(dāng)?shù)统?，在直播中看完一位老師講述自己從入職到離開全過程的視頻后，他眼睛、鼻頭都紅了。如今，旗下的老師們在抖音直播間彈吉他、講產(chǎn)品背后的科學(xué)原理。好未來的另外兩個轉(zhuǎn)型方向是 “科教”（素質(zhì)教育、海外分校等業(yè)務(wù)）、“科創(chuàng)”（電子出版物、教育硬件；面向公立校、企業(yè)等提供教研、技術(shù)能力的 To B 業(yè)務(wù)）。

新東方在線更早轉(zhuǎn)型賣貨。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年 8 月至今，東方臻選銷售額可能會到 6.1 億元。

新東方在今年 6 月發(fā)了一封內(nèi)部信，說一年前他們 “突然一頭扎進(jìn)了迷霧之中”，如今 “逐漸從迷霧中走了出來”?！半p減” 后半年，新東方新成立的公司超過 80 家，平均兩天成立一家新公司。新東方的轉(zhuǎn)型結(jié)合了原有留學(xué)、大學(xué)生培訓(xùn)優(yōu)勢，在此之外拓展了素質(zhì)、智慧教育。新東方 CFO 楊志輝在今年 7 月的財報會上說，新業(yè)務(wù)會在下一個財年為公司貢獻(xiàn) 20% 的營收，有信心在 2023 財年全年實現(xiàn)盈利。

教育公司轉(zhuǎn)型的背后，具體的個人也在做艱難的選擇。我們以五個不同的側(cè)面，呈現(xiàn)教育人士的思考、行動和掙扎。有意思的是，壓力之下，人們對這個行業(yè)的真實情感更多地表露了出來。

羽絨服后，猿輔導(dǎo)又投資了月子中心

猿輔導(dǎo)母公司投資的月子中心茉莉智慧在北京一家高端酒店式公寓里。他們租了酒店的部分房間。銷售負(fù)責(zé)人明華展示了其中一個房間里裝備：高檔紙尿褲、價值 5000 元的吸奶器、真絲墻紙、腳下的純羊毛地毯。為了凸顯互聯(lián)網(wǎng)特色，她著重介紹其與眾不同的定位，“科技賦能”。她展示著一個小型的白色進(jìn)口陶瓷浴缸，說這種德國進(jìn)口的泡泡浴缸能給寶寶提供 “聲光電” 多方位體驗，價值 5 萬元。房間里放著 VR 眼鏡，“在先進(jìn)智能的母嬰設(shè)備包圍下，總有種身處普羅米修斯飛船的錯覺?！?月子中心宣傳文案寫道。

“雙減” 后一個月，猿輔導(dǎo) CEO 李勇召集高管，讓大家 “早點接受現(xiàn)實”，接下來兩個月，十來位戰(zhàn)略員工調(diào)研了二十多個領(lǐng)域：玩具、眼鏡、咖啡、羽絨服、母嬰用品、月子中心、進(jìn)校業(yè)務(wù)等等，大原則是做市場較大的業(yè)務(wù)，小的放棄。

之所以會投資消費項目，一位戰(zhàn)略員工說是考慮到公司手上剩下的三個資源：融資獲得的數(shù)十億美元、數(shù)億學(xué)生都知道的品牌、在廣告大戰(zhàn)中積累的流量。

財務(wù)上，猿力教育科技與北京元滿母嬰護(hù)理有限公司、北京單一起源咖啡有限公司只是平行關(guān)系，都屬于看云控股旗下投資的公司和業(yè)務(wù)。

猿輔導(dǎo)也刻意回避兩者之間的關(guān)系：月子中心除了在房間內(nèi)放了個猿輔導(dǎo)卡通玩偶之外，其他公開資料上沒有一處提到猿輔導(dǎo)；猿輔導(dǎo)的咖啡內(nèi)測群里，運營人員會要求員工去三里屯的咖啡攤點打卡后，即使發(fā)朋友圈也不能提是猿輔導(dǎo)投資的。

實際上，元滿母嬰成立于 2021 年 12 月，而去年 10 月猿輔導(dǎo)的戰(zhàn)略員工們就開始調(diào)研、立項月子中心、咖啡、羽絨服等新業(yè)務(wù)。月子中心的母嬰照護(hù)系統(tǒng)由集團(tuán)中臺搭建，目前幾個新業(yè)務(wù)的員工仍在猿輔導(dǎo)辦公點工作，月子中心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、多位管理人員都曾在猿輔導(dǎo)工作。

