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號外 鄭皓元、柴亦銘

近日，上海家化（600315）披露2022年半年度報告，其上半年實現(xiàn)營收37.15億元，同比下降11.76%；扣非凈利潤為2.01億元，同比下降39.58%。

上海家化在財報中指出，受疫情影響，自是3月以來，由于生產(chǎn)、倉庫集中于長三角，分別遭遇工廠停工、倉庫封閉物流受限、線下零售終端閉店等難題。線上、線下業(yè)務(wù)均受到不同程度沖擊。

巨幅的業(yè)績滑坡背后，除了上海區(qū)域疫情因素的影響，也顯示出上海家化在線上線下渠道方面的失衡，一直以來過度押注線下、積重難返。

另一方面，國貨晚輩珀萊雅、貝泰妮Q1增幅分別為38.53%和59.32%，遠(yuǎn)超這位“老前輩”。目前貝泰妮市值已超700億，是上海家化的三倍以上。而珀萊雅的市值目前也遠(yuǎn)高于上海家化。

化妝品賽道已天翻地覆

上海家化作為老牌企業(yè)，線下網(wǎng)點曾高達(dá)30萬家。但是，十年來化妝品渠道頂流早已天翻地覆，2019年我國化妝品電商滲透率已達(dá)25.8%，線上銷售規(guī)模占31.5%，為化妝品銷售第一大渠道。

因此家化密集布局的門店優(yōu)勢漸弱，反而成為拖累，此外存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)居高不下。直至潘秋生上任，才大幅縮減超460家低效門店，降低3億元庫存。

而珀萊雅本身成立較晚，線下門店負(fù)擔(dān)輕，且早在2017年就開始縮減專營及商超網(wǎng)點，著力布局線上，珀萊雅2021年線上營收占比高達(dá)84.93%，增速達(dá)49.54。然而家化線上渠道2021年占比僅32.75%，渠道升級任重道遠(yuǎn)。

再看產(chǎn)品線，上海家化一直面臨著“高不成、低不就”的尷尬局面，其美容護(hù)膚類產(chǎn)品線主要包括美加凈、六神、佰草集、玉澤、雙妹等品牌。在護(hù)膚美妝賽道高端化競爭日益激烈下，面向高端的雙妹卻難以在歐美強(qiáng)勢品牌霸占的高端市場分一杯羹，面向大眾的品牌中，六神、美加凈雖市場覆蓋率高，卻也面臨品牌老化困境，高夫、美加凈都出現(xiàn)連年營收下滑。

中高端路線的佰草集在2013-2021年曾四度虧損，2020上半年還曾巨虧9723萬元，拖累業(yè)績，復(fù)興佰草集、砍掉長尾產(chǎn)品線也成了燃眉之急。2021上半年，佰草集終于扭虧為盈，凈利潤1.23億元，達(dá)近9年同期峰值，這也是緊急收縮低效門店、消化庫存、調(diào)整品牌定位后的艱難戰(zhàn)果。

但反觀后來居上的珀萊雅、丸美和家化敏感肌方面的對手薇諾娜，產(chǎn)品線雖沒有家化完整，卻主打大單品策略，紅寶石眼霜、泡泡面膜、丸美眼霜等單品，在研發(fā)與營銷雙重發(fā)力下都成為營收貢獻(xiàn)大頭，珀萊雅的大單品在2021Q3就占總營收超20%以上。

化妝品行業(yè)分析人士普遍認(rèn)為，大單品和明星爆品，輔之線上營銷，是搶占用戶心智、提升復(fù)購率和增強(qiáng)品牌粘性的高效玩法，百年家化的年輕化步伐，已略顯遲緩。

而從財務(wù)與經(jīng)營上說，在沉淀了過重線下渠道的基礎(chǔ)上，上海家化的營銷費率也積重難返，從2017年至2020年，家化營銷費用一直居高不下，分別達(dá)到27.78億元、29.01億元、32.04億元、29.24億元，占營收的比率分別42.8%、40.6%、42.1%、41.5%。

2020年Q4家化試圖控制營銷高支出，降低至4.9億元，毛利卻隨即下滑54.98%，2021Q1重調(diào)高營銷費后，毛利率隨之回溫，可見家化的營收對營銷有極高依賴性。但從另一個層面說，這也顯露出家化核心產(chǎn)品力欠缺，畢竟，營銷能打開市場，而高復(fù)購靠的還是產(chǎn)品本身。