為什么是月子中心？一位猿輔導(dǎo)商業(yè)分析員工說，決策依據(jù)還是市場規(guī)模：據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2025 年，中高端月子中心的市場規(guī)模將達(dá) 178 億元 ，年復(fù)合增長率將達(dá)到 23%；中國大陸月子中心滲透率不到 10%，而中國臺灣 2019 年滲透率達(dá)到 62.5%。

行業(yè)集中度不高，頭部 5 家企業(yè)市占率總共只有 11.2%；中高端月子中心客單價在 5 萬元以上，且為預(yù)付費模式，現(xiàn)金流狀況好，靠口碑獲得轉(zhuǎn)介紹客戶，這些特點和教培行業(yè)類似；月子中心負(fù)責(zé)人劉冬梅此前在猿輔導(dǎo)也帶過 4 萬多人的輔導(dǎo)老師團(tuán)隊，有做大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的經(jīng)驗。

在過去，一位在線大班課銷售的典型形象是：穿著休閑 T 恤和牛仔褲，每天工作 10 個小時，向家長打出去上百個電話，向他們推銷 “30 天提高 10 分” 的應(yīng)試大招課程。

如今，月子中心銷售明華是另一種形象，她外形精致、干練，擅于揣測客戶心思，極其耐心、體貼。明華曾在行業(yè)市占率第一的愛帝宮任職，現(xiàn)在試圖跟上互聯(lián)網(wǎng)速度。她當(dāng)過護(hù)士，在多家月子中心歷練過，接觸猿輔導(dǎo)團(tuán)隊后，她發(fā)現(xiàn) “互聯(lián)網(wǎng)的速度太快了”，僅半年時間，茉莉智慧兩家門店就已落地，而愛帝宮用 14 年才開了兩家別墅型門店。

茉莉智慧的模式也更輕。傳統(tǒng)高端月子中心重投入，常以四五千萬元資金租別墅、裝修、自建物業(yè)，而茉莉智慧采用輕資產(chǎn)模式，投入更少也能更快擴(kuò)張：華爾道夫店和五星級豪華酒店合作、朝陽大悅城店則和英國物業(yè)合作，根據(jù)客戶數(shù)量提前訂房，兩家店投入不到一千萬元。

茉莉智慧服務(wù)的極致程度也超過明華待過的所有月子中心，以往她一天至少接待 10 位客戶，每位客戶服務(wù) 30 分鐘以內(nèi)，現(xiàn)在一天最多不超過 3 位。月子套餐客單價最低 10.88 萬元。她曾陪伴一位準(zhǔn)媽媽在月子中心門店體驗了 13 個小時，等她下決心，拿下訂單。

明華的話語體系正在被互聯(lián)網(wǎng)改造。在別的月子中心，她逢人便稱 “總”，在茉莉智慧，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是同事，她都稱 “老師”；每接待完一名客戶，都要 “復(fù)盤”，以形成 “業(yè)務(wù)閉環(huán)”；為了搞清楚 “有錢人想要的是什么”，她還會專門去奢侈品店、高端 SPA 店體驗服務(wù)，以 “復(fù)用能力”。

互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊能否改造月子中心還有待驗證，目前兩家高端月子中心門店入住的客戶仍在個位數(shù)。

猿輔導(dǎo)目前還在研發(fā)一款支持多人協(xié)同的界面設(shè)計工具，對標(biāo) Figma，面向設(shè)計師群體。Figma 目前估值 100 億美元。今年冬天，猿輔導(dǎo)投資的羽絨服也將推出第一款產(chǎn)品，面向成人的戶外羽絨服，售價數(shù)千元。

這些新業(yè)務(wù)都落在北京看云控股有限公司下，新公司名來源于唐代詩人王維的詩，或許也是 CEO 李勇希望達(dá)到的心境：行到水窮處，坐看云起時。

高途 CEO 一年白發(fā)，可還想贏

高途本來在北京有十幾處辦公地點，現(xiàn)在只剩下西二旗文思海輝一處。他一年內(nèi)頭發(fā)白了大半，但沒有哀嘆衰老，而是堅持教育還有 “大場景”，強(qiáng)調(diào)自己還年輕。

“雙減” 政策落地時，陳向東體現(xiàn)了一個 CEO 的基本素質(zhì)：保證自己不先崩潰。政策公布前一天，他看到業(yè)內(nèi)流傳的一份 16 頁文件，讀了兩分鐘就關(guān)掉了。有人懷疑那份文件的真實性，他注意到文件的措辭、系統(tǒng)性的表述， 反問，“你見過有這種規(guī)格的假文件嗎”。他知道是真的，而且嚴(yán)厲程度超過他的預(yù)計。

逃無可逃，他想先 “定定心神”。他定了一個好餐廳，想和家人吃一頓安安靜靜的飯。當(dāng)晚，高途股價狂跌 63%，好未來、新東方股價腰斬。女兒一直在看新聞、盯股價，他讓女兒放下手機(jī)，可沒用，他和家人離開餐桌，出去走了走。

直到深夜，陳向東才打開那個文件，“咬文嚼字” 地讀了一個小時，做了艱難的決定。第二天下午，他到公司開會，宣布決定：一個星期內(nèi)，關(guān)掉全國 13 個地方輔導(dǎo)老師中心里的 10 個。這相當(dāng)裁掉全公司三分之一員工。中層員工被派往地方處理裁員。

做完該做的事之后，陳向東才開始表露一個人面對突然打擊時的真實狀態(tài)。一個人在會議室里踱步時，他突然覺得 “空蕩蕩的”，于是給全員寫下了一封 3000 多字的內(nèi)部信，用了 5 遍 “抱歉、難過、傷心”，在裁員溝通中，他數(shù)次 “淚流滿面”，后來看到員工們互相道別的場景，他也哭了。

接下來的日子里，陳向東在努力地說服自己：雖然自己年過 50，體力、精力明顯不如四、五年前，可谷歌 CEO 桑達(dá)爾·皮查伊在接任母公司 Alphabet 的 CEO 一職時已經(jīng) 47 歲，微軟現(xiàn)任 CEO 薩提亞·納德拉也已經(jīng) 55 歲。他從這些故事里汲取力量，感到 “自己還年輕”。

他研究了諾基亞、惠普等歷史近百年的公司，前者經(jīng)歷了 4 次大轉(zhuǎn)型，后者經(jīng)歷了 7 次之多。他在 2014 年創(chuàng)辦的高途，經(jīng)歷兩次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，“相比之下，我們轉(zhuǎn)的還是少的”，他把 “雙減” 后的這輪轉(zhuǎn)型看成高途的 “第三次創(chuàng)業(yè)”。

關(guān)于財富的得失，他這么安慰和鼓勵自己：小時候，家境貧困，房子塌過兩次，他和弟弟先險些喪命。房子塌了后也沒錢修，冬天西北風(fēng)呼呼吹，一家人蜷縮在一起取暖?！拔医裉鞊碛械囊磺校词苟急荒米?，也比我小時候好得多?！?他常常憶苦思甜。

說服自己后，他需要說服員工。在員工培訓(xùn)會上，他自我剖析：曾登上福布斯排行榜，身價超百億美元，而現(xiàn)在股價從 30 美元跌到 1 美元?！霸诓辉诟缓腊?，沒有感覺，真的！” 他告訴員工，“到了一定階段，你會發(fā)現(xiàn)這些東西都不是你的，是所有人的?！?/p>

“雙減” 之后，他說服員工像他一樣相信現(xiàn)在是 “高途最好的時候”，因為不用燒錢，能夠回歸 “生意本質(zhì)” 了。

2020 年，中國 K12 在線教育行業(yè)融資額度超過 500 億元，這還僅僅是一級市場的風(fēng)險投資。2020 年 12 月時，陳向東說，“教育公司做補(bǔ)貼不是找死嗎？我提供了這么多服務(wù)，我還補(bǔ)貼，這哪是商業(yè)?。俊?但激烈的競爭下，高途也開始補(bǔ)貼了。2020 年銷售費用達(dá)到 63.8 億元，上一年同期只有 11.5 億元。

“雙減” 前，陳向東就嘗試踩剎車。去年 5 月的一次內(nèi)部會議上，他說過去的增長都是 “野蠻增長、粗放增長”，接下來要回歸盈利性增長。

“我們總是說自己在做教育，但所有會議談的都是流量、ROI（投資回報率），這樣能稱得上是教育機(jī)構(gòu)嗎？” 他說。

銷售壓力讓團(tuán)隊急功近利。在一次高管晨會上，有人播放了一段錄音，一位銷售給家長打電話推銷，言語間充滿壓迫感，“你難道不管你們家孩子了嗎？你賺了這么多錢，給孩子報個輔導(dǎo)班怎么了？” 一位加入高途 5 年的中層員工回憶當(dāng)時的感受說，“天啊，我怎么在這樣一家公司？”

高途目前業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向了素養(yǎng)、考研、財經(jīng)、公考、商學(xué)院課程等教育方向，有超過 30 條課程業(yè)務(wù)線。招聘標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化，一位高途員工說，以前的銷售旺季，顧問只要能出單不會限制職業(yè)背景；現(xiàn)在則大力招聘具有教師背景的人，停止招聘房地產(chǎn)、保險行業(yè)背景的銷售，避免營銷感太強(qiáng)。