廉頗老矣，尚能飯否？

20年前，葛文耀帶領(lǐng)上海家化登錄資本市場，至此走向巔峰，公司凈利潤從1999年的0.35億元翻了23倍至8億元，毛利率從最初的12%拉升至超60%，葛文耀時代，上海家化在股市中留下一段平滑的上升曲線，2005-2013年間，家化的股價漲幅超過50倍。這樣擁有優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金流能力及工整的市場脈絡(luò)的企業(yè)，卻在葛文耀出局后開啟了動蕩的10年。

2011年，平安以51億元拿下家化控股權(quán)，隨后，謝文堅上場，第一步是先把囤貨賣完，并聚焦發(fā)力六神、佰草集、啟初等高毛利核心品牌。2012年上海家化研發(fā)費用增長高達(dá)45.9%，2013年便陡降至4.69%，2014年更是跌破冰點至-6.54%。銷售費用卻從2012的4.24%一路攀升至2014的16.47%。2015年和2016年的年報中，甚至都沒有公司研發(fā)投入資金的記錄。

對于競爭激烈，替代性高的平價化妝品，失去研發(fā)技術(shù)提供的產(chǎn)品區(qū)分，家化僅靠品牌口碑及向經(jīng)銷商壓貨顯然無法持續(xù)。

謝文堅在位的兩年，家化股價縮水一半，營收與凈利潤增速雙雙大幅下降，核心骨干大幅流失。主導(dǎo)六神、佰草集、美加凈、啟初、雙妹等多個產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊這一時間段都相繼離開了家化，其中還包括首席配方師史青、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良等人。

謝文堅之后，家化迎來女領(lǐng)導(dǎo)張東方，為彌補(bǔ)以前渠道經(jīng)營不善欠下的賬，上海家化另辟蹊徑將渠道擴(kuò)大到母嬰專營店、化妝品專營店，甚至是農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點，重構(gòu)了電商部門。除此之外，家化在研發(fā)方面的投入逐漸增加，終于在2017年追回同行3%的研發(fā)費用率水平，研發(fā)費用猛增至1.61億元，終于開始向歐萊雅等國際品牌研發(fā)費用接近。

電商渠道方面，家化將經(jīng)銷改為直營，2017年業(yè)績得到恢復(fù)，營收64.88億元，同比增長8.82%；凈利潤3.9億元，同比增長93.95%。但并非內(nèi)生增長，而是同年收購的嬰幼兒品牌湯美星貢獻(xiàn)了14.39億所至。

2018-2019年，在歐萊雅、寶潔等日化巨頭降維打擊下家化業(yè)績再陷僵局，營收增速分別為10%、6%，低于同期化妝品零售總額增速，徘徊在5億元的凈利水平。同期負(fù)責(zé)六神、美加凈等品牌的上海家化銷售有限公司、負(fù)責(zé)佰草集化妝品銷售的上海佰草集化妝品有限公司相繼虧損，導(dǎo)致凈利增速一年間大幅下滑了35%至3%，市場份額也持續(xù)下降至1.5%。

2019年中國美妝市占率較為分散，前十的企業(yè)中，歐萊雅和寶潔市占率為10%、9%，剩下8家均低于4%，上海百雀羚和加藍(lán)集團(tuán)作為國貨之光擠進(jìn)前十，已經(jīng)看不見家化的影子。

2020年5月，家化經(jīng)歷第四次高層換屆，曾擔(dān)任過歐萊雅和美泰公司高管的潘秋生接替張東方走馬上任，然而，潘秋生面臨的正是多屆領(lǐng)導(dǎo)遺留下來的諸多問題，以及越來越薄的“家底”。

從二級市場的反應(yīng)來看，市場之前保留一絲希望，上海家化股價曾經(jīng)在潘秋生履職一個月左右的時間內(nèi)，從2020年4月最低點的24.29元回漲至50元附近，幾乎回到股價巔峰。

潘秋生根據(jù)家化困局，分別進(jìn)行關(guān)低效門店、精簡管理費用、發(fā)力電商以及著力爆品等舉措，2021年也算交上一份回溫的成績單，2021年6月底一度達(dá)到近年高點63.87元/股。但是2022年半年報的業(yè)績巨幅縮水，凸顯出家化渠道方面的短板一旦遇到疫情這種突發(fā)形勢，極為要命。

目前，家化的股價在33元/股上下盤桓，較去年的高點已經(jīng)接近腰斬。

潘秋生的回春之術(shù)，好像還沒有治到本。