成人教育業(yè)務(wù)相較中小學(xué)學(xué)科小得多，前者是千億元市場規(guī)模，后者則是萬億元；業(yè)務(wù)也更難做，不論是考公、考研還是理財，用戶學(xué)完就離開幾乎不會續(xù)費，而中小學(xué)生則有可能從一年級一直續(xù)費到高中，生命周期更長。

員工因此感受到了更大的壓力：每一條業(yè)務(wù)線都需要在一定時間內(nèi)盈利，否則就會縮減規(guī)模；算下來，投入一塊錢至少要帶來一塊五的回報。而之前投中小學(xué)學(xué)科課程廣告一塊錢的投入回報甚至只有 7 毛。

陳向東相信未來還會有非常大的場景。雖然描述起來還很模糊，“中國 14 億人對于美好學(xué)習(xí)的需求就在那，不能著急?！?/p>

有道 CEO 覺得最好的機(jī)會來了

有道 CEO 周楓可能是教育行業(yè)里少數(shù)相對樂觀的 CEO。樂觀情緒起初是老板丁磊傳染給他的?！半p減” 政策正式公布后，丁磊在電話里跟他開玩笑說，“最好的機(jī)會終于來了?！?/p>

接下來的高管會議上，周楓繼續(xù)傳播這種樂觀情緒：最危機(jī)的時刻是最有機(jī)會的時刻，“我們當(dāng)然要做樂觀者?！?在 “雙減” 落地當(dāng)天，他甚至笑著和員工們解讀政策。

去年底他說，2019 年公司上市的時候他說服投資人，與其他教育公司相比自己的優(yōu)勢是硬件，“他們不信”，他說，“現(xiàn)在就應(yīng)該見分曉了?！?/p>

“船小好調(diào)頭，” 一位有道高管說，比拼在線大班課時，他們排行第六，如今中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)轉(zhuǎn)為非營利業(yè)務(wù)后，要說拼硬件技術(shù)，有道的團(tuán)隊可能更擅長。

2020 年有道大班課長期付費學(xué)生只有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的三分之一，正面戰(zhàn)場勝算不大，周楓就鼓勵團(tuán)隊多做幾個業(yè)務(wù)，其中最突出的就是硬件，有道詞典筆、聽力寶等硬件去年營收近 10 億元。

一位有道高管總結(jié)大班課競爭落后的原因：“動作太慢”、“不習(xí)慣正面硬拼”，而公司對成本控制也較為苛刻。一次丁磊在有道的辦公樓下轉(zhuǎn)了一圈，上來后問是否需要這么多保安，幾天后保安就被裁了。過去，有道一年投入 15 億市場銷售費用，而一家頭部公司 2020 年投入營銷費用就近百億。

重點回到硬件后，周楓對業(yè)務(wù)更投入了。去年 3 月芯片短缺，原定訂單量的一半都拿不到，詞典筆斷供，他和幾位高管飛往深圳，三四天見了十多家廠商，“一天三頓連軸轉(zhuǎn)喝酒”，努力讓對方相信有道是一家需求穩(wěn)定的公司，“不會死，不會跳票”，在接受了 10% 左右的成本上浮后，恢復(fù)了詞典筆配件供應(yīng)。

“雙減” 后，有道還推出了臺燈、平板等新產(chǎn)品，他把自己一半的時間都投入到硬件上，“摔倒了也要抓把沙子”——這也是丁磊激勵屬下常說的一句話。

不僅僅是有道，高途、作業(yè)幫、字節(jié)跳動等都看到了硬件的機(jī)會，有錢也有流量的字節(jié)跳動已經(jīng)在此折戟。2020 年 10 月，字節(jié)推出了大力智能作業(yè)燈，使用的是典型互聯(lián)網(wǎng)打法：用貼近成本的價格銷售，用內(nèi)部打了八折的流量廣告推廣?？煽鄣魪V告費用來算，大力臺燈賣一臺虧一臺。不過，他們本來就不指望賺臺燈的錢，而是通過后續(xù)服務(wù)賺錢，比如課程、家教服務(wù)等。隨著 “雙減” 政策落地，原本的商業(yè)模式走不通了。

“雙減” 政策也直接影響了產(chǎn)品本身的吸引力。網(wǎng)易有道、作業(yè)幫的臺燈都曾設(shè)計拍照搜題功能，功能被取消后也意味著少了個重要賣點。

原來專注教育硬件的是讀書郎、步步高等傳統(tǒng)電教廠商，現(xiàn)在幾乎每家教育公司都想嘗試教育硬件，暗處還有更多山寨廠商，這讓競爭更加激烈了。作業(yè)幫今年 3 月上線了喵喵機(jī)電子單詞卡，兩個月后市場上就有 60 多款類似產(chǎn)品上線；作業(yè)幫研發(fā)耗費了 7 個月，深圳山寨工廠省去了質(zhì)檢環(huán)節(jié)只花了 4-5 個月，而且還多了讀音功能。一個月后，作業(yè)幫又趕著推出了有讀音功能的二代單詞卡。

有道詞典筆掙的就是時間差和內(nèi)容的錢。在有道詞典內(nèi)容的基礎(chǔ)上，2019 年底網(wǎng)易有道詞典筆推出第二代產(chǎn)品，三個季度后，硬件產(chǎn)品收入第一次超過有道詞典上的廣告收入，單季度營收達(dá)到 1.63 億，成為課程之外的第二大收入。幾乎同時，科大訊飛看到了詞典筆的機(jī)會，其投資的公司推出了阿爾法蛋詞典筆，目前阿爾法蛋詞典筆銷量緊追有道。

通過供應(yīng)鏈賺錢的典型是小米。小米為華米科技、云米、石頭、九號等供應(yīng)鏈企業(yè)提供早期孵化支持，包括投入人力、資金等，并與供應(yīng)鏈企業(yè)合作研發(fā)，產(chǎn)品上線后還會通過小米的渠道銷售，小米在供應(yīng)鏈企業(yè)身上賺渠道分成、專利授權(quán)、投資回報等多方面的錢。而這一切的前提是小米有強(qiáng)大的的資金、技術(shù)和渠道能力，教育企業(yè)仍難走這條路。

吳迎暉說， AI 精準(zhǔn)學(xué)未來可能會成為教育公司形成壁壘的一個路徑。通過掌握了學(xué)生校內(nèi)外的海量學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，做到個性化分析學(xué)生學(xué)習(xí)薄弱點?？梢占瘜W(xué)情需要進(jìn)入學(xué)校系統(tǒng)，且需要數(shù)千萬的投入?！耙坏┳龀?，甚至能擋住小米這種強(qiáng)供應(yīng)鏈的公司?！?他說。

科大訊飛 AI 學(xué)習(xí)機(jī)就是在為中小學(xué)學(xué)生提供教材同步課程之外，提供個性化學(xué)情分析，針對學(xué)生薄弱點推薦題目、內(nèi)容，目前年銷量已經(jīng)達(dá)到百萬臺。今年上半年，科大訊飛智慧教育占總體營收 25%，達(dá)到 22.05 億元，包括為學(xué)校提供的智慧課堂、英語聽說課堂、AI 解決方案、以及面向個人的學(xué)習(xí)機(jī)、個性化學(xué)習(xí)手冊等業(yè)務(wù)——這已經(jīng)超過了教育行業(yè)頭部公司好未來最近一個季度的營收。

過去三年，有道將供應(yīng)鏈、設(shè)計、銷售體系逐漸搭建起來，硬件營收從 1 億增長到了近 10 億。周楓期待營收增長到百億。這意味著有道詞筆這樣成功的產(chǎn)品，他得做出十個來。

智能物聯(lián)網(wǎng)是周楓人生中遇到的第三個重要機(jī)會。前兩個是移動互聯(lián)網(wǎng)和在線課程，他都沒有跑到行業(yè)前三?，F(xiàn)在他跟團(tuán)隊說：不能再慢了。

一位戰(zhàn)略人士喪失斗志了

探索了一年多新業(yè)務(wù)，一家頭部教育公司的戰(zhàn)略人士田雨嵐（化名）承認(rèn)自己 “沒有斗志”、“認(rèn)輸了”，精神狀態(tài)明顯消沉，她正準(zhǔn)備逃離這份工作。每天十一點多下班到家后，她就坐在沙發(fā)上玩手機(jī)到凌晨一點，周末也不再出門，基本不和父母說話。

一年前，她還信心滿滿?！半p減” 后，“戰(zhàn)略” 的地位在公司明顯提升了。以前 CEO 主要憑借自己近 20 年的教育行業(yè)經(jīng)驗做決策，只是偶爾來聽聽匯報，“雙減” 后幾乎每天都會參與討論新方向。她覺得自己責(zé)任變重了，“提著一盞燈，要幫所有迷茫的同事探路”。

過去她研究項目，2-3 周才做一次報告，“雙減” 后，匯報頻率變成每周，研究的方向從大班課轉(zhuǎn)向合成生物學(xué)、直播、Web3.0、咖啡、月子中心、教育硬件、進(jìn)校等。

多個方向看似都有希望：頭部教育硬件有道詞典筆一年能有 10 億元營收，多做幾個品類，總能找到 “爆品”；進(jìn)校方向更是 “勢在必得”，“雙減” 不過是把學(xué)生的需求從校外轉(zhuǎn)移到了校內(nèi)，公司既有拍搜工具，做過大班課，過去在進(jìn)校領(lǐng)域也有積累，應(yīng)該可以 “無縫銜接”。

“雙減” 前一個月，聽到風(fēng)聲的田雨嵐和同事們就開始籌備，幾個月的時間內(nèi)，戰(zhàn)略部 10 多人的團(tuán)隊就走訪了上百所多所學(xué)校。當(dāng)然，幾乎同時，競爭對手們也開始啟動進(jìn)校項目。

這家公司的進(jìn)校業(yè)務(wù)提供的主要產(chǎn)品是自動改作業(yè)系統(tǒng)，搭配留痕打印機(jī)、高拍儀等硬件，幫老師自動改作業(yè)。以往老師改作業(yè)都是憑經(jīng)驗判斷學(xué)生的薄弱點，如果用了他們的系統(tǒng)，可以更精準(zhǔn)掌握每個學(xué)生的薄弱點，布置不同的作業(yè)。

進(jìn)入實踐階段后，問題不斷出現(xiàn)：批改能力主要適用于理科，只能覆蓋大約 85% 的題目，老師仍需要花精力改作業(yè)，這就無法全面收集學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，更實現(xiàn)不了個性化定制作業(yè)。

在過去，田雨嵐和同事們面向 C 端用戶，“一呼百應(yīng)”：只要優(yōu)化一項產(chǎn)品功能，立刻改善上億人的體驗，數(shù)千萬人因此留下來長期使用產(chǎn)品?？煞?wù)對象變成學(xué)校后，需求千差萬別。比如，答題格式規(guī)范上，一所學(xué)校認(rèn)為題目下第一個字要寫 “解”，另一所學(xué)校認(rèn)為是 “答”。這就要求設(shè)置不同的批改系統(tǒng)，對應(yīng)更高的服務(wù)成本。

團(tuán)隊過去一年在不斷優(yōu)化產(chǎn)品，效果也有：目前使用的幾百所學(xué)校中，老師每周試用批改系統(tǒng)的頻率從一周 3 次提升到一周 4 次。

田雨嵐?jié)u漸發(fā)現(xiàn)，進(jìn)校業(yè)務(wù)本質(zhì)上是企業(yè)和政府做生意，核心的難點是建立信任關(guān)系。

目前進(jìn)校業(yè)務(wù)的采購方主要是單個學(xué)校以及地方教育局，前者每年教育信息化預(yù)算僅數(shù)十萬，后者根據(jù)行政級別高低，從數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。田雨嵐所在的團(tuán)隊早期為了打磨產(chǎn)品，先找了單個學(xué)校合作，參加了幾次飯局，她才摸清楚其中的潛規(guī)則。

一位校長在飯局上帶來一位陌生人，介紹其是自己做硬件的朋友，推杯換盞間，校長讓田雨嵐和這位朋友 “多交流”，她才明白了對方的意思：公司拿下的訂單中，得有一部分業(yè)務(wù)分給這位朋友做。

有些時候，這樣的 “朋友” 還不止一位。“一個渠道是校長的小姨子，另一個是校長的侄子，你跟誰合作？” 她說。

和地方教育局合作要權(quán)衡的因素更加復(fù)雜：不僅需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更需要對地方的政績有所 “貢獻(xiàn)”。行業(yè)內(nèi)可參考的是科大訊飛，2021 年智慧教育營收 60 億元，拿下了安徽省多個訂單，為學(xué)校提供教育信息平臺、智慧教室、智慧閱卷等多項服務(wù)，也許是作為回報，科大訊飛把總部落在安徽，引入了多家配套企業(yè)，帶動了就業(yè)，貢獻(xiàn)了稅收。

田雨嵐所在團(tuán)隊考慮過將公司總部簽到某個可能達(dá)成合作的省份，但搬了一次，第二次和別的省份合作怎么辦？也考慮過引入配套企業(yè)，但目前業(yè)務(wù)體量還小，還給不了配套企業(yè)太多訂單。

“以前這些方式都沒玩過，多少有點害怕?！?田雨嵐說。

一直以來，教育信息化市場都缺少標(biāo)桿性企業(yè)，因為不論進(jìn)入學(xué)校賣什么，都依賴渠道和關(guān)系，這意味著規(guī)?；鲩L不可控，投資機(jī)構(gòu)也就不敢下重注，難有創(chuàng)業(yè)公司長大。

田雨嵐意識到這是個需要投入十年積累的業(yè)務(wù)，而自己投入 3 個月研究的一個又一個課題，短期內(nèi)都看不到什么效果，“什么都沒有的時候靠想象還能撐住，一旦要落地，我自己都不相信能做好，怎么說服老板？”

她身邊的不少同事離開了。公司制定了新的期權(quán)激勵計劃挽留員工：原先期權(quán)需要 4 年才能完全歸屬，“雙減” 后新發(fā)的一批期權(quán)，只要兩年就可以全部歸屬?？晒镜闹鳡I業(yè)務(wù)已經(jīng)剝離，幾乎不可能在兩年內(nèi)回到原來的估值。最后連制定這一激勵計劃的人力負(fù)責(zé)人也離開了。

她最好的記憶停留在 2020 年以前。大量創(chuàng)業(yè)公司試圖給教育行業(yè)帶來創(chuàng)新。多鯨資本統(tǒng)計，2019 年教育行業(yè)股權(quán)投融資數(shù)量達(dá)到 300 起以上，位列當(dāng)年中國股權(quán)投資市場第 4，大量創(chuàng)業(yè)公司獲得融資。

2020 年到來，全球超過 80% 的投教育的資金都涌向了中國。事情也在那時開始轉(zhuǎn)折，資本集中到頭部公司，公司開始廣告大戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會變少，競爭環(huán)境惡化，公司們動作 “變形”，然后就是眾所周知的政策落地。田雨嵐也知道，這樣的故事總在發(fā)生，只不過這次是教育行業(yè)，只不過這次在自己身上。

一位新東方高管去大涼山支教了

一個人對教育到底有幾分真感情，最終還是看行動。新東方在線副總裁、前東方優(yōu)播 CEO 朱宇是一個行動者。今年 2 月開始，他去涼山州阿波覺村支教了一個學(xué)期。

“雙減” 后他的業(yè)務(wù)線被新東方創(chuàng)始人俞敏洪第一個關(guān)了，他想起自己有個支教的愿望。5 個月里，他給 102 個小學(xué)生上數(shù)學(xué)課，給村小蓋了一棟樓，自己也接受了一番現(xiàn)實的教育。

他打算把自己積累了 20 年的 “優(yōu)秀教學(xué)方法、先進(jìn)教育理念、極致講課水平” 都帶過去，可到了之后發(fā)現(xiàn)，他得先有本事把自己照料好。因為不適應(yīng)海拔 1600 多米的生活，5 個月里有三分之一的時間在感冒發(fā)燒，而如果想要買到藥，他得步行 50 分鐘到最近的鎮(zhèn)子上。

沒有更早去現(xiàn)實里支教，是因為他忙于在線教育事業(yè)。2016 年他創(chuàng)立東方優(yōu)播，2020 年就有了 100 萬低價課學(xué)員，其中十幾萬會購買長期課程。朱宇在意細(xì)節(jié)，關(guān)心每個老師的離職，過問每一場招聘，一天工作 16 小時。

當(dāng)時的學(xué)生大多來自二線及以下城市，在線下體驗店試聽了課程后在線上小班課。朱宇設(shè)想：“如果沒有 ' 雙減 '，我們現(xiàn)在已經(jīng)把優(yōu)播的體驗店開到大涼山了?！?/p>

“雙減” 落地半個月后，朱宇帶著幾個人，在東方優(yōu)播的微信視頻號上直播賣百貨，試了兩周后，他跟俞敏洪商量，希望轉(zhuǎn)型做直播帶貨。俞覺得想法很好，不過他打算自己帶隊做。

一個多月后的高管會上，俞敏洪定下直播方向，說 “薇婭一年能賣一個百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播是不是一年也能做上百億？”

俞敏洪還告訴朱宇，準(zhǔn)備關(guān)掉東方優(yōu)播。這也是 “雙減” 后頭部教育公司第一個主動關(guān)閉的業(yè)務(wù)。

朱宇問為什么東方優(yōu)播排第一個，俞敏洪解釋，用東方優(yōu)播這個體量不算大的業(yè)務(wù)，給社會做點 “預(yù)期管理”。讓家長知道停課了也能正常退費，避免家長集中退費擠兌，造成更大的輿論危機(jī)。

朱宇不得不接受。他低沉了一個多月，經(jīng)常失眠，一天有時候只睡 3、4 個小時，睡不著的時候琢磨裁員怎么開口，然后用 1 個月時間裁撤掉了全部 4000 名員工。

9 月 7 號，正式關(guān)閉的當(dāng)天，他決定去大涼山支教。

朱宇從小是應(yīng)試教育體系的佼佼者：小學(xué)奧數(shù)競賽滿分，初一生病期間自學(xué)中學(xué) 6 年課程，競賽獲獎保送清華，又讀了北大的研究生，博士期間退學(xué)去了新東方。當(dāng)初退學(xué)當(dāng)老師，今天去山區(qū)支教，朱宇的解釋是一樣的：教育改變了自己的命運，他也想通過教育改變別人的。

高中保送清華后，朱宇用課余時間為同班 80 多位同學(xué)補(bǔ)習(xí)，其中一位模擬考試只能考 480 分的同學(xué)，高考考了 620 分，考上了中南大學(xué)；加入新東方后，他看到自己的管理能影響成千上萬個學(xué)生，更讓他相信自己做的事能推動社會發(fā)展。

他理想中的教育公平不是讓每個人都考上清華北大，而是讓成績由學(xué)生的努力、天賦決定，而非貧富、地位或者民族等因素決定。他覺得，應(yīng)該從提升基礎(chǔ)教育資源開始，所以他去支教，而且是最需要人才、條件最艱苦的大涼山。

在大涼山阿波覺小學(xué)，他教數(shù)學(xué)，帶一年級和六年級總共 102 名學(xué)生?；ヂ?lián)網(wǎng)確實改變了山村，出乎他的意料，孩子們拿著手機(jī)看快手，用拼多多和二手平臺閑魚購物。

山區(qū)學(xué)校的硬件水平并不差，外部捐贈、地方政府采買的電子屏幕、電腦、投影儀都有，但許多本地老師不會使用。夏天氣溫高，蒼蠅密密麻麻地趴在大屏幕上。支教老師苦中作樂說，蒼蠅也參與了教學(xué)。

不論有多么完備的硬件、技術(shù)，仍需要在場的老師。朱宇說，來到大涼山才發(fā)現(xiàn)，自己積累了 20 年的教學(xué)方法，“都不如手里的棍子管用”，一根半米長的木棍，他上課時常握在手上，誰不聽講就敲敲課桌。

學(xué)生之間的水平差異在朱宇的意料之外：優(yōu)秀的學(xué)生，如果能有北京學(xué)生資源，有沖擊最好大學(xué)的可能；成績靠后的，說不清楚普通話，看不懂題目。小升初的緊張時刻，他發(fā)現(xiàn)得給六年級學(xué)生補(bǔ)習(xí)一年級內(nèi)容。

朱宇面對很具體的選擇，抓考試更實際、要緊，可培養(yǎng)數(shù)學(xué)興趣是基本的。他的選擇是 “既要又要”。他希望成績好的孩子走出大山，成績差的孩子即使留在山里也能幫父母做點小生意，能算對賬。學(xué)期結(jié)束，成績最靠后的學(xué)生靠近了班級成績的平均數(shù)。

朱宇覺得，如果這屆學(xué)生前三年不是每年換一位老師，也許基礎(chǔ)會打得更扎實。這也是他支教后最深的體會，山村教育最關(guān)鍵的不是硬件、資金，而是愿意長期投入教學(xué)的人。他所在的阿波覺小學(xué)，10 個老師有 4 個會在教完一個學(xué)期后離開。

今年 7 月，他結(jié)束了支教。去年 11 月，他新成立了一家編程教育公司，不過自己只擔(dān)任董事長，不再做 CEO，因為不想再抓得太細(xì)。以前一周工作 60 多個小時，現(xiàn)在一周縮短到 10 小時左右。

他打算等公司的新項目穩(wěn)定后，再回到阿波覺小學(xué)支教兩三年。半年的支教不可能改變什么，他倒是那個接受現(xiàn)實教育的人。

臨走前，朱宇從新東方那里拉到 60 萬贊助，自己掏了 84 萬，蓋了一座教學(xué)樓，今年秋季就會投入使用。未來，如果優(yōu)秀的老師不能親臨，他希望他們能在那里通過屏幕給阿波覺的小學(xué)生們上課。

現(xiàn)在沒什么事讓朱宇傾注全力了，因為 “不想折騰了”，他不想進(jìn)入一個新領(lǐng)域，做了一兩年后再遇到類似的動蕩，“先等，等大環(huán)境穩(wěn)定，塵埃落定。”